デジタルマーケティングとは
デジタルマーケティングとは、デジタルマーケティングとは、デジタル技術を活用したマーケティング活動のことです。Web広告やWebサイト、SNS、メルマガ、ホワイトペーパーといったオンラインにおける顧客接点、メディア広告、展示会、DM（ダイレクトメール）、セミナー、商談といったオフラインにおける顧客接点を横断しながら、「集客、リードナーチャリング、商談、追客」という一連の購買フェーズをカバーするマーケティング活動、およびその間の顧客の行動をデジタル上で管理することをいいます。デジタルマーケティングは、昨今、企業にとって必須の施策になりつつあります。
本コラムでは、デジタルマーケティングについて、MAツールの活用を視野に入れつつ解説します。
デジタルマーケティングとは？
デジタルマーケティングとは、デジタル技術を活用したマーケティング活動のことです。
WebサイトやSNS、YouTube、アプリなどのデジタルメディア、スマートフォンやタブレットのようなデジタルデバイスなど、さまざまなデジタルを利用してマーケティングを行います。
デジタルマーケティングは、商品・サービスのPR・宣伝だけに留まりません。集めた顧客データを分析し、タイミングよくアプローチしたり、課題を見直したり、デジタルを活かした分析、立案、戦略なども含まれます。
このようにデジタルを使ったすべてのマーケティング手法を「デジタルマーケティング」と呼びます。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い
デジタルマーケティングとは、インターネットやメール、モバイルアプリなど多種多様なデジタルメディアを通じておこなう、製品やサービスのプロモーションのことです。
デジタルマーケティングはよく「Webマーケティングと同じ」と認識されている方も多いようですが、厳密には概念が異なります。
Webマーケティングとは、Webサイト（コーポレートサイト、サービスサイト、ECサイト、狭義のランディングページ（LP）など）やWeb広告、WebサービスといったWeb回りを対象範囲とするマーケティングのことです。
一方、デジタルマーケティングは、Webマーケティングの領域を包括しながら、展示会や商談といったアウトバウンドな活動もすべてつなげて管理することにあります。
例えば、顧客データと行動データを連携させ個別のログを活用する手法や、集めた情報をもとに1人1人の顧客に最適なアクションを行う「個客マーケティング（One to Oneマーケティング）」といった概念もデジタルマーケティングに含まれます。
つまり、Webマーケティングより広い概念で、業種や業態を問わずあらゆる企業で取り組めるマーケティング手法なのです。
そして、マーケティングオートメーション（MA）は、デジタルマーケティングの施策の一つなのです。
参考記事：Webマーケティングとは？基礎知識と始め方、実践すべき施策や事例をわかりやすく解説！
なぜ今デジタルマーケティングが重要なのか
Webサイトで製品やサービスを検索し、そこからすぐに申し込む。これは、ECサイトなどコンシューマ向けビジネス（BtoC）ではよくあるフローですが、法人向けビジネス（BtoB）においては検索で見つけてから多様な媒体に触れて比較検討をするというのが通常のフローでしょう。
例えば、展示会で名刺交換した方にWebサイトを閲覧してもらう。何度もアクセスしている見込み客にはセミナーの案内メールを送ってより理解を深めてもらう、セミナー後のアンケートで「検討している」と答えたら、無料相談や商談に発展していく…と、いくつもの媒体に触れながらようやく商談につながるものです。
この期間、見込み客とつながっておくためにどのような媒体で接点を作るかなど、施策をしていく必要があります。
また、その施策からうまく商談に結び付かなかった場合でも、自社のマーケティング活動のどこに課題があるかを把握することも重要です。
デジタルマーケティングでは、Webプロモーションや展示会などさまざまな施策で集客した見込み客において、個々のログ管理・分析をおこないながら育成し、最終的に「どのような効果が出たのか」まで把握することが可能になります。
また、マーケティング施策全体を見据えたプロセスを運用し、PDCAを回すことで、貴社の売上げを最大化させることがデジタルマーケティングの理想の形といえます。
デジタルマーケティングの概念や考え方
