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マーケティングオートメーション(MA)とは?基礎知識から機能・メリット・事例までわかりやすく解説

2022/12/19 (公開:2020/07/16)
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MA(マーケティングオートメーションツール)とは?

マーケティングオートメーション(MA)とは

マーケティングオートメーション(MA)とは、「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化し自動化する」ことで、それを実行してくれるソフトウェアをマーケティングオートメーションツール(MAツール)といいます。

マーケティングオートメーションツール(MAツール)は、問い合わせや展示会、セミナーで企業が獲得した見込み顧客(リード)を育成し、受注確度を高めた状態で営業部門に渡すまでの流れを自動化・仕組み化します。

マーケティングオートメーション(MA)で、マーケティングリード獲得から商談化までの活動を効率化する

マーケティングオートメーション(MA)は「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化する」ツール

潜在顧客のそれぞれの興味・関心・行動に対して「最適なコンテンツ」を「最適なタイミング」「最適なチャネル」で提供するマーケティング活動には、膨大なマンパワーが必要になります。見込み顧客をフォローしたくても手が回らないと悩んでいる方も多いのではないでしょうか。この人的なマーケティングのオペレーション部分を効率化・自動化するために開発されたのが、「マーケティングオートメーションツール(以下「MAツール」)」です。

マーケティングオートメーション(MA)の対応領域

近年、BtoB業界におけるマーケティング活動では、「デマンドジェネレーション」という考えが重視されるようになりました。デマンドジェネレーションは3つのプロセスで成り立ち、まずは見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」、次に獲得した見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」、最後に見込み顧客を選別する「リードクオリフィケーション」で確度の高い顧客を抽出し、営業部門へ送ります。MAツールはこの「デマンドジェネレーション」を支援する役割を果たします。

「見込み顧客獲得から商談の創出」に至るまで(営業部門へリードを渡すまで)が、MAツールの活用領域となっており、この精度を高めれば高めるほど受注確度も上がっていくことから、注目を集めています。

次の章では、デマンドジェネレーションの各プロセスの意味とMA活用法をご紹介します。

関連記事:デマンドジェネレーションとは


リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)

リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)とは?マーケティング施策・手法や、活用方法を解説

リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)とは

リードジェネレーションとは、見込み顧客(リード)を「獲得する」ための取り組み、活動のことです。具体的には「Webサイトへの来訪者に問い合わせや資料請求などのアクションを促すこと」や、「展示会やセミナーの来場者と名刺を交換する」ことで、見込み顧客の情報を取得することを指します。

これまでのリード獲得方法はテレアポや飛び込みによる対面での営業手法が主流でした。しかし、インターネットの普及により顧客は自ら検索して欲しい情報を取りにいくようになり、それに伴い顧客接点(WebサイトやSNS、メール、Web広告などのタッチポイント)も多様化し、企業は顧客接点に合わせたさまざまなリード獲得の施策を打つ必要が出てきました。

関連記事:リードジェネレーションとは?具体的な手法とMAツールの活用方法


マーケティング施策・手法

リードジェネレーションの施策・手法としては主に下記の5つが挙げられます。

・SEO対策・コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングはユーザーが求めている価値ある有益な記事コンテンツを作成・配信することで個人情報の提供を求める施策です。 例えばお役立ち情報のハウツー記事や事例紹介、ノウハウ・ナレッジ系のホワイトペーパーダウンロードなどもコンテンツマーケティングにあたります。

・Web広告

Web広告はWeb上の広告枠に自社商材の広告を掲載・配信できる施策です。Web広告は主にリスティング広告、ディスプレイ広告、リターゲティング広告、純広告、動画広告・Youtube広告、SNS広告などさまざまな種類があります。価値のあるコンテンツマーケティングができていれば、Web広告を経由してより多くの質の高いリード獲得が期待できるでしょう。

・展示会・イベント

展示会・イベントは、自社製品やサービスの情報を幅広く発信でき、認知のきっかけになります。展示会では名刺交換で顧客の情報を得られるだけでなく、会話を通じて関係性を築くことも可能です。

・セミナー

セミナーには自社開催セミナーと外部の企業が主催するセミナーがあります。どちらも自社のサービスやノウハウに興味を持ったユーザーが参加しているため有効なリード獲得施策と言えます。また、オンラインセミナー(Webセミナー)の場合は参加申し込みの時点でリード獲得ができるため、MAツールと連携することで、セミナー参加者、申し込んだが参加していないなど顧客を自動的に分別してメール配信することが可能になります。

・オフライン広告

オフライン広告は、インターネットを介さない広告のことで、交通広告、テレビCM、新聞、ラジオ、雑誌などが挙げられます。広範囲で多くの人に告知が可能ですが効果測定が難しい施策です。ターゲットにマッチしているかを確認し、できるだけ効果測定が可能なデジタル媒体と併用して実施する必要があります。

MAでできること・活用方法

リードジェネレーションにおけるMAツールの活用方法としては、上記の施策に伴い、LP(ランディングページ)やフォーム作成機能をつかって、ユーザーがアクションをおこしやすい導線を引いたり、一度訪れたユーザーにリターゲティング広告やプッシュ通知を行いうことで再訪を促したりする施策があげられます。また、SNSと連携することで認知を拡大し、自社サイトへの流入を増やす効果も期待できます。

弊社のBowNowを例にあげれば、IPアドレスを分析して企業を判別する機能が搭載されており、その後の営業活動において有益な情報となるでしょう。

リードナーチャリング(見込み顧客を育成する)

