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マーケティングリサーチとは?市場調査との違いや具体的な手法・進め方を解説

(公開:2024/07/05)
マーケティングリサーチとは?市場調査との違いや具体的な手法・進め方を解説

マーケティングリサーチとは、企業が市場の動向や消費者のニーズを把握し、効果的なビジネス戦略を立てるための手段です。市場は常に変化しており、顧客のニーズも複雑化しています。そんな状況で、企業が的確な意思決定を行うために必要不可欠なのが、マーケティングリサーチです。活用することで、経営リスクの軽減や売上の拡大を期待できます。

本記事では、マーケティングリサーチのメリットや具体的な手法、進め方をわかりやすく解説していきます。

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マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは、自社のマーケティング活動の課題を解決するために行う調査や分析のことです。アンケート調査やグループインタビューなどを行い、市場の動向や消費者のニーズを把握し、ビジネス戦略の立案に役立てます。得られたデータは、製品開発、マーケティング戦略、販売促進など、さまざまなビジネス領域で活用されます。

マーケティングリサーチと市場調査との違い

マーケティングリサーチと市場調査は、同じような意味合いでよく使われますが、厳密には異なる目的を持っています。

  • 市場調査
    英語で直訳すると「マーケットリサーチ」となり、市場全体の規模や動向を把握することが目的です。「競合他社の分析」や「市場トレンドの調査」など、商品・サービスにまつわる現在の状況がわかります。
  • マーケティングリサーチ
    商品・サービスに関する顧客ニーズ、購買行動などを調査することを目的としています。「新商品の開発」や「既存商品の改善」など、これからの状況を明確にします。

つまり、市場調査は「市場全体を知る」ための調査であり、マーケティングリサーチは「顧客を知る」ための調査といえるでしょう。ただし、最近ではマーケティングリサーチとして、市場調査を含む、より広範な調査を行うケースも増えています。

 

マーケティングリサーチの必要性とは?メリットを紹介

マーケティングリサーチは、企業にとってさまざまなメリットをもたらします。

リアルな顧客ニーズが把握できる

アンケートやインタビュー、ネットリサーチなどで、顧客の声を直接聞くことができ、「消費者が何を求めているのか」「どのような製品に興味を持っているのか」を理解できます。営業やカスタマーサポートの現場で得られる情報とは異なり、より客観的で正確な顧客ニーズがわかるでしょう。

顧客視点で商品開発ができる

ニーズを正確に把握することで、顧客が本当に求めている商品・サービスが開発できます。単に機能性や性能が高いだけでなく、ニーズに合ったデザインや価格帯、使い勝手が明確になれば、より顧客満足度の高い商品開発が可能になるでしょう。

とくに現代ビジネスにおいては、顧客視点のマーケティングの重要性が高まっています。基本的なニーズが満たされ、多様化が進んでいるため、「誰にでも受け入れられる商品」は「誰にも強く響かない商品」になりがちです。

重要なのは、顧客をセグメント化し、個々のニーズに注目することです。マーケティングリサーチで細かいニーズを把握すれば、消費者本人も気づいていない潜在意識へ訴えかけることができ、購買意欲の向上につながりやすくなるでしょう。

経営リスクの軽減

市場や顧客のニーズを把握せずに、新商品を開発したり、既存製品の販売戦略を立てたりすると、失敗するリスクが高くなります。マーケティングリサーチを行えば、市場の動向や競合他社の動き、消費者の反応を事前に把握でき、経営リスクが軽減されます。

たとえば、リサーチを通じて、顧客が求める機能や価格帯を明確にしておけば、「商品が高すぎて売れない」「機能が足りずに需要がない」という失敗は防げます。製品開発の方向性が正しく設定できるでしょう。

 

マーケティングリサーチの手法とその活用法

マーケティングリサーチは、主に「定量調査」と「定性調査」の2つにわけられます。ここからは、それぞれの手法とメリット・デメリット、活用方法について詳しく紹介していきます。

定量調査

定量調査は、「割合」や「量」といった数字で表せる数値データを収集・分析する調査です。統計的な手法を用いて、消費者の行動や意識を数値化し、商品・サービスの実態を把握するための客観的なデータとして利用します。主な手法は以下のとおりです。

  • ネットリサーチ
  • 訪問調査
  • 郵送調査
  • 会場調査
  • ホームユーステスト

 

