コラム

コンテンツマーケティングとは？成功事例4選や手順、成果を出すためのコツを紹介

2024/04/12 （公開：2023/09/30）

コンテンツマーケティングは、「有益なコンテンツ（価値のある情報）」を使うマーケティング手法です。ターゲットを引き付ける有益なコンテンツを提供して信頼関係を構築し、ファンを増やして、最終的に売上へとつなげます。

本記事では、コンテンツマーケティングについて、SEOとの違いやメリット・デメリットのほか、成功事例、成果を上げるコツなどを紹介します。

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コンテンツマーケティングとは

簡単に言うと、「有益なコンテンツ（価値のある情報）」を使うマーケティング手法のことをコンテンツマーケティングと言います。ターゲットを引き付ける有益なコンテンツを提供して信頼関係を構築し、ファンを増やして、最終的に売上へとつなげます。

コンテンツマーケティングの例

・自社ブログやSNSで顧客の求める情報を発信する

・生活雑貨を扱う企業が、自社商品を取り入れた生活を描くマガジン（読み物系雑誌）を発行

・マーケティング初心者に向けたセミナーを開催

コンテンツを通して「悩みを解決できる」「成長できる」「楽しい気持ちになる」といったポジティブな体験を提供するのが特徴です。営業行為、例えば割引券を配布するなどの行動はコンテンツマーケティングではありません。ちなみに、コンテンツマーケティングの「コンテンツ」とは広告以外の、Webサイトやメルマガ、SNS、YouTubeなどを使って提供する有益な情報を指します。

コンテンツマーケティングの目的

主に以下のような目的があります。

コンテンツマーケティングの目的

顧客と接点を作る

認知度や信頼性を高める

ファンになってもらう

ターゲットを誰にするかで重視する点が変わります。例えば、自社商品に関心のない非認知層をターゲットにする場合、課題を解決するためのコンテンツを提供して接点を作り、認知してもらうための活動を行うのが目的です。

一方で、ある程度関心のある層がターゲットの場合、商品の詳しい情報や他社製品との違いなどを発信して、購入検討する際に自社商品を想起してもらえることを目的とします。すでに購入意欲の高い層がターゲットの場合、自社商品を選んでもらうためのコンテンツを提供するのが目的です。ファンの獲得を目指すなら良質なコンテンツを長期に渡り提供していく必要があります。

また人材獲得を目的にコンテンツマーケティングを行う場合もあります。求職者へ向けて有益な情報を発信し、自社の魅力や特徴を多くの人へ伝えることで、応募数を増やしたり、欲しい人材の応募を促したりすることも可能です。

SEOやWebマーケテイングとの違い

SEOは「検索エンジン最適化」を意味する言葉です。主にGoogle検索で上位表示させるために行われます。一方コンテンツマーケティングは、コンテンツを使って顧客とより良い関係を構築し、売上アップを目指すマーケティング手法です。SEOは、コンテンツマーケティングの一環として実施することはありますが、SEO＝コンテンツマーケティングではありません。

また、Webマーケティングは、Webを使ったマーケティング施策全般を指す言葉です。コンテンツマーケティングはWebマーケティングのひとつになります。

コンテンツマーケティングが必要な理由

コンテンツマーケティングが必要な理由には、次の3つがあります。

「欲しい情報は自分で検索する」ネット社会へ

インターネットやSNSの普及により、「欲しい情報は自分で調べて手に入れる」時代となりました。また、ユーザーが情報を入手する経路が多様化していることに加え、市場にある製品やサービスも非常に多様化および飽和しており、従来から利用されている広告のような、アウトバウンドのマーケティング手法だけでは、顧客の心を動かすマーケティングを実施しづらくなっています。

コンテンツマーケティングを行うことで、「製品やサービスに関連するニーズや悩みを潜在的に持っている層」にも、競合と差別化した手段・情報によってアプローチを行うことができ、広い層にリーチしやすくなります。

非認知層や潜在層へアプローチできる

前述の通り、非認知層や潜在層へのアプローチに、コンテンツマーケティングが効果的だというのも理由のひとつです。コンテンツを通して、顧客に製品やサービスを知ってもらうことができ、製品自体を宣伝することで獲得できる層以外のところから、顧客を獲得することができます。

広告に嫌悪感を抱く消費者が増加

広告ブロックアプリに注目が集まるなど、広告に嫌悪感を持つ消費者が増えました。これはネットを閲覧する時間が増え、消費者の求めていない広告を見る機会が増加したことが原因のひとつだと考えられます。

