メールでナーチャリングする方法とは？クラウドサーカスの事例解説

ナーチャリングとは、見込み顧客と定期的に接点を持ち、中長期的に育成していくプロセスのことです。その代表的な手法であるメールによるナーチャリングは、メルマガやステップメールなどを活用して有益な情報を提供し、リードの関心を高めていきます。
一度にたくさんの見込み顧客とコミュニケーションを取ることができ、ほかのマーケティング手法より簡単にはじめられるなど、多くのメリットがあります。

本コラムでは、メールでナーチャリングを行うメリットや導入時の進め方、さらに本記事の提供元であるクラウドサーカス株式会社における事例もご紹介します。メールでのナーチャリングに力を入れていきたいとお考えの方は、ぜひお役立てください。

 

メールでのナーチャリングとは

ナーチャリングとは、継続的に見込み顧客（リード）と接点を持ち、信頼関係を構築しながら購買意欲を高めていくマーケティング活動のことです。最近では、BtoB商材や高額のBtoC商材を扱う業界で重要視されており、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）とも呼ばれています。

SNSやセミナー、インサイドセールスによるアプローチなどさまざまな手法があり、その中で代表的な手法といえるのがメールを使ったナーチャリングです。

メールでのナーチャリングは、自社製品の購入を検討しやすくするために、メールで顧客が必要とする情報を最適なタイミングで提供します。すでにオウンドメディアを運営している場合は、コンテンツに誘導したり、内容を流用したりすることも可能です。定期的に見込み顧客と接点を持つことで、自社サービスへの興味づけを行い、ファン創出ひいては売上向上に貢献します。

 

メールでナーチャリングを行うメリット

ナーチャリングの中でも、メールを活用するメリットは何でしょうか。ここでは、代表的なメリットを4つご紹介します。

 

最適なタイミングでアプローチできる

MA（マーケティングオートメーション）ツールなどを活用して、見込み顧客の行動に合わせてメール配信を行えば、適切なタイミングでアプローチができます。
「製品紹介のリンクをクリックした」「検討レベルが高い人に向けたメールに反応した」など、顧客のリアクションから購入意欲がわかるので、必要とする情報を提供して効率のよい育成が可能になります。

 

導入しやすい

メールで見込み顧客に直接アプローチできるといった手軽さも、メールナーチャリングのメリットです。戦略的に取り組みたい場合は、メール配信ツールやMAツールなどを導入すれば、効率よく施策を実現できます。

安価なサービスを選べば低コストからはじめることが可能です。他のマーケティング施策と比べて、予算をかけずに多くのリードに情報を届けられるでしょう。 また、運用開始後でも改善点を修正しながら段階的に施策が構築できるので、マーケティング初心者でも気軽にはじめられます。

 

多くのリードと接点が持てる

顧客リストをもとに一斉メール配信ができるので、一度に多くのリードにアプローチが可能です。リード数が増えても、メール配信の手間やかかる時間は変わりません。以前よりセグメント機能も進化しているので、1人ひとりのニーズに合わせたメール配信ができ、営業やマーケティング活動の効率化が目指せます。

 

改善しやすい

ツールを使えば、「開封率」や「クリック率」などメール配信の効果がリアルタイムで測定できます。「どの内容が多くの人に読まれたのか」「どのようなタイトルにすれば開封してもらえるのか」などがすぐにわかり、改善点を見つけやすい点もメリットといえます。PDCAサイクルを回しながら改善を続ければ、成果につながるナーチャリングが実現します。

 

メールでナーチャリングを行う方法

メールで行うナーチャリングの代表的な手法は、以下の4つが挙げられます。

 

メルマガ

メールを使ったナーチャリングの中でも、広く活用されているのがメールマガジン、略してメルマガです。過去に接点のあったリードやメルマガ登録者に、定期的なメール配信を行います。代表的なメール内容は以下のとおりです。

