ホワイトペーパーとは？種類と具体例・作り方7ステップなど解説

ホワイトペーパーとは、企業のWebサイト上に「お役立ち資料」「アンケート調査レポート」などの名称で掲載される資料で、ユーザーが個人情報を入力するのと引き換えに無償でダウンロードできるコンテンツを指します。
ホワイトペーパーを作成することのおもなメリットとして、新規リードを獲得できること、見込み顧客のニーズや温度感をキャッチできること、ナーチャリングコンテンツとして応用可能であることが挙げられます。

本コラムでは、ホワイトペーパーのメリットや活用例、実際に作成する際の手順についてなど、くわしくご紹介します。コンテンツマーケティングの一環としてホワイトペーパーの導入をご検討中のかたは、ぜひお役立てください。

 

 

 

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、もとは「白書」の意味で、政府や公的機関が発行する調査・報告書類を指すものでした。しかし近年は、一般企業のマーケティング領域でも活用されており、主に自社のビジネスターゲットの課題解決に繋がる情報をまとめて提供する「報告書」や「お役立ち資料」として親しまれています。一般企業は、ホワイトペーパーをターゲットに提供する代わりに、自社製品の紹介を行ったり、ターゲットが見込み客になるまで接点を持てるように連絡先を取得したりして、売上に繋げる1つの起点としています。ほとんどの場合はWeb上でPDFやeBook形式で配布されており、ユーザー側が個人情報を入力することを条件に、無償で提供されています。

 

 

ホワイトペーパーを提供して得られる効果とは？

ホワイトペーパーは、製品資料やサービス資料に比べると広告感や売り込み感が薄く、より多くのユーザーに目を通してもらうことが期待できます。製品・サービスにまだ興味関心のないユーザーでも、ホワイトペーパーをきっかけに接点を持つことができ、先々の購買に繋がることもあります。ここでは、ホワイトペーパーをマーケティングに活用することで得られる3つの効果を紹介します。

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①見込み顧客の獲得

見込み顧客の獲得は、業界や規模を問わず、あらゆる企業にとって最重要課題のひとつでしょう。ホワイトペーパーは、基本的にユーザーの個人情報と引き換えに提供するため、Web上でダウンロードしてもらえれば、いますぐ購買に繋がる顧客はもちろん、先々購買に繋がる可能性のある顧客とも、接点を持てるようになります。

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②ナーチャリングコンテンツとしても応用できる

ホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客に対しては営業のアプローチやナーチャリング（顧客の育成）をより効率的に行うことができます。
現在はユーザーがWebやSNSから自ら情報を集める時代です。企業からの一方的な売り込みの情報でなく、見込み顧客の情報ニーズを満たし、課題解決につなげられるような情報の提供をホワイトペーパーを通じて実践することが重要です。見込み顧客を顧客へとよりスムースにナーチャリング（育成）し、顧客との信頼関係の構築にもつなげることができます。

 

 

③受注する確率を上げることができる

ホワイトペーパーは、Web上のダウンロードコンテンツであることがほとんどですが、営業活動でも活用できます。営業担当が商談を行う際や、顧客へ定期的に情報提供をする際に、営業ツールとして利用することができます。

 

 

ホワイトペーパーと営業資料（サービス資料）の違い

ホワイトペーパーと単なる製品・サービスの説明資料との違いは、何を目的とするかという点です。一般的な説明資料は自社製品・サービスの優位性を訴求することを目的としていますが、ホワイトペーパーはユーザーの課題を解決するための情報提供を目的としています。

営業資料がサービスやソリューションを提供する側の視点で作成されるのに対し、ホワイトペーパーは潜在顧客を含めた見込み客を対象として顧客側の視点に立って作成される資料です。ユーザーが求める情報であれば自社製品・サービスと直接関係が無い情報であっても提供する点がホワイトペーパーの特徴だと言えるでしょう。
このほか、ホワイトペーパーと営業資料（サービス資料）との違いは下図のようにまとめられます。

 

「①メインの内容」と「②作られる視点」は上述の通りです。「③CV数の多さ」「④CVするリードの検討度合い」は、顧客の課題の解像度や解決策への理解度によって異なります。

一般的に、顧客の課題の解像度が低い場合や解決策へのリテラシーが少ない場合、ホワイトペーパーは顧客のサービス自体への検討度が低い状態でCVします。これに対してサービス資料（営業資料）は顧客がサービス自体を認知していて、ある程度興味・関心を持った状態でCVします。