ネットリサーチ

インターネットを利用して行う手法で、モニターとなる対象者に調査フォームから回答してもらうオンラインアンケートが代表的です。迅速かつ低コストで、広範囲なデータを収集でき、スマートフォンの普及で多くの人が参加しやすくなりました。Web調査、インターネット調査、Webアンケートとも呼ばれています。

 

メリット
  • 低コスト・短時間で調査を実施できる
    会場設営やスタッフの手配などの必要がなく、コストをかけずに短時間で実施可能です。
  • 大量の顧客データを集めることができる
    インターネットを通じて、全国各地の顧客からデータを収集できます。
  • 特定のターゲット顧客に絞り込んだ調査が可能
    年齢、性別、居住地域、興味関心など、特定の条件に合致する顧客のみを対象とした調査が行えます。
  • リアルタイムでデータ収集が可能
    インターネットを利用することで、回答結果をリアルタイムですばやく集計できます。
  • 自由度の高いアンケートが作成できる
    動画や画像などを取り込んだ自由な調査票が作成できます。

 

デメリット
  • 回答者の属性が偏りやすい
    インターネット利用者層に偏った結果になりやすいです。
  • 回答の質が低い場合がある
    匿名性の高い調査の場合、回答者の真剣度が低くなり、回答の質が低くなる場合があります。
  • 不正回答のリスクがある
    回答状況が見られないため、不正回答が行われるリスクが高いです。
  • 機密性の高い調査がしにくい
    流出の可能性があるため、機密情報を含むアンケートが難しくなります。

 

活用方法

インターネット調査は、市場動向の把握や顧客ニーズの特定に有効です。オンラインアンケートやSNSの分析を通じて、業界や市場の最新トレンドがわかり、顧客のニーズや課題を迅速に把握できるでしょう。たとえば、新しいデジタルツールを開発する際、事前にオンラインアンケートを実施して顧客の期待や必要な機能を調査し、その結果をもとにすれば製品を最適化できます。

また、競合他社の動向や戦略を調査することで、自社の強みや改善点を見極められ、競争優位性を高めるための情報も得られます。

 

訪問調査

訪問調査は、調査員が直接対象者のオフィスや自宅などを訪れて行う方法です。調査員が直接ヒアリングする「面接調査」と、調査票を渡して後で回収する「留め置き調査」の2つがあります。

調査対象者の環境や行動を直接観察できるため、より深い顧客理解が得られます。ただし、訪問する手間や時間、コストがかかるので、中小規模で実施する調査に向いているでしょう。

 

メリット
  • 顧客のリアルな生活環境や行動を観察できる
    アンケートやオンライン調査では把握できない、顧客のリアルな生活環境や行動を観察できます。
  • 深い顧客理解を得られる
    直接ヒアリングするので、顧客のニーズや価値観を深掘りできます。
  • 自由度の高い質問が可能
    調査員が柔軟に質問を追加したり、話題を変えたりすることができるため、自由度の高い調査が可能です。

 

デメリット
  • 調査コストが高い
    調査員の人件費や交通費などがかかるため、調査コストが高くなります。
  • 調査対象者の数が限られる
    個別訪問のため、調査対象者の数が限られます。
  • 調査員の影響が結果に反映されやすい
    調査員の態度や質問の仕方によって、顧客の回答が左右される場合があります。
  • 対象者とのスケジュール調整が必要
    対象者のスケジュール調整が必要なため、実施が難航する場合もあります。

 

活用方法

訪問調査は、製品の使い方やサービスの利用状況を直接観察できるため、既存商品の改善点がわかります。実際の使用環境における、よりリアルなフィードバックが得られるでしょう。対面のコミュニケーションを通じて、いま必要としている情報や、感じている課題も深く理解できるので、新商品のコンセプト開発にも役立ちます。

また、訪問調査は、顧客との信頼関係を構築する機会にもなるので、長期的なビジネス関係を強化でき、顧客ロイヤリティの向上にもつながります。

 

郵送調査

郵送調査は、アンケートなどの調査票を対象者に郵送し、回答記入後に回収することでデータ収集する手法です。自治体のアンケートや、特定の企業ユーザー向けの調査に多く用いられます。インターネットが普及していない地域や、インターネットに慣れていない顧客を対象とした調査に有効です。

 

メリット
  • 手軽に実施できる
    氏名と住所がわかれば実施できるので、比較的手軽にはじめられます。
  • 広範囲の顧客にアプローチできる
    インターネットを利用しない顧客や、自宅でゆっくりと回答したい顧客など、広範囲の顧客にアプローチが可能です。

