リターゲティング広告とは？仕組みやメリット・デメリット、向いている商材を解説
リターゲティング広告とは、一度自社サイトを訪れたユーザーに再び広告を配信し、再訪問や比較検討を促す手法です。すでに自社の商品やサービスを知っているユーザーへアプローチできる一方、サイト訪問者数や商材の特徴によっては十分な成果につながらないこともあります。
特にBtoBマーケティングでは、広告で見込み顧客との接点を維持すべきか、MAツールで既存リードを育成すべきか、判断に迷うこともあるでしょう。
本記事では、リターゲティング広告の仕組みやメリット・デメリット、向いている商材を解説します。また、BowNowのカスタマーサクセス（CS）マネージャーへのインタビューで得られた見解も交えながら、BtoB企業での活用方法やMAツールとの違いを紹介します。
3,500ダウンロード突破！
『BtoBマーケティング知識大全』
BtoB企業のマーケティングに必要な知識・ノウハウをこの一冊にまとめています。
まずは知っておきたい基礎知識から、BtoBマーケティングの全体プロセス、戦略の立て方から具体的な手法まで、全70ページの大ボリュームで徹底解説。
この記事の要約
- リターゲティング広告とは、一度自社サイトを訪れたユーザーに広告を再配信し、再訪問や比較検討を促す手法です。
- メリットは、すでに接点のあるユーザーへ再アプローチできることです。一方、サイト訪問者数が少ない場合は配信対象が限られます。
- 向いている商材は、BtoB向けITツールや高額な設備など、比較検討に時間がかかるものです。
- MAツールとの違いは、主なアプローチ方法です。リターゲティング広告は広告による再接触、MAツールは見込み顧客の行動把握や育成に活用します。
- 導入前には、新規顧客の獲得と既存の接点への再アプローチのどちらを優先するか整理することが重要です。
目次
リターゲティング広告とは？仕組みと基礎知識
リターゲティング広告とは、過去に自社サイトを訪問したユーザーに対して、別のWebサイトやアプリなどで広告を表示する手法です。
問い合わせや購入に至らずサイトを離れたユーザーに再びアプローチできるため、比較検討を促す目的で活用されています。
サイト離脱者に広告を再配信する仕組み
リターゲティング広告では、Cookie（クッキー）などの技術を利用して、ユーザーのサイト訪問履歴を把握します。
一般的には、自社サイトに広告媒体の計測タグを設置し、訪問したユーザーの情報を広告配信に活用します。その情報をもとに配信対象を設定し、ほかのWebサイトやアプリで広告を表示する仕組みです。
例えば、サービス紹介ページを閲覧したものの、問い合わせには至らなかったユーザーに対して、後日そのサービスの広告を表示するといった使い方があります。
一度接点を持ったユーザーに再び商品やサービスを思い出してもらえることが、リターゲティング広告の特徴です。
ただし、すべてのサイト訪問者に広告を配信できるわけではありません。実際の配信対象は、広告媒体やブラウザの設定などによって異なります。
「リマーケティング」との違い
「リターゲティング」と「リマーケティング」は、基本的な仕組みや目的に大きな違いはありません。
一般的に、Yahoo!広告などでは「リターゲティング」、Google広告では「リマーケティング」という名称が使われてきました。ただし、Google広告では「ユーザーデータ」などの表現も使われています。
名称は異なりますが、過去に接点のあるユーザーへ再びアプローチするという基本的な考え方は共通しています。
リターゲティング広告のメリット・デメリット
リターゲティング広告には、一度サイトを訪れたユーザーに再アプローチできるメリットがあります。
一方、広告の配信対象が限られることや、同じ広告を繰り返し表示することでユーザーに負担を感じさせる可能性もあります。
メリット：一度訪れたユーザーに再アプローチできる
リターゲティング広告のメリットは、すでに自社の商品やサービスを知っているユーザーに、再び広告を届けられることです。