リードナーチャリング(見込み顧客の育成)とは?新規見込み顧客にナーチャリングを行う方法や、活用方法を解説

リードナーチャリング(見込み顧客の育成)とは

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客を「育成する」=「購買意欲を高める」施策です。見込み顧客を育成しながら継続的につながりをもつことで、最適なタイミングでアプローチすることが可能になります。 マルケト社でも「すぐに案件化する見込みのある顧客は全体の10%」といわれているように、リードナーチャリングにおける施策がその後の成果に大きく影響していることがわかります。

関連記事:リードナーチャリングとは


新規の見込み顧客に対してナーチャリングを行う方法

(1)見込み顧客(リード)のリストの精査

まず、はじめに見込み顧客リストの作成を行います。 見込み顧客リストの中から、競合他社やパートナー企業などターゲット外のリストを省きます。 顧客情報が重複しているケースも多いため、名寄せや選定によるマージ作業を実施することで次に行うマーケティング施策を効率化できます。

(2)顧客をカテゴリ分けする

作成した顧客リストをもとに、顧客のカテゴリ分けを行います。 カテゴリ分けの方法はさまざまですが、自社のターゲット顧客像を定義した「ポテンシャル」と、顧客の検討度や見込み度に合わせた「ステータス」の2軸で顧客を分類することで自社にとって価値のある優良顧客となる企業を選定し、マーケティング活動を行うABM(アカウントベースドマーケティング)という手法を用いるのがおすすめです。

顧客のカテゴリ分けをする方法

関連記事:ABM (アカウントベースドマーケティング)とは



(3)コンテンツを提供

顧客をカテゴリ分けした後、フェーズごとの顧客にどのような施策・アプローチを実施するか決定します。具体的な施策としては、メールマーケティング・セミナー・製品サービス資料・ホワイトペーパー配布など、ターゲット顧客のニーズに則したコンテンツを提供していきます。

顧客分類ごとに提供コンテンツを変える

MAでできること・活用方法

MAツールはWebサイト上の顧客の行動まで追えるため、顧客の閲覧ページや滞在時間、読了率から興味関心のあるコンテンツを特定することができます。これらの情報を活用し見込み顧客の属性やニーズ(業種や職種、興味のあるコンテンツ)に合わせたメールマーケティングを実施することが可能です。送信したメールの開封率やリンクのクリック率、行動ログの閲覧管理も行えます。見込み顧客の行動履歴に応じて、リターゲティング広告を表示してWebサイトへの再訪を促したり、適切なタイミングでセミナー案内を送ることも可能です。

また、シナリオ作成によるステップメールを活用することで、見込み顧客の行動に合わせた育成ステップが踏めることもメリットです。 例えば展示会やセミナーのお礼メールをMAであらかじめ設定しておくことで、参加者へ自動的にメールが送信される。メールのリンククリックの有無からシナリオが分かれ、その後も資料ダウンロードの有無や料金ページを見たかどうかなどユーザーの行動をもとに分岐していき、最後に設定されたアクションが実行されます。

これらの効果的なリードナーチャリングは、中長期的な視点をもって、顧客の属性や確度を正確に把握することが必要になるため、MAツールによって顧客情報を統合的に活用することで実現できます。



リードクオリフィケーション(見込み顧客を選別する)

リードクオリフィケーション(見込み顧客の選別)とは?MAでできること・活用方法を解説

リードクオリフィケーション(見込み顧客の選別)とは

リードクオリフィケーションとは、ナーチャリングで育成した見込み顧客から、とくに受注確度の高いリードを選別する作業です。見込み顧客の購買意欲を「可視化」するために、自社サイトへのアクセス回数・メルマガの開封率・資料ダウンロード履歴・セミナー参加などの項目ごとにスコアリングをおこない、ステージごとに分類します。

これにより、アプローチしたときに高い成果が見込める「ホットリード」リストを作成し、営業部門に引き渡すことができるため、効率よく営業活動を行えるようになります。中にはSFA連携機能が搭載されたツールもあり、既存の顧客情報と一元化することでよりスムーズなコミュニケーションを可能にします。


MAでできること・活用方法

リードクオリフィケーションにおいて、MAツールでできることは、有望な見込み顧客のリスト化です。購入意欲や関心の度合いをスコアリングし、可視化できます。たとえば、「機能ページ・価格ページを何回閲覧している」=何点というように数値化することで、受注確度を客観的に判断できます。

アプローチ後に受注には至らなかったリードに対して、再び興味を促すマーケティング活動「リサイクル」を行うのもこのフェーズです。「見込みがないとみなして放置したリードの8割が3年以内に競合他社から購買している」というデータがあるように、すぐに商談化しないケースでも、引き続き適切なナーチャリングをしていくことが重要です。



マーケティングオートメーション(MA)ツールの主な機能

国内産、海外のものなどMAツールよって機能に多少の差はありますが、共通する主な機能としては、以下のようなものがあります。

リード管理機能

リードジェネレーションで行った施策で獲得した、見込み顧客情報(会社名、氏名、メールアドレス、電話番号など)を管理できる機能です。

フォーム経由の顧客情報を自動登録したり、見込み顧客の特徴やWeb上での行動ログを取得してリストを作成したりすることができます。

フォームの作成支援機能

今あるWebサイトのフォームを、MAツールで作成したフォームに差し替えることで、フォームで送信されたユーザーの情報をMA内のデータベースに蓄積できます。データベース上に見込み顧客の情報が溜まることで、そのデータを使ったマーケティング活動が可能になります。

多くのMAツールでは簡易的なフォームの作成や修正はマーケティング担当が対応できるような機能になっています。

セグメントメール送信機能

登録したリード(見込客)をセグメント化し、それぞれに適切なメールを送る機能です。

Webサイト構築機能

リード(見込客)に情報提供する手段の一つとして、Webページを追加するための機能です。

トラッキング機能(個人・法人)

