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オンライン商談でも生産性を下げない組織づくりとは

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ICT技術の進歩や働き方改革によりハードルの下がった「オンライン商談」は、新型コロナウイルス禍の影響で一気に注目を浴びるかたちとなりました。

オンライン商談には、交通費や移動時間の節約、パンデミック下や災害下でも営業が実施できるなど、さまざまなメリットがありますが、オンライン商談ならではの注意点などもあります。

ただ、まだ日本におけるオンライン商談は歴史が浅く、セオリーや知見が広がっていません。
そこで、本コラムでは、2020年3月11日に開催したウェビナー「オンライン商談でも生産性を下げない組織づくりとは」の内容を元に、当社で蓄積してきたオンライン商談のノウハウを公開します。

新型コロナウイルス禍の影響で「訪問に行けない」ことから、オンライン商談やリモートワークに取り組む企業様は多いと思いますが、「訪問と同等の価値をいかに作り出すことができるか」によって、終息後もオンライン商談を継続できるか、働き方改革を推進していけるかにかかってくるのではないでしょうか。

本コラムを読めば、オンライン商談で訪問と同等の価値を生み出すための準備や実行施策をイメージできるようになるはずです。

オンラインセールスとMtameの取り組み

Mtameでは、マーケティング自体を開始したのが、ここ十数年のことです。
マーケティングに本格的に力を入れ始めたのも、6~7年前のスターティアラボ時代のことです。それまでは、テレアポで新規顧客獲得をしてきました。

 

しかし、現在では匿名のテレアポは一切行っていません。インサイドセールスとオンラインセールスを組み合わせて、生産性の高い営業活動ができています。
空いた時間は、自社の未来の事業を考えたり、One on Oneミーティング、顧客の事業や企画について考えたりする時間に当てることができています。

Mtameの商材の前提条件

Mtameの商材の前提条件

Mtameでは、扱う2商材のうち、「低単価商材」」「パッケージ営業」のMAツール「BowNow」を中心にオンライン商談を行っています。
※高単価商材・ソリューション営業のWebサイト制作・CMSでも一部はオンライン商談化。

オンライン商談の導入理由(導入時)

当初のオンライン商談の導入理由としては、以下のようなものがありました。

【Mtameでの当初の導入理由】

フリーミアム型ビジネスモデルで、有料プランも月額5,000円からと低単価商材であるMAツール「BowNow」は、CMSやコンサルティングサービスなどのフック商材としての位置づけで、単体では黒字にならないことが前提でした。

しかし、拡販が必要になったり働き方改革の影響で業務時間が減ってきたこと、訪問のための移動時間を削減し、その分、お客様の「課題解決」の方法を考えたり提案資料作成に当てたいといった理由から、オンライン商談を導入することにしました。競合他社が、一度も訪問せずにオンライン商談で完結しているのを知ったことも後押しになりました。

オンライン商談による成果

Mtameでオンライン商談を導入して3年後、4人チームの3ヵ月の平均成績として、次のような成果が出るまでになりました。

※4人チームの3ヵ月の平均成績

オンライン商談による成果

この成果を出すまでに、オンライン商談を組織に浸透させるのに1年、訪問営業と同等の価値を生み出せるまでに1年半ぐらいかかりました。

商談数が上がったのは、移動時間がない分、商談の数をこなせるためと、アポイントを供給するインサイドセールス組織の立ち上げが奏功しました。
また、獲得単価の向上は、BowNow単体でなく、Webサイトのコンテンツ制作やコンサルティングサービスなども同時に提案・受注できるようになったためです。

オンラインセールスに向いている商材サービスとは

ここからがオンライン商談に関するノウハウの本題ですが、その前に、オンライン商談を導入するに当たり注意事項をお伝えしておきます。

それは、組織形態の導入でもツールの導入でも、新しい取り組みを開始する際は「やる(やらせる)努力が必要で、習慣化するまで、やり抜くことが重要」だという点です。
現場はよく「自分の業界・商材・会社は特殊」と主張しますが、推進者がそう思ったら終わりで、「導入したからやっておいて」と現場に投げたところで、やった方が良いとわかってはいてもやらないものです(これを「現状維持バイアス」とよびます)。

