ホワイトペーパーとは？ダウンロードを増やすコツ5選や作り方を徹底解説

ホワイトペーパーとは、企業のWebサイト上で「お役立ち資料」「調査レポート」などの名称で掲載され、ユーザーが個人情報を入力する代わりに無償でダウンロードできる資料を指します。

新規リードの獲得だけでなく、見込み顧客の検討度を可視化し、ナーチャリングや営業活動の効率化にもつなげられる施策として、多くの企業が活用しています。

本記事では、ホワイトペーパーの定義や種類、作り方、構成テンプレート、ダウンロード数を増やすコツに加え、制作・運用の実践ノウハウまで体系的に解説します。コンテンツマーケティングの一環としてホワイトペーパーの導入をご検討中のかたは、ぜひお役立てください。

 

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、主に一般企業のマーケティング活動において、顧客のリード情報を獲得するために提供しているダウンロード資料のことを指します。

一般企業が自社のビジネスターゲットの課題解決につながる情報を、「報告書」や「お役立ち資料」といった形式でまとめて提供している資料のことです。ほとんどの場合は、Web上でPDFやeBook形式で配布されており、ユーザー側が個人情報を入力することを条件に、無償で提供されています。

ホワイトペーパーを日本語に直訳すると「白書」となりますが、白書は政府や公的機関が発行する調査・報告書類を指すもので、ビジネスにおけるホワイトペーパーとは性質が異なります。公的機関が発行する白書の例としては、中小企業白書、厚生労働白書、少子化社会対策白書などが挙げられます。

 

 

営業資料との違い

ホワイトペーパーと営業資料の違いは「目的」にあります。

営業資料は自社製品・サービスの優位性を訴求することを目的としますが、ホワイトペーパーはユーザーの課題解決のための情報提供を目的とし、顧客側の視点で作成される点が特徴です。ホワイトペーパーでは、自社サービスと直接関係がない情報でも、ユーザーが求める情報であれば提供する点も大きな違いです。

この目的の違いから、CV数やCVするリードの検討度、作成難易度にも差が生まれます。ホワイトペーパーは検討初期のリードからもCVを得やすくCV数が増えやすい一方、検討度の高いリードを獲得しやすいのは営業資料です。また、課題や解決策を顧客視点で整理する必要があるホワイトペーパーの方が、作成難易度は高い傾向にあります。

 

 

 

ホワイトペーパーを活用するメリット・目的

ホワイトペーパーは、単にリードを獲得するためだけのコンテンツではありません。活用目的を整理すると、大きく4つに分けられます。

目的	内容
①新規リードの獲得	資料の閲覧と引き換えに、顧客の連絡先情報を取得する
②顧客検討度の可視化	どの資料に関心を持ったかから、検討フェーズを把握する
③顧客満足度の向上	サービス導入後のフォローアップ資料として配布する
④営業活動の効率化	営業資料への流用や、商談時の補足資料として活用する

 

特に顧客検討度の可視化は見落とされがちですが、実務上は非常に重要な視点です。

同じ「資料ダウンロード」という行動でも、ダウンロードした資料の種類によって、見込み顧客の検討フェーズは大きく異なります。たとえば、競合比較資料や導入事例をダウンロードしたユーザーは、すでに具体的な検討段階に入っている可能性が高く、逆に用語集やハンドブックをダウンロードしたユーザーは、まだ情報収集の初期段階にいることが多いと考えられます。

このように、ホワイトペーパーは「リードを集める入口」であると同時に、見込み顧客の温度感を測る温度計としても機能します。

 

 

新規リードの獲得

見込み顧客の獲得は、業界や規模を問わず、あらゆる企業にとって最重要課題のひとつでしょう。ホワイトペーパーとは、基本的にユーザーの個人情報と引き換えに提供するもののため、Web上でダウンロードしてもらえれば、いますぐ購買につながる顧客はもちろん、先々購買につながる可能性のある顧客とも接点を持てるようになります。

関連記事：リードジェネレーションの具体的な手法を紹介

 

 

ナーチャリングコンテンツとして応用できる

ホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客に対しては、営業のアプローチやナーチャリング（顧客の育成）をより効率的に行うことができます。

現在はユーザーがWebやSNSから自ら情報を集める時代です。企業からの一方的な売り込みの情報ではなく、見込み顧客の情報ニーズを満たし、課題解決につなげられるような情報の提供をホワイトペーパーを通じて実践することが重要です。見込み顧客を顧客へとよりスムーズにナーチャリングし、顧客との信頼関係の構築にもつなげることができます。

関連記事：リードナーチャリングとは？成果につながる7ステップと事例解説

 

 

受注する確率を上げることができる

ホワイトペーパーは、Web上のダウンロードコンテンツであることがほとんどですが、営業活動でも活用できます。営業担当が商談を行う際や、顧客へ定期的に情報提供をする際に、営業ツールとして利用することができます。

関連資料：中間コンバージョン活用法

 

 

ホワイトペーパーの種類と具体例

ホワイトペーパーは、ターゲットの検討フェーズに応じて目的を分けて作成することで効果を発揮します。本章では代表的な4種類の特徴と具体例を紹介し、さらに各種類がどの検討フェーズに対応するのかを整理します。

• 認知・啓蒙型
• 課題解決型
• 比較検討・上申促進型
• 調査レポート型

 

 

 