サイトを訪問したユーザーが、その場で問い合わせや購入をするとは限りません。特にBtoB商材では、複数のサービスを比較したり、社内で導入を検討したりするため、意思決定までに時間がかかることがあります。
そのようなユーザーに広告を表示することで、検討期間中も自社サービスを思い出してもらう機会を作れます。
また、広告媒体によっては閲覧ページなどを条件に配信対象を分けられます。料金ページを閲覧したユーザーには比較検討に役立つ情報を、導入事例を閲覧したユーザーには関連事例を紹介するといった活用も考えられます。
デメリット：配信対象の少なさや広告疲れに注意が必要
一方、リターゲティング広告は過去のサイト訪問者などが対象となるため、サイトへの訪問者数が少ない場合は、広告を配信できるユーザーも限られます。
自社サイトへの流入が十分にない場合は、SEOや検索連動型広告など、新しいユーザーを集める施策も必要です。
また、同じ広告が何度も表示されることで、ユーザーにしつこい印象を与えてしまう可能性もあります。
そのため、広告の配信頻度や期間を調整し、必要に応じて問い合わせ済みのユーザーを除外するなど、配信設計を工夫することが大切です。
リターゲティング広告が向いている商材・向いていない商材
リターゲティング広告は、商材の特徴やマーケティングの目的によって向き不向きがあります。
今回、BowNowのCSマネージャーにインタビューしたところ、広告を活用する目的や獲得したい顧客の属性によって、施策の優先順位を考えることが重要だという見解が得られました。
ここでは、広告の一般的な特徴と、顧客支援の現場での考え方を紹介します。
導入に向いているケース・商材
BowNowのCSマネージャーへのインタビューでは、リターゲティング広告は「認知拡大や潜在ニーズの顧客を集める目的」に向いているという見解が挙がりました。
特に、検討期間が長く、すぐにコンバージョン（CV）が発生しづらい商材では、ユーザーとの接点を保ちながら関心を高めていくアプローチに適していると考えられています。
ただし、リターゲティング広告の基本的な配信対象は、すでに自社サイトを訪れたユーザーです。そのため、新規ユーザーへの認知拡大というより、一度接点を持ったユーザーへの再認知や比較検討の促進を得意とする施策といえます。
例えば、次のような商材で活用を検討できます。
- BtoB向けのITツール・SaaS：導入前に機能や料金、他社サービスとの比較が必要な商材
- 法人向けコンサルティングサービス：課題の整理や社内での検討に時間がかかる商材
- 高額な設備・システム：導入にあたって複数の担当者による検討や承認が必要な商材
これらの商材では、一度のサイト訪問だけで問い合わせにつながるとは限りません。リターゲティング広告によって検討期間中も接点を維持することで、ユーザーが再び情報収集を始めるきっかけを作れます。
導入が不向きなケース・注意が必要な商材
一方、BowNowのCSマネージャーへのインタビューでは、問い合わせなどのコンバージョンを目的として、すでにニーズが明確になっている顕在層を直接獲得したい企業に対しては、リターゲティング広告を積極的に推奨しない場合があるという見解も得られました。
その理由として挙げられたのが、広告の配信対象となる顧客の属性です。
今すぐ具体的な解決策を探しているユーザーの獲得を優先する場合は、検索連動型広告などの施策が適している可能性があります。
ただし、リターゲティング広告自体が問い合わせ獲得に向いていないわけではありません。
例えば、料金ページやサービス詳細ページを閲覧したユーザーなど、すでに関心が高まっている層への再アプローチにも活用できます。
重要なのは、新しいユーザーを獲得したいのか、一度接点を持ったユーザーに再アプローチしたいのかという点です。
特に、次のようなケースでは注意が必要です。
- サイト訪問者数が少ない場合：広告の配信対象が十分に集まらない可能性がある
- 新規ユーザーへの認知拡大を優先する場合：過去のサイト訪問者への配信だけでは新しい接点を広げにくい
- 短期間での問い合わせ獲得を重視する場合：配信対象や目的によっては、検索連動型広告などを優先した方がよい場合がある
