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ABMの考え方がMA活用で必要な理由

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MA(マーケティングオートメーション)ツールには、ABMの考え方を取り入れたものが多く存在します。では、なぜMAの運用にABMの考え方が必要とされるのでしょうか? ABMの考え方を実践に取り入れるにはMAツールを使うしかないのでしょうか?
今回の記事では、MAツールにABMの考え方が必要な理由や、ABMの考え方をより応用するための情報をお届けします。

ABMとは

ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)とは、Account Based Marketingの略で、企業において自社にとって価値の高い顧客を、アカウント(企業)をもとに選別し、マーケティング活動を効率的に行っていくための考え方を示した言葉です。
ABMの発想自体はそれほど新しいものではありませんが、MA(マーケティングオートメーション)の普及とともに、MAにABMの考え方を取り入れるツールが増え、日本のBtoBマーケティングの分野でもよく知られるキーワードとなりました。

MA活用の目的

MAツールは、リードの獲得・育成・選別などのマーケティング活動を効率化・自動化するシステムです。MAツールを活用する最大の目的は「見込み客の育成」にあります。MAツールは、各リードの状況に合ったコンテンツ(セミナー、ホワイトペーパー、Webサイト等)を提供したり、インサイドセールス部門の活動で課題感を引き出したりすることで、見込み客を健在層まで引き上げるサポートします。ABMの考え方は、この見込み客を育成する活動に対し効果を発揮するものです。
次の項目では、MAツールにABMの考え方が必要な理由をより詳しく見ていきましょう。

ABMの考え方が必要な理由
(1)企業(見込み客)ごとに適切な情報を配信できる

MAで見込み顧客を育成する際、大量にある個々のリードがそれぞれどのような状況にあるのかがわからなければ、適切な育成活動をすることはできません。また自社にとってより多くの利益をもたらすであろうリードの基準が明確になっていなければ、育成活動の優先順位を決めることができません。
このような課題をクリアするため、MAにABMの仕組みを取り入れることが有効であると考えられています。
当社のMAツールであるBowNowでもABMの考え方を取り入れおり、BowNowでは多数のBtoB企業の適用ノウハウをもとに、アカウントの選別方法をテンプレート化しています。

企業(見込み客)ごとに適切な情報を配信できる

ABMの考え方が必要な理由
(2)マーケと営業が同じ定義でリストを管理できる

マーケティング部門が育成したリードを営業部門に渡した際、マーケ部門にとってはアツいリードでも、営業部門にとってはアツくなく、まったく追客してもらえない…といったミスコミュニケーションが生じる場合がよくあります。
MAツールにABMの考え方(BowNowではABMテンプレート)を取り入れることで、アツいリードの定義を明確にすることができ、部署間で共有することで認識のズレを防ぐことができます。
また、どの面に属すリードに対し、どの担当者・担当部署が対応するかなど、担当区分をはっきり決められるため、仕事の線引きでもめることが防げます。

ABMの考え方が必要な理由
(3)ポテンシャルとステータス両軸でアツさを判断できる

BowNowのABMテンプレートでは、企業情報(年商等)ごとの「ポテンシャル(縦軸)」と、リードの行動に基づいた検討度合である「ステータス(横軸)」の2軸で、該当リードがどの位置・どの状況にいるかを判別できるような仕組みを作り上げています。
アツいリードは、検討度(対象商品をほしい気持ちがどれだけ高まっているか)と、自社への貢献度(その会社が自社にどれだけの利益をもたらす可能性があるか)の2つの観点で見える化されるため、個々の状況にあったマーケティング活動や、生産性を高めるための優先順位の判断を的確に行うことができます。

ABMのKGI・KPI例

では、ABMのKGI・KPIの設定にはどのようなものがあるのでしょうか。
それぞれ例を挙げてご紹介します。



AMBのKGI例

●新規客からの売上
企業の業績拡大や発展に重要な新規顧客獲得を重視したKGIです。

●既存顧客からの売上
既存顧客からの受注は、新規顧客獲得コストの5分の1で済むといわれており、利益率を重視したKGIです。

●特定セグメント(業界・職種など)からの売上
市場の動向などよって特定の顧客層をセグメントし、そのなかでの売上金額をKGIとする例です。会社の市場開拓戦略を重視したKGIです。



AMBのKPI例

●ポテンシャルのランクごとの獲得リード数
ABMの考え方では自社が理想とする顧客像を最上ランクとし、条件をゆるめたものを順にランク分けします。このポテンシャルランクごとの獲得リード数をKPIとする例です。

●ステータスアップ数
ステータスは「潜在」「顕在化」「アポ見込」のような顧客の検討度のことです。各段階に合わせてアプローチした結果、次の段階に進めばステータスをアップさせたことになります。このステータスアップ数を各段階で設ける目標例です。

●商談創出数
アプローチの結果、商談化した案件の総数をKPIとする例です。

●受注率
商談化した案件のなかから最終的に受注できた案件の数をKPIとする例です。

MA以外にABMにおすすめのツール

ABMはアカウントに基づいた顧客セグメントの考え方のひとつのため、MAツールだけに取り入れられているわけではありません。MAツールのほかにも、SFA(セールス・フォース・オートメーション / Sales Force Automation)と言われる営業支援ツール、CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント / Customer Relationship Management)と言われる顧客管理ツールにもABMの考え方を取り入れたものがあります。
また、データ分析機能に特化し、成約確度の高いアカウントを予測するツール(FORCAS / フォーカス)や、膨大な企業データベースをもとに顧客データの不足を補ったり、統合したりするツール(uSonar / ユーソナー)など、ABMの精度をあげるためのツールも活用することができます。

まとめ

この記事でご紹介したように、MAツールの運用にABMの考え方は非常に相性のいいものです。
ABMの考え方を取り入れたシステムは、MAツール、SFAツール、CRMツールなどさまざまありますが、自社の見込み客をどのような観点で分析したいか、活動の目的の中心をどこに置くかで最適なツールは変わります。ぜひABMの考え方を今一度見直し、ツール選定に役立ててください。

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