「必ずやり抜く」という強い意志をもって取り組んでください。

実は、オンライン商談の導入障壁として最も大きいのが、顧客や市場特性を理由に現状維持を主張してくる営業部門の存在です。
ただ、現在は新型コロナウイルス禍のために、こうした障壁を崩しやすいのでチャンスです。この隙に社内の成功事例を作ってしまうのがおすすめです。

オンライン商談でクロージングに向いていない商材サービス

オンライン商談で完結させることを考えると、クロージングまでを商談で行うことになりますが、オンライン商談でのクロージングに向いていないケースもあります。

たとえば、

といったケースです。

相手によってメリットや説明が異なるようなソリューション度の高い商材や、新しい価値観を提供するような商材は、オンライン商談でのクロージングが難しいですが、最も困難なのは、商談相手が複数いるケースです。
その場合、商談の空気感を掴んで、どの人物がキーマンなのか、どの人物が関心が低いのかといったことを把握することが難しく、クロージングが難しいです。

オンライン商談化しやすい条件

逆に、オンライン商談と親和性が高くなるのは、以下のような条件です。

低単価商材で提供価値が統一しやすい商材であれば、スペックやコンセプトで競合他社と勝負できるので、オンライン商談でも訴求しやすいです。

また、フィールドセールスにパスする前にインサイドセールスが行うプレ商談や、顧客の担当者と、上長同席での訪問に向けた提案の方向性や提案資料の確認を行う中間訪問は、前項で紹介したようなオンライン商談でのクロージングが難しい商材であってもオンライン化しやすいです。

契約後の導入支援などを行うカスタマーサクセスもオンライン化しやすいフェーズです。

仲の良い顧客や遠方の顧客の場合、「わざわざ来てもらうのは悪い」と感じているケースが多いため、オンライン化が適しています。

逆に、オンライン商談中に「来て欲しい」と言われた場合は、「行けないんです。この商材は訪問しないと決めているんです」「この料金で提供できているのは、訪問していないからなんです」と簡潔・明確に伝えると納得してもらえます。
ただ、当社では顧客側の商談参加者人数が多く(10名以上など)、かつ、ほかの高額商材も導入を検討しているなど複数の条件が組み合わさった場合は訪問することもあります。

オンラインセールスの商談の設計

ここからは、訪問営業をオンライン商談に切り替える際の商談設計についてご紹介します。

商談プロセスを分解して、商談の回数と各商談のゴールを設定する

まずは、訪問営業での商談プロセスを分解してみましょう。
たとえば、Mtameの場合、1件の内示(受注)が出るまでに、2.1件のキーマンOK・稟議OKが必要で、会社としての検討・上申OKが3.5件、担当者の検討OKが7件、初訪が10件です。
※トッププレイヤーではなく、一般的な営業マンの数値。

商談プロセスを分解して、商談の回数と各商談のゴールを設定する

次に、オンライン商談における商談回数と、それぞれの商談のゴールを考えます。
以下の図は、Mtameの商談回数と商談のゴールです。

商談プロセスを分解して、商談の回数と各商談のゴールを設定する

ここで、オンライン商談ならではのポイントとして、1回の商談時間を決めておくことが大切です。
訪問の場合、現場に1~2時間いることも少なくありませんが、オンライン商談の場合、お互いにモニター画面越しでヘッドフォンなどをつけながら対面していることから、集中力の限界は40~50分ほどです。
1回の商談は、40~50分に設定した方が良いでしょう。これは、次のオンライン商談までに前の商談結果をSFAなどに入力したり、次の商談の準備を行うためにもおすすめです。

Mtameでは初訪を重視

当社の場合、商談プロセスの中でも特に「初訪」を重視しています。初訪でいかに商材に価値を感じてもらうかで、今後、お互いに協力して会社に申請を上げていくか、上申のスキームを作っていくかが決まるのからです。

