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デジタルマーケティングとは

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デジタルマーケティングとは、Web広告やWebサイト、SNS、メルマガ、ホワイトペーパーといったオンラインにおける顧客接点、メディア広告、展示会、DM(ダイレクトメール)、セミナー、商談といったオフラインにおける顧客接点を横断しながら、「集客、リードナーチャリング、商談、追客」という一連の購買フェーズをカバーするマーケティング活動、およびその間の顧客の行動をデジタル上で管理することをいいます。デジタルマーケティングは、昨今、企業にとって必須の施策になりつつあります。

本コラムでは、デジタルマーケティングについて、MAツールの活用を視野に入れつつ解説します。

デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い

デジタルマーケティングとは、インターネットやメール、モバイルアプリなど多種多様なデジタルメディアを通じておこなう、製品やサービスのプロモーションのことです。
デジタルマーケティングはよく「Webマーケティングと同じ」と認識されている方も多いようですが、厳密には概念が異なります。

マーケティング

Webマーケティングとは、Webサイト(コーポレートサイト、サービスサイト、ECサイト、狭義のランディングページ(LP)など)やWeb広告、WebサービスといったWeb回りを対象範囲とするマーケティングのことです。

一方、デジタルマーケティングは、Webマーケティングの領域を包括しながら、展示会や商談といったアウトバウンドな活動もすべてつなげて管理することにあります。
例えば、顧客データと行動データを連携させ個別のログを活用する手法や、集めた情報をもとに1人1人の顧客に最適なアクションを行う「個客マーケティング(One to Oneマーケティング)」といった概念もデジタルマーケティングに含まれます。
つまり、Webマーケティングより広い概念で、業種や業態を問わずあらゆる企業で取り組めるマーケティング手法なのです。
そして、マーケティングオートメーション(MA)は、デジタルマーケティングの施策の一つなのです。

なぜデジタルマーケティングが必要なのか

Webサイトで製品やサービスを検索し、そこからすぐに申し込む。これは、ECサイトなどコンシューマ向けビジネス(BtoC)ではよくあるフローですが、法人向けビジネス(BtoB)においては検索で見つけてから多様な媒体に触れて比較検討をするというのが通常のフローでしょう。
例えば、展示会で名刺交換した方にWebサイトを閲覧してもらう。何度もアクセスしている見込み客にはセミナーの案内メールを送ってより理解を深めてもらう、セミナー後のアンケートで「検討している」と答えたら、無料相談や商談に発展していく…と、いくつもの媒体に触れながらようやく商談につながるものです。

なぜデジタルマーケティングが必要なのか

この期間、見込み客とつながっておくためにどのような媒体で接点を作るかなど、施策をしていく必要があります。
また、その施策からうまく商談に結び付かなかった場合でも、自社のマーケティング活動のどこに課題があるかを把握することも重要です。

デジタルマーケティングでは、Webプロモーションや展示会などさまざまな施策で集客した見込み客において、個々のログ管理・分析をおこないながら育成し、最終的に「どのような効果が出たのか」まで把握することが可能になります。
また、マーケティング施策全体を見据えたプロセスを運用し、PDCAを回すことで、貴社の売上げを最大化させることがデジタルマーケティングの理想の形といえます。

デジタルマーケティングの理想の形

デジタルマーケティングの概念や考え方

「デジタルマーケティング」と聞くと、デジタル上でマーケティングのすべてが完結するようなイメージを思い浮かべがちですが、上記でご紹介したように、実際にはオフライン・オンラインを行き来しながら顧客の購買フェーズを川上から川下までカバーし、究極をいえば営業活動をしなくても商品・サービスが売れるような仕組みを作るのがデジタルマーケティングです。

オフラインでの顧客の行動を把握できるようになったのは、POSレジやIoTといったデジタル技術の進歩によるものです。さらにオフラインで生成・蓄積された膨大なデータをBI(ビジネスインテリジェンス)やAI(人工知能)を活用して分析し、マーケティングに活かそうという考え方です。

さらに、実施したマーケティング活動の効果測定もデジタルツールを活用して行います。
その結果、集計や分析をスピーディに行えるようになり、PDCAサイクルを回して改善を重ねるスピードも格段に向上されました。

基本的なデジタルマーケティングの手法

ここまででお伝えしてきたように、デジタルマーケティングが対象とする範囲は広く、オフライン・オンラインでのさまざまなチャネルにおけるマーケティング施策を含みます。
その中から、主要なものをピックアップしてご紹介します。