リターゲティング広告だけで成果を出そうとするのではなく、ほかの広告施策やマーケティング手法も含めて検討するとよいでしょう。
Cookie規制と広告配信時の注意点
リターゲティング広告を活用する際は、Cookieの利用制限にも注意が必要です。
Cookieとは、Webサイトを訪問した際にブラウザへ保存される情報のことです。
特に、異なるWebサイトをまたいでユーザーの行動を把握するために利用される「サードパーティCookie」は、プライバシー保護の観点から利用が制限される場合があります。
ただし、すべてのブラウザでサードパーティCookieが一律に廃止されるわけではありません。
ブラウザや広告媒体の仕様、ユーザーの設定などによって、利用できるデータや広告配信の条件は異なります。
そのため、リターゲティング広告を始める前には、次の点を確認しておきましょう。
- 利用する広告媒体でのCookieや計測タグの取り扱い
- 配信対象となるユーザー数やリストの条件
- プライバシーポリシーや必要な同意取得への対応
- コンバージョン計測が適切に設定されているか
Cookieを取り巻く環境は変化しているため、広告媒体の最新情報を確認しながら運用することが重要です。
BtoBマーケティングにおける「広告」と「MAツール」の役割の違い
サイト訪問者へのアプローチとして、リターゲティング広告とMAツール（マーケティングオートメーション）の違いで迷う方もいるでしょう。
今回のインタビューでは、BowNowのCSマネージャーから、この2つはアプローチするユーザーの状態が異なるという話がありました。
リターゲティング広告は「まだ名前の知らない（アンノウン）ユーザーも含めて追客する仕組み」、一方のMAツールは「すでに名前（連絡先）が分かっている顧客の、サイト上の動きを追客する仕組み」という考え方です。
これは、BtoB企業が見込み顧客へのアプローチを検討するうえで、一つの判断材料になります。
ただし、MAツールの対象が必ずしも連絡先の分かっている顧客だけに限られるわけではありません。製品によっては、匿名ユーザーのサイト訪問状況も分析できます。
両者の主な違いは、次のとおりです。
| 比較項目 | リターゲティング広告 | MAツール |
|---|---|---|
| 主な目的 | 広告による再接触・再訪問の促進 | 見込み顧客の管理・育成 |
| 主な対象 | サイト訪問者など | 保有リードや匿名訪問者など |
| アプローチ方法 | 広告配信 | 行動分析、メール配信、営業連携など |
| 活用する場面 | 広告で自社サービスを思い出してもらいたいとき | 関心度を把握し、継続的にアプローチしたいとき |
例えば、問い合わせ前のユーザーに再び広告を表示したい場合は、リターゲティング広告が選択肢になります。
一方、名刺交換や資料ダウンロードなどで獲得したリード情報を活用したい場合は、MAツールによる行動把握や継続的なフォローが考えられます。
リターゲティング広告とMAツールは、どちらか一方を選ぶものではなく、顧客の状況や目的に応じて使い分けることが大切です。
リターゲティング広告を始める前に確認したいポイント
リターゲティング広告を検討する際は、まず自社の目的を整理しましょう。
新たな見込み顧客を獲得したいのか、一度サイトを訪れたユーザーに再アプローチしたいのか、すでに保有しているリードの商談化を進めたいのかによって、優先すべき施策は異なります。
例えば、自社サイトへの訪問者数が少ない場合は、新しいユーザーを集める施策を優先する必要があるかもしれません。
一方、サイトへの訪問者が一定数いるものの問い合わせにつながっていない場合は、リターゲティング広告による再アプローチを検討できます。
また、すでに名刺交換や過去の問い合わせで得たリード（見込み顧客）情報を保有している場合は、広告費をかける前に、MAツールを活用して既存リードへアプローチすることも選択肢の一つです。
MAツール「BowNow」では、Webサイトにトラッキングコードを設置することで、サイトを訪問した企業の情報や、識別できた見込み顧客の閲覧履歴を確認できます。
