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営業戦略とは?上流フレームワーク・進め方・ポイントを徹底解説!

2024/03/10 (公開:2023/05/02)
営業戦略とは?上流フレームワーク・進め方・ポイントを徹底解説!

営業戦略とは、企業が利益を出すための目標に到達するためのアクションを営業担当目線で示した方策で、事業を成長させるために欠かせないものです。自社の営業戦略を立てたものの、正しく立案できているのか不安な方も多いのではないでしょうか。

本記事では、マーケティング側面から営業戦略の見直しを行うメソッドをはじめ、営業戦略を立てるにあたって有用なテンプレートや、上流フレームワーク、実際の進め方などをポイントを交えて紹介します。

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営業戦略とは

営業戦略とは、企業が利益を出すための目標に到達するためのアクションを営業担当目線で示した方策です。長期的な視点で事業を成長させるために欠かせない、企業活動の指針となる重要なものであるといえます。

営業戦略を立てることで、限られた経営資源内でチーム構成やターゲット、ポジショニング、アクションプランなどの項目を整理し、目標のためにやるべきこととそうでないことを明確にすることができるため、効率の良い活動を行うことができます。企業によってビジネスモデルは異なりますが、どの企業にとっても、高い利益を出すにはクオリティの高い営業戦略が欠かせません。

 

 

営業戦略で重要なこと

質の高い営業戦略を立案する際に、「ターゲティング」と「ポジショニング」がとても重要です。それぞれについて以下で解説します。

 

ターゲティング

「ターゲティング」は、⾃社の戦略⽬標に合致する最も魅⼒的な顧客群をターゲットに設定することです。
多くの識者がマーケティングを「『顧客のニーズ』を抽出し、そこに対する『解決策』を提⽰することである」と述べており、ターゲティングはマーケティングにおいて必須であると同時に、マーケティングの本質でもあります。
質の高い営業戦略において市場の分析を的確に行うマーケティングは重要であり、その本質であるターゲティングはさらに重要視されているのです。

 

ポジショニング

「ターゲティング」と同様、営業戦略で重要な概念に「ポジショニング」があり、「バリュープロプジション」とも呼ばれます。ポジショニングは顧客にとって他に代わりのいない自社独自の役割を構築することで、他社と⽐較されることなく、指名買いし続けてもらえる「状況」を作り出すことです。

具体的にポジショニングは「①カスタマー:顧客が望んでいる」「②コンペティター:ライバルが提供できない」「③カンパニー:⾃社が提供できる価値」の3つの構成要素を元に導き出すことが可能です。そして最終的に「戦わずして勝つ。」という段階まで自社の価値を創出できることがポジショニングの極意といえます。

 

バリュープロポジションの事例

売上を伸ばす著名な企業の商品・サービスには、ポジショニングを行って「自社独自の価値=バリュープロポジション」を提供しているケースが多く、ポジショニングこそが競合他社に打ち勝ち、⾃社の事業を成⻑させる秘訣とされています。

例えば、スマートフォンでタクシーを呼べるアプリ「Uber」は、従来のタクシーよりもユーザーの利便性を追求することで成長しました。「Uber」はワンタップで⾞が来てくれ、ドライバーはすでにいきたい場所を把握しており、⽀払いは完全なキャッシュレスで行えるという運転手との会話の削減を実現しました。これによりユーザーは配車係との会話・目的地の説明・現金の確認などの労力を減らすことが可能。Uberは「利便性」というバリュープロポジションを提供することでポジショニングに成功しました。

もう1つの例として、オンラインで会議やセミナー、打ち合わせを行えるアプリ「Zoom」は、コロナ禍における圧倒的なユーザビリティ⼀気に知名度を挙げました。直感的に操作することができる画⾯に、最⼤1000⼈まで参加することができる機能性、そして分かりやすい値段設定で、導入する際に障壁になるものを極限まで取り除くZoomは、圧倒的な「ユーザビリティ」をバリュープロポジションとして提供し、質の高いポジショニングを実現しました。