認知・啓蒙型

認知・啓蒙型のホワイトペーパーとは、マーケティングファネルでいう認知層を対象にしたホワイトペーパーです。具体的には、「自社の製品をまだ知らない」「自社の製品に関連する情報にいますぐ興味はなく、積極的に情報収集をするのはまだ先である」といった層向けのホワイトペーパーになります。

こういった層を広く獲得し、次の検討フェーズである興味関心層に育つまでのフォローを行うために作成する、いわば新規獲得（リードジェネレーション）のためのホワイトペーパーです。ここで重要となるのは、以下の2点です。

• ターゲットの抱える潜在課題に響くテーマや内容で、ホワイトペーパーを作成する
• その潜在課題は、自社の製品を導入・継続している顧客が元々抱えていたものである

上記の条件を満たしながら、幅広い層に認知してもらうため、潜在ニーズ段階の層も含めてリーチできるような、広いテーマで作成します。

▼マーケティング関連サービスを提供する企業の例 　ターゲット：小売り・EC事業を行う法人 　潜在課題：商品のファンを増やしたい 　テーマ：ファンを増やし、圧倒的に選ばれるブランドになるには

 

 

課題解決型

課題解決型のホワイトペーパーとは、自社の製品やサービスに関連するテーマに興味関心を持っている層向けのホワイトペーパーです。そのテーマに関連する情報を提供しながら、自社の製品やサービスの価値を理解してもらう育成活動（リードナーチャリング）と、興味関心層の新規獲得を目的に作成します。

認知・啓蒙型に比べ、ターゲットが興味を持っているテーマについて理解を深め、次の検討フェーズに進めるよう、知識や具体的なHowを提供する内容のものが多いことが特徴です。代表的な形式として、以下の3つがあります。

 

基本解説資料

ターゲットが興味を持っている、自社製品やサービスの関連テーマにおける知識を、体系的・網羅的に学習できるようまとめた教科書的な資料です。ノウハウ提供資料より、さらに基礎的な情報を必要としている層向けに用意します。

▼マーケティング関連サービスを提供する企業の例 　ターゲット：小売り・EC事業を行う法人 　潜在課題：商品のファンを増やしたい 　テーマ：基本を徹底解説！ファンマーケティングの教科書

 

ノウハウ提供資料

自社製品やサービスを使うにあたって必要となるテクニカルなノウハウ・スキルについて、基本からTipsまで情報提供する資料です。自社の製品やサービスを利用する際にベースとして必要となるノウハウやスキルについて情報提供することが大切です。

▼マーケティング関連サービスを提供する企業の例 　ターゲット：小売り・EC事業を行う法人 　潜在課題：商品のファンを増やしたい 　テーマ：デジタル上のエンゲージメントデータ分析手法のご紹介

 

チェックシート

自社の現状を把握するための診断シートや、サービス導入前のセルフチェックシートなどの形式を備えた資料です。Excelなどで簡易的に作成されることが多く、技術系の部門などで実際に使っている確認シートがあれば、公開できるよう体裁を整えるだけで作成できるでしょう。

 

 

比較検討・上申促進型

比較検討・上申促進型のホワイトペーパーとは、ターゲットに自社の製品やサービスに興味を持ってもらい、営業担当からのアプローチを経て、他社との比較や社内の上申に臨む際に必要となる資料を提供するものです。

 

導入事例

自社商品・サービスをすでに導入されているお客様に、導入のきっかけや成果について取材し、「成功事例」「お客様の声」などとしてまとめたものです。比較・検討段階の見込み顧客にとって、導入済みの他企業の成功事例や体験談は参考になるため、ダウンロードされる頻度が高くなる傾向があります。また、社内での検討資料としても利用しやすく、購入への判断材料となります。

ただし制作にあたっては、掲載企業への取材や掲載許可の取得、原稿作成と原稿チェック、掲載後の情報の定期的なアップデートといった工数が必要になる点を意識しておきましょう。

▼マーケティング関連サービスを提供する企業の例 　ターゲット：小売り・EC事業を行う法人 　潜在課題：商品のファンを増やしたい 　テーマ：〇〇（製品）で売上230%UP！▲▲社の事例ご紹介

 

競合比較資料

製品やサービスについて競合他社と比較したり、上申の際に「なぜ数多ある製品・サービスの中からこれを選ぶのか」をターゲットが上役に説明する際などに使用します。他社の製品やサービスと公平に比較できるようにしつつ、他社との違いや強み・良さが伝わる内容にします。

▼マーケティング関連サービスを提供する企業の例 　ターゲット：小売り・EC事業を行う法人 　潜在課題：商品のファンを増やしたい 　テーマ：〇〇（製品）比較10選！強みと機能・料金

 

 

調査レポート型

自社の製品やサービスの関連分野における実態調査や消費者の意識調査、研究結果などをまとめた資料です。客観的なデータとなるため、ターゲットが上申の際に上長に説明を行う際に役立ちます。

その他にも、レポート・アンケート調査は情報価値の高い調査結果である場合、それをPRに活用することで、新たな認知獲得にもつながります。アンケート調査などには企業としての見解を示すこともでき、見込み顧客により興味を高めてもらうきっかけになるでしょう。

ただし、アンケート調査を行うのに外注業者を使う必要があるケースもあり、コストがかかる場合があります。

 

各種類と検討フェーズの対応表

ホワイトペーパーは、種類によって読者の検討度が大きく異なります。一般的に、サービス資料・カタログ、競合比較資料、導入事例は検討度の高い層に好まれる一方、チェックシートやハンドブック、用語集は検討度が中〜低い層に向けたコンテンツです。