「デジタルマーケティング」と聞くと、デジタル上でマーケティングのすべてが完結するようなイメージを思い浮かべがちですが、上記でご紹介したように、実際にはオフライン・オンラインを行き来しながら顧客の購買フェーズを川上から川下までカバーし、究極をいえば営業活動をしなくても商品・サービスが売れるような仕組みを作るのがデジタルマーケティングです。
オフラインでの顧客の行動を把握できるようになったのは、POSレジやIoTといったデジタル技術の進歩によるものです。さらにオフラインで生成・蓄積された膨大なデータをBI（ビジネスインテリジェンス）やAI（人工知能）を活用して分析し、マーケティングに活かそうという考え方です。
さらに、実施したマーケティング活動の効果測定もデジタルツールを活用して行います。
その結果、集計や分析をスピーディに行えるようになり、PDCAサイクルを回して改善を重ねるスピードも格段に向上されました。
基本的なデジタルマーケティングの手法
ここまででお伝えしてきたように、デジタルマーケティングが対象とする範囲は広く、オフライン・オンラインでのさまざまなチャネルにおけるマーケティング施策を含みます。
その中から、主要なものをピックアップしてご紹介します。
Web広告
Web広告とは、インターネット広告やオンライン広告、デジタル広告ともよばれ、Webサイトやメールなどに表示される広告を指します。
Web広告の種類としては、リスティング広告、純広告、アドネットワーク、DSP、アフィリエイト広告、ネイティブ広告、SNS広告、動画広告、メール広告などがあります。
Web広告の特長（メリット）は、出稿時にターゲット層と近い属性のユーザーを指定できる点と、広告が表示された後、ユーザーがクリックしたなどの反応をデータで得られる点です。
こうしたデータから効果測定を行ってROI（投資収益率）を図り、適切なマーケティング予算を配分することにもつなげられます。
Webサイト運用
今やWebサイトを開設していない企業はほとんどないといえるほど、Webサイトはビジネスと切り離せないものとなりました。
一口にWebサイト運用といっても、Webサイトの種類や目的によって運用方法は異なります。
ECサイトなら購入してもらうことがゴールですし、サービスサイトなら資料請求やお問い合わせなどがゴールになります。コーポレートサイトならブランディング向上や認知などがゴールになるでしょう。
ただ、共通していえるのは、Webサイトを作った後、運用せず放置したままでは効果を生まないということです。Web担当者を立てて運用していくことが重要です。
Webサイトは、Web広告やSNS、メールマーケティングといったほかのオンライン施策、展示会やセミナーといったオフライン施策のハブとなる役目も担い、デジタルマーケティングの要となります。
展示会
展示会そのものはオフラインの施策ですが、展示会で獲得したリードの名刺情報をMAツールにインプットし、すぐに商談につながらなかったリードに対してメールマーケティングを行ってナーチャリングしたり、その後のWebサイト上での動きを追ったりして、最終的に商談につなげます。
参考資料：展示会の効果を最大化させる12の手法
オフラインのままでは、放置されて休眠してしまいがちなリードをオンラインにつなげることで、継続的な接点を確保できます。
メールマーケティング
メールマーケティングとは、メールという手段を用いてリードに行動してもらうよう促すマーケティング施策のことです。
メールマーケティングには、ステップメール、ターゲティングメール（セグメントメール）、休眠発掘メールなどがあり、いずれもリードナーチャリングの手法として活用できます。
参考記事：メールマーケティングとは
Webサイト上などでメールアドレスを登録してもらうほか、展示会やセミナー、名刺交換などオフラインで得たリード情報を元に配信を行うことも多いです。
MAツールなどメール配信機能を持つツールを利用することで、配信業務を効率化でき、効果測定も簡単に行えるようになります。
セミナー
育成活動のオフライン施策としては、セミナー開催が有効です。
参加申込時に氏名や会社名、メールアドレスを取得できるほか、開催後にアンケートを実施することで興味のある内容を詳細に掴むことが可能ですので、営業アプローチがしやすくなります。
展示会と同様に、参加者情報をMAツールなどへ登録してナーチャリングを行い、商談につなげていきましょう。