 

 

営業戦略で考えるべき3つの観点

企業にとって質の高い営業戦略が欠かせないことがわかりましたが、実際どのように戦略を立てたらよいのでしょうか。営業戦略は、次の3つの観点「作戦」「戦術」「計画」に着目し、立案していきます。

 

作戦

まず、売上目標を達成するために何をすべきか「作戦」を考えます。今回はBtoBの営業戦略を例に3つの作戦を挙げてみましょう。

1つ目は「潜在顧客・見込み客の育成」です。そのためには、自社商品・サービスに対して「自社商品を知り、興味を持ってもらう」「自社を信頼してもらう」「顧客のニーズを知る」「購入を検討するための動機づけ」の作戦が必要になります。見込み客のニーズを知り、自社を信頼してもらった上で、購入へと促す工程を導き出します。

2つ目は、見込み客の問題点を解消できる提案、顧客の求めるものを見極めながら、自社製品を売り込む「新規顧客の獲得」です。そして3つ目は「既存顧客の維持」です。購入後の満足度を高めて自社のファンになってもらえれば、継続的に商品を購入してくれるだけでなく、他の商品・サービスの見込み客にもなります。常に新たな課題を把握し、継続購入につなげる努力が大切でしょう。このように作戦を立てて営業目的を分解できれば、次に何をすればよいかが明確になります。

 

戦術

作戦が決まったら、次は「手段・指標・実行者」の戦術の方向性を考えます。

「手段」は、電話・飛び込み、Webの活用など、どの営業スタイルがいいのか、自社の得意分野や商品に適した活動手段を模索します。「指標」は、作戦がどのくらい達成されているかが明確にわかるよう、「社名検索流入数20万件を目指す」など数値で設定しましょう。

そして誰が行うのかという「実行者」を決めるのも重要です。外部なのか社内なのか、どの部署で実行するのか、あらゆる観点から適任者を探ります。

 

計画

最後は「計画」を立てます。すべての戦略がスムーズに進むことはまずないと言っていいでしょう。そこで、Plan(計画)・Do(実行)・Check(評価)・Action(改善)のプロセスを繰り返し行う「PDCAサイクル」を取り入れることで、常に課題や問題点をチェックできる計画を立てることが重要になります。
3か月や半年で「PDCAサイクル」1回転するといったように、中長期的な視点で取り組むのが理想です。

 

 

営業戦略に役立つ上流フレームワークと進め方

営業戦略を的確に行うためには、様々な要素や情報を順番に整理・網羅していきながら考察や検討を進める必要があります。本章では⼀例として、代表的な6つのフレームワークを組み合わせて、以下の順に進めていく⽅法を詳細に解説します。

マーケティングと営業戦略のフレームワーク

①PEST分析

②3C分析

③SWOT分析

④セグメンテーション

⑤ターゲティング

⑥ポジショニング

 

上記のフレームワークは、環境分析(①②③)と基本戦略の検討(④⑤⑥)の大きく2つに位置付けることができます。
各フレームワークで整理した要素を次のフレームワークの材料としていくため、順番とあわせて次のフレームワークを意識した情報の抽出及び整理を行うことで、質の高い営業戦略の立案を実現することが可能です。

 

①PEST分析

PEST分析

PEST分析とは

 

PEST分析のPESTとは、「Politics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術)」の4つの頭⽂字を取ったもので、⾃社業界のビジネスが影響を受ける世の中全体の変化を4つの要素から分析・把握することを指します。
マーケティングにおける環境把握として、自社の業界を取り囲むマクロ環境を中⻑期的に把握・洞察するPEST分析は、営業戦略立案において大事な1つ目のフレームワークです。

 

進め方と4つのポイント

PEST分析の進め⽅としては「1.仮説思考で中⻑期的な視点に立つ」「2.マクロ環境トレンドの4つの関連性を考察」「3.変わったことと変わってないことの見極め」「4.⼀時的トレンドではなく中⻑期的な構造変化の見極め」の4つのポイントに注意して進める必要があります。