 

デメリット
  • 回答率が低い
    インターネット調査や会場調査に比べて、回答率が低くなる傾向があります。
  • 調査結果の回収に時間がかかる
    回答用紙が回収されるまでに時間がかかるため、調査結果の取得までに時間がかかります。
  • 慎重な個人情報管理が必要
    氏名や住所など個人情報の取り扱いには慎重を期すことが必要です。

 

活用方法

郵送調査は、商品・サービスの認知度や満足度、購買意欲など、定量的なデータを収集する際に広く活用されています。たとえば、新製品の市場投入前に、消費者の興味関心を把握するために行うケースがあります。製品の特徴や価格について質問し、需要や価格の適正さ、消費者の購買意欲を定量的に分析します。

また、既存サービスの顧客満足度を測るためにも有効です。サービス向上を目的として、使いやすさ、サポート体制、料金の妥当性などについて回答してもらうことで、満足度や改善点が把握できます。

 

会場調査

会場調査(CLT:Central Location Test)は、対象者をあらかじめ設定した会場に集め、商品やサービスを試用してもらい、その反応や意見を収集する調査手法です。対象者のリアクションを直接確認できるので、より深い顧客理解が得られるでしょう。

 

メリット
  • リアルな顧客行動を観察できる
    非対面の調査ではわからない、より自然な顧客の反応や行動を観察できます。
  • 深い顧客理解を得られる
    個別インタビューやグループインタビューを通して、顧客のニーズや購買行動について深掘りできます。
  • 機密性の高い調査が可能
    会場を限定することで、機密性の高い調査を行えます。
  • 五感を使った調査が可能
    商品やサービスを実際に試用してもらい、視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚など五感を使った調査ができます。

 

デメリット
  • 調査コストが高い
    会場設営やスタッフの手配などが必要なため、調査コストが高くなります。
  • 調査対象者の偏りが発生しやすい
    会場に集まる調査対象者に偏りが発生する可能性があります。
  • 調査対象者の数が限られる
    会場に集まってもらうため、対象者数が限られます。
  • 調査結果の一般化が難しい
    会場調査の結果を、全体の人口に一般化することが難しい場合があります。

 

活用方法

会場調査でよく実施されるのが、新商品の試飲・試食です。実際に商品を試してもらい、味やにおいなどの感想を直接聞くことができるのは、会場調査ならではのメリットです。食品以外でも試作品やプロトタイプの使用感やデザインについて、すぐにフィードバックを得ることが可能です。

また、広告やパッケージデザインの評価にも適しており、複数の案を提示して反応を直接観察することで、最も効果的なクリエイティブを選定できます。

 

ホームユーステスト

ホームユーステスト(HUT:Home Use Test)は、商品を自宅に持ち帰ってもらい、一定期間使用してもらった後に、商品に対する意見や感想を調査します。日常の中で商品・サービスを体験してもらい、アンケートやインタビュー調査を通して、商品の使い勝手などを収集します。

 

メリット
  • 生活の中で商品を体験できる
    顧客のリアルな生活の中で商品を体験した様子や、使い勝手などを調査できます。
  • リアルな使用感や心理変化がわかる
    モニターの生活スタイルや商品に対する意見などを掘り下げて調査できます。
  • 長期的な視点での評価
    一定期間商品を使用してもらうことで、商品の長期的な視点での評価が得られます。

 

デメリット
  • 多くのコストがかかる
    商品の発送や回収、モニターへの謝礼などの費用がかかります。結果回収までにも長い時間が必要です。
  • 多くのコストがかかる
    対象者の環境を同一にして調査する製品には不向きです。
  • 協力度が調査結果に影響する
    モニターの協力度が低かったり、正直な意見を述べなかったりすると、調査結果の信頼性が低下する可能性があります。

 

活用方法

ホームユーステストは、化粧品や健康食品など、家庭で使用する製品や日用品の評価に有効です。個別インタビューや、使用感を日記に記録してもらう日記調査などを通して、消費者がどう製品を使用し、どのような感想や改善点があるかを具体的に把握できます。
実際に使用したうえで評価を得られるため、製品の改良や新商品の開発、市場投入前の最終チェックに適しています。

 