検討度	ホワイトペーパーの種類	主な目的
高	サービス資料・カタログ、競合比較資料、導入事例	比較検討中の顧客の意思決定を後押しする
中・低	チェックシート、ハンドブック、用語集、業界動向レポート	潜在層・準顕在層との接点を広く作る

 

また、ホワイトペーパーは「効果の高さ」と「制作の難易度」という観点でも整理できます。一般的に、ノウハウ資料や診断チャート・チェックシートは効果が高い一方で制作難易度も高く、サービス資料・カタログや競合比較シートは比較的取り組みやすい施策と位置づけられます。

最初に取り組むホワイトペーパーを選ぶ際は、こうした効果と難易度のバランスを踏まえ、自社のリソースに応じて優先順位をつけることが重要です。

 

ホワイトペーパーの作り方（7つのステップ）

ホワイトペーパーを実際に制作する際の手順を7つのステップに分けて解説します。制作には時間とコストがかかるため、あらかじめターゲットやテーマ、ゴールを明確にしてから着手することが、成果につながる近道です。

• ①目的を決める
• ②ターゲット・ペルソナを決める
• ③解決する課題を設定する
• ④ターゲットに期待する態度変容を決める
• ⑤全体の構成案を決める
• ⑥ボリュームを決める
• ⑦内容を作成する

 

 

①目的を決める

コンテンツを作成する際は、ホワイトペーパーに限らず、必ず作成の目的を明確にしておくようにしましょう。大きな目的を掲げて作成に踏み切ったとしても、こういった作成物の類は、作成の途中で個々の目的が不明確になり、「つくることが目的」になりがちです。

また、ホワイトペーパーのように工数を要するものは、内製で作成する場合にも作成者の「人件費」というコストが常に発生しています。自社のリソースや予算を活用して実施している以上、該当のホワイトペーパーを作成することで、どの程度コストを回収できるのか、目的や成果に貢献できるのかを思案しておくべきです。

 

 

②ターゲット・ペルソナを決める

まず、読者となるターゲットを明確にします。ホワイトペーパーの制作と提供によって、どのような人にどのような行動をとってほしいのかという目標も合わせて考えるとよいでしょう。

ターゲットを明確化すると、読み手側の心理やニーズをイメージしやすくなり、訴求内容のブレを防ぐことができます。例えば次の図は、BtoB企業のターゲット像を具体的な人物像に落とし込んだペルソナ設定とカスタマージャーニーの一例です。

 

 

「八木紙男、30代、男性。マーケティングと別業務を兼任している。Webで電子ブックについて調べ、自社にあったサービスを探している」など、BtoB企業のターゲット像を具体的な人物像に落とし込んだペルソナ設定とカスタマージャーニーを作成すると、より詳細にイメージできます。

ターゲットによって、自社と同じ業界の人であれば専門用語を使い、他業界の人であれば専門用語を避けてわかりやすい言葉や表現を用い、解説を付けるなど制作時の注意点も明確になります。

 

 

③解決する課題を設定する

「このホワイトペーパーを読むことでどのような課題を解決できるのか」を思案していきます。また、それをもとにホワイトペーパーのテーマも決めていきます。

なぜその商品が生まれたのか、そのサービスが必要とされるのかといった原点から、業界の動向、市場の背景、活用性の高いマーケティングデータなどの情報をテーマに沿って揃えていきます。テーマが具体的で明確であるほど、その分野の情報を求めている見込み顧客とより良い関係性を築けるでしょう。

ただし、自社の売り込みに偏っていないか注意が必要です。専門的で詳細な情報を記載する際には客観的なデータを用い、読者に信頼してもらうことが重要です。自社商品やサービスの宣伝にあたる情報は最低限にとどめましょう。

 

 

④ターゲットに期待する態度変容を決める

ホワイトペーパーを読むことで、ユーザーの認識をどのように変え、どのような行動をとってほしいのか、構成を考える前に決めておきましょう。②で紹介したカスタマージャーニーに沿って、検討フェーズが一段以上繰り上がることを目指します。

 

 

⑤全体の構成案を決める

ターゲットとテーマを具体的に決めたら、全体の流れを決めます。その商品やサービスを購入あるいは導入することで、実際にどのようなメリットが得られるのか、ホワイトペーパーを読み進めながら疑似体験できるような流れが理想的です。

ターゲットが他人事でなく当事者意識を持って読める内容を満たしつつ、購買意欲を誘うストーリーを意識しましょう。

 

 

⑥ボリュームを決める

全体の流れまで決まったら、ホワイトペーパーのボリュームを決めます。テーマやターゲット、ホワイトペーパーの種類にもよりますが、一般的には20ページ前後におさまるよう作成されることが多いようです。必須となる情報を中心に全体のボリュームを検討し、それぞれのトピックを簡潔に整理して読みやすい量におさめていくと良いでしょう。

ページ数が多ければ多いほど、後半まで読まれないおそれがあります。読者の集中力と興味が続くよう、内容の充実度と読みやすいボリュームとのバランスを考えましょう。

読みやすくするためには、UIとデザインの工夫も重要です。1ページあたりのテキストとビジュアルの比率を考え、テキストで埋め尽くすよりは写真やイラストを用い、データをシンプルな図表にまとめるなどして、見やすくてわかりやすいレイアウトを意識しましょう。