例えば、どのページを閲覧しているかといった情報を把握し、営業アプローチの参考にすることが可能です。
ただし、すべてのサイト訪問者の氏名が自動的に分かるわけではありません。個人の識別には、フォームなどを通じた情報の取得・紐づけなどが必要です。
BowNowは無料のフリープランから利用できるため、まずは自社サイトの訪問状況を把握するところから始めることもできます。利用できる機能や上限はプランによって異なります。
自社が新たな顧客との接点を増やしたいのか、すでに接点のある顧客へのアプローチを強化したいのかを整理し、目的に合った施策を選びましょう。
リターゲティング広告に関するよくある質問
リターゲティング広告とリマーケティング広告は違いますか？
基本的な目的や仕組みに大きな違いはありません。どちらも、過去にサイトを訪問したユーザーなどに再アプローチする手法です。広告媒体によって用語や設定方法が異なるため、利用する媒体の公式情報を確認しましょう。
リターゲティング広告はBtoB企業にも向いていますか？
比較検討に時間がかかるBtoB商材でも活用できます。ITツールや法人向けサービスなど、すぐに問い合わせにつながりにくい商材では、検討期間中の再接触に役立ちます。ただし、サイト訪問者数や顧客の検討段階によって成果は異なります。
リターゲティング広告はCookie規制で使えなくなりますか？
Cookieの利用制限があっても、すべてのリターゲティング広告が使えなくなるわけではありません。利用できるデータや配信方法は、ブラウザ、広告媒体、ユーザーの設定によって異なります。導入時には最新の配信条件を確認してください。
リターゲティング広告と検索連動型広告はどちらを優先すべきですか？
新しい見込み顧客を獲得したいのか、過去のサイト訪問者に再アプローチしたいのかで判断します。今すぐ解決策を探しているユーザーへの接点を増やしたい場合は検索連動型広告、サイト離脱者の比較検討を促したい場合はリターゲティング広告が候補になります。
リターゲティング広告とMAツールは併用できますか？
併用できます。リターゲティング広告でサイト訪問者に再接触し、資料ダウンロードや問い合わせで獲得したリードをMAツールで管理・育成するといった役割分担が考えられます。ただし、MAツールでの個人識別には所定の条件があるため、利用する製品の仕様を確認しましょう。
まとめ
リターゲティング広告は、一度自社サイトを訪れたユーザーに再アプローチし、再訪問や比較検討を促す広告手法です。
検討期間が長いBtoB商材などで活用できますが、サイト訪問者数が少ない場合や、新規顧客の獲得を優先したい場合には、ほかの施策を検討した方がよいこともあります。
今回のBowNowのCSマネージャーへのインタビューでも、施策を選ぶ際には、獲得したい顧客の属性や目的を整理することが重要だという見解が得られました。
すでに保有している見込み顧客との関係を深めたい場合は、MAツールによる行動把握や育成も選択肢になります。
リターゲティング広告とMAツール、それぞれの役割を理解したうえで、自社の課題や顧客の検討段階に合ったアプローチを選ぶことが重要です。
以下のステップに沿ってフォーム入力することで、資料ダウンロードいただけます。 この資料でこんなことがわかります！・BtoBマーケティングにおける、戦略やKPIの考え方 ・デマンドジェネレーションとはなにか ・リード獲得の施策にどういったものがあるのか・顧客育成やMAツールの基本『【3,500ダウンロード突破！】BtoBマーケティング知識大全』をダウンロードする
監修者
クラウドサーカス株式会社 石本祥子
新卒でコンサルティング会社に営業職として入社。3年で営業所長代理を経験後、ベンチャー企業を経て、クラウドサーカス社にマーケティング職として入社。
営業とマーケティング、いずれの経験もあることを活かし、クラウドサーカス社が提供しているMAツール『BowNow』において、マーケティングと営業に関するメディアの監修を含む、Webマーケティングの全域を担当している。
人気ダウンロード資料