いずれにせよ、多くの消費者が広告を避ける傾向にあるため、企業の拡大を目指す場合、広告だけに集客を頼るのは困難になってきました。また、Web広告の競争が激化して、投資額が増加していることから、広告費削減のためにコンテンツマーケティングに注目する企業も増えています。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングに取り組むメリットには、次の4つがあげられます。

コンテンツは資産になる

ブログ記事やInstagramなどの写真コンテンツ、YouTubeなどの動画コンテンツは「ストック型コンテンツ」と呼ばれます。時間が経過しても価値が下がりにくく、ストックしたものが全て、会社の資産になるコンテンツです。
ストック型コンテンツは公開している間ずっと、集客・顧客育成などの力を発揮します。定期的な更新やメンテナンスは必要ですが、多くのコンテンツを公開すればするほど、多くのターゲットにアプローチできる資産となります。

長期的にみると費用対効果が高い

広告は、出稿するたびに費用がかかります。すぐに効果がわかる手法ですが、コンテンツ制作よりコストがかかるため継続出稿は難しい企業も多いでしょう。

しかしコンテンツマーケティングは、コンテンツ制作時に一番コストがかかります。公開してしまえば、それほど多くのコストは必要としません。またコンテンツ数が増えるほど集客効果が高まり、ある程度蓄積されれば更新頻度が下がっても一定の効果を見込めるようになります。長期的にみると、コンテンツマーケティングは広告に比べて低価格で集客が可能です。

導入のハードルが低い

発信する媒体とコンテンツがあれば始められるため、初期費用が安く導入のハードルが低いのも特徴です。無料で発信できる媒体もありますし、Webサイトの場合はサーバーやドメイン、CMSなどの費用のみで始められます。
ただし効果を出すためにはコンテンツ制作、分析、改善を継続して行う必要がある点には注意が必要です。

SNSと連携できる

コンテンツマーケティングはSNSと相性の良い手法です。例えば、ブログ記事の場合、SNSに記事公開情報を投稿すれば、検索ユーザーとSNSの利用者の両方にアプローチできます。
Google検索経由ではそれほどクリックされずとも、SNSを見た人が興味を持ってくれるかもしれません。メイン媒体とSNSを連携させれば、より多くの人に情報を届けられ、拡散される可能性が高まります。

コンテンツマーケティングのデメリット

コンテンツマーケティングに取り組むデメリットには、次の2つがあげられます。

すぐに効果は出ない

コンテンツが蓄積されるほど効果を発揮するため、中長期的な運用前提の施策です。早くて1～2カ月、コンテンツの更新が遅い場合は半年以上かかる場合もあります。広告のようにすぐに効果は得られません。

コンテンツ制作の手間がかかる

コンテンツマーケティングは、ターゲットが求める価値のあるコンテンツを継続して配信しなければ効果がありません。良いコンテンツを作るためには時間と手間がかかります。

また誤った情報や質の悪い情報を発信してしまった場合、信頼が失われる可能性があります。古くなった情報を新しくするなど、定期的なメンテナンスも必要です。
すべてを自社で賄うのが難しい場合は、一番負担の大きいコンテンツ制作を、制作会社へ依頼するのも良いでしょう。

コンテンツの種類6つ

コンテンツマーケティングでよく利用されるコンテンツを紹介します。

テキストコンテンツ

テキストを中心に提供されるコンテンツのことです。具体的には、ブログ記事やホワイトペーパー、メールマガジンや雑誌といったものが該当します。目的によって適したコンテンツの種類が異なり、例えばブログ記事は集客を目的に、ホワイトペーパーはリード獲得を目的に、メールマガジンや雑誌は顧客育成を目的に、活用されることが多いです。

動画コンテンツ

動画形式で提供されるコンテンツのことです。主にYouTubeやTikTokといった配信サービス、各種Webサイト上への掲載といった経路を通して、配信されます。あらゆる情報を視覚的に分かりやすく伝えられるため、訴求力が高く、近年ではBtoB・BtoC問わず取り組む企業が増えています。

SNS

SNSとはソーシャルネットワーキングサービスの略称で、インターネット上で個人や企業と交流できるサービスです。TwitterやFacebook、Instagramなど様々な種類があり、情報を共有し合うことができます。SNSは、ユーザーとの距離が近く、コミュニケーションが取りやすい特徴があり、親近感のあるマーケティング施策を実行したいときに有効です。

セミナー（ウェビナー）

商談に進むか迷っている、商品に興味がある、という人が参加する可能性が高く、潜在顧客にアプローチできます。また既に顧客として付き合いがあっても、有益な情報を提供することで関係性を強固にできるほか、ロイヤルティの向上も期待できます。コロナ禍を期に、オフラインだけでなくオンラインで開催されるケースが増えており、より手軽に取り組むことができるようになっています。