関連記事：はじめてならまずはここから！ホワイトペーパー作成の基本

 

 

⑦内容を作成する

ここまでの一連の流れを経て、最後にホワイトペーパーの中身の作成に取りかかっていきます。一見、ここまで非常に長い道のりのように見えますが、読者に響くコンテンツを作成するためには、ホワイトペーパーに限らず、企画や構成の質が非常に重要になります。

ぜひ、一度ここまでの7つのステップに沿って、ホワイトペーパーの作成をしていただくことをおすすめします。

 

 

ホワイトペーパーの構成テンプレート

ホワイトペーパーの構成として、基本的な型をご紹介します。表紙から会社概要までの各項目を作成する際のポイントに加え、検索ユーザーからの関心が高い「構成のストーリー設計」のポイントについても詳しく解説していきます。

ホワイトペーパーの基本的な構成は、次の5項目です。

• 1. 表紙
• 2. 目次
• 3. 内容（要約・課題の提起・解決策の提示）
• 4. 自社製品・サービスの紹介（問合せ先）
• 5. 会社概要

 

 

1. 表紙

表紙のタイトルは、ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードしたくなるよう、「ベネフィット」や「実績・事例」といったアイキャッチになる要素を具体的に打ち出すといった工夫が必要です。

たとえば「製造業のマーケご担当者様必見」「Webリニューアル成功の3つのポイント」「今日から使えるお役立ちデータ集」といった表現を用い、誰に対して何を伝えるのか、どんな課題を解決できるのかが一読でわかるタイトルが理想的です。

ホワイトペーパーのリリース後はクリック率やダウンロード数をチェックし、より閲覧されやすいタイトルを検証していきましょう。

 

▼クラウドサーカス株式会社のホワイトペーパーの例（表紙）

 

 

 

2. 目次

目次はホワイトペーパーの内容を簡潔に伝えるページで、ユーザーがそのホワイトペーパーをダウンロードするかどうかを決める大切なポイントになります。

ホワイトペーパーの「表紙」と「目的」同様、「目次」もダウンロードする前に見られるようにしている企業が多いようです。ユーザーが興味を持ち、当事者意識を持って読み進めるような目次を意識しましょう。

 

▼クラウドサーカス株式会社のホワイトペーパーの例（目次）

 

 

 

3. 内容（要約・課題の提起・解決策の提示）

内容はホワイトペーパーの種類やテーマに沿って組み立てます。次のような流れで情報が展開されるのが一般的です。

それぞれのページにはページ番号を付け、そのページの内容が簡潔に伝わるような見出しを付けます。章にわかれている場合は該当の章も記載しましょう。

また、内容や情報量を充実させるにはテキストに偏らず、むしろ写真や図表を多用することで視覚的なわかりやすさを大切にしましょう。見出しや図表をざっくりと見ただけでも全体の内容がイメージできる資料であれば、最後まで読んでもらえる可能性が高くなります。

 

要約

要約を読むことで、読者はホワイトペーパーの全体像を理解することができ、後述の内容も理解しやすくなります。また、魅力的な要約文を記載することができれば、読者がホワイトペーパーの内容に、より興味を持ちやすくなります。

 

課題の提起

読者が自覚している課題、もしくは潜在的に抱えている課題を提示します。ホワイトペーパーを読むことで、どういった課題を解決できるのか示すことができ、読者の興味をひくことができます。読者の心をつかめるよう、読者が共感するような書き方で記載することがポイントです。

 

解決策の提示

課題に対する解決策を提示します。解決策は、可能な限り論理的に提示することが望ましいです。しかし、論理的な内容だけでは納得感は得られないため、実際の事例などを交えて記載し、読者が共感できるように提示しましょう。

 

▼クラウドサーカス株式会社のホワイトペーパーの例（解決策の提示）

 

 

 

4. 自社製品・サービスの紹介と問い合わせ先

内容の解決策と合致する、自社の製品・サービスを紹介します。これにより、これまで自社の製品やサービスに興味がなかったユーザーにも、自社の製品・サービスを印象付けることが可能です。

また、ユーザーが製品やサービスに興味を持った際に、すぐに問い合わせることができるよう、「お問い合わせ先」なども合わせて記載しておきます。次のような情報を記載しましょう。

 

▼クラウドサーカス株式会社のホワイトペーパー例（自社製品・サービスの紹介）

 

 

 

5. 会社概要

会社情報（企業情報）は、ホワイトペーパーを通して自社に興味を持ち、商品・サービス購入の検討段階に入ったユーザーのために一通りの基本情報を記載します。

次のような項目を揃えるのが一般的です。より信頼性を高めるため、代表者の顔写真や経歴を掲載するケースもあります。

 

▼クラウドサーカス株式会社のホワイトペーパー例（会社概要）

 

 

 

構成作成のポイント：「Why」から始めるストーリー設計

上記の基本構成に加えて、各セクションをどのような順序・問いかけで展開するかも、読了率を左右する重要なポイントです。

ホワイトペーパーの構成を組み立てる際、いきなり自社の解決策や製品の説明から始めてしまうと、読者は「自分には関係ない話」と感じ、離脱してしまいやすくなります。そこで有効なのが、「Why（なぜ）」から始める構成です。

