コラム

なぜBtoBマーケティングにMAが必要？おすすめツール5選や選び方も紹介！

（公開：2023/09/04）

BtoBマーケティングにMAツールが利用される事例は年々増加しています。BtoB商材はBtoCに比べて検討の期間が長く、長い間情報収集をしていた人が何らかの理由で突然検討段階に入り、一瞬で購入に至ることもあります。そういった顧客に対応するためには、MAツールで顧客の行動を可視化する必要があるのです。

本記事では、MAがBtoBマーケティングに必要な理由や選び方を詳しく解説。さらに、BtoB向けMAツールを5つ紹介します。

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MA（マーケティングオートメーション）ツールとは

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、顧客開拓を中心としたマーケティング活動を可視化・自動化するツールです。

見込み客の属性情報と⾏動履歴を⼀元管理し、Webサイトのアクセスログ解析、メールマガジンの配信といった煩雑な業務を自動化し、効率的な営業活動・マーケティング活動が行えるように支援します。

例えば、MAツール「BowNow」では以下のことができます。

〇Webサイトの管理

・サイト訪問者のアクセスログ解析。「誰が・どのページを・どれくらい見ているのか」といった動きを可視化する。

・サイト訪問者の企業情報を分析する。

・Webサイトのフォームを作成。フォームをくぐったユーザーの情報を自動的にデータベースに溜める。

〇メールマーケティングの効率化

・料金ページを閲覧、１週間に3回以上アクセスなど細かい条件で検索しリスト化が可能。

・顧客リストごとにメールを配信。ステップメールなどの配信も自動で行うことができる。

〇営業の商談数を最大化

・商談履歴管理

・一部の顧客関係管理ツールと連携

・ユーザーアクションを分析、グラフとして可視化

・商談済み見込み顧客が何かしらのアクションを起こした場合、営業担当に通知がいく

人の手で行うと時間がかかるような単純作業が自動化されるため、MAツールを導入すれば、戦略を練って、より効果的なマーケティング活動を行うことに注力できます。

BtoB企業でMAツールが必要とされている理由

問い合わせからの受注はたったの15％

弊社クラウドサーカスの2020年4月～12月の受注データをみると、問い合わせから受注につながった顧客は全体の15％、資料請求からの受注が30％、名刺データからの受注は55％となりました。名刺データにアプローチしていなければ、半数以上の顧客を取りこぼしていたことになります。

BtoBにおいて、購買意欲が一定のペースで上昇することはまずありません。長い間情報収集レベルだったものが、何らかの理由で突然検討段階に入り、一瞬で検討が終わることもあります。

積極的な購買意欲が見られず、フォローを辞めてしまった見込み顧客の80％が2年以内に競合企業から購買する※というデータもあります。「すぐには検討しない顧客だから」と放置していると、10社中6社は他社に取られてしまうということです。

検討に移った時、すぐ思い出してもらえるように継続して働きかけ、良好な関係を構築することが重要です。

※出典：Sirius Decision（欧米のマーケティングコンサルティングファーム）

人力では限界がある。MAツールで取りこぼしを防ぐ

BtoBビジネスで顧客を取りこぼさないようにするためには、以下3つの活動が必要です。

①検討を開始（再開）したときに「思い出してもらえる」活動

②自社の働きかけで「検討再開を生み出す」活動

③検討再開したかも？を「発見し、商談にする」活動

具体的には、

・役に立つような情報・資料の提供、セミナーや展示会へのお誘いなど、定期的に接触しつつ気づきを与える活動

・Webサイトの閲覧時間など、見込み顧客の行動を追跡し「検討再開したかも？」を発見してアポイントの打診をする活動

この2点が必要になります。

これらを人力で行うには非常に工数がかかります。

そこで役立つのがMAツールです。ツールを使うと、全ての見込み顧客の管理・追跡が自動で行われます。定期的にアプローチして取りこぼしを防ぐことで、「商談数の増加」も期待できます。

MAツールには、休眠顧客であってもWebの閲覧情報などを自動で追跡し、ホットリードに変わった際にお知らせしてくれる機能があります。うまく使いこなせば「検討度が高い顧客との商談」「過去の接点の有効活用」も可能です。