「⑤作成の難易度」については、ホワイトペーパーは顧客の視点で作成するため、企業側の視点で提案する営業資料と比べると、課題の発見や特定に始まり、それに沿った解決策の周辺知識が必要となります。情報収集や社内でのヒアリング、またリリース後の効果測定にも時間とリソースを要します。

 

 

ホワイトペーパーの種類と具体的な例

ホワイトペーパーには、どのような種類があるのでしょうか？
ホワイトペーパーは、ターゲットやターゲットの検討フェーズによって、目的をわけて作成していくことをおすすめします。

このようにして作成したホワイトペーパーは、リードジェネレーションだけでなく、リードナーチャリングを行っていくタイミングでも大いに役立ちます。本章で紹介するホワイトペーパーの種類は、大きく以下の3つです。マーケティングファネルに当てはめ、それぞれ詳しくご紹介します。

 

• 認知・啓蒙型
• 課題解決型
• 比較検討・上申促進型

 

 

認知・啓蒙型

上記のマーケティングファネルでいう、認知層を対象にしたホワイトペーパーです。具体的には、「自社の製品をまだ知らない」「自社の製品に関連する情報にいますぐ興味はなく、積極的に情報収集をするのはまだ先である」といった層向けのホワイトペーパーになります。
こういった層を広く獲得し、次の検討フェーズである興味関心層に育つまでのフォローを行うために作成する、いわば新規獲得（リードジェネレーション）のためのホワイトペーパーになります。ここで重要となるのは、以下の2点です。

 

• ターゲットの抱える潜在課題に響くテーマや内容で、ホワイトペーパーを作成する
• その潜在課題は、自社の製品を導入・継続している顧客が元々抱えていたものである

 

上記の条件を満たしながら、幅広い層に認知してもらうため、潜在ニーズ段階の層も含めてリーチできるような、広いテーマで作成します。 以下は、実際はホワイトペーパーの例です。

 

マーケティング関連サービスを提供する企業の例 　ターゲット：小売り・EC事業を行う法人 　潜在課題：商品のファンを増やしたい 　テーマ：ファンを増やし、圧倒的に選ばれるブランドになるには

 

 

課題解決型

課題解決型は、自社の製品やサービスに関連するテーマに興味関心を持っている層向けのホワイトペーパーです。そのテーマに関連する情報を提供しながら、自社の製品やサービスの価値を理解してもらう育成活動（リードナーチャリング）と、興味関心層の新規の獲得を目的に作成します。

認知・啓蒙型に比べ、ターゲットが興味を持っているテーマについて理解を深め、次の検討フェーズに進めるよう、知識や具体的なHowを提供する内容のものが多いことが特徴です。

 

基本解説資料

ターゲットが興味を持っている、自社製品やサービスの関連テーマにおける知識を、体系的・網羅的に学習できるようまとめた教科書的な資料です。後述するノウハウ提供資料より、製品やサービス関連のテーマについて、更に基礎的な情報を必要としている層向けに用意します。

 

マーケティング関連サービスを提供する企業の例 　ターゲット：小売り・EC事業を行う法人 　潜在課題：商品のファンを増やしたい 　テーマ：基本を徹底解説！ファンマーケティングの教科書

 

ノウハウ提供資料

自社製品やサービスを使うにあたって必要となるテクニカルなノウハウ・スキルについて、基本からTipsまで情報提供する資料です。「自社の製品やサービスを利用する際に、ベースとして必要となるノウハウやスキル」について情報提供することが大切です。

 

マーケティング関連サービスを提供する企業の例 　ターゲット：小売り・EC事業を行う法人 　潜在課題：商品のファンを増やしたい 　テーマ：デジタル上のエンゲージメントデータ分析手法のご紹介

 

チェックシート

自社の現状を把握するための診断シートやサービス導入前のセルフチェックシートなどの形式を備えた資料です。
Excelなどで簡易的に作成されることが多く、技術系の部門などで実際に使っている確認シートがあれば、公開できるよう体裁を整えるだけで作成できるでしょう。

 

 

比較検討・上申促進型

ターゲットに、自社の製品やサービスに興味を持ってもらい、営業担当からのアプローチを経て、他社との比較や社内の上申に臨む際に必要となる資料を提供します。

 

導入事例

自社商品・サービスをすでに導入されているお客様に、導入のきっかけや成果について取材し、「成功事例」「お客様の声」などとしてまとめたものです。 比較・検討段階の見込み顧客にとって、導入済みの他企業の成功事例や体験談は参考になるので、ダウンロードされる頻度が高くなる傾向があります。社内での検討資料としても利用しやすく、購入への判断材料となります。
ただし制作にあたっては、掲載する企業への取材（インタビュー）や掲載許可の取得、原稿作成と原稿チェック、掲載後は情報の定期的なアップデートといった工数が必要になる点を意識しておきましょう。