セミナーのテーマにもよりますが、展示会を接点とするリードに比較して検討段階が高いリードが多く、育成期間も短くなる傾向があります。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、製品情報や自社が持つノウハウなど、リードが欲しがるような情報を資料としてまとめてWebサイトに掲載し、メールアドレスなどを登録すればダウンロードできるようにしたマーケティング施策のことです。
一般的にWebサイトのコンバージョンは「お問い合わせ」「見積依頼」などに設定されていることが多いですが、そこまではいかないものの、多少なりとも興味のあるリードを取りこぼさないために設置する「中間コンバージョン」としてホワイトペーパーダウンロードを設定すると良いでしょう。
リードの検討段階に合わせて複数のホワイトペーパーを用意しておき、「このホワイトペーパーをダウンロードしたリードにはこのメールを送る」「営業が電話アプローチする」といったシナリオをMAツールに登録しておけば、効率化を図ることができます。
参考記事：ホワイトペーパーとは
デジタルマーケティングのKGI・KPI例
KGIとは「重要業績評価指標」「経営目標達成指標」といわれ、ビジネス戦略を達成するうえでの最終目標を意味します。KPIは「重要目標達成指標」と訳され、KGIの達成度を確認するための中間的な指標、つまり中間目標のことをいいます。
デジタルマーケティングにおけるKPI・KGIは、どのような目標、指標が効果的なのでしょうか。今回はゴールとなるKGIを「Webサイトからの新規顧客数の向上」と設定して、KPIの参考例を紹介していきます。
【KGI 例】
・Webサイトからの新規顧客数の向上とした場合
【KPI 例】
・オーガニック検索による流入数
オーガニック検索による流入とは、GoogleやYahoo!などからユーザー自らが検索してアクセスしてくることです。その流入数をKPIに設定し、アクセスを向上させて新規ユーザーの獲得を目指します。
そのために必要になってくるのがSEOです。自社サイトを検索エンジンの上位に表示できれば、流入数も大幅にアップするでしょう。
・キーワードランキングの順位
キーワードランキングの順位をKPIにすれば、検索サイトでの上位表示につながり、高い効果が得られるでしょう。検索結果の1位と2位では、クリック率が大幅に変わります。キーワードランキングを調べてくれる無料ツールもあるので、上手に活用しながらニーズのあるキーワードを選定しましょう。
・インバウンドマーケティングのROI
インバウンドマーケティングとは、サイトやブログ、SNSなどでユーザーの役立つ情報を提供することです。優良なコンテンツを公開して、ユーザーの興味を深め、見込み顧客の獲得、ファンの創出による売上向上を目指します。
ただし、良質なコンテンツを作成するだけでは、効率的ではありません。コンテンツの成果がついてきているのか、KPIとしてROIを確認しながら進めることが大切です。
・コンテンツの配信数
いくらWebサイトのデザインが魅力的でも、コンテンツの中身が伴わなければアクセスしてもらえません。コンテンツを増やせば増やすほど、ユーザーとの接点も多くなります。コンテンツの配信数を目標にして、有益な情報を配信し続けましょう。
そうすれば、ユーザーはサイトに対してポジティブな印象を持ち、「優良な情報を提供し続けてくれる会社は、きっといい企業だろう」と会社に対するロイヤリティも高まります。
・バウンスレート
バウンスレートとは「直帰率」ともいわれ、Webサイトの1ページ目を見ただけで別のサイトへ移動してしまったユーザーの割合です。バウンスレートが高いということは、サイトの導線がよくない、他ページへの誘導が機能していないなどの理由が考えられます。
また、モバイルのバウンスレートが高い場合は、モバイル表示が見にくいのかもしれません。せっかくアクセスしてくれた見込みユーザーを取りこぼしてしまうので、注意しましょう。
デジタルマーケティングに必要なツール
デジタルマーケティング活動を進めるために欠かせないのが、デジタルマーケティングツールです。ツールを使えば、効率よくマーケティングができ、効果的な集客を期待できます。
ここからは、デジタルマーケティングの大きな戦力となるツールについてご紹介します。
顧客管理ツール（SFA・CRM）
SFAとは、Sales Force Automationの略語で、日本では「営業支援システム」と解釈されています。顧客の基本情報、案件管理、営業の行動確認など、あらゆる営業業務をデータ共有できるツールです。