ツールを導入することで、営業効率、マーケティング効率を高め、売上アップが目指せます。

BtoBとBtoCとの違い

なぜBtoBマーケティングにMAが必要なのかを、BtoCとの違いから解説します。

BtoC商材に比べ検討期間が長い

BtoB商材はBtoC商材に比べ検討期間が長いため、中長期的な追客対応が必要です。

例えば、「とりあえず情報収集をしている」「どのツールにしようか迷っている」「上司に話を持って行きたいが、効果がわからない」など、顧客が今何に悩んでいるのかを把握し、変化していく悩みに寄り添ったフォローが必要になります。

BtoCの場合は、購入する本人が検討し意思決定するケースが一般的ですが、BtoBの場合は検討者と決裁者が異なるケースが多くなります。複数人で検討して色々な審査を経て導入に至るため、どの段階で導入に躓いているのかを把握しながら、段階ごとに最適な営業を行うことが大切です。

そのため、顧客の情報をリアルタイムで収集し、「今どうしているのか」を可視化・分析できるMAツールが必要なのです。

BtoB向けMAツールを比較！おすすめ5選

BowNow

導入企業が13,000社を超えるMAツールです。3,000社以上に導入支援をしてきたデータをもとに作成された「ゴールデンルート」をテンプレート化し、複雑な設定をせずともすぐに使い始められ、すぐに成果につながるように設計されています。MAツールでよく利用される必要な機能のみを搭載しており、シンプルなUIで直感的に操作ができます。低価格のため取り入れやすく、MA初心者でも利用しやすいツールです。

〇サポート体制

・定期的に勉強会を開催

・MA操作の基礎からマーケティング全般の知識まで体系的に学べる動画を配信

・お役立ち情報のメール配信

※以下は有料プランに対応

・1to1導入支援

・技術支援

有料プランに入ると1to1導入支援として専任担当が付き、定期的にオンライン面談が開催されます。MAツールの導入や操作方法のほか、Webコンテンツの作成や集客支援、コンサルティングなど、マーケティング活動の支援をしてくれます。操作方法に迷ったら専用窓口での技術支援も利用可能です。

このほか「BowNowスタートアッププログラム」として導入初期の特別プログラムも用意されています（有料プランのみ）。

機能

見込み顧客を収集・判別

・ユーザーの企業情報を分析

・サイト訪問者のアクセスログ解析

・フォーム作成

情報を配信

・細かい条件検索でユーザーをリスト化

・リストにメールを配信

営業効率化

・ABMテンプレート

・追客アラート

・商談履歴管理

・ユーザーアクションの分析

その他

・Salesforce、kintone連携

スコアリングに似た設定を自動で行う「ABMテンプレート」があります。「Webサイトを1か月以内に〇回閲覧したリードは、ステータスが潜在から顕在に変わる」といった、潜在・顕在・アポ見込などの分類が自動で行われます。

料金プラン（月額・初期費用）

初期費用：100,000円

フリープラン：0円

エントリープラン：月12,000円

その他（用途や目的によって最適なプランを提案）：問い合わせ

※PV数・顧客データ数で従量課金

BowNowの公式サイトへ

List Finder

BtoBマーケティングに必要な機能を厳選して搭載しているMAツールです。名刺データ化代行があり、導入初期の面倒な作業を代行してくれます。またPDFのどのページを、何秒ずつ閲覧したのかといったPDF閲覧解析や、Zoomと連携可能なセミナー管理機能もあります。

〇サポート体制

・専任コンサルタントによる半年間の伴走支援

・個別相談会・活用セミナー

・テクニカルサポート/活用サポートサイト

・要望によりマーケティング施策について相談可能なパートナー企業を紹介

導入初期に「キックオフミーティング」が開催され、ゴールや活用スケジュールを策定。導入後の半年間、定例ミーティングも開催されます。

機能

見込顧客情報の収集・整理

・名刺データ化代行

・フォーム作成

・サイト訪問者のアクセス解析

情報発信

・メール配信

・PDF閲覧解析

・Zoomと連携しセミナーを管理

営業効率化

・スコアリング

・優先リードを通知

・商談履歴管理

その他

・Sansan、Salesforce連携

料金プラン（月額・初期費用）

初期費用：100,000円

フリー：0円

ライト：39,800円

スタンダード：59,800円

プレミアム：79,800円

※PV数・顧客データ数で従量課金

List Finderの公式サイトへ

Kairos3

機能が厳選されたMAツールです。WebサイトのLPがツール上で作れます。基本機能はシンプルなもののみで、オプション料金を払うと「シナリオメール配信」や外部システムとの連携に必要な「Kairos3 API」、マーケティング資料等を、顧客や会社・案件情報に紐づけて管理できる「ファイルストレージ」が利用できます。