リード(見込客)データと紐づけたIPアドレスをもとに、各リード(見込客)がどのような行動を取っているかを把握するために履歴を取る機能です。

スコアリング機能

リード(見込客)の行動に点数を設定しておき、一定の点数を超えたら特定の情報を送信するといった設定を行う機能です。

シナリオ作成(キャンペーン管理)機能

マーケティングオートメーション(MA)で自動化するルール=シナリオを作成・設定する機能です。

SFA・CRM連動機能

導入済みのSFAやCRMがあれば、その顧客情報と紐づけて管理するための機能です。

パーソナライズ機能

リード(見込客)一人ひとりの検討度に応じて、コンテンツの出し分けを行うための機能です。

たとえば、Webサイトの初訪ユーザーと再訪者で異なるメインイメージを表示させたり、異なるデザインのバナーを表示させたりといった対応ができます。

アクセスログ分析機能

WebサイトやSNSなどへのアクセス解析を行うための機能です。

広告連動・広告管理機能

広告を出稿した際に、リード(見込客)が広告媒体にどのように触れたかを確認したり、その影響を把握するために、広告と連動したり広告出稿の詳細を管理したりする機能です。

関連記事:MA(マーケティングオートメーション)ツールの機能


マーケティングオートメーション(MA)が必要になった背景と今後の市場

マーケティングオートメーション(MA)について、一通り解説しました。この章ではマーケティングオートメーションが生まれた背景について振り返ってみましょう。

顧客接点(チャネル)の拡大

近年のインターネット、スマホやSNSの普及により、消費者がたどる情報経路は複雑化してきました。とくにコロナ禍においてデジタルシフトが加速したことから、BtoB/BtoC問わず、オンライン上での顧客接点は多様性に満ちています。

2000年以前は、消費者はマスメディア(チラシ・TVCM)やカタログなどで情報を認知してから、店舗で販売員から説明を受けて購入、アフターフォローは電話でのカスタマーサポートを利用するなど、オフラインでの購買行動が主流でした。インターネットが普及してからの消費者は、検索エンジンを糸口に、Webサイトをはじめ各種SNS・動画コンテンツ・口コミサイトなど、さまざまなチャネルを活用して情報収集・比較検討できるようになっています。

消費者自らが情報収集することが当たり前になった時代背景において、一方的に情報を送りつけるだけのやり方では、「いらない情報」と判断されてしまうかもしれません。2業には「消費者がほしいタイミング」で「ほしい情報を提供できる」多様なチャネルの運用が求められています。


顧客の消費行動(バイヤージャーニー)の変化

顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでのプロセス(バイヤージャーニー)は、大きく変化しています。その理由となるのが、情報収集の経路がオンライン化したことにあります。

BtoCにおいては8割以上、BtoBにおいては9割以上の消費者が、購買前にみずから情報収集をおこなっていることが米国の調査で明らかにされました。また消費者の半数以上は、価格よりも購入のプロセスにおける「体験」を重視しています。消費者は、自らのニーズにマッチしたより質の高い情報を、自分がほしいタイミングで獲得したいと考えるのです。

オンライン上の顧客行動を可視化し、顧客ごとのデータに基づいたアプローチによって「質の高い顧客体験」までを自動化できることから、マーケティングオートメーション(MA)はデジタルマーケティング施策において欠かせない存在となっています。


ログデータ分析の必要性

コロナ禍でさらにインターネットの活用頻度が高くなったことにともなって、オンライン上での「見込み顧客のログデータの重要性」も高くなっています。

顧客との適切なコミュニケーションを、適切なタイミングで提供するシナリオ設定のために、「どのユーザーがどのような行動をとっているのか」という正確なデータの取得はより重視されるようになりました。

MAを活用すれば、顧客のサイトへのアクセスや資料のダウンロードはもちろん、ページ遷移などのこまかなデータまで収集し、分析できます。人力ではむずかしい大量のデータを自動で処理できるようになり、より精度の高いログデータ分析が可能になるのです。


今後も伸び続けるMA市場

マーケティングオートメーション(MA)の市場規模は、年々成長を続けており、今後もますます拡大していくことが予想されます。

先述した、コロナ禍における購買行動のデジタルシフトに対応することはもちろん、MAを活用する側の働き方のオンライン化においても、営業活動の効果的なサポートツールとして役立っています。パーソナライズされた情報提供による、質の高い顧客体験が求められる時代背景や、近年のDXの台頭により、MA市場はますます追い風を受けているともいえます。


矢野経済研究所によるDMP/MA市場に関する調査資料(2021年)より

※参考元:矢野経済研究所「DMP/MA市場に関する調査を実施(2021年)」より



国内企業のMA導入率

ここ数年で国内外問わず注目を浴びているMAツールですが、実際に国内企業のMA導入率がどのように推移しているかを見ていきましょう。

弊社のBowNowのMAツール導入企業の調査レポートによると、2017年では導入している企業は7%だったのに対して、2018年に10%、2019年に13%、2020年に15%、2021年に17%と、年々増加傾向をたどり、5年間で約10%も増加していることがわかります。

また2021年に弊社で行った意識調査では、全体の72%以上が「MA導入の効果を感じている」と回答しています。MAツールごとでも改良がすすみ、使いやすいツールも増えていること、今後もビジネスのデジタルシフトがすすんでいく中で、MAツールの導入企業はさらに増加していくことが予想されます。

