MA（マーケティングオートメーションツール）とは？
MA（マーケティングオートメーションツール）とは、顧客開拓、つまり、デマンドジェネレーション（Demand Generation/見込み案件の創出・発掘）のプロセスにおけるマーケティング活動を可視化・自動化してくれるツールを指します。
なお、デマンドジェネレーションとは、リードジェネレーション（Lead Generation/見込客の獲得）から始まり、リードナーチャリング（Lead Nurturing/見込み客の育成）、リードクオリフィケーション（Lead Qualification/見込み客の絞り込み）までの一連のマーケティングプロセスをいいます。
本コラムでは、MAに関する知識をまとめてご紹介いたします。
MA(マーケティングオートメーション)ツールとは「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化するツール」です。
新規顧客を創出するには、それぞれの潜在顧客が持っている興味や関心、行動に対して「最適なコンテンツ」を「最適なタイミング」「最適なチャネル」で提供するマーケティング活動が求められます。
しかし、これを実施するには膨大なマンパワーが必要。見込み客をフォローしたくても手が回らないと悩んでいる方も多いのではないでしょうか。
そこで、人的なマーケティングのオペレーション部分を効率化・自動化するために開発されたのが、「マーケティングオートメーションツール（以下「MAツール」）」です。
デマンドジェネレーションをもっと手軽に
近年、BtoB業界におけるマーケティング活動は、「デマンドジェネレーション」という考えが重視されるようになりました。これは、次の3つのステップを段階的に進めながら商談へつなげていく手法です。
- リードジェネレーション（見込み客を集める）
- リードナーチャリング（見込み客を育てる）
- リードクオリフィケーション（見込み客を選別する）
MAツールは、見込み客の獲得から収集した情報の一元管理、選別・育成、さらにはホットリード（購買意欲の高い見込み客）の絞り込みまでを一貫して自動的におこなう役割を果たします。
MAツールはデマンドジェネレーションを円滑に実行するためのツールです
マーケティングオートメーションが必要な理由
企業が保有している見込み客のリスト。その大半が、「今すぐ顧客にはならない」「何万件もあるリストからフォローできるのは極わずか」…といった理由から、放置されていませんか？
この放置されたリードを検討状況ごとにセグメントわけし、ナーチャリング活動をするうえでMAツールが活躍します。
MAツールは、企業が保有しているリードを放置せず、育成することによりホットリードを育てる・見極めるために必要不可欠なツールなのです。
参考記事：マーケティングオートメーションとは？導入までに必要な知識まとめ
MA(マーケティングオートメーション)ツールのメリット・デメリット
ここで、MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入して活用することのメリットとデメリット整理してご紹介します。
MA(マーケティングオートメーション)ツールのメリット
前章で、マーケティングオートメーションが必要な理由をお伝えしましたが、マーケティングオートメーションを導入・活用することで次のようなメリットが得られます。
リード（見込客）の取りこぼしを防ぐことができる
展示会などで名刺交換をしたりして獲得した大量の名刺や、お問い合わせをしてくれたものの成約には至らなかったリードなどがそのまま放置されていませんか？ほったらかしにしていると、競合他社に取られてしまう可能性が高いです。
MAがあれば、一見動きのないリードも「Webサイトに訪れてプラン一覧ページを閲覧してくれた」「メルマガに記載のURLをクリックしてくれた」といった動きを追うことができるため、的確なアプローチをかけることが可能になり、取りこぼしを防ぐことができます
属人化しない営業組織を作ることができる
受注率が高く優秀な少数の営業マンが数字の柱を作っている属人的な営業組織の場合、その営業マンが離職などでいなくなってしまうと、営業成績はガタ落ちしてしまいます。