具体的には、「①Why：なぜ今この課題が重要なのか」という問いかけから始め、「②What：何を解決できるのか」「③How：どうすれば実現できるのか」「④Proof：本当に効果があるのか」という順で情報を展開し、最後に「⑤Next Action：では次に何をすればよいか」として自社製品・サービスの紹介や問い合わせ先につなげます。

この流れに沿って構成することで、読者は「自分の課題」として内容を読み進めやすくなり、最後の製品紹介やCTAも自然な流れで受け止めてもらいやすくなります。

構成案を作成する段階で、各セクションがこの5つのどこに当たるのかを意識して整理すると、論理の飛躍が少なく、説得力のあるホワイトペーパーになります。

 

 

ダウンロード数を増やすコツ

ホワイトペーパーを作成したら、できるだけ多くのユーザーにダウンロードしてもらい、成果につなげたいものです。ここでは、ダウンロード数を増やすための実践的なコツを、コンテンツ・フォーム・配信の観点から紹介します。

 

コンテンツの情報は惜しみなく提供する

ホワイトペーパーをはじめて作成する企業からよくお伺いすることに、「ホワイトペーパーにどこまで情報を掲載して良いのかわからない」というものがあります。

「ホワイトペーパーを閲覧した競合に、ノウハウをとられてしまうのではないか」「ホワイトペーパーの情報のみで満足されてしまい、最終的に自社の顧客にならないのではないか」といった不安が背景にあるようです。

ターゲットに、自社のことをどのように認知してもらいたいのかにもよりますが、機密情報や個人情報といった流出時に法的な措置が必要となる、もしくは明らかに自社に損害を与える情報でなければ、基本的にすべて掲載して問題ありません。

専門性の高い情報をあえて掲載することで、「こういった領域についても知見のある会社なら、一度問合せてみよう」といった機会の創出にもつながります。

 

 

ターゲット別に複数のホワイトペーパーを用意する

前述で紹介したように、ホワイトペーパーにはいくつか種類があります。加えて、自社にとってのビジネスターゲットが複数存在する場合、可能であればターゲットの属性で分けて、ホワイトペーパーを用意することをおすすめします。

例えば、わかりやすい例として「導入事例集」があります。自社のメインターゲットに製造業と建設業がある場合、両者の業界特性は異なりますので、「導入事例集」とひとまとめに用意するよりも、「導入事例集 製造業編」「導入事例集 建設業編」とした方が、それぞれのターゲットに訴求しやすくなり、ダウンロードしてもらえる確率も高まります。

ただ、ここで注意したいのが、ターゲットごとにホワイトペーパーを用意する場合、種類を作りすぎてしまい、制作工数や費用が膨らんでしまうことです。最も費用対効果の高い順（＝ダウンロードとその先の売上につながりやすい順）に制作するなど、優先順をつけて取り組むとよいでしょう。

 

 

ダウンロードフォームの入力項目を減らす

ホワイトペーパーを提供する際は、ダウンロードフォームを用意します。ホワイトペーパーを提供する代わりに、顧客の連絡先など、売上につなげる接点をもつための情報を取得するためです。

ダウンロードフォームの入力項目は、ユーザーの入力の負担を軽減し、ダウンロードしてもらいやすくするために、極力少なめにすることがポイントです。例えば「会社名」「姓名」「メールアドレス」「電話番号」といった、顧客と連絡をとるために必要となる基本の項目は必須としますが、他の項目はよほど必要性が高くない限り、削減します。

 

 

タイトルとCTAをひきの強いものにする

ダウンロードフォームに誘導する際のCTA（Call To Action）は、ターゲットの興味関心をひけるように、リッチにすることをおすすめします。

例えば、ホワイトペーパーの訴求（タイトル）を、ひきの良いものにしたり、ホワイトペーパーの中身を少し見せ、中身の質の良さをアピールする画像やバナーを設置するなど、できることは多岐にわたります。

タイトルとCTAは、ダウンロード数に直結する要素のため、定期的に表現を見直し、より反応の良い表現を検証していくことが大切です。

 

 

定期的に内容を更新する

ホワイトペーパーを公開したら、一定の期間ごとに見直しをかけて更新するようにしましょう。ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーが抱えている課題感やニーズは、定期的に変化します。

せっかく作成したホワイトペーパーも、更新せずにそのまま放置していると、ユーザーのニーズや市場環境の変化についていけず、気が付けばダウンロードされなくなるといったことが起こり得ます。

作成したホワイトペーパーを、ダウンロードされるコンテンツとして維持していくためにも、定期的な見直しと更新は怠らないようにしましょう。

 

 

配信チャネルを使い分けて露出を最大化する

ホワイトペーパーは、自社のWebサイトに掲載するだけでなく、複数の配信チャネルを組み合わせることで、より多くのターゲットの目に触れる機会を増やせます。代表的なチャネルとしては、以下のようなものが挙げられます。

それぞれのチャネルは、リーチできるユーザー層や検討度が異なります。たとえばメールマガジンは既存の見込み顧客リストへの再アプローチに、SNSは新規層への認知拡大に向いています。

ホワイトペーパーのテーマや想定ターゲットに応じて、どのチャネルに重点を置くかを事前に検討しておくと、ダウンロード数の最大化につながります。

 

 

記事コンテンツとセットで設計する

ホワイトペーパーは、単独で公開するよりも、関連するコラム記事や解説記事とセットで設計することで、ダウンロード数が大きく変わります。記事を読んで興味を持ったユーザーに対し、より詳しい情報をホワイトペーパーとして提供することで、自然な流れでダウンロードを促すことが可能です。