マーケティングオートメーション意識調査による国内企業のMA導入率の伸び

※BowNow「マーケティングオートメーション意識調査」資料より



マーケティングオートメーション(MA)ツール導入のメリット・デメリット

ここではマーケティングオートメーション(MA)を導入・活用することのメリットとデメリットを整理してご紹介します。

<メリット>

まずはMAツールを活用するメリットについて、5つのポイントをご説明します。


(1)マーケティング業務の効率化

人的なマーケティングのオペレーション部分を効率化・自動化するために開発されたのが、マーケティングオートメーション(MA)ツールです。

MAツールを活用することで、条件にあった顧客リスト作成・メール配信・営業へのアサイン業務・リードの選別など、マーケティング担当者の煩雑な業務を減らして、効率的なマーケティング活動を可能にします。施策を改善する余力を与え、収益の向上につなげます。現代のにおいては、「マーケティングオートメーション(MA)ツールを活用してこそ、本来のマーケティング業務が行えるようになる」ともいえるのです。

インターネットの普及、購買行動の多様化により、現代の「マーケティング業務」は多岐に渡っています。メール配信やLP・フォーム制作のツールや、施策ごとの管理を一元化することで、効果検証・分析・改善をスムーズに行えるようになるでしょう。


(2)新規獲得に依存しないプロセスができる

顧客の新規獲得には、予算面や問い合わせのCVの頭打ちなど、どこかでCV数の伸びに限界がくることになります。

このとき、マーケティングオートメーション(MA)によるリードナーチャリングの役割が重要になってきます。適切なリードナーチャリングを施すことで、休眠顧客や潜在顧客を育成し、営業への送客につなげることが可能です。

またMAツールでは、リードナーチャリングはもちろん、受注に至らなかった顧客のリサイクルや、既存顧客に対してアップセル・クロスセル施策を行い、収益向上を実現します。新規獲得施策だけでなく、既存顧客への施策によって、新規獲得に依存しない安定的なリードの創出が可能になるはずです。


(3)リード(見込客)の取りこぼし・放置を防ぐことができる

展示会における名刺交換で獲得した大量の名刺や、問い合わせなどのアクションを起こしてくれたものの成約には至らなかったリードなどが、そのまま放置されているケースも多いのではないでしょうか。「見込みなし」と見なして放置した顧客の大半が、競合他社に流れているというデータからも、リードナーチャリングは中長期的な視点でコツコツ行うことが大切です。

MAツールを活用すれば、「Webサイトに訪れてプラン一覧ページを閲覧してくれた」「メルマガに記載のURLをクリックしてくれた」といったリードのこまかな動きを追うことができるため、適切なアプローチをかけることが可能になり、取りこぼしを防ぐ効果が期待できるはずです。


(4)優先度の高い(質の高い)見込み顧客を送客することができる

MAツールでは、見込み顧客がWebサイト上で「どこを閲覧しどのように遷移したか」「どんな資料をダウンロードしたか」などのこまかな行動履歴を把握できるため、興味や関心の度合いに応じた適切なコンテンツを提供できるようになります。データに基づいて、アプローチ方法もWeb広告・メール・電話など、それぞれの見込み顧客に最適な方法を抽出できるでしょう。

MAツールを使えば、見込み顧客がホットリードになったタイミングで営業部門に送客できます。確度の高い見込み顧客にねらってアプローチをかけることで受注率の向上を実現し、業務効率化がはかれる上、見込み顧客の「ほしい情報」を適切なタイミングで提供することで、顧客とのより良好な関係構築を可能にします。


(5)属人化しない営業組織で受注率・案件化率を向上させることができる

受注率が高く優秀な「少数の営業マン」が数字の柱を作っている「属人的な営業組織」では、その営業マンが離職してしまうことで営業成績が下がってしまうことは想像にたやすいでしょう。研修などの教育で営業組織全体の底上げを図ることも重要ですが、時間と労力がかかり、即効性は期待できません。

MAツールを導入し、インサイドセールス部隊がリードナーチャリングを行い、ホットリードに育ったタイミングで営業部門にパスすれば、営業力があまり高くない人でも成約へつなげやすくなります。新人や、営業力の弱い人でも受注確度をあげられるため、営業組織全体の受注率・案件化率を向上させることが可能です。


<デメリット>

万能に見えるMAツールにも、デメリットがないわけではありません。おこりうるケースを事前に想定し、デメリットを最小限におさえましょう。


(1)効果が出るまでに中長期的な運用が必要になる

MAを活用したリードナーチャリングは、リードの検討段階に合わせて情報を与えながら少しずつ信頼関係を築いていくものなので、ある程度の時間がかかります。

ただ、リードナーチャリング以外の用途にも使えるため、たとえば、営業のアプローチリストを作るなどに活用すれば、短期的にも効果が得られます。


(2)最初からすべて自動化できるわけではない

MAツールを導入すればすべての業務が自動化完了、というわけではありません。マーケティング担当者が、運用ルールやコンテンツ作成、シナリオ設計などの初期設定をすることで仕組みの自動化を行わなければ、効果は期待できないのです。

まずはリード獲得の仕組みをつくる必要があります。具体例として、新規顧客を獲得するために「ホワイトペーパーをダウンロード」できるよう設定すること、また保有している顧客リストから見込み顧客を創出するために、どのタイミングでどのようなアクションを起こすかという「シナリオを設計」することなどです。

また「ナーチャリング」の工程においては、メールやホワイトペーパーなどのコンテンツが必要になります。MAツールは各種テンプレートを備えているとはいえ、コンテンツ作成は一からはじめる場合それなりの工数がかかります。導入初期には一時的に業務量が増えることも想定しておきましょう。

