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MAツール活用でつまずく4つの壁とは

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近年、日本でもMAツールの導入が進んでいますが、よく聞かれるのが導入したはいいものの活用しきれていないという課題です。

そもそも、従来のMAツールは「デマンドジェネレーション活動に関わる高度なマーケティング施策の自動化」が目的で作られています。

つまりマーケティング活動の強化に取り組んでおり、かつ集客→育成→選別 という各段階においてある程度の成功パターンが見えているという点が前提であり、 MAの活用において必要不可欠な要素です。

ところが、弊社が支援している企業様や日本全体でみてもこの前提ができている企業様は非常に少なく、むしろ大半の企業は「成功パターンが見えるほど本気で時間をお金をかけていない」という場合が多いです。

このMA利用開始時における前提条件が異なるため、MAツール選定において必要な要素(機能)がそれぞれの会社ごとに異なってきます。そのことに気づかずにMAを選定し、利用を開始してもうまくいきません。

そこで、本記事では日本でMAの成果が出にくい4つの要因をご紹介します。

マーケティングリソースが少ない

まず最も大きなボトルネックはマーケティングリソースが少ないということです。
これはマーケティング担当がいない・少ない体制を指します。

特にBtoBマーケティングはオンライン領域だけでなく、展示会やセミナーなどのオフライン領域の活動もマーケティング部署が担当することが多いため、本来は各チャネルごとに専属の担当がいるのが理想です。

ところが実際の現場ではチャネルごとの専属担当どころか、営業や総務と兼任している…という方も多いのが実情です。

そして、マーケ担当者が少ないと「コンテンツの量と質が落ちる」という事態が起こります。

コンテンツを用意できないと、特にすぐに売上に繋がるわけではないような、中長期的な視点が必要な育成活動(ナーチャリング)のためのコンテンツから準備が滞っていきます。

MA運用のPDCAが回っていない

次に「MA運用のPDCAが回っていない」について説明していきます。
先ほどのマーケティングリソースの話と非常に類似しているのですが

ここには
  • MA自体を操作できない(操作が難しい)
  • 実運用開始までのステップが非常に長い

    という問題が混在しています。

MA自体を操作できない(操作が難しい)

MAの操作についてはwebサイトやweb広告の作成・更新や分析とは別に MA自体を操作するノウハウ(知識)が必要になります。

これは
・ノウハウを保有している人材を採用する
・理解している会社にコンサルしてもらう
・社内にMA担当と設けて人材を教育する
上記のいずれかの方法で解決することが多いです。

採用に関しても教育に関しても、担当者に業務が属人化してしまうため、 退職リスクが常につきまとうことになります。

そして、コンサル会社は必ずしも「自走できるように支援」している会社ばかりではありません。 「コンサル契約が終わったら何もできなくなった」「メールの一斉送信はできるが、設定変更はできない」という声は非常によく聞く話です。

実運用開始までのステップが非常に長い

弊社が独自に行っている調査でも、約60%の会社がMA導入(契約開始)後から、実際に運用を開始するまでに4ヶ月以上の時間を要していることがわかりました。



実際MAの設定には、

  1. 「どんな目的に対して、どんな機能を使うか」「どんな部署のどの商材で使うか」などを決める要件定義
  2. 決めた要件に対して、どのような運用体制やルールでMAを利用するかを細かく決めていく運用体制設計
  3. 実際に目的を達成するための細かい運用計画や各種コンテンツの作成公開のスケジュールを決める運用計画
  4. 全部門の合意が取れた後に、実際にMAにデータをインポートしたり各種設定を行ったりWEBサイト側の調整を行ったりする導入準備

というフェーズを経て運用開始されることがほとんどです。

フローは最低限必要なものですが、完了するのに多くの時間と人的リソースを要します。

かつ、最も本質的な課題は、「これほど時間を労力をかけて作った体制やルール・方針を運用開始後に 変えづらいこと」だと言えます。

一生懸命考えて各部署の調整を行い決めたルールを、実運用開始直後に変えることは容易ではありません。しかしながら半年も前に机上の空論で決めた運用ルールが顧客の心を動かすことができるかも大きな疑問です。

つまりビジネスの鉄則といえる、PDCAサイクルが全く回らない状況に陥ってしまうという欠点があります。

マーケティング施策の優先順位が間違っている

MAツールを導入開始する際に、よく起きる問題です。

十分な量のリードを保有しておらず、必要最低限のコンテンツや、見込み客の検討レベルを高めるコンテンツが揃っておらず、 過去にリードナーチャリングを計画的に実行し成果につなげてきた経験がない企業が なぜか「自動化」から開始するというのはよく聞く失敗談です。

MAの花形機能の一つでもある「スコアリング」「シナリオ設計」はいずれも上記が満たされているユーザーが、「うまくいっているマーケティング業務をより短い時間で実行するもの」です。

うまくいっているマーケティング業務が何か(顧客の心を動かすコンテンツは何か)を理解していないうちから自動化を試みても全く意味がありませんし、そのルールや設定を決めるために「議論する時間」や「設定に使う時間」があるのであれば、もっと足りないコンテンツを作成することに時間を使った方が有益な企業様は非常に多いです。

つまり大半のMAユーザーが時間対効果の低い施策に多くのリソースを投下してしまっていると言えます。 前述の通り、マーケティングリソースが不足している中、なぜかもっとも難易度が高く時間対効果が低い「自動化関連」の施策に時間を取られるのは本末転倒です。

自社に必要な施策をしっかりと理解した上で始めるべき施策や用意すべきものを考える必要があります。 弊社の過去の経験では大半のユーザーはコンテンツが圧倒的に不足していることが多いです。

成果(ROI)が出る前に止めてしまう

MAをリードナーチャリングを促進する目的で導入される企業は少なくありません。

しかし良質なリードナーチャリング活動をおこなうためには、必要な人員(リソース)が多く、また成果が明確に現れるまでに必要な時間も長い傾向にあります。

一例ですが、専任で4名の担当を整備し、成果が出るのに最低半年から2年ほどかかるといったこともあります。

しかし当初ナーチャリング目的で導入したにも関わらず、多額の導入費用や運用費用(ツール月額+コンサル費用)がかかるため、経営層が「成果はいつでるのか?」に寛容でなくなる傾向にあります。

結果、正しい施策に時間やお金を使えないだけでなく成果が出るまでに時間がかかることも重なり 成果やかけた費用の回収が終わる前にMAの運用をやめてしまうということが起きてしまっています。

つまりROI(投資対効果)が低いと判断されやすくなってしまうという問題です。

MAの運用コストは、月額約20万円以上かかっている人が65%いるというアンケート結果が出ている通り、費用が高くなる傾向にあります。



投資という観点でみると、導入目的がナーチャリングである場合長期的な成果となることも認識したうえでのツールの選定が必要となります。

まとめ

以上4カテゴリをしっかりと理解せずにMAを導入したことで明確な成果が出ていない企業様が多いです。 導入してから課題に気づくということがないように事前にしっかりと課題を把握して進めて行きましょう。

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