 

マーケティング関連サービスを提供する企業の例 　ターゲット：小売り・EC事業を行う法人 　潜在課題：商品のファンを増やしたい 　テーマ：〇〇（製品）で売上230%UP！▲▲社の事例ご紹介

 

競合比較資料

製品やサービスについて、競合他社と比較したり、上申の際に「なぜ数多ある製品・サービスの中からこれを選ぶのか」をターゲットが上役に対して説明する際などに使用します。 他社の製品やサービスと公平に比較できるようにしつつ、他社との違いや強み・良さが伝わる内容にします。

 

マーケティング関連サービスを提供する企業の例 　ターゲット：小売り・EC事業を行う法人 　潜在課題：商品のファンを増やしたい 　テーマ：〇〇（製品）比較10選！強みと機能・料金

 

レポート・アンケート調査

自社の製品やサービスの関連分野における、実態調査や消費者の意識調査、研究結果などをまとめた資料です。客観的なデータとなるため、ターゲットが上申の際に上長に説明を行う際に役立ちます。
その他にも、レポート・アンケート調査は、情報価値の高い調査結果である場合、それをPRに活用することで（プレスリリースを配信するなど）、新たな認知獲得にも繋がります。アンケート調査などには企業としての見解を示すこともでき、見込み顧客により興味を高めてもらうきっかけになるでしょう。ただし、アンケート調査を行うのに外注業者を使う必要があるケースもあり、コストがかかる場合があります。

 

ホワイトペーパー作成の7つのステップ

ホワイトペーパーを実際に制作する際の手順をご紹介します。主な流れは次の7つです。

 

• ①目的を決める
• ②ターゲットを決める
• ③課題を設定する
• ④ターゲットに期待する態度変容を決める
• ⑤全体の構成案を決める
• ⑥ボリュームを決める
• ⑦内容を作成する

 

ホワイトペーパーの制作には時間とコストがかかります。マーケティング効果を最大化するために、あらかじめターゲットやテーマを決めましょう。読後にどのような課題を解決できるのか、具体的なゴールも決めておくと良いでしょう。

 

 

①目的を決める

コンテンツを作成する際は、ホワイトペーパーに限らず、必ず作成の目的を明確にしておくようにしましょう。大きな目的を掲げ、作成に踏み切ったとしても、こういった作成物の類は、作成の途中で個々の目的が不明確になり、「つくることが目的」になりがちです。また、ホワイトペーパーのように工数を要するものは、例え内製で作成する場合にも作成者の「人件費」というコストが、常に発生しています。自社のリソースや予算を活用し実施している以上、該当のホワイトペーパーを作成することで、どの程度コストを回収できるのか、目的や成果に貢献できるのか、思案しておくべきです。

 

 

②ターゲットを決める

まず、読者となるターゲットを明確にします。ホワイトペーパーの制作と提供によって、どのような人にどのような行動をとって欲しいのかという目標もあわせて考えるとよいでしょう。

ターゲットを明確化すると、読み手側の心理やニーズをイメージしやすくなり、訴求内容のブレを防ぐことができます。例えば次の図は、BtoB企業のターゲット像を具体的な人物像に落とし込んだ「ペルソナ設定」とカスタマージャーニーの一例です。

 

 

「八木紙男、30代、男性。マーケティングと別業務を兼任している。Webで電子ブックについて調べ、自社にあったサービスを探している」などと詳細にイメージできます。
ターゲットにより、自社と同じ業界の人であれば専門用語を使い、他業界の人であれば専門用語を避けてわかりやすい言葉や表現を用いる、解説を付けるなど制作時の注意点も明確になります。

 

 

③課題を設定する

「このホワイトペーパーを読むことでどのような課題を解決できるのか」を思案していきます。また、それをもとにホワイトペーパーのテーマも決めていきます。なぜその商品が生まれたのか、そのサービスが必要とされるのかといった原点から、業界の動向、市場の背景、活用性の高いマーケティングデータなどの情報をテーマに沿って揃えていきます。テーマが具体的で明確であるほど、その分野の情報を求めている見込み顧客とより良い関係性を築けるでしょう。

ただし、自社の売り込みに偏っていないか注意が必要です。専門的で詳細な情報を記載する際には客観的なデータを用い、読者に信頼してもらうことが重要です。自社商品やサービスの宣伝にあたる情報は最低限にとどめましょう。

 

 