関連記事:MA(マーケティングオートメーション)ツールのメリット(効果)・デメリット


マーケティングオートメーション(MA)とSFA、CRMとの違い

マーケティングオートメーション(MA)とSFA、CRMとの違いを解説

MAツールは「見込み顧客の獲得」から「育成」を担い、主にマーケティング部門で活用されます。MAと隣接するツールとして、同じく「顧客情報を管理する機能」を持つ、「SFA」や「CRM」があります。

どのツールが何のためのツールなのか、混乱してしまうこともあるかもしれません。ここでは、MAとCRM・SFAの関係性についてわかりやすく解説します。


MAとSFA、CRMの関係性

MA,SFA,CRMのツールは、段階的に活用されます。

MA(マーケティングオートメーション)は、マーケティング活動における施策の自動化・仕組み化に特化しており、リードの獲得から商談を作り出すまでの段階で使われるため、一番最初に利用されるツールです。

次の段階でつかわれるSFA(セールスフォースオートメーション)は、主に営業部門における「営業活動」に活用されるツールです。MAによって獲得・ナーチャリングして受注確度の高まった見込み顧客は、営業部門に送客されます。MAを通じて購買意欲を高めた見込み顧客に対してアプローチをかける際の、営業担当の行動を「SFA」に記録することで、適切に管理し成約につなげる役割をはたしています。

最後、成約後の顧客関係に用いられるCRM(カスタマーリレーションシップマネージメント)は、「既存顧客との関係向上」のためのツールです。MAも顧客管理機能を有する点では一致していますが、マーケティング活動全般の「効率化」に特化したMAに対して、CRMは「顧客データの蓄積・管理」により特化しており、解約を防ぎリピーターを増やす意味合いが強いでしょう。類似企業へのアプローチ強化にも有用なデータとなるため、さまざまな部門でそれぞれの目的において活用されます。


SFAとは

SFA(エスエフエー)とは、Sales Force Automation(セールスフォースオートメーション)の略称で、営業活動を視覚化し、効率化するツールです。

顧客情報に基づく営業活動全体をデータベース化することで、営業マンの行動管理を行い、商談化率や読みの精度をあげていく役割を担います。


SFAツールの主な機能

見込み顧客の情報(企業や役職などの属性)に紐づけて、どのようなアプローチをしたか、どのようなリアクションがあったか、次にどのようなアクションが想定されるかといった営業活動におけるデータ(活動履歴・スケジュール等)を蓄積・分析できます。

顧客や案件ごとの情報共有も、漏れなく正確に行えるようになるため、担当者間での引き継ぎもスムーズになり、属人化しない効率的な営業活動を実現します。


CRMとは

CRM(シーアールエム)とは、Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネジメント)の略称で、顧客と継続的に信頼関係を構築するためのツールです。

顧客のこれまでの購買履歴や要望などをデータベース化し、顧客とのよりよい関係構築に役立てながら、リピート・アップセル・クロスセルなどの売上向上につなげます。蓄積したデータの分析をもとに、顧客とのエンゲージメントを強めて、顧客ロイヤリティを高める目的でも活用されます。


CRMツールの主な機能

顧客の購買行動に関する情報(購入履歴・他商品の購入履歴)、顧客に対するアプローチ履歴、アフターフォローでの対応履歴(意見・要望など)といった顧客にかかわる情報を蓄積し、管理します。

よりきめ細やかな対応が可能になるため、顧客の満足度向上と、信頼を獲得していくために必須のツールといえます。またロイヤリティの高い顧客情報は、社内の部門とわず有益な情報となるため、共有してそれぞれの施策に役立てることが可能です。


マーケティングオートメーション(MA)のKPI・KGI例

KPIとは、Key Performance Indicator(重要業績評価指数)の略で、「ゴールへの進捗を表す指標」のことです。最終的なゴールに対する中間地点を決めておくというイメージです。アクセス数やお問い合わせ数などが設定されることが多いです。

これに対しKGIとは、Key Goal Indicator(重要目標達成指標)の略で、「目指すべきゴール」のことです。セールスやマーケティングでは、シェア率や売上といったものが設定されることが多いです。

MAの最終的な導入目的は「売上アップ」である企業様が多いでしょう。
そのためには、

  • 商談創出数(営業部門への案件パス数)の増加
  • 創出した商談(パスした案件)の質の向上
  • リードナーチャリング(見込み顧客育成)による過去リードの有効活用
  • 商談創出活動の生産性向上(自動化)

の4つが必要です。

これらがKGIとして設定されることも多いです。

KGI例

MAのKGI例としては、以下のようなものが挙げられます。

  • マーケティング活動から創出された売上の比率
  • マーケティング活動が創出した売上金額
  • マーケティング活動が創出した商談数
  • 営業部門へパスした案件の案件化率、受注率
  • リードナーチャリングによって創出された商談数

組織の成長フェーズや利用目的によっては、通常、KPIに該当するようなものがKGIとして設定されることもあります。

KPI例

MAのKPI例としては、以下のようなものが挙げられます。

  • MQL(マーケティング部門がインサイドセールスに渡したリード)数
  • メール配信の開封率、クリック率
  • CVR(コンバージョン率)
  • キャンペーンの申込数
  • マーケティング部門から創出した受注の平均単価やLTV
  • 営業へ引き継いだ案件の商談化率、受注率