仮説思考で中⻑期的な視点に立つ

中⻑期的な将来、大体3〜5年後の世の中のマクロトレンドついて仮説を⽴て、業界に及ぼす影響や環境変化について考えます。

マクロ環境トレンド4つの関連性をクロスして考察する

個々のPEST分析項⽬に加えて、「政治」「経済」「社会」「技術」のPEST分析の4項⽬の関連性を⾒ることが大切です。

変わったことと変わってないことを⾒極める

⼀時的な変化でなく「何が変わったか、また将来変わっていくか」また逆に「何が変わっていないか、将来も変わらなそうか」のトレンドを⾒極める必要があります。

⼀時的なトレンドではなく中⻑期で構造が変化するものを⾒極める

「⼀時的なもの=中⻑期間では変化がないもの」と「⼀時的ではなく、中⻑期の構造的に変化するもの」をしっかりと区分することがポイントです。

 

 

②3C分析

3C分析

 

3C分析とは

3C分析の3Cとは、「Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(⾃社)」の3つの頭⽂字を取ったもので、⾃社を取り巻く業界環境を抜け漏れなく把握して整理することを指します。
徹底的に「事実」を集めるとともに、ネット上の情報などにとどまらず、⾃⾝の⾜で⽣きた情報を丁寧に収集することが重要です。それぞれのCについての観点は具体的に以下のものが挙げられます。

 

市場環境

【市場の観点】市場規模・市場の成⻑性

【顧客の観点】顧客のニーズ・顧客の消費⾏動 など

 

総合環境

【業界全体】競合各社のシェア・各競合の特徴・参⼊・代替の脅威・業界ポジション など

【敵は誰か?】対象となる競合・競合の特徴・今後想定される⾏動

 

自社環境

理念やビジョン・事業や製品の現状・資本⼒/投資能⼒・現有リソース(ヒト・モノ・カネなど)・現有ビジネスの特徴 など

 

進め方と3つのポイント

「3C分析」は次のステップである、集めた情報で考察を行う「SWOT分析(後述)」の元となる情報収集の役割を果たすため、できる限り「事実」を正確に集めることが重要です。さらに、インターネットなどの定量的な統計データだけでなく、ヒアリングや顧客の観察など、定性的なデータ収集も行う必要があります。

3C分析では事実を集める

集めた事実に対する解釈は、もう次段階のフレームワーク「SWOT分析」にて⾏うため、「事実」と「解釈・意⾒」は明確に区別して整理することがポイントです。

3C分析情報は⾃分の⾜で集める

「SWOT分析」で戦略を立てていく際、判断するための情報が⾜りずに⾃分の⾜で収集する必要が出るため、⾃分で集めた生の情報をより多く持っておくことが大切です。

BtoBの場合は顧客業界の3C分析も⾏う

顧客を理解することはマーケティングの出発点であり、法⼈営業・BtoBマーケティングでは、まず顧客業界の3C分析が必要とされています。顧客業界の3C分析+⾃社業界の3C分析で、6C分析とも⾔われており、良質な営業戦略では欠かせないポイントです。

関連記事:これだけは知っておきたい!Webマーケティング用語集 初級編

 

 

③SWOT分析

SWOT分析

 

SWOT分析とは

SWOT分析とは、「強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Threat)」の頭⽂字を取った、戦略⽬標を導出するためのフレームワークです。
前段階の「PEST分析」「3C分析」で集めたファクトを4つの要素に分けて、俯瞰的な視点に立って多⾯的な考察を繰り返し、特に重点的に取り組むべきテーマを見つけ出します。

 

進め方と3つのポイント

SWOT分析では、4つの視点から導き出されたメッセージを俯瞰することによって、⾃社にとって重点的に投資をすべき「戦略⽬標」を絞り込む必要があります。4つの視点をクロス、または複合するなど、あらゆる⾒⽅を通して⼗分に分析・考察を⾏うことが重要です。

 