④ターゲットに期待する態度変容を決める

ホワイトペーパーを読むことで、ユーザーに認識をどのように変え、どのような行動をとってほしいのか、ホワイトペーパーの構成を考える前に決めておきましょう。
①で紹介したカスタマージャーニーに沿って、検討フェーズが一段以上繰り上がることを目指します。

 

 

⑤全体の構成案を決める

ターゲットとテーマを具体的に決めたら、全体の流れを決めます。その商品やサービスを購入あるいは導入することで実際にどのようなメリットが得られるのか、ホワイトペーパーを読み進めながら疑似体験できるような流れが理想的です。ターゲットが他人事でなく当事者意識を持って読める内容を満たしつつ、購買意欲を誘うストーリーを意識しましょう。

 

 

⑥ボリュームを決める

全体の流れまで決まったら、ホワイトペーパーのボリュームを決めます。テーマやターゲット、ホワイトペーパーの種類（トレンド情報、自社セミナー資料など）にもよりますが、一般的には20ページ前後におさまるよう作成されることが多いようです。必須となる情報を中心に全体のボリュームを検討し、それぞれのトピックを簡潔に整理して読みやすい量におさめていくと良いでしょう。

ページ数が多ければ多いほど、後半まで読まれないおそれがあります。読者の集中力と興味が続くよう、内容の充実度と読みやすいボリュームとのバランスを考えましょう。読みやすくするためには、UIとデザインの工夫も重要です。1ページあたりのテキストとビジュアルの比率を考え、テキストで埋め尽くすよりは写真やイラストを用い、データをシンプルな図表にまとめるなどして、見やすくてわかりやすいレイアウトを意識しましょう。

関連記事：はじめてならまずはここから！ホワイトペーパー作成の基本

 

 

⑦内容を作成する

ここまでの一連の流れを経て、最後にホワイトペーパーの中身の作成に取りかかっていきます。一見、ここまで非常に長い道のりのように見えますが、読者に響くコンテンツを作成するためには、ホワイトペーパーに限らず、企画や構成の質が非常に重要になります。ぜひ、一度ここまでの7つのステップに沿って、ホワイトペーパーの作成をしていただくことをおすすめします。

 

 

ホワイトペーパーのよくある構成は？

ホワイトペーパーの構成としてよくあるスタイルは次の通りです。各項目を作成する際のポイントをご説明します。

• 項目1. 表紙
• 項目2. 目次
• 項目3. 内容
• 項目3-1. 要約
• 項目3-2. 課題の提起
• 項目3-3. 解決策を提示
• 項目4. 自社製品・サービスの紹介（問合せ先）
• 項目5. 会社概要

 

 

項目1.表紙

表紙のタイトルには、ホワイトペーパーをダウンロードしたくなるよう具体的な数値（数字）や読後に得られるメリットを明記するなど工夫が必要です。たとえば「製造業のマーケご担当者様必見」「Webリニューアル成功の3つのポイント」「今日から使えるお役立ちデータ集」といった表現を用い、誰に対して何を伝えるのか、どんな課題を解決できるのかが一読でわかるタイトルが理想的です。

ホワイトペーパーのリリース後はクリック率やダウンロード数をチェックし、より閲覧されやすいタイトルを検証していきましょう。以下は弊社で制作したホワイトペーパーの実例です。

 

●クラウドサーカス株式会社のホワイトペーパーの例（表紙）

 

 

 

項目2.目次

目次はホワイトペーパーの内容を簡潔に伝えるページで、ユーザーがそのホワイトペーパーをダウンロードするかどうかを決める大切なポイントになります。

ホワイトペーパーの「表紙」と「目的」同様、「目次」も、ダウンロードする前に見られるようにしている企業が多いようです。ユーザーが興味を持ち、当事者意識を持って読み進めるような目次を意識しましょう。

 

●クラウドサーカス株式会社のホワイトペーパーの例（目次）

 

 

項目3.内容

内容はホワイトペーパーの種類やテーマに沿って組み立てます。一般的には次のような流れ（構成）で情報が展開されます。

• 要約
• 課題の提起
• 解決策の提示

 

それぞれのページにはページ番号を付け、そのページの内容が簡潔に伝わるような見出しを付けます。章にわかれている場合は該当の章も記載しましょう。内容や情報量を充実させるにはテキストに偏らず、むしろ写真や図表を多用することで視覚的なわかりやすさを大切にしましょう。見出しや図表をざっくりと見ただけでも、全体の内容がイメージできる資料であれば、最後まで読んでもらえる可能性が高くなります。

 

 