• 新着コンテンツの紹介
• 自社製品の資料配布
• セミナーやウェビナーの開催告知
• キャンペーンの予告

メルマガは、多くの見込み顧客に広く情報を届けることができ、定期的な配信でリードとの信頼関係の構築が期待できます。配信する企業側が、内容やタイミングを自由に決められることも魅力のひとつです。顧客の悩みを解決したり、利益につながる情報を提供したりすることで、自社のイメージアップ、満足度の向上にもつながるでしょう。

 

セグメントメール

セグメントメールとは、見込み顧客を特定の条件で分類してメールを送る手法です。「セミナーを申し込んだ」「資料をダウンロードした」など、リードのリアクションで分類して関連する情報をメールで届けます。行動履歴以外にも、「業種」「地域」「年齢」といった属性で分類する方法もあります。

ニーズに合わせて情報を提供することで、開封率やクリック率の向上などが期待できます。見込み顧客からの信頼も得やすくなり、「あの会社のメルマガは役に立つ」と覚えてもらえれば、ロイヤリティの向上にもつながるでしょう。

 

ステップメール

ステップメールとは、指定したスケジュールに沿って段階的にメール配信する手法です。あらかじめシナリオを作成し、リードのアクションに合わせて最適なタイミングでメールを送ります。

たとえば、資料ダウンロードをした見込み顧客に対して「①お礼メール→②製品の導入事例→③ノウハウや活用方法を紹介→④セミナーの案内」というように、設定した順序で配信します。ニーズにあった情報発信を継続することで、リードを育成し、効率よく商談へとつなげます。

 

インサイドセールスからの1to1メール

インサイドセールスが送る1to1メールも顧客育成に有効です。1to1メールとは、1人ひとりの顧客に対して、個別にカスタマイズされたメールを送信することです。

たとえば、顧客との通話後にメールを送ることで、話しきれなかった情報や伝わりにくい内容を補足でき、セミナーやホワイトペーパーの案内なども記載できます。 展示会で名刺交換をしたリードに、後日インサイドセールスからフォローメールとして、製品の資料などを送るのも、興味関心を深めるのに効果的です。

 

1to1メールは一斉配信でも効果あり！

一斉配信する際も、1to1メールを意識してメールタイトルに企業や顧客名を入れるだけでも「自分に送られてきたメールである」と認識され、開封率やコンバージョン率がアップします。

名前を入れるときは、デジタルツールの「差し込み機能」を使えば作成も簡単です。たとえば、「〇〇様への特別セミナーのお知らせ」「資料請求いただいた〇〇様へ　先着無料キャンペーンのご案内」など、名前を入れてセミナーやキャンペーンに誘導すれば、有力な情報と認識されやすくなるでしょう。

 

メールナーチャリングの手順8ステップ

ここからは、メールでのナーチャリングを導入するための8つのステップについて解説します。ひとつひとつ手順を追って、効率よく運用を開始しましょう。

 

①配信の目的・KPIを設定する

まずは、メール配信の目的を明確にすることからはじめます。新規顧客の獲得、既存顧客の継続利用促進、製品認知の向上など、目的によってメール内容やアプローチは異なります。目標達成の中間指標となるKPI（重要業績評価指標）も、それぞれ変わってくるので実現したい目的を話し合い、社内で共有しておきましょう。
目的とKPIを設定することで、メールナーチャリングの効果を定量的に評価しやすくなります。

 

メールでナーチャリングを行う際の代表的なKPI

メールナーチャリングで主に設定されるKPIは以下の5つです。

• メール到達率
• 開封率
• クリック率
• コンバージョン率
• 配信停止率

 

メールの到達率

送信したメールが受信者に届いたかどうかを示す指標です。メールを届けることはナーチャリングの基盤であり、潜在顧客とのコミュニケーションのはじまりです。正確なメール到達率を把握することで、情報の広がりや拡大度合いが理解でき、施策の適切な調整が可能となります。「到達したメールの数÷総配信数×100=到達率（％）」で算出します。

 