関連記事:MA(マーケティングオートメーション)ツール運用時のKPI・KGI


マーケティングオートメーション(MA)ツールの導入・運用で失敗しないために

日本で利用できる海外のMAも国産のMAも増えてきており、自社に必要な要素から最適なものを選ぶことが大切です。

ここでは、導入後に「使いこなせない・使わなくなった」とならないためのMA選びのフローをご紹介します。


(1)課題と目的を明確にする

まずは、自社のマーケティング、セールスにおける課題を洗い出し、MA導入で解決したいことを明確にしましょう。

できるだけ掘り下げて課題要因を細分化していくことで、MAに求める要素・機能が見えてきます。

逆に、導入目的を明確にせずに多機能さや金額に惹かれて選んでしまうと、結局は自社にとって役に立つ機能がないMAを導入することになり、コストが無駄になってしまいます。


(2)目的や自社の成長フェーズにあったツールを選ぶ

企業の成長フェーズによっても最適なMAのタイプは変わってきます。目的から選ぶと同時に、自社のマーケティング部門の成熟度や規模に合わせて使いこなしやすいMAを選びましょう。

ここでは、成熟度・規模別におすすめのMAのタイプをご紹介します。


MAツールの選び方

前項でも少しお伝えしましたが、企業の成長フェーズによっても最適なMAのタイプは変わってきます。目的から選ぶと同時に、自社のマーケティング部門の成熟度や規模に合わせて使いこなしやすいMAを選びましょう。

ここでは、成熟度・規模別におすすめのMAのタイプをご紹介します。


    • マーケティング成熟度が高く、リソースや予算も豊富にある場合
      スコアリング機能やシナリオ作成機能、分析・レポート機能、パーソナライズ化、SFA・CRMとの連携など、豊富な機能を備えた高性能なMAがおすすめです。

    • マーケティング成熟度は高いが、リソースや予算は少ない場合
      基本的には、上でご紹介したような多機能・高性能なMAがおすすめですが、同時にコンサルティングサービスの導入も検討した方が良いでしょう。

    • マーケティング成熟度は低いが、今後、リソースや予算をしっかりと確保する予定がある場合
      まずは、マーケティングの運用そのものを強化する必要があります。 ユーザートレース機能やメールマーケティング機能が簡単に実行でき、かつ、今後も拡張性のあるMAがおすすめです。

  • マーケティング成熟度が低く、リソースや予算も少ない場合
    まずは、マーケティング活動のボトルネックを把握して、何から始めるとROIがもっとも高くなるかを考える必要があります。 MAのベンダーやWebサイトのコンサルティング業者などに相談してみて、MA導入がボトルネック解消に役立つと判断したら、MA導入の検討を始めると良いでしょう。

関連記事:MA(マーケティングオートメーション)ツールの選び方



MA企業のサポートやコンサルティングを利用する

初めてMAツールを導入する場合、社内に専門知識をもつ人員が少ない場合は、サポートがない状態では失敗してしまう可能性が高くなります。たとえば、「MAツールの設置方法」をはじめ、「運用体制の決め方」「カスタマージャーニーの作り方」「ツールの使い方」などあらゆる面で支援してくれるサポート体制の整った会社を選ぶと安心です。

また費用面などから継続的にはむずかしい場合も、導入から運用開始後の少しの期間だけでもコンサルティングサービスを受けると、さまざまな問題の回避につながり、高い費用対効果を得られるはずです。ユーザー会の開催、ユーザーコミュニティが設置されている企業であればなお良く、自社と似た業種の担当者がどのような使い方をしているかを学ぶことができ、課題解決の糸口を見つけるきっかけになるかもしれません。


(3)他部署と連携し、運用体制を決める

MA導入の際には、ベンダーとの窓口となる担当者が必要です。さらに運用段階では、マーケティング部門をはじめ、インサイドセールス部門・営業部門・できればカスタマーサクセスの部門が連携して、またそれらを総括する担当者も必要になります。具体的に「スコアリング」「シナリオ設計」などはマーケティング部門、元となる「ノウハウ」は営業部門、などと部門ごとの役割分担を決めておきます。

MAの運用に必要なリソースとして、たとえば「顧客管理」「メールマーケティング」「検証・分析」ごとに担当者を明確に決めるとスムーズですが、企業の成長フェーズや規模によっては、それが難しい場合があるかもしれません。逆に、専任者を複数立てられる企業もあるでしょう。実現可能な運用体制により、選ぶべきMAも変わってきます。基本的には、人的リソースが少ないほど、機能を絞ったシンプルなツールを選ぶことをおすすめします。


(4)カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは

顧客が商品を認知し、購入に至るまでを「カスタマージャーニー」と呼び、このプロセスにおける顧客の思考の変化・それにともなうアクションを時系列で記録したものが「カスタマージャーニーマップ」です。

カスタマージャーニーマップをつくることで、最適なタイミングで最適なコンテンツを顧客に届け、各タッチポイントに効果的なマーケティング施策を実施できるようになります。客観的な視点で、カスタマージャーニーマップを作成して視覚化することで、顧客の状況をより正確に判断するのに役立ちます。


カスタマージャーニーマップの作成手順

カスタマージャーニーマップは、おおまかには以下の手順で作成していきます。カスタマージャーニーマップは、ペルソナの人数分作成しましょう。

(1)ペルソナ(ターゲット顧客)設定
(2)ペルソナの行動の検討・細分化
(3)ペルソナの感情・意識の想定
(4)ペルソナのタッチポイントごとの施策・KPIの設定


(5)カスタマージャーニーマップに沿ったコンテンツを準備

カスタマージャーニーマップが作成できたら、マップにしたがってコンテンツを準備していきます。「どのフェーズにいる顧客が、どのようなコンテンツを必要とするか」を元に設計しましょう。