プレスリリースや調査レポート

独自性や社会性の高い情報を発信できれば、多くのメディアやユーザーに自社への関心を高めてもらいやすくなります。特に調査レポートは、他社が保有していない情報やデータを提供できる場合、メディアに取り上げられやすく、転載や個人のシェアなどで拡散されやすい可能性があります。

音声コンテンツ

近年、VoicyやSpotifyなどのポッドキャストに注目が集まっています。自社が音声コンテンツと相性が良いと思う場合はチャレンジしてみるのも良いでしょう。面白い情報を発信できれば、ブランド力の向上やファン獲得などに効果があります。

BtoBにおける、コンテンツマーケティングの成功事例2選

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの事例を、2つご紹介します。

キーエンス

株式会社キーエンスは測定器やセンサーなどの精密機器を扱う企業です。直販、自社で工場を持たないなどのビジネスモデルで、上場企業の年収ランキング上位にランクインしています。そんなキーエンスは、オンラインの集客の大半が自社メディア経由だと言われています。

出典：キーエンス

「IoT用語辞典」「測定器ナビ」「安全知識.com」「センサとは.com」など非常に多くのオウンドメディアを運用しており、そのすべてがコーポレートサイトに集約されています。FA英会話講座といった学習コンテンツもあり、課題解決のための膨大なコンテンツが掲載されているサイトです。多くの情報が掲載されていますが、SEOがきちんと行われているほか、導線が分かりやすく、ユーザー目線に立ったUIになっているのも特徴です。

キーエンスのコンテンツマーケティングで注目したいのは、ホワイトペーパー施策でしょう。どのオウンドメディアも専門性の高い情報が掲載されているほか、資料ダウンロードにつながる導線設計になっています。

出典：計測器ラボ | キーエンス

キーエンスが扱うホワイトペーパーの量は数千におよび、顧客の様々な疑問に対応できるようになっています。また資料ダウンロードを行うには、名前、メールアドレス、電話番号、会社名などを登録し「Web会員」になる必要があります。しっかりとリードの情報が得られる仕組みになっていることは、オンライン集客、コンテンツマーケティングで成功している理由のひとつと言えます。

Inside Sales Plus（インサイドセールスプラス）

出典：Inside Sales Plus

株式会社インサイドセールスプラスが運営するインサイドセールス専門メディア「Inside Sales Plus」は、β版の公開から約5ヶ月で100,000PVと会員数1,000名を達成しました。この時点で、掲載記事は92本。記事のほぼ半数が寄稿記事、もう半数は編集部が実際に現場で働いている人へ行ったインタビュー記事になっています。
同メディアは企業のマッチングを行うメディアで、β版の時点で複数件の商談、受注が発生しています。インサイドセールスという専門的・限定的な内容の、ニーズの強い分野にうまく切り込んだことで、多くのユーザーから支持を集めた事例です。

出典：株式会社インサイドセールスプラスのプレスリリース

BtoCにおける、コンテンツマーケティングの成功事例2選

BtoCにおけるコンテンツマーケティングの事例を、2つご紹介します。

北欧、暮らしの道具店

株式会社クラシコムが運営するWebメディア「北欧、暮らしの道具店」は、北欧を中心とした様々な国の雑貨やアパレルを販売しながら、Web、動画、SNS、ポッドキャスト、アプリなど様々なチャネルを用いたコンテンツマーケティングを行い、年々売上を伸ばしています。

出典：北欧、暮らしの道具

スマホアプリは提供開始約3年で300万ダウンロードを突破、また2023年4月末時点で、Instagramのフォロワーは120万人、YouTubeの登録者は57万人、LINEの登録者は78万人に上るほか、ポッドキャストの再生数は1500万を突破しました。全ての媒体で世界観を意識した完成度の高い投稿がされており、ユーザーの注目を集めています。
YouTubeではドラマ作品を制作するなど、一見売上につながらないようなコンテンツも制作しています。

出典：北欧、暮らしの道具店　Instagram

クラシコムは、顧客と商品やコンテンツではなく「世界観（ライフカルチャー）」でつながるプラットフォームを作っているのが特徴です。
同社のイベントレポートには、「『北欧、暮らしの道具店』を“ある分野に専門特化した新しい形の出版社である”と定義しました。」との記載があります。出版社とは、様々な媒体を用いて「影響力」を与えてマネタイズを行っている企業であり、クラシコムはそれと似たビジネスモデルを展開しているとのことです。