CRMは、Customer Relationship Managementの頭文字を取った言葉で、「顧客関係管理」と訳されます。顧客情報をデータベース化するための顧客管理ツールで、年齢、性別などの基本情報から購買実績、問い合わせ内容など、顧客とのコミュニケーションをすべて記録できます。
これらの活用で顧客情報を全社的に共有でき、他部署と連携して顧客層に合わせた最適なアプローチが実現します。
参考記事：MA、SFA、CRM それぞれの違いとは？
名刺管理ツール
名刺管理ツールは、その名のとおり顧客の名刺をデータ化して、社内で一元管理するためのツールです。営業だけでなく他部署とも共有できるので、必要な情報が誰でも素早く手に入ります。
また、MAに顧客情報を取り込む際にも一度名刺管理ツールでスキャンをして、取り込むケースがあります。オンライン上での管理ツールのほかにも、名刺の取り込みなどには個別の機器が活躍するケースもおおいのです。
SEOツール
SEOは、デジタルマーケティングの中でも重要な施策のひとつです。そのファーストステップとなる「キーワード選定」で活用できるツールが、サイト上で多数公開されています。キーワードボリュームを調べたり、キーワードのGoogle・Yahoo!検索の順位がわかったり、無料で利用できるツールも多いので、ぜひ一度試してみましょう。
アクセス解析ツール
Webサイトや検索キーワードなどのアクセス状況を調べるツールです。コンテンツのページビュー数や滞在時間、特定キーワードの検索数などさまざまなデータを収集し、コンテンツの改善、ニーズの把握につなげます。
MA（マーケティングオートメーション）ツール
MAツールは、顧客獲得のためのマーケティング活動を自動化させるシステムです。どんな企業が自社サイトへアクセスしているのか、配信メールは開封してくれたのか、顧客のアクションが自動的にわかるので、タイミングを逃さずアプローチできます。
また、顧客を分類して感度の高いリードを追客したり、自動管理することで見込み顧客の取りこぼしを防いだり、幅広い活用が可能です。
参考記事：MA（マーケティングオートメーションツール）とは？
CMSツール
CMSとは、Contents Management Systemの略語で、専門知識がなくても、Webサイトの編集・更新ができるツールです。普段使っているオフィス系のソフトのような簡単操作で作業でき、社内でWeb制作するようになれば、外注コスト、制作時間などの削減につながります。
Wordpressのような無料で使える「オープンソース」と、有料で提供される「独自開発」のCMSツールがあるので、自社に適したツールを選びましょう。
Web接客ツール
Web上で接客を行うためのツールで、主に「ポップアップタイプ」と「チャットボットタイプ」に分けられます。
ポップアップタイプは、ユーザーのアクションに合わせて、お得情報やおすすめ商品などを自動でサイト画面に表示させるシステムです。
チャットボットタイプは、コンピューターが人間の代わりに応対してくれる「自動会話プログラム」のこと。自動で問い合わせに答えてくれたり、「何かお困りですか？」と話しかけて訪問客のアクションを促してくれます。
SNS管理ツール
SNS管理ツールを使えば、SNS投稿の編集や予約設定、アクセス状況の把握など、SNSマーケティングを効率的に進められます。複数のSNSへ投稿したり、解析データを一元管理したり、複雑なデータも簡単に可視化できるのが魅力です。ツールを活用してSNS配信後のユーザー反応をきちんと把握できれば、マーケティングの精度が高められるでしょう。
広告配信ツール
Web広告の運用やレポート作成など、複雑な広告出稿を自動化してくれるツールです。
Yahoo!やGoogle、Twitterなど複数媒体にまたがる広告も一元管理が可能に。運用サポートまでしてくれる提供会社を選べば、専門知識がなくてもスムーズに広告運用が行えます。
メール配信ツール
メールマガジンや登録会員へのお知らせなど、大量のメールを一斉配信できるツールです。
エラーで戻ってくるメールを解析したり、顧客の属性に合わせて配信したり、ツールによってさまざまな機能が備わっているので、コストやサービス内容に合わせてチョイスしましょう。
DMPツール
DMPとは、Data Management Platformの略語で、自社だけでなく外部の第三者機関が公開しているデータと合わせて管理・分析できるツールです。