コンテンツの例には、オウンドメディア(自社サイト)の各種記事・ブログ・メルマガ配信・SNS投稿・動画コンテンツ・セミナー・カタログ・ホワイトペーパーなどがあり、機能比較資料や導入事例の資料ダウンロードも人気のあるコンテンツです。コンテンツの数はある程度の量があるほうが効果は高くなりますが、はじめはそれぞれのユーザーの購買フェーズに適したコンテンツを最低限用意しておけばよいでしょう。

カスタマージャーニーマップの作成方法と提供するコンテンツの種類

関連記事:MA(マーケティングオートメーション)ツール運用のためのカスタマージャーニーの作成方法


(6)シナリオの設計を行う

シナリオの設計とは

シナリオ設計では、見込み顧客が購入に至るまでの行動プロセスを想定し、顧客を次のフェーズに引き上げるためのアクションを促します。見込み顧客を、属性や、購入までのフェーズごとにセグメントし、ある行動をとった見込み顧客に対して次のアクションを促す施策です。

具体的には「誰に」「いつ」「なにを」「どのような手段で」アプローチするか、という観点から細かく設定していきます。次の項で具体例を見ていきましょう。


シナリオ例

シナリオの設計の例は「機能・価格ページを数回閲覧しているが問い合わせのない見込み顧客に、資料を送る」「展示会に訪れているが問い合わせのない見込み顧客に、セミナーの案内を送る」「1ヶ月以上アクションのない休眠顧客に、キャンペーンの案内を記載したメルマガを配信する」など、ケースバイケースになるため、自社の見込み顧客に合わせた形で設計します。コンテンツの内容が顧客のニーズにマッチしているかを見直し、また適切なチャネル(メール・SNS・自社サイトなど)を顧客に合わせて選択することも可能です。


(7)テスト配信

MAツールは、導入したら終わりではありません。マーケティング担当がMAツールの使い方を熟知し、課題や目的に対して適切な施策を行えるよう、MAツールを使いこなせるようになるよう練習をくりかえしましょう。

ある程度使いこなせるようになったら、一旦社内のメンバーに対してテスト配信を行います。機能のトラブル・表示画面の不具合がないかを確認するのはもちろん、顧客視点で「わかりやすいコンテンツか」「導線はスムーズか」など、より質の高いコンテンツの再検討にも役立ちます。うまくいけば少人数のお客様に配信→全体に配信、というように運用の流れをつかんでいくのがおすすめです。


(8)運用・検証

MAツールを運用し成果を出すには、定期的な分析・検証と改善をコツコツ行っていくことが不可欠です。「成果が思うように出せない」ことの原因に、Plan(計画)Do(実行)Check(評価)Action(改善)のPDCAサイクルがうまくまわせていないケースがしばしば見られます。

適切な目標設定に対して、どのくらい達成したか、達成できていない場合はどこに問題点があるかを検証しひとつずつ改善することは、確実に成果に直結していきます。社内にリソースが不足している場合は外部のサポートなども活用しながら、継続的にPDCAサイクルをまわすことを意識しましょう。「期待する効果が得られているか」データを元に分析し、常に改善していくことでツールの精度もあがり、さらなる業務効率化につながるはずです。


BtoBとBtoCの活用法の違い

BtoBとはBusiness to Businessの略称で、「企業が、企業に対して」製品やサービスを提供することをさす法人向け企業です。対してBtoCとはBusiness to Consumerを略したもので、「企業が、一般消費者に対して」製品やサービスを提供します。

MAツールの活用法における、BtoB、BtoCの違いはどのような点にあるのでしょうか。それぞれの特性をふまえて解説します。


BtoB、BtoCでのMAツール活用の特徴の違い

MAにはさまざまなツールがあり、扱う製品やターゲットとする顧客層によって、合っているツール、向いている機能、使い方などが少しずつ異なります。導入後に「必要な機能がなかった」「必要でない機能ばかりだった」などということにならないよう、BtoBとBtoCでのMAツールの活用法の違いについて確認しておきましょう。

BtoB事業を展開する企業の場合、MAツールを活用する主な目的は「商談の創出」です。BtoB企業は扱う製品やサービスが高額になることも多いため検討期間も比較的長く、ターゲットとなる顧客は、「企業・企業内の担当者」です。活用方法としては、Webサイト、または展示会やセミナーなどから潜在層のリード情報を獲得し、購買意欲を高めるさまざまな施策を講じることで、効率的な営業活動に貢献します。

BtoC企業の場合は、顧客ごとにパーソナライズされた情報提供の可能なOne to Oneマーケティングを目的として活用されることが多く、ターゲットとなる顧客は「一個人」の情報となります。BtoBと同じように、ユーザーの行動履歴から適切なコンテンツを配信します。すぐに使えるクーポンや、前に購入した商品の関連商品の情報などを送付し、購買促進につなげます。

それぞれのMAツールによって、BtoB、BtoCのどのようなニーズに特化した機能を持っているかは異なります。顧客数やマーケティング手法、アプローチするチャネル、購買までのプロセスなどを鑑みて、適切なものを選びましょう。

関連記事:BtoBとBtoCにおけるMA(マーケティングオートメーション)ツール活用の違い


マーケティングオートメーション(MA)導入で成功したBtoB企業の事例

当社のマーケティングオートメーション(ツール)「BowNow」を導入された企業様の事例を一部ご紹介します。


メルマガ送信にかかっていた工数を10時間/月削減!(ティネクト株式会社)

ティネクト株式会社では、オウンドメディアの立ち上げ支援やコンテンツ提供、自社メディア「Books&Apps」の運営を手がけています。

同社では、メルマガ送信に使用していた無料ツールの機能が限定されているために、手動による配信リスト作成などに工数がかかり、ミスを防ぐためにも、より効率的なツールを必要としていました。