具体的には、記事内の関連箇所にホワイトペーパーへのリンクやバナーを設置したり、記事の冒頭・末尾にCTAを配置したりする方法が考えられます。また、記事がまだない場合は、ホワイトペーパーのテーマを分解して記事化することで、検索流入の増加とホワイトペーパーのダウンロード数増加を同時に狙うことができます。

記事とホワイトペーパーを別々の施策として捉えず、ひとつのコンテンツセットとして設計することが、コンテンツマーケティング全体の効果を高めるポイントです。

 

 

ホワイトペーパー制作で避けるべき失敗パターン

ホワイトペーパーは制作のポイントを押さえれば成果につながりやすい一方で、よくある失敗パターンに陥ると、せっかく作成しても十分な効果が得られません。ここでは、特に注意したい代表的な3つの失敗パターンを紹介します。

専門用語を多用して読者が離脱する

ホワイトペーパーは、見込み顧客に専門性をアピールしたいという思いから、つい専門用語を多用してしまいがちです。しかし、読者が初めてその分野に触れる場合、専門用語が多いと内容を理解できず、途中で読むのをやめてしまう可能性があります。

専門用語を使う場合は、簡単な説明を加えたり、言い換えを用意したりするなど、ターゲットの知識レベルに合わせた表現を心がけましょう。特に、認知・啓蒙型のように検討度の低い層を対象とするホワイトペーパーほど、わかりやすさを優先することが重要です。

自社サービスの押し売りになってしまう

ホワイトペーパーは、自社製品・サービスの紹介ページとは異なり、あくまで読者の課題解決を目的としたコンテンツです。しかし、社内で作成を進めるうちに「せっかくの機会だから自社の強みをもっと伝えたい」という意識が強くなり、結果的に製品紹介の比重が大きくなってしまうケースは少なくありません。

読者が「営業資料を読まされている」と感じてしまうと、最後まで読んでもらえないだけでなく、企業への印象が悪化するおそれもあります。自社製品・サービスの紹介は、構成テンプレートで触れた「自社製品・サービスの紹介と問い合わせ先」のセクションにとどめ、それ以外のページでは客観的な情報提供を中心に構成することを意識しましょう。

テーマが広すぎて読者の課題とずれる

ホワイトペーパーの制作担当者は、できるだけ多くの読者に関心を持ってもらいたいという思いから、テーマを広く設定してしまうことがあります。しかし、テーマが広すぎると、結果的に内容が一般論にとどまり、どの読者にとっても「自分ごと」として感じられないコンテンツになってしまいがちです。

「目的を決める」「ターゲット・ペルソナを決める」のステップで明確にしたターゲットの課題に立ち返り、テーマが絞り込まれているかを確認しましょう。

テーマを絞り込むほど対象となる読者は狭くなりますが、その分、読者の課題にぴたりと合致した内容になり、ダウンロード後の検討度や満足度が高まりやすくなります。広く浅いテーマのホワイトペーパーを1本作るよりも、テーマを分けて複数本を企画するほうが、結果的に成果につながりやすいケースも多いといえるでしょう。

 

 

【調査データ】ホワイトペーパーのリアル

ホワイトペーパー施策の成果を高めるには、見込み顧客の行動データを踏まえた運用設計が欠かせません。ここでは、実際のBtoBマーケティング・インサイドセールスの現場で得られたデータをもとに、ホワイトペーパー施策のリアルな実態を見ていきます。

受注に占めるホワイトペーパー経由リードの実態

ある企業のBtoB事業における受注データを分析したところ、お問い合わせなど検討度の高い顕在層からのCV経由の受注が全体の15%、ホワイトペーパーなど準顕在・潜在層からのCV経由の受注が30%、過去に獲得したリードからの受注が55%という結果になりました。

リードの種類	受注に占める割合
お問い合わせ（顕在層CV）	15%
ホワイトペーパー（準顕在・潜在層CV）	30%
その他（過去獲得リード）	55%

 

このデータが示すのは、ホワイトペーパー経由のリードからの受注は、お問い合わせ経由を上回るボリュームがあるという点です。

一方で、最も大きな割合を占めるのは「過去に獲得したリード」からの受注であり、ホワイトペーパーをダウンロードした時点では受注に至らなかったリードへの継続的なアプローチが、受注全体に大きな影響を与えていることがわかります。

「まだまだ客」への継続フォローの重要性

BtoBの購買検討では、ホワイトペーパーをダウンロードした直後に商談・成約に至るのは一部の「今すぐ客」に限られます。多くの見込み顧客は、ダウンロード時点ではまだ情報収集の段階にあり、いわゆる「まだまだ客」です。

ある調査では、獲得した見込み顧客のうち、直近で購買検討まで至っていない割合は75%にのぼるとされています。さらに、フォローを辞めてしまった見込み顧客のうち80%が、2年以内に競合企業から購買するという結果も報告されています（出典：Sirius Decision）。

つまり、「まだまだ＆これから顧客」への定期的な追客を行わなければ、約60%の見込み顧客が競合に流れてしまう可能性があるということです。ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすことだけに注力するのではなく、ダウンロード後のフォロー体制を整えることが、施策全体の成果を左右します。