そこで、「初訪」の流れを重視し、以下の3ステップで構築しました。

1.商談言語化 → 2.データ検証 → 3.本格展開

特に、1~2について、以下で詳しく解説します。

ステップ1:商談言語化

商談言語化

まずは、現状の商談を言語化します。現場のトップセールスの実際の商談やロープレの録音データなどを文字起こししていくのがベストです。当社でも、この方法で言語化しました。

言語化できたら、言語化した資料を使い、トップセールス本人にどこで「Yes」や信頼を取っているか、クロージングトークはどうしているのか、どんな資料を使って何の説明をしているのかを確認し、認識をすり合わせます。

ただ、これだけでは、会社として売って欲しい方針(例:商材の本質的な価値にメリットを感じてもらい契約してもう売り方)とトップセールスの売り方(例:とにかく売りやすい売り方)がズレている場合があるため、その部分は修正が必要になります。

商談の流れを作る際の注意ポイント

お客様が聞きたい話は何か?」を考える

オンラインに限った話ではありませんが、商談はお客様が聞きたい話を中心に進めるべきで、そのためには、リテラシーや検討レベルなど、条件のすり合わせが重要です。これをしていないと、お客様は延々と聞きたくない話をされてしまい、つらい商談になってしまいます。

「1.不信→2.不要→3.不適→4.不急」を解消していく
商談言語化

「不信・.不要・不適・不急」の解消は、訪問営業においても重要ですが、オンライン商談の場合はこの順番で、具体的に以下の材料を使って解消していくのが効果的です。

1. 不信払拭…自己紹介・自社紹介・実績や外部評価(専門性の高さを訴求)・事前準備の本気度(訪問営業で顧客に関して調べたノートを見せる時のように、オンライン商談ツールのメモ機能を使って事前ヒアリング内容などを共有する。

2. 不要払拭…リテラシー(ニーズ)確認・課題と理想の確認・解消される問題・解消した事例紹介

3. 不適払拭…機能紹介・コンセプト紹介・デモ・提案内容自体

4. 不急払拭…テストクロージング・決済フロー確認・障壁確認・スケジュールFIX

この順番からもわかるように、機能紹介・コンセプト紹介は、「不要」を払拭した後に行います。不要払拭の前に乱発しないことも大切です。

絶対に取りたいYESを決める

自社のソリューションと顧客の求めているものが合致してれば良いのですが、前提条件がズレていたり合致していない場合もあります。ズレているなら、無理に自社製品を営業せず他社製品を導入してもらうのが良いですが、自社商材の全体像が理解されていない状態なら、絶対に取るべきYESを取って次のフェーズに進めていくべきです。

たとえば当社の場合、MAツール導入に関して「業務を自動化したい」という要望をよくいただきます。しかし、9割ぐらいの企業にとって自動化機能はほぼ不要だと考えています。なぜなら、自動化するほどのマーケティング体系をまだ持っていないからです。
逆に、「商談の数を増やす」とか「商談の質を上げる」とか、手前にボトルネックがあることの方が多いです。
「そちらを先に解消する方が重要ではないか?」というのが当社で絶対に取りたいYesです。

オンライン商談の事前準備中に、「この業界なら大抵、こういう悩みはこのように解消できる」ということがわかる場合も多いものですが、相手の話をしっかりヒアリングしないうちに提案してしまうのは愚策です。
「診察における30秒ルール」というのがあり、コンサルタントやドクターは、話を聞く前から答えがわかっていても、まずは相手の話を聞いてあげてそれから診断します。その方が納得感が大きいからです。納得してもらうためにも、ヒアリングはしっかり行いましょう。

当社で意識している会話の流れは、次の通りです。

1. 理想の状態の確認

2. 現状の把握(課題抽出)

3. 解消方法の相互認識(理想と課題を埋める)