そこで、MAを導入したところ、施策ごとに配信先を選び直す手間などが大幅に削減され、メルマガ配信にかかる工数を毎月10時間程度も削減できました。 また、自社のオウンドメディアからコンバージョンにつながるポイントにフォームを設置し、リード情報が自動的にリスト化される仕組みも作りました。

今後は、増加したリードを契約に結び付けるための仕組み作りに注力したいそうです。

導入事例:BowNow導入で月間10時間の工数削減&効率的なリード創出が可能に!|ティネクト株式会社様



導入から1週間でアポ獲得率5.6%アップ!(株式会社LIG)

株式会社LIG 様

株式会社LIGでは、Webサイト制作・メディア運用・コンテンツ制作を手がけています。

同社では、営業部門が電話アプローチするためのリストが少なく、作るのにも工数がかかるという課題や、リストがあってもコールするまで検討レベルや温度感がわからないという課題を抱えており、解決しようにもマーケティング担当者のリソースが限られているというネックがありました。

そこで、MAを導入し、Webサイトのなかで「実績ページ」など、重要なページを閲覧した企業をホットリードとして抽出し、リスト化。これに営業部門が電話アプローチする流れを作りました。

その結果、導入から1週間でアポ獲得率が6.3%から11.9%へと5.6%アップ。 ほかにもフォーム作成機能を使って記事内にフォームを埋め込むことで、CVR(コンバージョン率)0.28%から0.48%へと向上しました。

導入事例:営業リストをBowNowで抽出したリストに変更したら、アポ獲得率6.3%→11.9%にアップ!|株式会社LIG様



「見込み顧客を獲得し、発掘する」流れを効率化!(株式会社エクシート)

株式会社エクシート 様

株式会社エクシートでは、印刷会社を母体としながら、販促企画・採用企画など総合的な広告戦略を提案。地元である福井県の企業へのマーケティングノウハウの啓蒙にも力を入れています。

同社では、「お客様のところに何度もうかがい、お客様が発注するタイミングであれば発注していただき、売上を上げていく」という印刷業界に従来からある御用聞きスタイルを脱し、「見込み顧客発掘」「見込み顧客獲得」を効率化したいという課題を抱えていました。

そこでMAを導入し、獲得名刺に対するメール配信を開始しました。
今後は、ホワイトペーパーを活用したリード獲得にも取り組みたいということです。

導入事例:福井のマーケティング普及の担い手に! 印刷会社での自社利用とお客様への提案を両立|株式会社エクシート様



ログ情報で営業アプローチがしやすく!(ホームネット株式会社)

ホームネット株式会社 様

ホームネット株式会社では、主に高齢者を対象とした緊急通報サービスや電話相談サービス、健診予約代行事業、システム販売事業などを手がけています。

同社では、アウトバウンド中心のセールススタイルから脱し、マーケティングを活用してインバウンドに取り組みたいというのが課題でした。また、既存顧客への情報提供にも力を入れるため、メールマーケティングも視野に入れていました。

そこで、使いやすいMAとしてBowNowを選定・導入し、お問い合わせフォームや資料ダウンロードフォームを作成・設置しました。そして、フォームから送信されたリード情報やアクセスログを営業部門へパスして電話アプローチを行いました。

その結果、営業部門からは「お客様の興味・傾向がわかるから電話がかけやすくなった」など良い反応が返ってくるようになりました。

導入事例:はじめやすい機能と価格が決め手! 使いながら自社にあったマーケティングの形を模索|ホームネット株式会社様



ホットリードの抽出機能を活用してアポ率が40%超に(スターティアレイズ株式会社)

スターティアレイズ株式会社 様

スターティアレイズ株式会社では、クラウドストレージ事業やRPA関連事業を手がけています。2018年4月にスターティア株式会社の一事業部から分社化したばかりでマーケティング担当者もいないなかでMAを導入し、2019年の4月からマーケティング担当者を立て、1名体制で運用を本格開始しました。

同社では、展示会、Webサイトといった接点ごとのリード数やそこからの受注率が把握できておらず、費用対効果を算出できないという課題を抱えていました。

そこで、展示会で獲得した名刺へMAからメール配信を行い、メールへの反応によって条件を絞り込み、電話でアプローチする施策をスタートしました。

その結果、12件の有効リスト中、40%以上のアポを獲得しました。
今後は、毎月3回以上開催しているセミナーへの参加者に送っているお礼メールの分析と追客も行っていきたいということです。

導入事例:大きな展示会をきっかけにBowNow利用を促進 展示会リードからのアポ獲得で順調な滑り出し|スターティアレイズ株式会社様



まとめ

マーケティングオートメーション(MA)に関する概要をまとめてご紹介しました。
MAは、Webマーケティングを中心としたマーケティング施策を効率化・可視化し、マーケティング部門の人的リソース不足もカバーすることができます。

MAというと、「企業の成長フェーズが進んだ、マーケティング部門の成熟度の高い企業が使うツール」というイメージを持たれる方も多いですが、価格や操作性を見て適切なツールを選べば、人的リソース不足でマーケティングに手が回っていない中小企業様にこそ有益なツールです。

たとえば、BowNowはホットリードの抽出に優れ、導入してすぐに使えるABMテンプレートを搭載しています。設定に手間がかかる多機能で高性能なMAとは一線を画す、シンプルな機能構成で、使いやすく効果が出やすい点が特長です。

中小企業様で初めて導入される方も多く、価格と操作性、充実したサポート体制から、BowNowをお選びいただいております。 期限無制限で使える無料プランがございますので、ご興味のある方は、ぜひ使ってみてください。







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