開封率

開封率は、メールナーチャリングにおいて代表的なKPIのひとつです。送信したメールが受信者にどれだけ開封されたかを示します。算出方法は、「開封数÷メール総配信数×100=開封率（％）」となり、測定にはHTMLメールで作成することが必須です。

高い開封率は、興味を引くコンテンツやターゲットに合わせた内容をメール配信できている証拠です。一方低い場合は、メールタイトルや配信のタイミングなどに改善の余地があります。

 

クリック率（CTR）

クリック率は、送信したメール内のリンクやCTA（具体的な行動に誘導するボタンやテキスト）をクリックした受信者の割合を示します。算出方法は、「クリック数÷表示回数×100=クリック率（％）」です。

クリック率が高い場合、リンク先の内容が受信者のニーズに適した有益な情報であるといえます。クリック率はレイアウトやCTAの配置によっても変化するので、複数のパターンを作成し、テスト配信しながら最適化することが大切です。

 

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率は、企業側が希望するアクションを起こした顧客の割合です。メールを開封するだけでなく、企業が設定した目標にどれだけ応えてくれたかを示します。直接成果につながるため、ナーチャリング施策の効果を評価するうえで非常に重要な指標といえるでしょう。

コンバージョンは、製品購入や資料請求などメールの目的によって内容も異なります。たとえば、「セミナー開催告知」の場合は、セミナーへの参加申し込みがコンバージョンとなります。

 

配信解約率（オプトアウト率）

配信解約率は、受信者がメールを受け取ることを拒否し、購読を停止した割合のことです。メール内容がターゲットに適しているかどうか、提供している情報がニーズに適しているかを評価するのに役立ちます。

低い配信解約率は、顧客にとって価値のある情報が提供できており、購読を維持するのに成功しているといえます。反対に、高い解約率はコンテンツや配信タイミングに問題があります。すぐに問題点を見つけ出し、顧客の関心を引きつけるための改善が必要です。

 

②ターゲットを決める

目的が明確になったら、次にターゲットを決めていきます。ターゲットは「ペルソナ」と呼ばれる具体的な人物像を設定していく手法が広く活用されています。ペルソナとは、職種や部署、家族構成、趣味など架空のターゲット像を想定することです。

ペルソナを設定してターゲットを細分化することで、顧客1人ひとりに適した個別のアプローチが可能になります。見込み顧客の検討段階を理解し、適切な情報や提案を送ることで、顧客の興味を引きつけ、購買促進につながります。

 

③配信計画を立てる

メールでナーチャリングを行うためには、ただメールを送るだけでなく、配信計画を立てて効果的なアプローチをすることが重要です。「いつ・誰に・何をメールするか」を決めておきましょう。

この際によく活用されるのが「カスタマージャーニーマップ」です。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を認知して購入するまでの、思考の変化や行動を可視化したものです。いつ・どんな課題をもつのかを洗い出すことで、どのようなメールを届ければいいのかがわかります。

たとえば、資料請求をしてくれた見込み顧客には、まず「ご請求ありがとうございました」のお礼メールを送り、3日後に「お悩みはありませんか？勉強会へのお誘い」というように興味関心を高めるようなメールを送ります。とくにステップメールを実施する場合は、具体的に計画を練って、シナリオ設計しておくことが必要です。

 

④配信方法を決める

③で作成した配信計画に基づいて、配信方法を決めていきます。一斉配信やステップメール、セグメント配信などさまざまな手法があるので、自社の方針に合わせて選びましょう。

大切なのは、見込み顧客が必要なときに必要な情報を届けることです。MAツールやメール配信ツールを利用すれば、顧客の行動に基づいて自動的にメールを送信し、最適なコミュニケーションフローが構築できます。

メールの頻度や配信のタイミングにルールはなく、企業側が自由に決められます。いつでも送れるからといって回数が多いと、しつこく感じられてしまうかもしれません。開封率が下がっていたら、メール配信の頻度を減らしてみるのもよいでしょう。

 

