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MA(マーケティングオートメーション)ツールを使って問い合わせを増やす!中間コンバージョン施策とは

2021/07/01 (公開:2020/12/16)
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中間コンバージョン(中間CV)とは、問い合わせをするほどではないものの積極的に情報を収集しているような興味度の高いユーザー層を拾い上げるために、ユーザーにとって価値のある情報(コンテンツ)を提供するかわりにユーザーの情報を取得できるコンバージョンコンテンツのことです。

最終的なコンバージョンとWebサイトからの離脱との「中間」に設置することで有効となりますが、Webサイト設計の追加や変更、新たに獲得したリストの情報管理などが煩雑になりがちでマンパワーを要します。

本コラムでは、MA(マーケティングオートメーション)ツールを使って効率的に中間コンバージョン施策を実践するためのポイントを解説します。

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは

MA(マーケティングオートメーションツール)とは、顧客開拓(デマンドジェネレーション)のプロセスにおけるマーケティング活動を可視化・自動化してくれるツールのことです。

新規顧客を創出するには、潜在顧客が個々に持っている興味や関心、行動を分析して「最適なコンテンツ」を「最適なタイミング」で「最適なチャネル」により提供することが求められます。

しかし、このようなマーケティング活動の実施には膨大なマンパワーが必要です。そこで、人的なマーケティングのオペレーション部分を効率化・自動化するために開発されたのがMA(マーケティングオートメーション)ツール(以下「MAツール」)です。

関連記事:
マーケティングオートメーションツール(MAツール)とは

中間コンバージョンとは

中間コンバージョン(中間CV)とは、まだ問い合わせをするほどではないものの積極的に情報を収集しているような興味度の高いユーザー層を拾い上げることを目的として、価値のあるコンテンツを提供するかわりにユーザーの情報を取得するコンバージョンコンテンツを指します。

読んで字のごとく、最終的なコンバージョン(お問い合わせや資料請求など)とWebサイトからの離脱との間に位置するコンバージョンです。中間コンバージョン施策により、情報収集段階の潜在的なユーザーの満足度を高め、成果を上げることができます。

関連記事:
潜在層をあと一歩踏み出させるための施策~中間コンバージョンとは~

MAツールの活用方法

MAツールは中間コンバージョン施策において、おもにリード数を増やす目的で活用されます。

MAツールのフォーム作成機能を使えば、ユーザーにとって心理的なハードルの低い中間コンバージョンを複数設けることができ、また、それらを効率的に管理することができます。

Webに掲載する中間CV用のフォームをMAで作成したフォームに変える

MAツールを使えば、たとえば、今までは「お問い合わせ」しかコンバージョンポイントがなかったWebサイトに、「資料ダウンロード」や「見積もり依頼」、「会員登録はこちら」といった中間的なコンバージョンポイントを新たに設けることができます。

これにより、今まではお問い合わせに至らなかったユーザーがコンバージョンする可能性が高まり、最終的にWebからの新規の問い合わせ数が増えることが見込めます。

MAツールはフォーム作成機能を備えたものがほとんどです。一般的には、Webサイト上のコンバージョンポイントに現在使用しているフォームを、MAツールで作成したフォームに差し替えるという方法がとられます。

たとえば下図のクラウドサーカス(エムタメ)株式会社のお客様事例(パッケージ制作会社:株式会社ゴードー様)では、「ショールーム予約」「サンプル作成依頼」など複数の中間コンバージョンを設置しています。

Webに掲載する中間CV用のフォームをMAで作成したフォームに変える

保有リストにメールで中間CVを誘導

中間コンバージョンは、Webサイトを訪れた新規のリードだけでなく、自社ですでに個人情報を取得しているリストに対しても有効です。
過去に何らかの接点を持っていてハウスリストにはなっているものの何もアクションがないユーザーに対して、メールでセミナーや資料の案内をすることで潜在的な興味を引き出し、コンバージョンに誘うことができます。

その際にポイントとなるのは、Web上での新規に対しての考え方と同様、保有リストに対していきなり「お打合せしましょう」といったアプローチをするのではなく、セミナーや資料の案内などあくまでも情報提供のかたちをとり、ユーザーにとって比較的に心理的ハードルの低いコンバージョンポイントを設置することです。

興味はあるけれど積極的に来店予約や資料請求をするまでのつもりはないというユーザー層を拾うことができ(保有リストの掘り起こし)、結果的により多くのアクションを誘導することが可能だという考え方です。

中間コンバージョン施策にMAツールを活用すれば、潜在層が「Webサイトのどのページをどのくらい見ているのか」「配信したメールのどのURLをクリックしたのか」などを分析し、ユーザーが欲しい情報を欲しいタイミングで、効率的に配信することができます。

関連記事:
中間CV(コンバージョン)を設置して潜在層のリードを獲得しよう!

中間コンバージョン案

MAツールを使うと具体的にどのようなことができるのでしょうか。MAツールを活用した中間コンバージョン施策の具体案をご紹介します。
中間コンバージョンの設置のしかたは、事業やサービスの種類によって異なりますが、複数の選択肢を用意することでユーザーのニーズを見極めるという考え方が一般的です。

自社の顧客の検討フローを分析・想定し、戦略的な中間コンバージョンを設置しましょう。

① ホワイトペーパー(資料DL)

ユーザーにとって有益な情報を提供します。Webサイトは構造が複雑になるのを避け、わかりやすいフォームやボタンのかたちをとることが大切です。

② セミナー

ユーザーの興味・関心に沿ったセミナーを用意し、案内します。「自己診断シート」の類もアクションにつながるでしょう。

③ 会員登録

メルマガ会員への登録などを通して、会員登録を促します。入力項目が多すぎないか、個人情報対策は万全か、といったチェックポイントも重要です。

④ 見学、体験、デモ

工場見学や体験、デモ版の発行など「お試し」できるものを用意します。体験版の無料アカウントを発行するのも良いでしょう。

⑤ 相談会

「オンライン自動見積もり」や「来店割引クーポン」を設置するなど、ユーザーにとってのメリットを明確にしつつハードルを下げられるとなお良いでしょう。

関連記事:
デジタルマーケティングとは

まとめ

中間コンバージョンは見込み顧客の選別や育成に効果的であり、さらにMAツールを活用すれば新たなフォームの作成や取得した情報の管理などを自動化・効率化すると同時に、より多くのコンバージョンを見込むことができます。
中間コンバージョンは新規リードの獲得のほか、すでに保有しているリストに対しても有効です。また、コンテンツマーケティングによって集客した潜在層との接触ポイントとして重要な役割を果たします。

必要だとは思いつつもマンパワーや工数の問題でなかなか中間コンバージョンの設置を実践できずにいるというかたは、サポート付きで初めてのかたでも安心してご利用できる当社のMAツール「BowNow」の導入もぜひご検討ください。

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