コラム

One to Oneメールとは？作成方法から効果を高めるポイントまでを徹底紹介！

2023/12/16 （公開：2023/07/31）

One to Oneメール（ワン・トゥ・ワン・メール）は、顧客一人ひとりに対して個別のアプローチをする「One to Oneマーケティング」にかかせない施策のひとつです。One to Oneメールで顧客のニーズに適した情報を提供すれば、メール開封率やクリック率の向上が期待できます。顧客がサービスの購入を検討しているタイミングでアプローチできれば、直接的な売上にもつながるでしょう。

そこで、本記事では「One to Oneメール」について、メリットや作成方法、効果を引き出すポイントなどまとめてご紹介します。

One to Oneメールとは？

One to Oneメールとは、1人ひとりの顧客に対して、個別にカスタマイズされたメールを送信することです。従来の一斉送信型のメールマーケティングとは異なり、受信者ごとのニーズや関心に合わせた情報を提供します。

たとえば、「〇〇様勉強会へのお誘い」「資料請求いただいた〇〇様へ」といった名前入りのタイトルにして、「自分に関連するメールだ」と認識してもらいやすくし、開封率アップを目指します。

さらに最近では、単に名前や企業名を入れるだけでなく、行動履歴に基づいた分析を行い、より魅力的なメールを作成する取り組みなども、各企業で進められています。

One to Oneメールが重要視されている理由

なぜ「One to Oneメール」の配信に多くの企業が力を入れているのでしょうか。その理由として、「営業フォローが重要視されていること」、「One to Oneマーケティングが主流になっていること」が挙げられます。

営業フォローの重要性

アメリカのリサーチ＆アドバイザリーファーム「シリウスディシジョン（SiriusDecisions）」では、「放置していた見込み顧客のうち、約8割が2年以内に競合会社から商品を購入している」という結果を公表しました。

つまり、顧客に契約を断られたとしても、放置せずに営業活動を続けていれば、2年以内に成約する可能性があったということです。

営業担当者の「すぐに契約する見込みがない」という判断に、間違いはないかもしれません。しかし、その後のフォローを怠ってしまうことは大きな機会損失といえるでしょう。

また、BtoB商材は契約までの検討期間が長いともいわれています。これは検討事項が多いことが理由に挙げられます。他製品との比較や決裁者への確認、セキュリティのチェック、費用対効果など、契約までに確認すべきことが多いため、契約を決めるまでに時間がかかってしまいまうのです。

そのため、契約につなげるには、単発ではなく、ニーズが高まった時に思い出してもらえるよう、長期的なコミュニケーションを取ることが必要です。とはいえ、営業リソースは無限ではありません。新規開拓や既存顧客の対応など、やるべきことは他にもたくさんあります。

そこで、注力されているのが「One to Oneメール」です。顧客全員に同じメールを配信する一斉メールよりも、最後まで読んでもらえる可能性が高く、開封率やクリック率など受信者のアクションも把握できます。さらに、デジタルツールを活用すれば、効率よく長期的な顧客アプローチが行えるでしょう。

One to Oneマーケティングが主流に

いままではテレビや雑誌などでトレンドが作られ、多くの人々が同じ商品やサービスを求めていましたが、インターネットの普及でその購買行動は大きく変化しました。

SNSやYouTubeなどさまざまな媒体から流行が発信され、個人の好みも多様化しています。そのニーズに応えるため、企業でも画一的な提案ではなく、個人の興味や関心に寄り添うようなマーケティングが求められるようになりました。そこで注目されるようになったのが、「One to Oneマーケティング」です。

One to Oneマーケティングは、顧客一人ひとりに寄り添い、カスタマイズされたマーケティングを行うことで、顧客との関係性を深める手法です。その中で、「One to Oneメール」は顧客の興味関心のある情報を直接届ける手段として、多くの企業が力を入れるようになりました。

One to Oneメールのメリット

One to Oneメールには、さまざまなメリットがあります。ここでは3つのメリットについて解説していきます。

差し込み機能で簡単に作れる

One to Oneメールは「差し込み機能」で簡単に作成できます。差し込み機能とは、メールのタイトルや本文に「会社名」「名前」「購入した商品」などを自動で差し込んで配信できる機能です。本来であれば、営業が1通1通作成して個別に送るべきメールを、自動作成できるので、作業時間が大幅に短縮できます。