⑤配信リストを用意する

Excelの顧客名簿や引き出しの中で眠っている名刺など、社内の情報を集約して配信リストを作成します。必ず「ステップ②」で決めた配信ターゲットと合致するリストを用意することが大切です。

リストを分類しやすいように業種や役職など、入力する項目は社内で統一しておきましょう。ルール化しておけば誰でもリストを追加でき、運用管理が楽になります。

 

⑥コンテンツやメール文章を企画・作成する

ここまで準備できたら、いよいよメール文章やコンテンツを作成します。 まずは自社サイトにどのようなコンテンツがあるのかを確認して、ナーチャリングに利用できるものをピックアップします。そのうえで、今後必要となるコンテンツを新規作成します。

作成したコンテンツは、どのターゲットに向けたものなのか一覧にしておきましょう。そうすることで、メールで配信すべきコンテンツがひと目でわかり、情報提供の漏れも防げます。誰でも手軽に確認できるよう、スプレッドシートなどでリスト化しておくのがおすすめです。メール文章の作成は、WebサイトのようにHTMLのコードで作成する「HTMLメール」と、テキストだけで構成された「テキストメール」の2パターンがあります。

 

HTMLメール

HTMLメールは、写真や図などを入れたデザイン性の高いメールが作成できます。文字の色やサイズ、写真の配置などをカスタマイズでき、伝わりやすいメールが作成可能です。さらに、タグを埋め込んで開封率も計測できるので、ユーザーの関心度合いがわかります。ただし、HTMLのタグを使って作成するため専門知識が不可欠です。自分で作成するのが難しい場合は、デジタルツールの導入が必要となります。

 

テキストメール

テキストメールは、文字を入力するだけなので、誰でも簡単に作成できるのがメリットです。表示する端末を選ばずに配信できるのも魅力といえるでしょう。
デメリットは、文字だけでは読んでもらえない可能性が高いことです。視覚からの訴求が難しいため、文字だけで読者を惹きつける工夫が求められます。
それぞれのメリット・デメリットを把握して、自社に適したメール作成を進めましょう。

 

⑦メールを配信する

メールの配信作業は、タイミングや手順をマニュアル化しておくと、チーム内で業務を分担できます。たとえば、金曜日までに作成して、週明けのチェック後に配信するといったルーティンを決めれば、担当者が変わっても配信が滞ることはないでしょう。

 

⑧効果測定を行う

メールによるナーチャリングは、長期で運用を続けているとメールを送ることが目的になりがちです。本体の目的を見失わないためにも、配信後に効果測定を行うことが大切です。事前に測定方法を決めて、成果が出ているか検証しながら運用しましょう。

開封率、クリック率、コンバージョン率は最低限確認しておきたい項目です。「受信者の興味関心を把握できているか」「最適なタイミングでアプローチできているか」など、ナーチャリングの成果がわかります。

想定していたよりも効果が低い場合は、PDCAを回しながら複数のメールパターンを検証していきましょう。

 

【クラウドサーカス社の事例より】ナーチャリングメールの例

年間100件以上のナーチャリング施策を行うクラウドサーカス株式会社が、実際に配信したことのあるメールの中から、成果に繋がったものをいくつか厳選し、例としてご紹介します。

 

問い合わせを増やす！無料体験版利用者向けステップメール

 

ポイント解説

クラウドサーカス株式会社が開発・提供する、ウェブAR作成ツール『LESSAR（レッサー）』の無料プランを申し込んでくださった方々向けに配信しているステップメールです。
全8回にわたり、添付画像のようにLESSARを利用した企業の成功事例や、役に立つ機能の紹介といった情報提供を行っています。
LESSARの価値を感じていただけるような構成を意識し配信しており、結果としてLESSARを有料版に切り替え利用したい、というお客様からの無料相談の獲得に大きく貢献しています。

 

100名以上が申し込む、セミナー案内メール

 