4. 特定の機能やコンセプトで解消

ステップ2:データ検証

ステップ1で完成した資料を使って、実際に特定の商談プロセス(フェーズ)を非訪問化し、データ検証を行います。

具体的には、次の流れで検証します。

1. 商談スクリプト提案の流れを作成

2. メンバーを選定し、特定の商談を非訪問化

3. 受注率を算出

データ検証の結果、訪問営業が生み出す価値と遜色ないとわかれば、会社側にオンライン商談の継続・拡大を打診できますので、本格展開します。

ちなみに、当社の場合、設計フェーズで準備したものは、以下の六つです。

オンライン商談と訪問営業をデータでかっちり比較するためには、カンペの通りトークをガチガチに固める必要があります。データが取れた後は、各営業担当が一番受注しやすい方法でやれば良いでしょう。

オンライン商談ならではの注意事項

どんなに優秀な営業マンでもオンライン商談になるとつまずいてしまうポイントがあるので、ここで解消法とともにご紹介します。

話を聞いてもらえない

オンライン商談でも意識を向けて話を聞いてもらうためには、営業マンの専門性の高さをアピールし、「この人はこの分野に詳しそうな人だから話を聞いてみよう」と思わせたり、営業マンに共感してもらったりすることが重要です。

そのためには、自己紹介にこだわりましょう。Mtameでは上長が自己紹介作成にもアドバイスしています。自己紹介には、必ず共感ポイント・すごいポイントを作りましょう。

一方的に話しすぎる

訪問営業だと、会話のキャッチボールができる営業マンでも、オンライン商談になると、一方的に話してしまうことが多いものです。オンライン商談では、インタラクティブさを意識し、「伝わっていますか?」「今のお話ってわかりました?」と細かく確認しながら商談を進めてください。
最初に「オンラインだと反応がわかりづらいので、できれば、相槌を強めに打ってください」とお願いしておくのも一つの方法です。

顔と名前を覚えてもらえない

訪問営業では、名刺交換ができなかったり、モニター画面越しに対面することになるため、お客様に営業マンの顔と名前を覚えてもらえない傾向があります。

これを解消するためには、事前メール、事後メールを徹底することです。
自己紹介資料を強化して、事前メール、事後メールにつけるのも良い方法です。

オンラインセールスを社内浸透させるための工夫

オンライン商談を実際に実施して、訪問営業と生み出す価値が同等であるというデータが取れれば、継続したり全社展開したりなど本格展開していくことになりますが、短期間で社内に浸透させるにはコツがあります。

この章では、実際にMtameで行って成功した施策をご紹介します。

当社では、

1. 導入初期 ~社内認知~

2. 導入中期 ~社内浸透~

3. 直近 ~完全活用~

の3フェーズで社内浸透施策を実施しました。

1. 導入初期 ~社内認知~

導入初期では、

  • テスト利用
  • 社内勉強会(計3回)
  • スター社員をピックアップして共有

の三つの施策に取り組みました。

スター社員とは、こうした取り組みに前向きな社員のことです。
スター社員を発見するために、商談を行う可能性のある全社員向けに勉強会を実施しました。オンライン商談システムのベンダーであるベルフェイス様に来社いただき、デモやTIPSの共有をしてもらいました。

勉強会直後に好反応な社員に対し「実はあなたにやってもらいたい」と伝え、接続数をコミットさせ上長や経営層にも共有しました。こうしてスター社員へのリマインドの回数を増やすことで、「是が非でもオンライン商談を成功させなくては」とモチベーションが上がります。

成功ポイントとしては、経営層を勉強会に呼んだことです。高いレイヤーを本気にさせることで、「オンライン商談ってその後、どうなってるの?」と現場にも中間層にも聞いてもらう狙いが当たりました。
また、受注情報の詳細(削減した訪問数、受注経緯など)を共有することで、全体の感度をアップさせることにもつながりました。