架電アプローチの有無による成果の差

ホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客に対して、架電によるアプローチを行うかどうかでも、成果には大きな差が出ます。あるデータでは、Web訪問数3,000件に対してホワイトペーパーのダウンロード数が30件、顧客からの問い合わせが1件発生したケースにおいて、架電アプローチを行わなかった場合のアポ獲得数は1件でした。一方、同じ条件で架電アプローチを行った場合、架電によるアポ数が6件加わり、合計のアポ獲得数は7件となりました。

さらに、架電を営業担当が兼任で行う場合と、専任の担当者が行う場合とでも成果に差が見られます。営業が兼任で架電を行う場合の平均は、コネクト率24.7%、アポ率9.5%、アポ数2.3件であったのに対し、電話アプローチを専任で行う担当者の平均は、コネクト率46.6%、アポ率20.7%、アポ数9.6件という結果でした。

指標	営業が兼任の平均	電話アプローチ専任担当の平均
コネクト率	24.7%	46.6%
アポ率	9.5%	20.7%
アポ数	2.3件	9.6件

 

ホワイトペーパーのダウンロードを「リード獲得のゴール」とせず、ダウンロード後の架電アプローチをどのような体制で行うかまで設計しておくことが、成果の最大化につながります。

 

 

【実践データ】ホワイトペーパー改善施策のBefore/After

ホワイトペーパーは、公開後の細かな改善の積み重ねによって、ダウンロード数や商談化率が大きく変わります。ここでは、実際に行われた改善施策と、その前後の数値変化をBefore/Afterの形式で紹介します。

No.	改善施策	目的	Before	After
1	資料のタイトルを魅力的にする	顧客の興味を引き、価値提案を明確に伝える	CV数（通常）	CV数 約2倍
2	資料デザインを冊子型にリニューアル	視覚的信頼性を高める	コラム経由CVR 5.8%	コラム経由CVR 7.1%
3	資料の中身を一部ちら見せ	内容の質を事前にアピールし、不安を取り除く	コラム経由CVR 0.14%	コラム経由CVR 0.5%
4	記事内の上部にCTAを追加	読者の興味が最も高いタイミングで行動を促す	－	記事経由の資料DLが月10件UP
5	フォームをステップ型に変更	心理的ハードルを下げ、段階的に情報を収集する	フォーム閲覧後CVR 22.8%	フォーム閲覧後CVR 26.3%
6	ダウンロード後すぐの架電アプローチを実施	検討度が高いタイミングでの接点構築	アポ獲得数 1件	アポ獲得数 7件（架電由来6件）

 

上記のうち、特に効果が大きかったのはフォームをステップ型に変更する、ダウンロード後すぐに架電アプローチを行うの2つです。

フォームを一度に全項目入力させる形式から、1問ずつ回答するステップ型に変更したことで、フォーム完了率が向上し、離脱率も大きく下がりました。また、ダウンロード直後はユーザーの関心が最も高いタイミングであるため、このタイミングでの架電アプローチが、その後のアポ獲得数に直結しています。

一方で、「目次で資料の内容をイメージさせる」「資料内にお問い合わせフォームを設置する」といった施策は、数値としての効果測定はやや難しいものの、資料全体の信頼性向上や商談化率の向上に寄与する施策として位置づけられます。

ホワイトペーパーは一度作って終わりにするのではなく、こうした小さな改善を積み重ねていくことが、長期的な成果につながります。

 

 

ホワイトペーパーを活用したMAツール連携

作成したホワイトペーパーは、できるだけ多くのユーザーに届け、ダウンロード後の行動データを次のアプローチに活かすことで、施策全体の効果が高まります。ここでは、MAツールを活用したホワイトペーパーの展開方法と、ダウンロード後のフォロー設計について解説します。

Web上に掲載し、訪問してくれたユーザーがダウンロードしてくれるのを待つというのも選択肢の1つですが、マーケティングオートメーションツール（以下、MAツール）を活用すれば、作成したホワイトペーパーを見込み顧客に対して能動的に一斉に届けることができます。

また、ホワイトペーパーを展開したあとに、「誰がどの資料をダウンロードしたのか」「ダウンロード前後に、どのWebページを閲覧していたのか」といったログ情報を、ユーザーごとに取得・分析できるようになっており、ホワイトペーパーを作成・展開した後のマーケティング活動においても役立ちます。

 

関連資料：MAツールとは？基礎知識から機能・事例までわかりやすく解説

 

 

ダウンロード後のフォローシナリオ設計

ホワイトペーパーのダウンロードは、あくまで見込み顧客との接点を持つ「入口」であり、その後のフォローシナリオをあらかじめ設計しておくことで、商談化率が大きく変わります。

フォローシナリオは、ダウンロードされた資料の種類によって、検討度の高い層と低い層で分けて設計するのが基本です。検討度が高い層がダウンロードする資料（サービス資料・カタログ、競合比較資料、導入事例など）については、ダウンロード後できるだけ早いタイミングで、インサイドセールスなどの専任担当が架電アプローチを行い、商談につなげます。

一方、検討度が低い層がダウンロードする資料（ハンドブック、チェックシートなど）については、まずは見込み顧客リストに追加し、メール配信やセミナー案内を通じてナーチャリングを行いながら、MAツールで検討度の変化を察知し、適切なタイミングでアプローチに切り替えます。

このように、ダウンロードされた資料の種類ごとに「誰が」「いつ」「どのようにアプローチするか」をあらかじめ決めておくことで、せっかく獲得したリードを取りこぼすことなく、商談化までつなげやすくなります。

