コラム

ホワイトペーパーとは～MAツールを活用した効率的なリード獲得手法～

2022/06/25 （公開：2021/03/15）

ホワイトペーパーとは、企業のWebサイト上に「お役立ち資料」「アンケート調査レポート」などの名称で掲載される資料で、ユーザーが個人情報を入力するのと引き換えに無償でダウンロードできるコンテンツを指します。
ホワイトペーパーを作成することのおもなメリットとして、新規リードを獲得できること、見込み顧客のニーズや温度感をキャッチできること、ナーチャリングコンテンツとして応用可能であることが挙げられます。

本コラムでは、ホワイトペーパーのメリットや活用例、ホワイトペーパーマーケティングにMAツールを活用する場合の具体的な実施方法などについて解説します。
コンテンツマーケティングの一環としてホワイトペーパーの導入をご検討中のかたは、ぜひ参考にご覧ください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、もとは「白書」の意味で、政府や公的機関が発行する調査・報告書類を指すものでした。しかし近年のWebマーケティングにおいては、製品やサービスの機能解説や市場分析などを文書にまとめたものを指します。
ホワイトペーパーは一般的に「お役立ち資料」「市場分析資料」といった名称のPDF形式のファイルでWebサイト上に掲載され、無料でダウンロード可能とされています。

ホワイトペーパーと単なる製品・サービスの説明資料との違いは、何を目的とするかという点です。一般的な説明資料は自社製品・サービスの優位性を訴求することを目的としていますが、ホワイトペーパーはユーザーの課題解決を目的としています。ユーザーが求める情報であれば自社製品・サービスと直接関係が無い情報であっても提供する点がホワイトペーパーの特徴だと言えるでしょう。

ホワイトペーパーのメリット

ホワイトペーパーをマーケティングに活用することで得られる３つのリットをご紹介します。

リード獲得

新規のリード（見込み顧客）の獲得は業界や規模を問わず、あらゆる企業にとって最重要課題のひとつでしょう。
企業のマーケティング施策のなかでも近年注目されているのがコンテンツマーケティングです。なかでもホワイトペーパーは、新規の見込み顧客を獲得する手法のひとつとして重要視されるようになりました。

どのコンテンツをダウンロードしたかによって見込み顧客の温度感を把握できる

MA（マーケティングオートメーション）ツールを使えばより効率的に見込み顧客の確度をつかむことができます。
たとえばMAツール「BowNow（バウナウ）」では、同ツールで作成した「会員登録フォーム」に入力されたリード情報などをもとにダウンロードされる資料のデータを管理し、誰がどの資料をダウンロードしたか、ダウンロードの前後にはどのページを閲覧していたかなどを把握できます。

ナーチャリングコンテンツとしても応用できる

ホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客に対しては営業のアプローチやナーチャリングをより効率的に行うことができます。
現在はユーザーがWebやSNSから自ら情報を集める時代です。企業からの一方的な売り込みの情報でなく、見込み顧客の情報ニーズを満たし、課題解決につなげられるような情報の提供をホワイトペーパーを通じて実践することが重要です。見込み顧客を顧客へとよりスムースにナーチャリング（育成）し、顧客との信頼関係の構築にもつなげることができます。

参考リンク：
MA（マーケティングオートメーション）ツール「BowNow（バウナウ）」

ホワイトペーパーの例

それでは、具体的にはどのような内容のホワイトペーパーを作成するのが良いのでしょうか。カタログ、導入事例、ノウハウ資料など代表的な５種類のホワイトペーパーの活用例をご紹介します。

１、サービス資料・商品カタログ

企業が最初に制作すべき資料で、自社の商品・サービスの概要や一覧、詳細内容、写真、価格などをまとめたものです。すでに紙媒体でカタログや会社案内を制作済みの場合はスムースに制作できるでしょう。
サービス資料やカタログをダウンロードするのは導入検討が具体的に進んでいる見込み顧客であることが多いので、具体的な特長やメリットを記載するほか、業界のトレンド情報などのお役立ち資料を加えればさらに訴求力が高まるでしょう。

２、診断・チェックシート

自社の現状を把握するための診断シートやサービス導入前のセルフチェックシートなどの形式を備えた資料です。
Excelなどで簡易的にに作成されること多く、技術系の部門などで実際に使っている確認シートがあれば、公開できるよう体裁を整えるだけで作成できるでしょう。

３、レポート・アンケート調査、ノウハウ資料

自社商品・サービスの関連分野の実態調査や消費者の意識調査、研究結果などをまとめた資料です。見込み顧客にとって自社の課題解決に役立つ資料であれば、課題認識から検討段階フェーズにステップアップする可能性が高くなるでしょう。
また、情報価値の高い調査結果を得られた場合は、それについてのプレスリリースを配信することもできます。プレスリリースの情報がSNSで拡散されてWebサイトへの流入元が増えれば、メディアに取り上げられる可能性もあります。
アンケート調査などには企業としての見解を示すこともでき、見込み顧客により興味を高めてもらうきっかけになるでしょう。ただし、アンケート調査を行うのに外注業者を使う必要があるケースもあり、コストがかかる場合があります。

