BtoB購買フローにおける「リアクティブ」現象とは
見込顧客の中で、最初から購買を検討している、などの既にニーズが顕在化している顕在層は少なく、全体の見込顧客の中の75％が購買検討にまで至っていないといわれています。
また、一度接点を持ったとしても、すぐに購入に至るわけではなく、情報収集を続ける中で何かしらがきっかけに突然アクティブになり、購入に至ることが多くあります。
これをクラウドサーカスでは「リアクティブ」と呼び、BtoB企業の購買のきっかけとなる大きなポイントだと考えています。
今回は、そのリアクティブについて、マーケティングオートメーションの活用を併せてご紹介します。
BtoBとBtoCの購買フローの違い
BtoBの購買フローは個人での購買フローと異なり、合理的な判断がくだされます。例えば、そのサービスを購入したときの価値や費用対効果など、様々な観点から会社にとって必要かどうかを数値で判断することがほとんどです。
また、2つ目の違いとしては意思決定にあたり複数人が登場するという点です。フロント担当だけでは決められないことが多く、多くの場合で決裁者や実際に利用する人、他にもさまざまな関係部署などの承認が必要となります。商談相手が決裁者である場合はその1人の考えで決まることもありますが、割合としてはあまり多くはありません。
顧客が購買を検討する「リアクティブ」現象とは
先ほども説明したようにBtoBでは論理的、機能的に購買判断するため購買意欲が一定のペースで上がることはまずありません。
長期的に情報収集し、何らかの理由で突然アクティブになり、一瞬で検討がおわります。
これをクラウドサーカスでは「リアクティブ現象」と呼んでいます。
リアクティブになる要因は様々ですが、社会的要因、トップダウンでの指示、検討度が上がる行動を取った場合などが挙げられます。
社会的要因：今回の新型コロナウィルスの影響でテレワーク用のツールなどを導入した企業も多いと思います。このように社会的要因によって急に必要性を感じ、検討が突然進む場合です。
トップダウン：社長などの決裁者が急に必要性を感じ、「○○を導入する」をトップダウンで指令がでる場合です。
それ以外：例えば、商談やホワイトペーパー、セミナーなどでその商材の必要性を強く感じた場合です。これは決裁者に近ければ近いほど購買に近くなります。
クラウドサーカスが考えるリアクティブ戦略
クラウドサーカスが考えるリアクティブ戦略は3つあります。
①関係構築
②検討促進
③リード抽出
①保有リードに対する基本的な接点「関係構築」
社会的背景やトップダウンに関しては、どうしてもコントロールできない要因になってくるため、リアクティブ現象が起きたときに第一想起に入ることが何よりも重要になります。
一例として、MAツールを検討しようとなったときに、「そういえばクラウドサーカスって会社がMA関連のセミナーを開催していたなあ」と顧客に思い出してもらうことが必要です。
この第一想起に入るための施策が「関係構築」です。細かいセグメントをしなくても、ポジティブな印象を持ってもらえるのであれば、極論全リストへの一斉配信でも問題ないです。
重要なのは、MAを再検討したときに頭に浮かぶか、情報収集できる会社として認識されていることです。
そのためには関係構築メールで、何者であるかや何を提供しているかを分かってもらえていなくてはいけません。また、先述した通りそれがポジティブな印象であることも重要です。
②リアクティブを生み出す「検討促進」
先ほど説明したリアクティブが起こる要因を生み出すという施策です。商談やセミナー、ホワイトペーパーをリストに対して提供し、必要性を強く感じてもらうことで検討を一気に促進します。
社会背景やトップダウンはなかなかコントロールしにくい部分ではありますが、意図的に近い状態を生み出すことはできます。
例えば、社長に対して直接アプローチしたり、社会的背景によって自社商材が必要になっている要因を客観的なデータなどで説明することでも検討促進ができます。
顧客のリアクティブ化を待っているだけでなく、こちらからのアクションでリアクティブを誘発することもできます。
③リアクティブリードを発見する高度な「リード抽出」
最後がリード抽出です。リアクティブまではいかなくとも、その兆候はWeb上のアクション履歴に現れていることが多いです。
明確なCVをしていなくても、最近Webの顕在層向けページに多くアクセスしている、1社から複数人アクセスしている、メールをクリックしているなどのアクションを起こしている、などの「リアクティブ予備」に対してアプローチすることで、こちらからプッシュでリアクティブを生み出すこともできます。
BowNowを使う価値
このリアクティブ戦略にBowNowを使う価値は、アプローチの際の条件設定を自由に変更できるという点です。
リアクティブ予備を抽出する条件は、その時々のリソースによって条件を絞ったり、緩めたりできることが重要です。
例えば、不動産ポータルの物件検索を例に考えると、「駅近、バストイレ別、2階以上、２口コンロ、オートロック付き、予算○万円以上…」と条件を絞れば絞るほど該当する物件は少なくなっていき、逆に1つでも条件を緩めれば該当する物件は多くなります。
リードも同じく、リアクティブ予備の条件を変えることで、該当するリードが増えたり減ったりします。リソースが多い時は条件を緩め多くの見込顧客にアプローチする、逆にリソースがないのであれば本当にアツい顧客だけを絞り込み確実に商談に繋げる、といったように、この条件を変動させることで、商談創出という成果が最大化します。
そして、このようにアツい条件を自由に変更できるのがBowNowの他のMAツールにはない特徴です。その他のMAツールのホットリードの抽出方法は、スコアリングやシナリオなど、基本的には一度決めたら固定の条件で、こまめに変更するという運用方法ではありません。
BowNowは細かい検索条件からリストを簡単に絞り込むことができるので、先述した、リアクティブ予備の条件を変動させることが誰でも簡単に実現できます。
まとめ
今回はBtoB購買フローの「リアクティブ現象」と、それを誘引させるクラウドサーカスが考えるリアクティブ戦略をご紹介いたしました。
BtoB商材では特に、このリアクティブ顧客をいかに生み出していくか、またはリアクティブした顧客を見逃さないか、が重要になってきます。
そして具体的には、過去名刺や失注・ペンディング案件、過去にCV(コンバージョン)したリードなどをいかにリアクティブ戦略に組み込んでいきましょう。
これらのリストに対してリアクティブ戦略を行って行くことで、育成活動の基礎を築くことができます。
複雑なナーチャリング活動を始める前に、まずは今ある資産から商談数を最大化しましょう。
リアクティブ戦略が成功したらどのくらい商談が増えるか？みたいなのがイメージできるコンテンツあるととても良い！
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