このほか、同社が提供しているKairos3 Sales、Kairos3 Timingと連携可能。従量課金制（＋オプション）でわかりやすい料金体系も特徴です。

〇サポート体制

・専任スタッフが初期設定や操作方法を説明

・操作方法・活用方法が学べるヘルプページを用意

・オンラインセミナー

（質問や相談はヘルプページのフォームか電話での対応）

機能

見込み顧客を収集

・アクセスログ解析

・フォーム作成

情報発信

・メール配信

・シングルページ（LPのようなWebページ）の作成

・セミナー管理

営業効率化

・スコアリング

・ホットリードを通知

その他

・独自ドメインが利用可能

・Kairos3のサービスや、Zoom、Sansan、Salesforce、CAMCARD BUSINESS、kintone、Linty、Cdata API Driverに連携可能（一部オプションの「Kairos3 API」を利用する必要があります）

料金プラン（月額・初期費用）

初期費用：10,000円

⽉額費⽤：15,000円～120,000円（従量課⾦制）

その他オプションなど別料金

最短利⽤期間（6ヶ⽉）が設けられています。無料トライアルはありませんが、問い合わせると担当者によるデモンストレーションが見られます。

Kairos3の公式サイトへ

SATORI

機能が豊富で、顧客ごとにパーソナライズされたバナーやポップアップを表示して自動誘導ができる「見込み顧客の獲得に強いツール」です。資料請求などのアクションを起こさない匿名客へもアプローチができます。

タグ管理やセグメント管理など管理機能も充実。MAツールで顧客の獲得・管理・育成をしっかりと行いたい大企業向けのツールです。

〇サポート体制

・ハンズオンセミナー

・オンラインサポート

・オンラインミーティング

・活用支援サイト

・コミュニティ（ネットワーキングの場を提供）

このほか「計画おたすけオプション」として個別MTGによる伴走サポートがあります。1回/月の定例ミーティングでツール活用のアドバイスをもらえたり、マーケティング施策の相談ができたり、専任担当の電話・メールフォローなど、手厚いサポートが用意されています。

機能

見込み顧客の獲得

・アクセス企業をリスト化

・セグメント分け

・ポップアップ表示

・プッシュ通知

・ユーザーごとに表示コンテンツをパーソナライズ

・ウェブページ制作

・フォーム作成

見込み顧客を育成

・自動メール、ステップメール配信

・Webhookによる外部サービス連携

見込み顧客を管理

・スコアリング

・商談情報管理

・ホットアラート通知

・目標設定・管理

・キャンペーン作成・管理

その他

・Sansan、kintone、Sales Cloudに連携可能

料金プラン（月額・初期費用）

初期費用：300,000円（税別）

月額費用（年契約）：148,000円（税別）

※従量課金が発生する場合あり

SATORIの公式サイトへ

Hubspot 「Marketing Hub」

アメリカの企業HubSpotが開発しているツールです。無料・低価格で利用できるプランもあり、近年日本での導入が拡大しています。アメリカ発のツールのため、日本に合わせて開発されていないことに注意しましょう。複数通貨に対応しているなど、インバウンドマーケティングに強いツールと言われています。

〇サポート体制

・日本語での電話・チャット・メール問い合わせ対応

・無料の資料やガイドなどが豊富

・個別コンサルティングやテクニカルサービスなどの導入支援あり

機能

主要機能

・メール配信

・フォーム作成

・Facebook、Google、LinkedInの広告管理

・ブログ記事とウェブページのSEO（検索エンジン最適化）、デザイン、ホスティング

SNSアカウントの一元管理

・標準搭載のアナリティクス（分析）ツールやカスタムレポートを活用した、マーケティング成果の追跡管理

・リターゲティング広告

・複数通貨対応

Marketing Hubは他のMAツールにない様々な機能が搭載されています。HubSpotが提供しているCRMプラットフォームを基盤として作られており、連携も可能です。