定性調査

定性調査は、定量調査のように数値化できるデータではなく、「どう感じたのか」「なぜ行動したのか」といった消費者の意見や感情を深掘りする調査手法です。主な手法は以下のとおりです。

  • デプスインタビュー
  • グループインタビュー

 

デプスインタビュー

デプスインタビュー(深度面接)は、1対1の個別インタビューを通して、顧客の深層心理や行動の背景にある動機や価値観を掘り下げる調査手法です。
単に表面的な意見を聞くだけでなく、「なぜそう思うのか」「どのような経験にもとづいているのか」などを詳しく聞くことで、顧客の本音を引き出します。

 

メリット
  • 深層心理が探れる
    表面的な意見ではなく、顧客の深層心理や行動の背景にある価値観、意識まで掘り下げることができます。
  • 定量調査では把握できない情報の収集
    定量調査では把握できない、具体的なエピソードを収集できます。
  • 柔軟性のある調査が可能
    1対1のため質問を追加したり、話題を変えたりできるので、柔軟性の高い調査が可能です。

 

デメリット
  • 対象者の数に限りがある
    個別インタビューのため、対象者数が限られます。
  • インタビュアーのスキルに左右される
    インタビュアーのスキルによって、引き出せる調査結果の質が左右されます。
  • 調査に時間がかかる
    1人ずつ調査するためインタビューやデータ分析に時間がかかります。

 

活用方法

デプスインタビューは、消費者の深層心理や本音を引き出せるので、顧客の潜在的なニーズや不満、購入動機などを詳しく把握することができます。とくに、新製品の開発や商品・サービスの改善に役立ちます。

たとえば、新商品のコンセプトやデザインが、消費者にどう受け入れられるかを評価する際に、1対1のインタビューを実施することで、表情や雰囲気を見ながら、具体的な改善点や期待される機能などが深く理解できます。

 

グループインタビュー

グループインタビューは、集団面接法とも呼ばれ、複数名の参加者を集め、テーマに沿ってディスカッションを行う手法です。司会進行役のモデレーターと4〜8名程度の参加者をひと部屋に集め、座談会形式で進めます。モニター同士の議論から生まれる、顧客目線の意見やアイデアが収集できます。

 

メリット
  • 多様な意見やアイデアを収集できる
    参加者の議論から生まれる意見やアイデアが一度に収集できます。
  • 顧客同士の相互作用を観察できる
    参加者同士の議論を観察することで、価値観や行動の背景にある心理などが理解できます。
  • 活発な議論を促進しやすい
    グループで実施するため、参加者が互いに刺激を受け合い、活発な議論をしやすい環境が作れます。

 

デメリット
  • 参加者全員の意見を聞きにくい
    対象者が複数いるため、 1人ひとりの話を深掘りして聞くことが難しいです。
  • モデレーターのスキルに左右される
    モデレーターのスキルによって、議論の質や方向性が大きく左右される可能性があります。
  • 有効な意見が得られないこともある
    対象者が萎縮してしまうと、有効な意見が得られないことがあります。

 

活用方法

グループインタビューは、新製品のコンセプトや、広告キャンペーンのアイデアに対する反応を確認するためによく活用されます。参加者同士の議論を通じて、アンケートではつかみきれないニュアンスや感情を読み取ることができ、より具体的でリアルな消費者の声を収集することが可能です。

また、商品・サービスの改善、新商品の開発のために、製品の使用感を把握するのにも適しています。参加者の会話の中から、改善点が見つかったり、社内では思いつかないようなアイデアにつながったりすることがあります。実際のターゲット層に直接意見を聞くことで、想定とのズレはないか仮説の検証にも有効です。

 

マーケティングリサーチの進め方5ステップ

ここからは、実際にマーケティングリサーチを進める手順を紹介します。

マーケティングリサーチの進め方5ステップ

STEP1. 調査の目的を明確にする

まず、なぜマーケティングリサーチを行うのか、その目的を明確にすることが重要です。社内の課題を洗い出し、目的が設定できれば、その内容に合った調査手法や調査項目が検討できます。

調査目的の一例
・新商品のターゲット層を調査する
・既存商品の改善点を見つける
・顧客満足度を向上させるための施策を検討する
・広告の効果を測定する

 

仮説を立てる

調査の目的を明確にしたら、それにもとづいて仮説を立案します。仮説を立てることで方向性が決まり、どのような調査を行えばよいかわかります。

 