もちろん、研修などの教育で営業組織全体の底上げを図ることも重要ですが、時間と労力がかかるため、即効性は期待できません。
そこで、MAを導入し、インサイドセールス部隊などがリードナーチャリングを行い、ホットリードに育ったタイミングで営業部門にパスすれば、営業力があまり高くない人でも受注しやすくなります。
受注率・案件化率を向上させることができる
前項の内容と近いメリットですが、MAを活用してインサイドセールス部隊などがリードナーチャリングを行ったホットリードは、新人でも営業力の弱い人でも受注しやすくなるため、営業組織全体の受注率・案件化率を向上させることができます。
MA(マーケティングオートメーション)ツールのデメリット
一方、MAにもデメリットがないわけではありません。
以下でご紹介していきます。
効果が出るまでに中長期的な運用が必要になる
MAを活用したリードナーチャリングは、リードの検討段階に合わせて情報を与えながら少しずつ信頼関係を築いていくものなので、ある程度の時間がかかります。
ただ、リードナーチャリング以外の用途にも使えるため、たとえば、営業のアプローチリストを作るなどに活用すれば、短期的にも効果が得られます。
コンテンツ制作に工数がかかる
メールを使ったリードナーチャリングや、セグメントごとに表示させるWebページを出し分けるなどに必要なのがコンテンツです。コンテンツ制作自体は自動化できないため、手間ひまをかけて制作することになり、その部分は工数がかかってきます。
ターゲットに取って欲しい行動からが逆算し、必要となる情報を盛り込むといった企画段階も重要です。
リード獲得の仕組みを作る必要がある
MA活用がうまくいけば、保有リードからの案件化が増えるため、リードが枯渇するようになってきます。
このため、新規リードを獲得する仕組みを作り、コンスタントに新規リードを生み出していくことが重要です。
たとえば、Webサイトにホワイトペーパーを掲載してダウンロードユーザーの情報を取得するなどの施策があります。
参考記事：MA（マーケティングオートメーション）ツールのメリット（効果）・デメリット
MA(マーケティングオートメーション)ツールの主な機能
MAの種類によって機能に多少の差はありますが、共通する主な機能としては、以下のようなものがあります。
セグメントメール送信機能
登録したリード（見込客）をセグメント化し、それぞれに適切なメールを送る機能です。
Webサイト構築機能
リード（見込客）に情報提供する手段の一つとして、Webページを追加するための機能です。
トラッキング機能（個人・法人）
リード（見込客）データと紐づけたIPアドレスをもとに、各リード（見込客）がどのような行動を取っているかを把握するために履歴を取る機能です。
スコアリング機能
リード（見込客）の行動に点数を設定しておき、一定の点数を超えたら特定の情報を送信するといった設定を行う機能です。
シナリオ作成（キャンペーン管理）機能
マーケティングオートメーション（MA）で自動化するルール＝シナリオを作成・設定する機能です。
SFA・CRM連動機能
導入済みのSFAやCRMがあれば、その顧客情報と紐づけて管理するための機能です。
パーソナライズ機能
リード（見込客）一人ひとりの検討度に応じて、コンテンツの出し分けを行うための機能です。
たとえば、Webサイトの初訪ユーザーと再訪者で異なるメインイメージを表示させたり、異なるデザインのバナーを表示させたりといった対応ができます。
アクセスログ分析機能
WebサイトやSNSなどへのアクセス解析を行うための機能です。
広告連動・広告管理機能
広告を出稿した際に、リード（見込客）が広告媒体にどのように触れたかを確認したり、その影響を把握するために、広告と連動したり広告出稿の詳細を管理したりする機能です。
参考記事：MA（マーケティングオートメーション）ツールの機能
MA(マーケティングオートメーション)ツールとCRM、SFAとの違い
MAとCRM、SFAはそれぞれ、顧客情報を管理する機能を持つ点で共通しているため、どのツールが何のためのツールなのか、混乱してしまうこともあるかもしれません。
ここでは、MAとCRM、SFAの関係性についてわかりやすく解説いたします。