ダウンロードログを活用した優先アプローチ

ホワイトペーパーのダウンロードログを蓄積していくと、「お問い合わせには至っていないものの、複数の資料を繰り返しダウンロードしている」「検討度の高いページを何度も閲覧している」といった、いわゆる隠れ顕在層を見つけることができます。

隠れ顕在層を見つける際には、見込み顧客が起こした「行動」を起点とするステータス（検討レベル）と、見込み顧客が持つ「企業・個人情報」を起点とするポテンシャル（顧客条件）の2つの軸で整理すると効果的です。

ステータスの例としては、特定のページ・メールの閲覧、見積依頼の有無、資料DLの有無などが挙げられます。ポテンシャルの例としては、業種・企業規模・地域、職種・役職・年齢などが挙げられます。

この2軸で見込み顧客を整理すると、「ステータス・ポテンシャルともに高い層」が、最優先でアプローチすべき隠れ顕在層となります。

検討レベルが高い人が起こすアクションの例としては、料金・価格ページ、他社比較ページ、見積依頼フォーム、お問い合わせページなどの閲覧が挙げられます。また、1社から複数人がアクセスしている、短期間に何度もアクセスしている、検討レベルが高い人向けのメールに反応している、といった行動も、検討度が高まっているサインです。

ダウンロードログを単なる「獲得数」としてカウントするだけでなく、こうした行動データと企業属性データを組み合わせて優先順位をつけることで、限られたインサイドセールスのリソースを、最も成果につながりやすい見込み顧客に集中させることができます。

 

 

コンテンツを簡単に配信できるMAツール『BowNow』

クラウドサーカス社が提供する、国内シェア1位※16,000社以上が導入しているMAツール『BowNow（バウナウ）』では、メールによるコンテンツの一斉配信はもちろん、「会員登録フォーム」を手軽に作成することができるため、ユーザーからの個人情報取得に必要な仕組みも整えることができます。

また、ホワイトペーパーを展開したあとに、「誰がどの資料をダウンロードしたのか」「ダウンロード前後に、どのWebページを閲覧していたのか」といったログ情報を、ユーザーごとにすべて取得・分析できるようになっており、ホワイトペーパーを作成し展開した後のマーケティング活動においても、非常に役立ちます。

MAツール『BowNow』については、以下からくわしくご覧いただけますので、ぜひ参考にしてみてください。

※出典：株式会社DataSign「DataSign Webサービス調査レポート　2024.4」

関連資料：MAツール『BowNow』とは？

 

 

ホワイトペーパーに関するよくある質問（FAQ）

最後に、ホワイトペーパーの制作・運用にあたって、よく寄せられる質問をまとめました。制作期間やページ数、内製・外注の判断基準など、これからホワイトペーパーに取り組む方が気になりやすいポイントを中心に、ぜひ参考にしてください。

Q. ホワイトペーパーの制作にはどのくらいの期間がかかりますか？

A. テーマ設定からターゲット・構成案の検討、ライティング、デザインまでを含めると、1本あたり数週間から1か月程度かかることが一般的です。ボリュームや関係者の確認プロセスによって前後します。

Q. ホワイトペーパーは何ページ程度が適切ですか？

A. テーマやターゲット、種類によって異なりますが、一般的には20ページ前後にまとめることが多いです。ページ数よりも、1ページあたりの情報量とレイアウトの読みやすさを優先することが重要です。

Q. ホワイトペーパーの制作は内製・外注どちらがよいですか？

A. 自社にライティングやデザインのリソース・ノウハウがある場合は内製が向いていますが、リソースが限られる場合は、構成案の作成のみ外部に依頼するなど、一部を外注する方法もあります。自社のリソースと費用対効果を踏まえて判断しましょう。

Q. ホワイトペーパーのテンプレートはありますか？

A. 表紙・目次・内容（要約・課題提起・解決策提示）・自社製品・サービスの紹介・会社概要という基本構成をテンプレートとして活用できます。本記事で紹介した構成テンプレートをもとに、自社の商材やターゲットに合わせて調整してください。

Q. ダウンロード数が増えない場合、まず見直すべき点はどこですか？

A. まずはタイトルとフォームの入力項目数を見直すことをおすすめします。タイトルは「誰に向けた、どんな価値のある資料か」が一読でわかるかを確認し、フォームは入力項目を必要最小限に絞ることで、離脱を減らせます。

 

 

まとめ

ホワイトペーパーとはどういったものか、イメージはわいたでしょうか。ホワイトペーパーを活用したマーケティングは、多くのBtoB企業の見込み顧客の獲得や顧客のナーチャリング（育成）に利用されています。

施策を始めること自体のハードルは低いとされ、潜在層がどのような情報を求めているかを分析し、自社のノウハウを社内ヒアリングなどで棚卸しすることで、信頼性とオリジナリティの高い資料を作成することが可能です。

しかし、ホワイトペーパーマーケティングのPDCAをまわし、営業によるアフターフォローやナーチャリングを効果的に進めて成果を得るためには、社内体制の整備やKPIの設定といった対応も必要になります。

MA（マーケティングオートメーション）ツールを使えば、見込み顧客の個人情報や行動ログのデータを蓄積・管理でき、ホワイトペーパーのダウンロード後のアフターフォローやナーチャリングをより効率的に実践することができます。

本記事で紹介した構成テンプレートやダウンロード数を増やすコツ、改善施策の事例を参考に、ぜひホワイトペーパーをマーケティング施策に活かしていきましょう。