組み合わせ解釈を⾏う

要素単体だけでなく「強み・弱み・機会・脅威」を、マトリックスで組み合わせて解釈することで、多⾯的な分析や考察を行うのがポイントです。

 

同じ事実情報から複数の解釈を引き出す

「同じ事象をとっても、⾒⽅を変えれば強みにも弱みにもなる」場合があります。まずは様々な⾒⽅で複数の解釈を引き出し、最後に戦略⽬標を絞り込むと良いでしょう。

 

「オプション思考」で複数案を導出する

1つ1つの事実も組合せによって様々に解釈できるため、決め打ちにせず、いったん複数の戦略⽬標を導出します。戦略⽬標のあり得るオプションを洗い出した上で、最後に最適な選択肢を選ぶことが大切です。

関連記事:これだけは知っておきたい!Webマーケティング用語集 初級編

 

 

④セグメンテーション

STP

 

セグメンテーションとは

「セグメンテーション」とは、PEST分析・3C分析・SWOT分析の「環境分析」で導き出した戦略⽬標を具体化させるために、市場の中からニーズ適合度の⾼い魅⼒的な顧客グループを⾒つけるための集団区別を行うことを指します。
本プロセスにおいては、次段階のターゲティングでのターゲット選定の基準となるため、⾃社の事業やサービスを⾒直す上で必要な変数をもれなく網羅することが重要です。変数例には以下のものがあります。

 

【BtoCのマーケットセグメンテーション変数例】

・デモグラフィック変数(地理的変数、⼈⼝動態 等)

・⼼理的変数(社会階層、ライフスタイル 等)

・購買⾏動変数(購買状況、求めるベネフィット、購買プロセス 等)

 

【BtoBのマーケットセグメンテーション変数例】

・デモグラフィック変数(業種・業態、企業規模、所在地 等)

・オペレーティング変数(技術、使⽤者のタイプ、顧客の能⼒ 等)

・状況要因の変数(緊急性、汎⽤性 等)

 

進め方と3つのポイント

質の高いセグメンテーションかどうかを確認できる評価⽅法として、「セグメンテーションの3R(Response、Reach、Realistic)」という手法があります。3つの評価軸を活用して、ターゲティングが可能なセグメンテーションかどうかをチェックすることが大切です。それぞれの評価ポイントを紹介します。

 

測定可能である(Response)

測定可能性は、「セグメントの内容や⼤きさ、特性を計測できるか」「マーケティング後の結果を測定できるか」「効果を測定できるセグメントか」などを確認することです。ここではセグメンテーションを行うことができる変数で定義する必要があります。効果測定ができるか否かは活動を改善する際にも非常に重要なポイントです。

 

到達可能である(Reach)

到達可能性は、その市場セグメントに「効果的に自社商品及びサービスを届けられるか」やその難易度をチェックすることを指します。質の高いセグメントでも実際にリーチできなければ意味がありません。ターゲティングの時点で到達可能なセグメンテーションとなっている必要があります。

 

⼗分な規模(Realistic)

⼗分な規模とは、自社が十分な売上・利益を確保できるほどの市場規模があるかどうかをチェックすることを指します。市場規模が小さければ意味がなく、特別なマーケティング施策を組んでも⼗分に引き合う、できる限り⼤きな市場セグメントであることが重要です。

 

 

⑤ターゲティング

ターゲティングとは

ターゲティングは、前段階のセグメンテーションによって分けられたセグメントを俯瞰し、市場内で⾃社の戦略⽬標に合致する最も魅⼒的な顧客群をターゲットと定めることです。ターゲティングでは、顧客の現実をできるだけ具体的にイメージして、できる限り詳細を明⽰化させていく必要があります。そこにリソース(⼈・モノ・カネ・情報)を集中投資することで、成功の確率を⾼めることにつながります。

進め方と2つのポイント

ターゲティングでは、ターゲット顧客の姿を具体的にイメージすることに加え、「市場視点(市場規模や成⻑性)」「競合視点(競合の脅威)」「⾃社視点(強みの活⽤)」の3つの視点も合わせて評価することが大切です。