CRMとは
CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント/顧客関係管理）の略で、顧客データをデータベース化し、さまざまな角度から分析したうえで、顧客との関係を向上させるという役割を持ちます。
受注後の顧客との関係維持やアップセルやクロスセルに効果を発揮します。
SFAとは
SFAとは、Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション/営業支援システム）の略で、営業業務を視覚化したり効率化してくれるツールです。リード（見込客）や案件を管理しながら、最終的に営業利益の最大化を目指します。
MAとCRM、SFAの関係性
MAとCRM、SFAはそれぞれ、顧客の購買フェーズのなかで担う領域が異なり、メインで使われるツールの順番は「MA→SFA→CRM」となります。
MAの担当領域：リード獲得から営業に案件を渡すまで
SFAの担当領域：リードが案件化してから受注まで
CRMの担当領域：受注した後
MAとCRM、SFAは、連携して活用するのがベストです。
たとえば、マーケティング部門がMAを活用して獲得したリード（見込客）の中には長期にわたる追客が必要なものもあり、そういったリード（見込客）をマーケティング部門に戻してナーチャリングを行い、検討度を高めてから再度、営業に戻すというような臨機応変な対応も可能になります。
MA(マーケティングオートメーション)ツールのKPI・KGI例
KPIとは、Key Performance Indicator（重要業績評価指数）の略で、「ゴールへの進捗を表す指標」のことです。最終的なゴールに対する中間地点を決めておくというイメージです。アクセス数やお問い合わせ数などが設定されることが多いです。
これに対しKGIとは、Key Goal Indicator（重要目標達成指標）の略で、「目指すべきゴール」のことです。セールスやマーケティングでは、シェア率や売上といったものが設定されることが多いです。
MAの最終的な導入目的は「売上アップ」である企業様が多いでしょう。
そのためには、
- 商談創出数（営業部門への案件パス数）の増加
- 創出した商談（パスした案件）の質の向上
- リードナーチャリング（見込み客育成）による過去リードの有効活用
- 商談創出活動の生産性向上（自動化）
の4つが必要です。
これらがKGIとして設定されることも多いです。
MA(マーケティングオートメーション)ツールのKGI例
MAのKGI例としては、以下のようなものが挙げられます。
- マーケティング活動から創出された売上の比率
- マーケティング活動が創出した売上金額
- マーケティング活動が創出した商談数
- 営業部門へパスした案件の案件化率、受注率
- リードナーチャリングによって創出された商談数
組織の成長フェーズや利用目的によっては、通常、KPIに該当するようなものがKGIとして設定されることもあります。
MA(マーケティングオートメーション)ツールのKPI例
MAのKPI例としては、以下のようなものが挙げられます。
- 獲得リード数
- メール配信数、開封率、URLクリック率
- マーケティング部門から創出した受注の平均単価やLTV
- マーケティング活動のROI、ROAS
- ステータスアップ、ランクアップ数
参考記事：MA（マーケティングオートメーション）ツール運用時のKPI・KGI
MA(マーケティングオートメーション)ツールの選び方
日本で利用できる海外のMAも国産のMAも増えてきており、自社に必要な要素から最適なものを選ぶことが大切です。
ここでは、導入後に「使いこなせない・使わなくなった」とならないためのMA選びのフローをご紹介します。
1. 導入の目的を明確にする
まずは、自社のマーケティング、セールスにおける課題を洗い出し、MA導入で解決したいことを明確にしましょう。
できるだけ、掘り下げて課題要因を細分化していくことで、MAに求める要素・機能が見えてきます。
逆に、導入目的を明確にせずに多機能さや金額に惹かれて選んでしまうと、結局は自社にとって役に立つ機能がないMAを導入することになり、コストが無駄になってしまいます。