ポイント解説

クラウドサーカス株式会社では、定期的にセミナーを開催しています。添付画像は、集客を行う際に配信しているセミナー案内メールです。

HTMLメール形式で作成しており、「セミナーの対象者」「対象者の悩みに響きそうな問いかけ」「セミナーで得られる価値」を明記するようにしております。また、読んでもらいやすいよう意図的に文章を短く端的にしています。この案内メールによって各開催100名程の方々に、セミナーに申し込んでいただいてます。

 

顧客がファンになる事例提供、業界別セグメントメール

 

ポイント解説

印刷会社に所属する方々に向けて、同業界の成功事例を配信しているセグメントメールです。同じ業界の事例を知っていただくことで、信頼感を醸成し、セミナーの申し込みや、製品の資料請求・問合せに繋げています。

 

メールでナーチャリングを行う際の注意点3つ

メールでのナーチャリングを成功させるためには、以下の3つに注意が必要です。事前に注意点を把握して、効率よく運用しましょう。

 

①個人情報の取り扱い

メールアドレスなどの個人情報の流出には十分注意しましょう。「BCCで送信したはずが、TOやCCで送ってしまい、ほかの人にアドレスが見えてしまった」という人為的ミスは少なくありません。
メールアドレスの流出は、個人情報の漏えいとして大きな損害となる可能性もありますので、BCCでの配信ではなく、デジタルツールの活用をおすすめします。

 

②誤送信を防ぐため、テスト配信を徹底し、チェック体制をつくっておく

「アドレスを間違えて別の人に送信してしまった」「書きかけのメールを送ってしまった」など、誤送信は相手の心証を悪くし、企業の信頼を失う可能性があります。

このようなミスを防ぐには、送信前のセルフチェックはもちろん、社内でのチェック体制を整えておくことが必要です。承認フローを設定し、メール送信前に第三者が宛先、本文、添付ファイルを確認する工程を仕組み化しておきましょう。

さらに、最終的に送るメールのテスト配信も必須です。実施することで、内容にミスがないかをチェックするだけでなく、レイアウトが崩れていないか、読みやすい構成になっているかも把握できます。

 

③ターゲットと合致するリストを抽出する

配信リストを整理せず、ターゲットではないユーザーに一斉送信を続けていると、購読解除が増え、保有リストが摩耗していくので要注意です。リストは、リード数が減少するより新規追加の方が多くなる状態にしておくことが健全です。ターゲットに適した情報を配信できているか、常に検証しながら育成を続けましょう。

 

ナーチャリングにおけるメールの企画・制作支援なら、クラウドサーカスのMAコンサルティング

クラウドサーカス株式会社では、以下のような悩みを持つ企業様向けに、『MAコンサルティングプラン』というサービスを提供しています。MAツールを活用したナーチャリング活動を、専任コンサルタントが戦略立案から実践までトータルで支援するプランです。

• MAツールを活用したナーチャリングにおける、戦略設計や目標の決め方がわからない
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具体的には、「KGI・KPI設計」「分析・改善策提案」「メール・ホワイトペーパー作成代行」「インサイドセールス立上げ支援」といった支援を行っています。詳しくは、以下の資料にてご覧ください。

まとめ

メールでのナーチャリングは、見込み顧客と良好な関係を構築するために重要な手法です。メールを通じて有益な情報を提供し続けることで、見込み顧客が商品やサービスへの関心を深め、最終的には購買に結びつく可能性が高まります。

そのためには、1人ひとりに適したコンテンツをタイミングよく提供することが大切です。定期的なメルマガを通じて、企業の存在感を保ち、見込み顧客にブランドを覚えてもらいましょう。

「ナーチャリングまで手が回らない」「メール配信を効率化したい」という方には、デジタルツールやコンサルティングを活用する方法もあります。見込み顧客の反応データを分析し、効果測定をしながら成果につながるナーチャリングの実施をサポートしてくれます。MAツールやメール配信ツール、MAコンサルティングなど、さまざまなサービスが登場していますので、自社の目的に合わせて選択してみてください。