４、導入事例

自社商品・サービスをすでに導入されているお客様に、導入のきっかけや成果について取材し、「成功事例」「お客様の声」などとしてまとめたものです
比較・検討段階の見込み顧客にとって、導入済みの他企業の成功事例や体験談は参考になるので、ダウンロードされる頻度が高くなる傾向があります。社内での検討資料としても利用しやすく、購入への判断材料となります。
ただし制作にあたっては、掲載する企業への取材（インタビュー）や掲載許可の取得、原稿作成と原稿チェック、掲載後は情報の定期的なアップデートといった工数が必要になる点を意識しておきましょう。

５、初心者向けガイドブック

自社商品・サービスの関連分野のノウハウを体系的・網羅的に学習できるようまとめた教科書的な資料です。初心者向けにわかりやすいものにするためには制作に工数がかかりますが、自社独自のノウハウを内容とするため外注が難しいと言われます。
ダウンロード数は最も伸びやすい資料だと言われますが、幅広く情報収集をしている層など購買（CV、コンバージョン）から遠い層にダウンロードされることも多く、ナーチャリング（育成）を必要とする層が集まりやすい点が特徴です。

MAツールを活用した実施方法

MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用してホワイトペーパーマーケティングを実施する方法について、MAツール「BowNow（バウナウ）」を例にとって具体的に解説します。
「BowNow」では「会員登録フォーム」の作成ができ、また、ダウンロードされる資料を管理することで、誰にどの資料がダウンロードされたか、ダウンロードの前後にはどのページが閲覧されていたか、といった状況を確認することができます。

なお、ホワイトペーパーマーケティングを始める際には、自社の製品カタログや技術資料、導入事例やノウハウ集など、潜在顧客の背中を押すことができるような資料を揃えておくことが必要になります。

MAツールとは

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、顧客開拓、つまり、デマンドジェネレーション（Demand Generation／見込み案件の創出・発掘）のプロセスにおけるマーケティング活動を自動化・可視化するツールのことです。
デマンドジェネレーションとは、リードジェネレーション（Lead Generation／見込み客の獲得）から始まり、リードナーチャリング（Lead Nurturing／見込み客の育成）、リードクオリフィケーション（Lead Qualification／見込み客の絞り込み）までの一連のマーケティングプロセスを指します。

関連記事：
MA（マーケティングオートメーションツール）とは？

実行ステップ

MAツールを活用してホワイトペーパーマーケティングを実践する際には、おもに３つのステップを踏みます。一例として、MAツール「BowNow（バウナウ）」を使う場合は次の通りです。

１、資料作成

自社が狙いたいターゲットから逆算してコンテンツを考えます。ホワイトペーパーとなる資料を作成するには、潜在層のニーズの分析と自社のノウハウを棚卸しすることが必要です。
営業部門、サポート部門、技術・開発部門などに社内ヒアリングを行うと良いでしょう。お客様からのよくある質問、つまずきやお悩みのポイントなどを把握することで、自社のオリジナリティを備えた資料であると同時に、広く情報を集める潜在層にも役立つ資料とすることができます。

２、入力フォームの作成・設置

MAツールで作成したフォームを設置することで個人情報や行動ログがデータベースに蓄積できます。
MAツール「BowNow」にはダウンロードフォーム作成機能があり、資料をダウンロードしたリードの情報は同ツールで作成した入力フォーム経由で自動的にシステムに登録されます。条件抽出によってリストを精査し、ナーチャリングのためのステップをスムースに進めることが可能になります。

３、アプローチ

ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに対してアプローチします。MAツールを導入していれば、ダウンロードの前にどういう行動をしていたか、どういう接点があったかを可視化できるので効率的にアプローチできます。
そもそもホワイトペーパーの目的のひとつが、ダウンロードされる際にユーザーに個人情報を入力してもらうことで潜在的なリード情報を獲得することです。しかし、せっかく獲得したリード情報も、その後のフォロー体制やナーチャリング施策などが定まっていなければ有効に活用できません。
ホワイトペーパーマーケティングの施策のPDCAをうまくまわして目的を達成するためには、MAツールなどのシステムを導入するのが効率的だと言われます。

まとめ

ホワイトペーパーを活用したマーケティングは、多くのBtoB企業の見込み顧客の獲得や顧客のナーチャリング（育成）に利用されています。
施策を始めること自体のハードルは低いとされ、潜在層がどのような情報を求めているかを分析し、自社のノウハウを社内ヒアリングなどで棚卸しすることで資料を作成することが可能です。
しかし、ホワイトペーパーマーケティングのPDCAをまわし、営業によるアフターフォローやナーチャリングを効果的に進めて成果を得るためには、社内体制の整備やKPIの設定といった対応も必要になります。

MA（マーケティングオートメーション）ツールを使えば、見込み顧客の個人情報や行動ログのデータを蓄積・管理でき、ホワイトペーパーのダウンロード後のアフターフォローやナーチャリングをより効率的に実践することができます。MAツールの活用で、ホワイトペーパーをぜひマーケティング施策にいかしていきましょう。

関連記事：MA（マーケティングオートメーションツール）とは？

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