2. 導入中期 ~社内浸透~

導入中期では、

  • エース級社員の専任コンバート
  • スター社員のデ―タで実証
  • 新規事業の基本営業戦略へ

の三つの施策に取り組みました。

この段階で商談設計を行いました。

3. 直近 ~完全活用~

継続施策の肝は「啓蒙活動とアウトつぶし」です。熱意と論理で攻めることが重要です。

1.ミッションを伝え続ける

・なぜやらなければならないか?
→お客様のための時間を増やすため

・実現できると、どのようなメリットがあるか?
→営業効率が上がる

・YOUメッセージ、Iメッセージ
→君がやることに意味がある

Mtameでは、こうしたメッセージを何十回も伝えました。

2.アウトを論理的に潰す

ここまでにも、オンライン商談が組織に浸透しない障壁として、社内の営業部門の「現状維持バイアス」があることを何度かお伝えしましたが、以下の材料を使って論理的に潰していきましょう。

  • 同じ業界の他社(競合など)の成功事例
  • 異なる業界だが特性が似ている他社の成功事例(商材の価格帯、ターゲット、商品カテゴリなどが似ている他業界の成功事例)
  • 自社の成功事例
  • 自身の試してみた結果

ちなみに、当社の場合、2018年4月から、訪問を一切しない営業部署を組織しています。
材料は、他社データでも自社データでも構いませんので、オンライン商談で訪問と同等の価値を届けられるというデータで取れるまで実施することが大切で、その後は徹底的に取り組むのみです。

立ち上げ時は、現状維持バイアスのかかっていない新入社員や産休明けの社員を中心にチームを構成しました。これからオンライン商談に取り組まれる企業様の場合も、構成メンバーは営業未経験者などの方が良いかもしれません。

なお、本格展開後は、商談価値を徹底的に高めていきました。
具体的には、以下の3点の精度を高めることを意識しました。

  • 利用する資料・画面共有
  • デモの精度・タイミング
  • トークと商談の流れ

商談以外で気を付けるべきポイント

オンライン商談の生産性を高めるためには、実は商談以外にも注意しなければならないポイントがあります。

1. 商談数を確保しないと生産性が上がらない

オンライン商談では、PDCAを上げるためにも、一定量の商談数が必要になります。
加えて、オンライン商談の価値を最大化するには、訪問するよりも対応可能数が多いことが重要です。

このため、圧倒的な商談数を確保する必要があります。
当社では、MAツール(BowNow)の活用とインサイドセールスの立ち上げで商談創出を強化しました。

2. 追客や案件管理のキャパを超えてしまう

オンライン商談の生産性を高めるためには、正確な案件読みと次回アクションの提示が必要ですが、商談数が増加し、案件量(商談数)が増えたことにより、追客や案件管理のキャパを超えてしまう可能性があります。

解決策としては、ツールの活用です。

  • 商談数→マーケ強化&MAツール、インサイドセールスの導入
  • 商談分析→SFA&商談録画
  • 商談読み→商談録画
  • 案件管理→SFA
  • 追客支援→MAツール

上記2点を解消するのに、特におすすめしたいのがMAツールで、「商談数UP」と「取りこぼしの防止」を実現できます。

追客や案件管理のキャパを超えてしまう

商談数を増やすための施策と、増えた商談の取りこぼしを防ぐ施策を同時に回せるのがMAツールのメリットです。

まとめ

Mtameでオンライン商談をスタートしたのが3年前のことです。試行錯誤しながら、冒頭でお伝えしたような成果がコンスタントに出せる組織に成長しました。
これをお読みの方で、これからオンライン商談をスタートする方は、ノウハウを活用することでもっと効率よく短期間で、生産性の高いオンラインセールスができるようになるはずです。
取り入れられる部分はぜひ真似て、オンライン商談を成功させてください。

当社に限らず、オンライン商談を切り開いてきた先人たちが、WebサイトやSNS、セミナーなどでノウハウを公開しています。せっかくですから、そうしたオンライン商談のTIPSを存分に享受して自社のセールスをオンライン化し、生産性を高めていただければと思います。

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