「顧客の現実」をできるだけ具体的にイメージする

その製品のユーザーの「年齢・性別・職業・居住地」などの基本的な情報をはじめ、「毎⽇何時に起きて、どの様な事を考え、どういう1⽇を過ごしているのか」などのできる限り具体的なイメージを抽出します。

3Cの視点を加える

市場を細分化した上で、それぞれのセグメントを「市場視点(市場規模や成⻑性)、競合視点(競合の脅威)、⾃社視点(強みの活⽤)」の視点から評価し、⾃社が取り組むべきターゲットセグメントを設定します。

 

 

⑥ポジショニング

ポジショニングとは

ポジショニングは顧客にとって他に代わりのいない自社独自の役割を構築することで、他社と⽐較されることなく、指名買いし続けてもらえる「状況」を作り出すことです。

つまり競合と⽐較して優位に⽴つことではなく、「他に替えられない独⾃の存在になること」「競争に巻き込まれずに勝つこと、勝ち続けられること」を実現する状況を作ることで、「戦わずして勝つ」というところまで自社の価値を創出できることがポジショニングの極意といえます。

進め方と3つのポイント

ポジショニングを検討するうえでは、まず⾃社の商材に対する顧客の⼀般的なKBF(購買決定要因)を抽出するとともに、そのKBFを踏まえた上で、⾃社のポジショニングが明確に差異化できるかどうかをチェックすることが重要です。

顧客のKBFでないポジショニング軸を使わない

ターゲットのKBF(購買決定要因)ではない軸を使ってポジショニングを整理しないよう、顧客の真の購買決定要因を検討・抽出しましょう。

例)CPU性能重視ユーザーがターゲットの場合、近年「速度向上」より「消費電⼒低下」を重視するユーザが多い。

 

⾃社のターゲットに合わないKBFを使わない

⼀⾒同じターゲットでも、⼀部の変数が違うことでターゲットの求めるKBFが変化するため、⾃社の狙うターゲットを踏まえた正しいKBFでのポジショニングを⾏うことが大切です。

例)ターゲットがモバイルPCユーザでも「外出が多い営業パーソン」「WEBデザイナー」ではKBFが異なる。

 

相関しているKBFを使わない

相関しているKBFを使うと、⼀つの軸で⾒ていることと同じ結果になってしまうため、⾃社の特殊要因がない限り相関性のあるKBFではポジショニングを整理しないようにしましょう。

例)⼀般的に「価格」と「品質」は相関関係にあり、低価格を重視すると必然的に品質は落ちるため、品質で差異化はできない。

 

 

営業戦略立案後にすべきこと

営業戦略を立案できたらその後はどんなことを行えばいいのでしょうか?

 

マーケティングミックス(4P)での棚卸

6つのフレームワークを活⽤して、環境分析から基本戦略までの営業戦略が立案できたら、⾃社のターゲットやポジショニングを踏まえて、改めて⾃社商品・サービスに対するマーケティングミックス(4P)を検討します。4Pは「Product(製品戦略)」「Price(価格戦略)」「Place(流通戦略)」「Promotion(販売促進)」を意味します。基本戦略を元に、現時点の自社商品・サービスを4つの視点に分解して整理することが必要です。

営業戦略を立案した後に改めて4Pを見直すことで、現在の営業戦略の⾒直しや施策の修正・変更が可能になります。

関連記事:営業戦略の立て方とは?フレームワークからおすすめのステップまで!

 

 

まとめ

本記事では、マーケティング側面から営業戦略の見直しを行うメソッドをはじめ、営業戦略を立てるにあたって有用なテンプレートや、上流フレームワーク、実際の進め方などをポイントを交えて紹介しました。

実際に営業戦略を立ててみたものの、効果を実感できない方や本当に正しく立案できているか不安な方でも、本記事で紹介したテンプレートや、かなり詳細な上流フレームワークを活用することで、効率的な見直しに役立ちます。

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