料金プラン（月額・初期費用）

無料プランあり

Starter：5,400円〜（税別）

Professional：96,000円～（税別）

Enterprise：432,000円〜（税別）

Hubspot 「Marketing Hub」の公式サイトへ

BtoB向けMAツールの選び方

BtoB向けのツールを選ぶ

BtoB向けのMAツールは長期間リードを追って管理する機能がついています。また所属企業や業界、役職ごとにリードを分類できるなど、詳細な顧客管理機能があることも特徴です。このほか、営業支援システムや顧客管理システムと連携できたり、申し込みにつなげる問い合わせフォームの作成機能が充実していたりします。

BtoC向けのツールは、Web・メール・SNS・アプリといった複数チャネルと連携できたり、個人が顧客となるため膨大な量のデータを管理できたり、位置情報を利用できたりと、対個人に向けた機能が豊富です。

両方の特徴を兼ね備えたものもありますが、ツールによって機能はさまざま。toC向けのツールで絶対にほしい機能がないときは、BtoBに特化したMAツールを選ぶと安心です。

判断に迷う場合は導入事例を見て、自社に似た企業が導入しているかどうかを確かめるのもおすすめです。

操作しやすいものを選ぶ

高性能なツールを導入しても使いこなせなければ意味がありません。MAツールを使いこなすには、マーケティングの知識やノウハウが必要です。MA初心者の場合は、操作をイチから覚える必要もあり、負担は大きくなります。自社のリテラシーに合ったものを導入してください。

ツールによって操作感が異なるため、導入前に一度体験しておくと良いでしょう。

必要な機能・不必要な機能を見極める

MAツールは、ベンダーによって機能が異なります。大企業向けの機能が豊富なツールもあれば、中小企業向けに機能が厳選されているコンパクトなものもあります。自社に必要な機能が備わっているかを確認しましょう。

ことのときに不必要な機能を見極めることも重要です。沢山機能が付いていると、操作が複雑になります。機能が豊富なツールは価格が高いため、使わない機能が多いと費用対効果が良くありません。

自社にとって”ちょうどよい”ものを選びましょう。

導入済みツールと連携が可能か

MAツールによってはSFAやCRMなどの外部システムと連携できるものがあります。既に導入しているツールと連携が可能か確かめてから導入しましょう。

サポート体制を確認

導入した後は取扱説明書などを見て自力で操作していくツールや、専任のサポートがついて手厚くフォローしてくれるツールなど、ツールによってサポート体制が異なります。MA運用の知識がない場合はサポート体制が充実したものを選ぶと良いでしょう。サポートには有料・無料があるため、金額も確認してください。

MAツール導入のメリット

新しい案件・商談の獲得率が向上

Webサイトの行動ログ情報を利用して、まだWeb問い合わせまで至っていないが、自社サービスに興味を持っている顧客を簡単に分析できます。

さらに料金ページをみている、１週間に3回以上アクセスしている、お問い合わせフォームまで閲覧しているがCVには至らなかった、などの細かな条件で顧客を検索し、リスト化できます。ホットリードを抽出し、顧客に合わせた確度の高いアプローチが可能になります。

このほか、見込顧客の興味関心があるコンテンツを配信することで良好な関係を築くことも可能です。

営業効率を改善

問い合わせにつながるページをよく閲覧しているなど、見込み顧客が商品・サービスを検討したタイミングがわかるため、購買意欲が高まった顧客を優先してアプローチできます。

商談につながりやすい顧客を厳選できるため、効率的に営業が行えます。

MAツールはメール配信で継続して接点を持てることも特徴です。「1ヶ月以内にCVしたユーザー」「現在のステータスがアポ見込みのユーザー」など、特定の条件を設定しておけば、一致した人を自動でリスト化し、一致しなくなったら自動で除外します。

変動があっても自動でリストが最新の状態に更新されるため、より効果的な追客活動が可能になります。

マーケティングの効率化

人的に対応していた業務を自動化することで、担当者の負担を減らすことができます。また限られた時間・人材のなかで最大限の力を発揮できるようになり、売上向上につながるでしょう。