Web広告

Web広告とは、インターネット広告やオンライン広告、デジタル広告ともよばれ、Webサイトやメールなどに表示される広告を指します。

Web広告の種類としては、リスティング広告、純広告、アドネットワーク、DSP、アフィリエイト広告、ネイティブ広告、SNS広告、動画広告、メール広告などがあります。

Web広告の特長(メリット)は、出稿時にターゲット層と近い属性のユーザーを指定できる点と、広告が表示された後、ユーザーがクリックしたなどの反応をデータで得られる点です。
こうしたデータから効果測定を行ってROI(投資収益率)を図り、適切なマーケティング予算を配分することにもつなげられます。

Webサイト運用

今やWebサイトを開設していない企業はほとんどないといえるほど、Webサイトはビジネスと切り離せないものとなりました。

一口にWebサイト運用といっても、Webサイトの種類や目的によって運用方法は異なります。
ECサイトなら購入してもらうことがゴールですし、サービスサイトなら資料請求やお問い合わせなどがゴールになります。コーポレートサイトならブランディング向上や認知などがゴールになるでしょう。
ただ、共通していえるのは、Webサイトを作った後、運用せず放置したままでは効果を生まないということです。Web担当者を立てて運用していくことが重要です。

Webサイトは、Web広告やSNS、メールマーケティングといったほかのオンライン施策、展示会やセミナーといったオフライン施策のハブとなる役目も担い、デジタルマーケティングの要となります。

展示会

展示会そのものはオフラインの施策ですが、展示会で獲得したリードの名刺情報をMAツールにインプットし、すぐに商談につながらなかったリードに対してメールマーケティングを行ってナーチャリングしたり、その後のWebサイト上での動きを追ったりして、最終的に商談につなげます。

オフラインのままでは、放置されて休眠してしまいがちなリードをオンラインにつなげることで、継続的な接点を確保できます。

メールマーケティング

メールマーケティングとは、メールという手段を用いてリードに行動してもらうよう促すマーケティング施策のことです。

メールマーケティングには、ステップメール、ターゲティングメール(セグメントメール)、休眠発掘メールなどがあり、いずれもリードナーチャリングの手法として活用できます。

Webサイト上などでメールアドレスを登録してもらうほか、展示会やセミナー、名刺交換などオフラインで得たリード情報を元に配信を行うことも多いです。
MAツールなどメール配信機能を持つツールを利用することで、配信業務を効率化でき、効果測定も簡単に行えるようになります。

参考記事:メールマーケティングとは

セミナー

育成活動のオフライン施策としては、セミナー開催が有効です。
参加申込時に氏名や会社名、メールアドレスを取得できるほか、開催後にアンケートを実施することで興味のある内容を詳細に掴むことが可能ですので、営業アプローチがしやすくなります。

展示会と同様に、参加者情報をMAツールなどへ登録してナーチャリングを行い、商談につなげていきましょう。
セミナーのテーマにもよりますが、展示会を接点とするリードに比較して検討段階が高いリードが多く、育成期間も短くなる傾向があります。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、製品情報や自社が持つノウハウなど、リードが欲しがるような情報を資料としてまとめてWebサイトに掲載し、メールアドレスなどを登録すればダウンロードできるようにしたマーケティング施策のことです。

一般的にWebサイトのコンバージョンは「お問い合わせ」「見積依頼」などに設定されていることが多いですが、そこまではいかないものの、多少なりとも興味のあるリードを取りこぼさないために設置する「中間コンバージョン」としてホワイトペーパーダウンロードを設定すると良いでしょう。

リードの検討段階に合わせて複数のホワイトペーパーを用意しておき、「このホワイトペーパーをダウンロードしたリードにはこのメールを送る」「営業が電話アプローチする」といったシナリオをMAツールに登録しておけば、効率化を図ることができます。

複数チャネルのリードを管理するにはMAツールが最適

デジタルマーケティング施策のなかでも、MAは複数チャネルのリードを管理するのに適したツールだといえます。
MAツールを導入することにより、例えば潜在顧客が自社サイトのどのページを閲覧しているか、一つの企業から何ユーザーが閲覧しているかといったことも把握できます。
また、ユーザー単位の詳細な行動ログから各アクションや条件別での絞り込み検索なども可能。細かにセグメントしてメルマガの配信ができるなど、One to Oneマーケティングで顧客ロイヤリティを向上させることもできます。
このようにさまざまな施策を自動化し、見込み客を育成することで、質の高い「商談」を作り出すのが、MAツールを導入する最大のメリットなのです。

リード

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