2. 運用体制を検討する
MA導入の際には、ベンダーとの窓口となる担当者が必要ですが、運用段階では、さらにセールスやマーケティングなどの各部門に運用担当者と、それらを総括する担当者が必要になります。
企業の成長フェーズや規模によっては、それが難しい場合があるかもしれません。逆に、専任者を複数立てられる企業もあるでしょう。実現可能な運用体制により、選ぶべきMAも変わってきます。基本的には、人的リソースが少ないほど、機能を絞ったシンプルなツールがおすすめです。
3. 自社の成長フェーズに合ったMAを知る
前項でも少しお伝えしましたが、企業の成長フェーズによっても最適なMAのタイプは変わってきます。
目的から選ぶと同時に、自社のマーケティング部門の成熟度や規模に合わせて使いこなしやすいMAを選びましょう。
ここでは、成熟度・規模別におすすめのMAのタイプをご紹介します。
マーケティング成熟度が高く、リソースや予算も豊富にある場合
スコアリング機能やシナリオ作成機能、分析・レポート機能、パーソナライズ化、SFA・CRMとの連携など、豊富な機能を備えた高性能なMAがおすすめです。
マーケティング成熟度は高いが、リソースや予算は少ない場合
基本的には、上でご紹介したような多機能・高性能なMAがおすすめですが、同時にコンサルティングサービスの導入も検討した方が良いでしょう。
マーケティング成熟度は低いが、今後、リソースや予算をしっかりと確保する予定がある場合
まずは、マーケティングの運用そのものを強化する必要があります。
ユーザートレース機能やメールマーケティング機能が簡単に実行でき、かつ、今後も拡張性のあるMAがおすすめです。
マーケティング成熟度が低く、リソースや予算も少ない場合
まずは、マーケティング活動のボトルネックを把握して、何から始めるとROIがもっとも高くなるかを考える必要があります。
MAのベンダーやWebサイトのコンサルティング業者などに相談してみて、MA導入がボトルネック解消に役立つと判断したら、MA導入の検討を始めると良いでしょう。
MA(マーケティングオートメーション)ツールの導入事例
最後に、当社のMA「BowNow」の導入事例から一部をご紹介します。
メルマガ送信にかかっていた工数を10時間/月削減！（ティネクト株式会社）
ティネクト株式会社では、オウンドメディアの立ち上げ支援やコンテンツ提供、自社メディア「Books&Apps」の運営を手がけています。
同社では、メルマガ送信に使用していた無料ツールの機能が限定されているために、手動による配信リスト作成などに工数がかかり、ミスを防ぐためにも、より効率的なツールを必要としていました。
そこで、MAを導入したところ、施策ごとに配信先を選び直す手間などが大幅に削減され、メルマガ配信にかかる工数を毎月10時間程度も削減できました。
また、自社のオウンドメディアからコンバージョンにつながるポイントにフォームを設置し、リード情報が自動的にリスト化される仕組みも作りました。
今後は、増加したリードを契約に結び付けるための仕組み作りに注力したいそうです。
詳細は、こちらのページをご覧ください。
BowNow導入で月間10時間の工数削減＆効率的なリード創出が可能に！｜ティネクト株式会社様
導入から1週間でアポ獲得率5.6％アップ！（株式会社LIG）
株式会社LIGでは、Webサイト制作・メディア運用・コンテンツ制作を手がけています。
同社では、営業部門が電話アプローチするためのリストが少なく、作るのにも工数がかかるという課題や、リストがあってもコールするまで検討レベルや温度感がわからないという課題を抱えており、解決しようにもマーケティング担当者のリソースが限られているというネックがありました。
そこで、MAを導入し、Webサイトのなかで「実績ページ」など、重要なページを閲覧した企業をホットリードとして抽出し、リスト化。これに営業部門が電話アプローチする流れを作りました。
その結果、導入から1週間でアポ獲得率が6.3％から11.9％へと5.6％アップ。
ほかにもフォーム作成機能を使って記事内にフォームを埋め込むことで、CVR（コンバージョン率）0.28％から0.48％へと向上しました。