MAツール導入のデメリット

すぐに成果は実感できない

導入してすぐに効果は出ません。顧客の情報を可視化するには、情報が蓄積されるまで待つ必要があります。さらに導入初期は、既にある名刺データを手作業で取り込んだり、ホットリードの定義を決めたり、操作を覚えたりとやることも多く、「業務を自動化して効率化するツールなのに、業務が増えた」と感じることもあります。

使いこなすのが難しい

多機能なツールのため、色々な操作が必要です。MAツールを導入した人の中には「使いこなすのが難しい」と感じる人もいます。マーケティング施策は幅が広く、継続した改善が必要になるため小規模な企業ではリソース不足に陥ることもあります。

MAツールの利用に慣れていない場合は、始めから機能が豊富で難易度の高いものを選ぶよりも、シンプルで使いやすいと思うものを選ぶことをおすすめします。自社のリテラシーに合ったものを導入してください。

MAツールの活用事例

事例1：広告の効果を最大化。導入後3ヶ月の売上が前年比160％

MAツールを導入し顧客情報を管理しながら定期的にメール配信を実施。「自己紹介メール」「事例紹介メール」「サンクスメール」「キャンペーンメール」など細かく分類して配信する。

問い合わせ後の対応フローも整備し「〇日後にフォローメールを送る」など細かくプロセスを設定したところMA導入3ヶ月後の売上が前年比160％に。

詳細：顧客情報の管理やメール配信のシステム化を実現し、認知拡大に成功！業務フローも作成し、売上が前年比160％に！

事例2：営業方法を変えただけで契約数が前年比1120%に

対面営業が主流だったが、時代の変化により営業効率に限界を感じ、MAツールを導入してインサイドセールスを強化することに。マーケティングの知識やノウハウがない状態から、MAツールのコンサルティングを受けつつ運用を開始。

「メールのクリック率が何%なら何件契約を成立できる」ということを逆算して目標を立て、ナーチャリング目的のメールを月2〜4回程度配信。同時に架電によるアプローチも行いPDCAを回したところ、1ヶ月で1000件以上のリードが入るようになる。

また販売数が芳しくなかった商材を拡販した結果、同商材の契約件数が前年比で1120%になった。

詳細：営業方法を変えただけで契約数が前年比1120%に！インサイドセールス立ち上げと同時に徹底した教育システムも構築

事例3：顧客の課題を可視化。適切なアプローチで商談数が増加

MAツールでホワイトペーパーダウンロード用のフォームを作成し、自社サイトに設置。大々的に告知せずとも、月平均10社ほどダウンロードされるようになる。

メンテナンスページの閲覧やトラブルシューティング系のホワイトペーパーをダウンロードした顧客情報を営業に渡したところ、すぐ商談につながったなど、ホワイトペーパーを設置することで、顧客情報だけでなく何に悩んでいるのかがわかるようになり、商談につながるケースが増加した。

詳細：BowNowを軸として「営業の自動化」を実現。顧客の課題が可視化され、適切なアプローチが出来るようになり商談数・受注数が増加

MAツール使用時の注意点

MAツールは分析や情報管理など様々なことに利用できます。ツールの機能を理解しないと効果的な運用ができません。使いこなせるようになるには時間がかかります。

またMAツールでは「○○の行動をとった顧客をホットリードとする」といった設定を行い、運用していきますが、当てはまる人全てがホットリードとは限りません。より精度の高いリードや情報が抽出できるようにPDCAをまわして改善することが重要です。そのため、MAで創出したリードが営業の結果どうなったのか、といったフィードバックを定期的にもらうなど、マーケティングと営業が連携して取り組む必要があります。

おわりに

MAツールには色々なものがあり、ベンダーによって機能も異なります。BtoB向けのMAツールを探す際は、「BtoB向けに作られているか」「操作はしやすいか」「必要な機能・不必要な機能を取捨選択する」「導入済みツールとの連携」「サポート体制」の5つを意識して選ぶのがおすすめです。一度も触ったことがない人は、無料で利用できるツールを試して、MAはどのようなツールなのかを確かめてみましょう。