項目3-1.要約

要約を読むことで、読者はホワイトペーパーの全体観を理解することができ、後述の内容も理解しやすくなります。
また、魅力的な要約文を記載することができれば、読者がホワイトペーパーの内容に、より興味を持ちやすくなります。
次のような内容を記載すると良いでしょう。

• どのような人を対象としたホワイトペーパーなのか
• どのような意図で制作したのか
• このホワイトペーパーを読むことでどのような課題や疑問を解決できるのか

 

 

項目3-2.課題の提起

読者が自覚している課題、もしくは潜在的に抱えている課題を提示します。ホワイトペーパーを読むことで、どういった課題を解決できるのか示すことができ、読者の興味をひくことができます。読者の心をつかめるよう、読者が共感するような書き方で記載することがポイントです。

 

 

項目3-3.解決策の提示

課題に対する解決策を提示します。解決策は、可能な限り論理的に提示することが望ましいです。しかし、論理的な内容だけでは納得感は得られないため、実際の事例などを交えて記載し、読者が共感できるように提示しましょう。

 

●クラウドサーカス株式会社のホワイトペーパーの例（解決策の提示）

 

 

 

項目4.自社製品・サービスの紹介（問合せ先）

項目3の解決策と合致する、自社の製品・サービスを紹介します。これにより、これまで自社の製品やサービスに興味がなかったユーザーにも、自社の製品・サービスを印象付けることができます。

また、ユーザーが製品やサービスに興味を持った際に、すぐに問い合わせることができるよう、「お問い合わせ先」なども合わせて記載しておきます。次のような情報を記載しましょう。

• お問い合わせフォーム
• メールアドレス（問い合わせ先）
• 電話番号（問い合わせ先）
• 商品・サービス紹介ページへのリンク

 

●クラウドサーカス株式会社のホワイトペーパー例（自社製品・サービスの紹介）

 

 

 

項目5.会社概要

会社情報（企業情報）は、ホワイトペーパーを通して自社に興味を持ち、商品・サービス購入の検討段階に入ったユーザーのために一通りの基本情報を記載します。一般的には次のような項目を揃えます。より信頼性を高めるため、代表者の顔写真や経歴を掲載するケースもあります。

• 会社名
• 所在地
• 電話・FAX番号
• 代表者氏名
• 事業内容　など

 

●クラウドサーカス株式会社のホワイトペーパー例（会社概要）

 

 

 

MAツールを活用したホワイトペーパーの展開

作成したホワイトペーパーは、できるだけ多くのユーザーに読んでもらいたいですよね。Web上に掲載し、Webに訪問してくれたユーザーがダウンロードしてくれるのを待つというのも選択肢の1つですが、マーケティングオートメーションツール（以下、MAツール）を活用すれば、作成したホワイトペーパーを見込み顧客に対して、一斉に届けることができます。

 

関連記事：MAツールとは？

 

 

クラウドサーカス社が提供する、MAツール『BowNow（バウナウ）』では、メールによるコンテンツの一斉配信はもちろん、「会員登録フォーム」を手軽に作成することができるため、ユーザーからの個人情報取得に必要な仕組みも整えることができます。
また、ホワイトペーパーを展開したあとに、「誰がどの資料をダウンロードしたのか」「ダウンロード前後に、どのWebページを閲覧していたのか」といったログ情報を、ユーザーごとにすべて取得・分析できるようになっており、ホワイトペーパーを作成し展開した後のマーケティング活動においても、非常に役立ちます。
MAツール『BowNow』については、以下からくわしくご覧いただけますので、ぜひ参考にしてみてください。

 

 

参考：MAツール『BowNow』とは？

 

 

まとめ

ホワイトペーパーを活用したマーケティングは、多くのBtoB企業の見込み顧客の獲得や顧客のナーチャリング（育成）に利用されています。
施策を始めること自体のハードルは低いとされ、潜在層がどのような情報を求めているかを分析し、自社のノウハウを社内ヒアリングなどで棚卸しすることで信頼性とオリジナリティの高い資料を作成することが可能です。
しかし、ホワイトペーパーマーケティングのPDCAをまわし、営業によるアフターフォローやナーチャリングを効果的に進めて成果を得るためには、社内体制の整備やKPIの設定といった対応も必要になります。

MA（マーケティングオートメーション）ツールを使えば、見込み顧客の個人情報や行動ログのデータを蓄積・管理でき、ホワイトペーパーのダウンロード後のアフターフォローやナーチャリングをより効率的に実践することができます。MAツールの活用で、ホワイトペーパーをぜひマーケティング施策にいかしていきましょう。