仮説の一例

【課題:Webサイトからの問い合わせ数が減少している】

仮説 調査項目 調査結果 分析 意思決
・サイトのコンテンツや機能がニーズに合っていな ・サイト利用についてインターネット調査 ・コンテンツ内容におおむね満足している。 Webサイトを利用していない理由が明確でない。 再仮説
・商品の品質が低下している。
・サポートが不十分である。
・商品品質のアンケート調査
・サポート体制に関するアンケート
・顧客は商品の品質に満足している。
・顧客はサポート
品質、顧客サポート以外の要因がある。 再仮説
・競合企業のWebサイトの方が魅力的である。 ・競合企業のWebサイト分析
・インタビュー調査
・顧客は競合企業のWebサイトの方が情報がわかりやすく、使いやすいと感じている。 競合企業のWebサイトを参考に、サイトのデザインや使い勝手を改善する。 施策実行

STEP2. 調査の計画を立てる

調査の目的と仮説が決まったら、具体的な計画を立てます。以下の3つのポイントにもとづいて決めていきましょう。

 

計画を立てる3つのポイント

マーケティングリサーチの計画を立てる際のポイントを、以下の表にまとめています。

調査の手法 どうやって調査するのか どのような手法を用いてデータを収集するかを決定します。定量調査か定性調査か、アンケートかインタビューかなど、最適な手法を選びます。
対象者の条件 誰に聞くのか 調査対象者の条件を具体的に決めます。年齢、性別、職業、居住地など、調査目的に合った対象者を選定します。
調査の項目 何を知りたいのか 調査項目を決定し、調査票を作成します。質問の内容や順序、回答形式などを工夫し、効果的なデータ収集ができるようにしましょう。

 

対象者の条件は具体的に

対象者の条件は、できるだけ具体的に設定することが重要です。たとえば、「コンビニエンスストアで週1回以上、スイーツを購入する人」といったように、特定の製品を使用している消費者や、特定の地域に住む人など、明確な条件を設定します。具体的な条件を設定することで、より精度の高い調査結果が得られます。

STEP3. 調査を実施する

計画にもとづいて調査を実施しましょう。調査計画どおりに進めることで、質の高いデータ収集を実現し、課題解決に役立つ貴重な情報が獲得できます。

インタビュー調査の場合、調査員のスキルと知識が大きく影響します。調査員は、目的や内容を理解し、対象者と円滑なコミュニケーションを取るため、事前に研修を行うと安心です。

対象者には、調査の目的や内容、所要時間などを事前に伝え、協力を依頼しておきましょう。連絡方法としては、電話、メール、郵送などがあります。調査の目的や内容をわかりやすく説明し、調査対象者にとってメリットがあることを強調することが大切です。

STEP4. 調査結果を分析する

収集した調査結果を分析し、マーケティングにおける課題解決の糸口を見つけましょう。質の高い分析を行うことで、効果的な施策の立案が実現します。

平均値、中央値、標準偏差などを利用する統計分析や、テキストデータから有益な情報を取り出すテキストマイニングなど、リサーチ手法や目的に合わせた分析方法を選びましょう。

STEP5. 意思決定をする

「新商品のコンセプトは現状のままでいいのか」「既存製品はどう改善していくのか」など、調査結果にもとづいて意思決定をしていきます。マーケティングリサーチの最大の役割は、マーケティング活動における意思決定をサポートすることです。調査で得られた貴重な情報を活かし、課題解決に向けた具体的な施策へとつなげていきましょう。

 

まとめ

マーケティングリサーチは、企業が消費者のニーズや市場動向を把握し、競争力を高めるための重要な手段です。今回ご紹介した定量調査や定性調査を活用することで、リアルなデータをもとにした戦略立案が可能となり、経営リスクの軽減や顧客満足度の向上が期待できます。

調査の進め方を体系的に理解することで、効果的なマーケティングリサーチの実施が実現します。この機会にリサーチを実践し、自社のマーケティング戦略をより強固なものにしていきましょう。

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監修者
クラウドサーカス株式会社 石本祥子

新卒でコンサルティング会社に営業職として入社。3年で営業所長代理を経験後、ベンチャー企業を経て、クラウドサーカス社にマーケティング職として入社。
営業とマーケティング、いずれの経験もあることを活かし、クラウドサーカス社が提供しているMAツール『BowNow』において、マーケティングと営業に関するメディアの監修を含む、Webマーケティングの全域を担当している。

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