詳細は、こちらのページをご覧ください。
営業リストをBowNowで抽出したリストに変更したら、アポ獲得率6.3%→11.9%にアップ！｜株式会社LIG様
「見込み顧客を獲得し、発掘する」流れを効率化！（株式会社エクシート）
株式会社エクシートでは、印刷会社を母体としながら、販促企画・採用企画など総合的な広告戦略を提案。地元である福井県の企業へのマーケティングノウハウの啓蒙にも力を入れています。
同社では、「お客様のところに何度もうかがい、お客様が発注するタイミングであれば発注していただき、売上を上げていく」という印刷業界に従来からある御用聞きスタイルを脱し、「見込み顧客発掘」「見込み顧客獲得」を効率化したいという課題を抱えていました。
そこでMAを導入し、獲得名刺に対するメール配信を開始しました。
今後は、ホワイトペーパーを活用したリード獲得にも取り組みたいということです。
詳細は、こちらのページをご覧ください。
福井のマーケティング普及の担い手に！ 印刷会社での自社利用とお客様への提案を両立｜株式会社エクシート様
ログ情報で営業アプローチがしやすく！（ホームネット株式会社）
ホームネット株式会社では、主に高齢者を対象とした緊急通報サービスや電話相談サービス、健診予約代行事業、システム販売事業などを手がけています。
同社では、アウトバウンド中心のセールススタイルから脱し、マーケティングを活用してインバウンドに取り組みたいというのが課題でした。また、既存顧客への情報提供にも力を入れるため、メールマーケティングも視野に入れていました。
そこで、使いやすいMAとしてBowNowを選定・導入し、お問い合わせフォームや資料ダウンロードフォームを作成・設置しました。そして、フォームから送信されたリード情報やアクセスログを営業部門へパスして電話アプローチを行いました。
その結果、営業部門からは「お客様の興味・傾向がわかるから電話がかけやすくなった」など良い反応が返ってくるようになりました。
詳細は、こちらのページをご覧ください。
はじめやすい機能と価格が決め手！ 使いながら自社にあったマーケティングの形を模索｜ホームネット株式会社様
ホットリードの抽出機能を活用してアポ率が40％超に（スターティアレイズ株式会社）
スターティアレイズ株式会社では、クラウドストレージ事業やRPA関連事業を手がけています。2018年4月にスターティア株式会社の一事業部から分社化したばかりでマーケティング担当者もいないなかでMAを導入し、2019年の4月からマーケティング担当者を立て、1名体制で運用を本格開始しました。
同社では、展示会、Webサイトといった接点ごとのリード数やそこからの受注率が把握できておらず、費用対効果を算出できないという課題を抱えていました。
そこで、展示会で獲得した名刺へMAからメール配信を行い、メールへの反応によって条件を絞り込み、電話でアプローチする施策をスタートしました。
その結果、12件の有効リスト中、40％以上のアポを獲得しました。
今後は、毎月3回以上開催しているセミナーへの参加者に送っているお礼メールの分析と追客も行っていきたいということです。
詳細は、こちらのページをご覧ください。
大きな展示会をきっかけにBowNow利用を促進 展示会リードからのアポ獲得で順調な滑り出し｜スターティアレイズ株式会社様
まとめ
MA(マーケティングオートメーション)ツールに関する概要をまとめてご紹介しました。
MAは、Webマーケティングを中心に、マーケティング施策を効率化・可視化してくれます。マーケティング部門の人的リソース不足もカバーできます。
MAというと、「企業の成長フェーズが進んだ、マーケティング部門の成熟度の高い企業が使うツール」というイメージを持たれる方も多いですが、種類を選べば、規模が小さかったり人的リソース不足でマーケティングに手が回っていない企業様にこそ有益なツールです。
たとえば、BowNowはホットリードの抽出に優れ、導入してすぐに使えるABMテンプレートを搭載しています。設定に手間がかかる多機能で高性能なMAとは一線を画す、シンプルな機能構成で、使いやすく効果が出やすい点が特長です。
期限無制限で使える無料プランもありますので、ご興味のある方は、ぜひ使ってみてください。