また「販売店のため、マスメディアより主観的な情報発信ができる。お客様にとっての『知っている人』になれたら、そうでない人に比べて、話に耳を傾けてもらえる可能性が高まる」とも語っており、従業員の人間性を出したコンテンツを多数投稿しています。ユーザーに寄り添ったコンテンツの提供を続け、近しい影響力のある存在になったことで、右肩上がりの業績を作り出している事例です。

参考：株式会社クラシコムのプレスリリース

参考：イベントレポート｜クラシコム

土屋鞄製造所

土屋鞄製造所はランドセル工房として創業し、現在は革製のバッグや財布なども制作する、ものづくり企業です。1980年代からECサイトを始め、2011年頃からFacebookやInstagramを取り入れるなど、様々なコンテンツを活用した積極的な情報発信を行っています。

参考：土屋鞄製作所

同社は「製品そのものよりも土屋鞄の想い・世界観に共感していただけるようなページをつくりたい」という思いでマーケティングを行っているとのこと。Webサイトでは自社職人のこだわりや、どうやって製品が生まれたのかといった思いが詳細が綴られるほか、職人として活躍している人へのインタビュー記事も掲載されています。

SNSには世界観を重視したクオリティの高い画像や動画が掲載されており、SNSを見たユーザーがブログやカタログを見て、ECサイトや実店舗で商品を購入する、という流れが生まれています。
スイカバッグや雪だるまバッグなど、こだわりや職人の「本気の遊び心」を詰め込んだ非売品のプレスリリースを発表したことでも注目を集めました。こだわりや世界観を重視したコンテンツ制作と、費用対効果を考えずやってみるといった姿勢が良い成果を生み出しています。

参考：土屋鞄の職人が本気の遊び心で魅せる、新コンテンツ「“運ぶ”を楽しむ -THE FUN OF CARRING-」スタート

参考：土屋鞄が取り組む、ブランドへの共感を呼ぶデジタル施策と運用体制づくり

コンテンツマーケティングのやり方・手順6ステップ

コンテンツマーケティングを進める際の手順を紹介します。

KGIを設定

リードの獲得、ロイヤルティの向上、アップセルなどコンテンツマーケティングで何を達成したいのか、目標を設定します。

ペルソナを設計

商品やサービスを利用するユーザー像を設計します。性別や年齢、職業、年収、住居地、家族構成のほか、趣味や休日の行動など細かく設定してイメージを明確にすることで、顧客に寄り添ったコンテンツ制作が可能になります。

コンテンツの計画を立てる

ペルソナを元にどのようなコンテンツを作るべきか計画を立てます。この際、ターゲットが何に悩み、または興味を持ち、どうやって自社のコンテンツにたどり着くのかを考察する「カスタマージャーニーマップ」を設定するのもおすすめです。

発信する媒体を決める

これまでに設計したペルソナやカスタマージャーニーマップを利用して、ターゲットが利用する媒体や自社の事業形態に合った媒体を探してください。

KPI設定・コンテンツを作成

KGIを達成するための小さな目標（KPI）を作り、その目標達成のためのコンテンツを制作します。Webサイトの場合はSEOを意識したコンテンツ制作を、SNSはWebサイトに誘導できる導線設計を意識して制作するなど、売上や商談へつなげることを意識するのが大切です。
コンテンツを作成したら公開します。SNSを利用する場合は公開時間を意識して投稿すると良いでしょう。

効果測定と改善

ある程度コンテンツを投稿したら、効果測定を行います。Webサイトの場合はPV数やクリック率、検索されているキーワードなどを分析して、より上位にくるようにリライトを行います。SNSの場合はクリック率や流入率を測定し、改善策を考えましょう。
コンテンツマーケティングは継続した情報発信が重要です。ターゲットの興味を引く、より良い情報提供を行い、より良い資産を蓄積できるようにPDCAを回します。

コンテンツマーケティングで成果をあげるコツ

コンテンツマーケティングで成果を上げるためのコツを紹介します。

最適な流入経路を見つける

ターゲットが何を経由して商品やサービス購入に至るのか、流入経路を探すことでコンテンツマーケティングで行うべき導線設計が見えてきます。経路としては主に以下7つが考えられます。

自然検索（Organic Search）
広告流入
SNS流入
メールのリンク、アプリからの流入
外部サイトからの流入
サイト内の回遊
直接流入

自然検索とはGoogleやYahoo!で検索する流入経路のことです。外部サイトは自社サイトのURLを引用したサイトからの流入のこと。直接流入はブックマークなどを行い、他を経由せずダイレクトに訪れることです。

