MA、SFA、CRM　それぞれの違いとは？

2020/12/15

MAとSFA、CRMはいずれもマーケティング支援ツールです。マーケティング活動のなかで使われる順番やカバーする領域は異なるものの、役割が重なる部分もあり混同されがちだといわれます。

Webサイトからの集客を主体とする「プル型」の営業が主流となりつつある現在では、営業部門、マーケティング部門、サポート部門など各部門で取得し蓄積した顧客情報を共有しながらマーケティング活動にいかすことが重要です。

MAとSFA、CRMはそのために開発され、多くの企業で活用されています。

本コラムでは、「MA」「SFA」「CRM」という３つのツールの違いを中心に、それぞれの特徴と役割、活用場面について解説します。

1それぞれの特徴と役割

2各ツールの活用場面

3まとめ

それぞれの特徴と役割

MAとSFA、CRMは、それぞれの役割には重なる部分もありますが、見込み顧客の検討段階のなかでカバーできる領域はある程度決まっています。また、メインで使われるツールの順番は「MA→SFA→CRM」となります。

MAとSFA、CRMは連携させて活用するのがベストだと言われますが、それぞれがカバーする領域はおおむね次の通りです（下図参照）。

MA……リード獲得から営業に案件を渡すまで
SFA……リードが案件化してから受注まで
CRM……受注した後

MA→SFA→CRM

一般的なマーケティング活動では、ニーズが顕在化していない状態（無関心）から見込み顧客と接触し、顧客の興味・関心に沿ったコンテンツの提供などを通じてニーズを顕在化していきます。メルマガやホワイトペーパーなどを提供して具体的なニーズが出てきたところで、過去の接触履歴とあわせて営業に「パス」をし、その後は営業が商談を行います。

顧客との商談履歴や次回アクション日などの情報をもとにクロージング活動を行い、受注後は顧客ごとの売上高や取引履歴を管理する必要があります。

これらの複雑な各プロセスに「MA」「SFA」「CRM」を導入すれば、営業手段を効率化し、適切な顧客フォローを行うことができます。次に、それぞれの特徴と役割を解説します。

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MA（マーケティングオートメーションツール）とは？

MAとは

MAはMarketing Automation（マーケティング・オートメーション）の略で、顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化するツールです。

MAのミッションは、欲しいと思っているユーザーを察知し、最適なタイミングでアプローチを仕掛けられるようにすることです。
MAはマーケティング担当者や営業の「商談相手が考えていることを知りたい」というニーズを仮想的に実現させるツールだと言えます。

SFAとは

SFAはSales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）の略で、営業業務を可視化・効率化してくれる営業支援システムです。

SFAのミッションは、マンパワーに頼った営業活動に起こりがちな機会損失をなくし、リード（見込み客）や案件を管理しながら最終的に営業利益の最大化を目指すことです。

CRMとは

CRMはCustomer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント／顧客関係管理）の略で、顧客情報をデータベース化し、さまざまな角度から分析したうえで顧客との関係性を向上させる役割を持ちます。

これはLTV（Life Time Value／顧客生涯価値）という考え方に基づくものです。CRMは、受注後の顧客との関係維持やアップセル、クロスセルに力を発揮します。

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各ツールの活用場面

MAとSFA、CRMは、具体的にどのような場面で活用できるのでしょうか。マーケティング活動において各ツールが効果を発揮するポイントをご紹介します。

MA

MAはリードの獲得や育成に重要な役割を果たし、「商談の数を増やしていきたいが、対象となる見込み顧客が少ない」といった場面で効果的に活用できます。

MAを使えばリードの属性情報、閲覧ページの履歴、Webサイトへのアクセス状況などからそれぞれの見込み度合いを判別でき、最適なアプローチ方法を判断することができます。また、MAツールにシナリオを設計しておけば、手動でのアプローチは不要となり、自動的に最適なアプローチが実施されるのでリードの確度を上げる活動が可能になります。

従来は、見込み客の獲得・選別・育成という３つのプロセスごとの対応をひとりひとり個別に提供するマーケティング手法が主流でした。

MAによれば、見込み顧客の詳細な分析から「何を欲しているか」「どのタイミングで検討度合いが上がったか」などこれまで対面でないとわかりにくかった部分を可視化することができるので、営業手法もそれぞれのリードにあわせたものにすることができます。

SFA

SFAは商談状況を営業担当者間で共有したい場合や、商談からの成約率を上げたい場合に効果を発揮します。

見込み顧客の情報やそれぞれの商談状況をSFAツールでデータベース化することで一元管理し、漏れなく追いかけることが可能になります。また、営業チーム全体の動きが可視化されることでスケジュール管理や引き継ぎをスムースに行え、営業活動全体をより効果的、効率的に行うことが可能になります。

現在の見込み顧客への営業の進捗が客観的な数値によって把握できるので、個々の営業スキルに頼った営業の必要がなくなります。SFAツールを活用すれば従来は難しかった営業ノウハウの蓄積と共有がしやすく、人材育成につながる効果もあるでしょう。

マーケティング部門がMAで獲得した見込み顧客は、営業にとって「何が何でも受注につなげたい案件」ですが、長期的な追客が必要なケースもあります。SFAはそのような見込み顧客をマーケティング部門に戻してナーチャリングを行い、検討度を高めてから再び営業に戻すといった臨機応変な対応も可能にします。

CRM

CRMは顧客との継続的な関係構築を可能にし、優良顧客の育成に効果を発揮します。

近年では市場にあふれる商品やサービスそのものの多様化から顧客のニーズも多様化し、新規で顧客を獲得することや一度逃してしまった顧客との関係を取り戻すことは難しくなっています。これらはおもに顧客のニーズを満たすことができず、自社に対する興味を失われてしまったことに起因しますが、CRMを活用すればそのような事態を防ぐことができます。

CRMは医療現場のカルテのようなものであり、自社と顧客との取引内容やコミュニケーション内容を記録し、今後の行動指標を示すものです。
いつ、どの製品を購入してくれたか（購入履歴）、自社からどのようなサポートを行ったか、どのようなクレームがあって誰がどのように対処し、どう収束したのか、追加購入はあったか、といったといった顧客情報を細分化して記録しておくことで、セグメントごとに適切なマーケティング活動を行うことができます。

新製品情報のメール配信、セミナー案内などの内容や送信時期の判断材料として活用できるだけでなく、一定の条件設定のもと「優良顧客」「休眠顧客」といった顧客層ごとのマーケティング施策を行うことも可能にします。

まとめ

従来のマーケティング活動では、マーケティング担当、営業担当、サポート担当がそれぞれに独立した動きをとっていたために、受注できたはずの顧客を逃したり、関係性の継続に失敗したりといった機会損失がありました。

MAとSFA、CRMを連携させて活用すれば、マーケティングから営業への連携もスムースになり、より効率的に営業利益を追求することがかなうでしょう。

ここでご紹介した通り、MAとSFA、CRMは解決できる課題と活用場面がそれぞれ異なります。自社に必要なツールはどれか、導入する際の優先順位はどうつけるべきかを慎重に判断することが大切です。初めてのかたでも使いやすい当社のMAツール「BowNow（バウナウ）」もぜひ検討してみられてはいかがでしょうか。