ツールで自社と外部のデータを組み合わせて分析すれば、一般的な顧客と自社顧客の傾向が比較できます。ターゲットとなるユーザー像の可視化や、新商品の開発などに役立ちます。
デジタルマーケティングに必要なコンテンツ
最後に、デジタルマーケティングを進めるうえで、必要となるコンテンツについて紹介していきます。ここでは代表例として「集客の強化」「問題の解決」「理解の促進」「決定づけ」「案件の創出」の5つのコンテンツ制作について解説します。
1.集客を強化するコンテンツ
自社サイトのアクセス数、商品・サービスの知名度を向上させるために、集客強化のコンテンツを作成しましょう。はじめからブランド名や商品名で検索されることはありません。自社サイトや商品・サービスを知ってもらうために集客が必要となります。
まずはサイトへの流入を高めるためにSEOを行いましょう。ターゲット層を明確にして、ユーザーにニーズのあるキーワードを調べます。そのうえで、キーワードを入れながら商品・サービスの概要コンテンツを作成しましょう。さらに会社概要、ノウハウ系コンテンツを充実させれば、企業への信頼も向上します。
2.問題を解決するコンテンツ
「このサービスは必要か？」という心理を払拭するために、「サービスを使うとどんな問題が解決できるのか」が伝わるコンテンツを用意します。
具体的には、商品・サービスの導入事例、活用例などが有効です。課題と解決方法、その後の活用について明記し、「このサービスなら抱えている課題が解決できる」と実感してもらえれば、ユーザーの購買意欲の向上へとつながるでしょう。
3.理解を深めるコンテンツ
次に興味を持ってくれた顧客に対して、より魅力を伝え「必要なサービスである」と認識してもらいます。そのためには、商品・サービスの理解を深めるために商材のコンセプトや強みをしっかりと伝えましょう。また、会社の信頼度を高めるため、理念・社風などをコンテンツ化することも大切です。
4.決定コンテンツ
決定コンテンツとは、「この商品を購入しよう！」と決断してもらうためのコンテンツです。「最低でも2、3ヶ月はかかるのでお早めに」など、早めの契約を促したり、期間限定のお得なキャンペーンを開催して、すぐに契約した方がよいことをイメージしやすくしましょう。
また、他社との差別化を大きく打ち出すことも大切です。専門性の高いコンテンツを用意したり、「国内シェア1位」など自社の強みを全面に出して、「必要である」という顧客心理を引き出しましょう。
5.案件へつなげるコンテンツ
実際に案件を創出するためには、「オンライン相談」「問い合わせ」などの入力フォームを作成して、ユーザーと接点を持たなくてはなりません。コンテンツをきっかけに個人情報を提供してもらい、商談へとつなげます。
その際、ホワイトペーパーやセミナーなど、いかにユーザーの役に立つ情報を提供できるかが重要となってきます。顧客が抱える課題や目的を理解して、悩みに寄り添うことが案件創出へつながるポイントです。
まとめ
デジタルマーケティングとひと言でいっても、Web広告やメルマガ、SNSなど活用するメディアも多く、手法もたくさんあります。挑戦したいと思っても、何からはじめたらいいのか、どこから手をつけていいのか迷ってしまうかもしれません。
まずは基礎知識を身につけて、自社が取り組む目的、課題を明確にしましょう。多くの手法がありますので、最適なマーケティングが見つかるはずです。
もしデジタルに詳しい人がいない、人員が足りないという場合は、デジタルマーケティングツールを導入してみましょう。中でもおすすめなのは、複数チャネルのリードを管理するのに適したMAツールです。
MAツールなら、潜在顧客が自社サイトのどのページを閲覧しているか、1つの企業から何ユーザーが閲覧しているかといったことも把握できます。
また、ユーザー単位の行動ログから、アクションや条件別での絞り込み検索なども可能に。細かにセグメントしてメルマガ配信をするなど、One to Oneマーケティングで顧客ロイヤリティを向上させることもできます。
このようにさまざまな施策を自動化し、見込み客を育成することで、質の高い「商談」を作り出すのが、MAツールを導入する最大のメリットです。無料ではじめられるプランもたくさんありますので、ぜひ1度試してみてください。
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