カスタマージャーニーマップを作る

まだ自社商品を知らない人と、知っていて興味を持っている人、他社商品を比較検討をしている人では、求めるコンテンツが異なります。ターゲットの行動をより明確にするためにも、カスタマージャーニーマップの作成がおすすめです。コンテンツを用いて、顧客をどのように変化させたいのかが分かれば、何のコンテンツを作る必要があるのか分かるでしょう。

キーワードを意識する

WebサイトやYouTubeなど、検索結果が重要なコンテンツの場合は「キーワード」が重要です。自然検索流入で主にクリックされるのは、検索結果の上位3サイトまで。それ以下になるとどんどんクリック率は低下します。
firstpage.comが2023年に行った調査によると、広告下に出てくるサイト（1位）のクリック率は39.8％、2位は18.7％、3位は10.2％、4位は7.4％でした。強調スニペッド（検索順位0位）の場合は42.9％です。検索1位、0位と4位以降ではかなりの差があります。自然検索が影響するコンテンツの場合、どのようなワードで検索されるのか、キーワードとSEOを意識することが重要です。

良質な情報を継続して発信する

コンテンツマーケティングは、資産となるコンテンツをどれだけ積み重ねるかが重要です。ひとつの記事を読んで「面白い！」と思っても、サイトを訪れて共感できるものがなければすぐに離脱するでしょう。一時の感情はすぐに忘れられてしまいます。
コンテンツマーケティングで成功している企業の多くは、世界観やこだわりを重視し、統一感のあるコンテンツを継続して投稿しています。ユーザーの共感を得る一貫したコンテンツを投稿し続けることは、「偶然面白かった」ではなく、この企業のコンテンツは面白い、自分に合っている、信頼できるというイメージアップにつながるのです。

コンテンツマーケティングに役立つツール

コンテンツマーケティングの中でも、主にWebサイトを運用する際に役立つツールを紹介します。

Google Analytics

Google Analytics（グーグルアナリティクス）は、Googleが提供する無料のWebサイト解析ツールです。アクセス状況、アクティブユーザー数、セッション継続時間、直帰率などが分かります。Webサイトを分析したい場合、非常に役に立ちます。

Google Search Console

Google Search Console（グーグルサーチコンソール）も、Googleが提供する無料のWebサイト解析ツールです。導入するとWebサイトの合計クリック率や、どんなキーワードでサイトが表示されるのかといったことが分かります。Webサイトを運用する場合の必須ツールと言えるでしょう。

CMS

CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）はプログラミングの専門知識がない初心者でも、Webサイトの運用ができるツールです。無料と有料があります。
無料で利用できるCMSといえばWordpressが有名です。カスタマイズ性が高く、多くの人が利用しているため検索すれば様々なノウハウが得られます。ただしサポートは期待できず、セキュリティが脆弱なので対策は必須です。ユーザーが多いことからハッカーの標的になりやすいとも言われています。セキュリティ面に不安がある場合は有料を選ぶのが良いでしょう。

有料CMSは企業が独自に開発し、提供しているツールです。開発企業が随時、サポートやアップデート、不具合対応、セキュリティ対策を行ってくれるため、サイトの更新や改善に力を注げます。ただし初期費用、運用費用など多くのコストがかかります。
また、デザインや機能などを自由に追加することはできません。カスタマイズの自由度は無料ツールに比べて下がります。

コンテンツマーケティングとMAツール

コンテンツマーケティングと相性の良いツールにMAツール（マーケティングオートメーションツール）があります。MAツールとは、簡単に言うとマーケティング業務を効率化させるツールです。利用すると、「どの会社の」「誰が」自社Webサイトのコンテンツを見ているのかが分かります。
商談につながる顧客はどのページを見ているのか、どの悩みを抱えているのか、きちんと狙ったターゲットが訪れているのかなども分析できます。コンテンツの改善に役立つでしょう。たまに、想定外の優良ユーザーがサイトを見ていることもあります。顧客を取りこぼさないために、狙いを変えたコンテンツを作るといった施策ができるのもMAツールの特徴です。

参考：MAツールとは？基礎知識から機能・事例までわかりやすく解説

コンテンツ制作が難しいなら代行もあり

コンテンツマーケティングは継続して、有益な情報を発信していきます。簡単な記事制作でも、慣れていない場合は書くだけで時間がかかります。さらにSEOや、サイトを回遊してもらうための導線設計も意識しなければいけません。そんなコンテンツを週〇本、月〇本と決めて継続して投稿する必要があります。手が回らない人もいるでしょう。

その場合、コンテンツ制作だけ外部に委託するのもありです。コンテンツ制作に特化している会社なので、ノウハウを持っているほかSEOも行ってくれます。負担がぐっと軽減するでしょう。
ただし、制作された記事をチェックする「クオリティチェック」は自分たちでも行う必要があります。