ただし、差し込み機能を利用する場合は、記載する内容に留意が必要です。配信リストの顧客に対してメールの内容は適しているのか、一括作成する前にきちんとチェックしましょう。また、間違った内容を一斉送信してしまうと多くの顧客に迷惑がかかってしまいます。送信前にも内容確認を行う体制を作っておくと安心です。

開封率やクリック率の向上

先述したとおり、一人ひとりの興味やニーズに合わせたOne to Oneメールは、顧客の関心を引きやすく、開封率やクリック率の向上に有効です。

とくに、頭を悩ませている課題や、取り組まなければならない施策など、自分の知りたい役に立つ情報が届けば、メールを開封し、リンク先の情報をチェックしてくれる可能性がアップします。このように、パーソナライズされた顧客体験は、顧客の関与を高める効果があります。

また、One to Oneメールは、顧客と企業の関係構築にも効果的です。ニーズに合ったメールを適切なタイミングで受け取ると、顧客はブランドや企業に信頼感、興味を感じるようになります。このような顧客ロイヤリティが高まれば、ファン創出にもつながり、さらなる開封率やクリック率の向上が期待できるでしょう。

個別メールのような印象を与える

One to Oneメールを活用すれば、個別メールのようなニーズに適した配信が可能になり、誠実さの伝わるメールが送れます。

一斉メールは非常に便利な機能ですが、不特定多数に送られているとわかると、受信者はなかなかメールを開封してくれません。受信者の限られた時間の中で自社メールが選ばれるためには、パーソナライズ化されたメールであり、有力な情報だと認識してもらうことが大切です。

One to Oneメールの作成方法

ここからは、具体的な作成方法やそのポイントについて解説していきます。

顧客名や企業名を差し込む

One to Oneメールの作成は、「差し込み機能」を使って自動で名前や企業名を入れることが基本です。方法はいろいろありますが、WordやExcelなどを活用して「差し込み文書」から自動化することもできます。

より効率化を図る場合は、MAツールやメール配信ツールの活用がおすすめです。弊社のMAツール「BowNow」では、以下のように差し込みコードを入れるだけで、登録されている顧客情報から簡単にメール作成が可能です。

▼設定例

▼受信メール例

目的別のタイトルパターン

タイトルに差し込み機能を活用する際は、目的に応じていくつかのパターンがあります。ここからは、よく利用されているタイトル例をご紹介します。

お礼メールで次の購買ステップへ誘導

・「資料請求ありがとうございました。〇〇様への無料セミナーのお知らせ」

資料請求やホワイトペーパーをダウンロードしていただいた顧客に対しては、お礼のメールを送る際に名前を入れて、セミナー参加など次の行動へと促しましょう。これはCTA（Call To Action）と呼ばれる、具体的な行動へと顧客を誘導する手法のひとつです。

アフターフォローにつなげる

・「〇〇様無料トライアルにてお困りごとはございませんか？無料相談のお知らせ」

お問い合わせや無料トライアルをご利用いただいた顧客に手厚いサポートを提供すれば、購入につながりやすくなります。すでにサービスに興味を持ってくれているため、フォローメールを送れば開封してくれる確率もアップするでしょう。

会員ランクなどを入れて特別感を演出

・「プレミアム会員〇〇様　限定無料セミナーへのご招待」

会員ランクなどがあれば、タイトルに入れ込むと顧客は特別な存在として扱われていると感じ、満足度が向上します。顧客は、会員ランクが上がることでより多くの特典やサービスを享受できるため、顧客ロイヤリティも高まり、継続的に商品やサービスを利用してくれるようになります。

開封の必要性を高める

・「資料請求いただいた〇〇様へ　先着50名様の無料キャンペーンのご案内」

このように、限定性のあるフレーズをタイトルに入れることで、すぐに開封した方がよいという価値を与えられます。限定数や期間を設定して訴求効果を高めましょう。

注意事項

差し込み機能は便利ですが、入力ミスにより不自然なメールを配信してしまうと、システムで配信されていると思われて、顧客との信頼関係に支障が出てしまいます。以下のような表示にならないよう、メールのプレビューやリンクの確認を必ず行いましょう。

▼注意すべき表示の一例

・差し込み機能に使用する記号が表示されている（{{{_bn_leadlastname_}}など）

・不自然な空きができている（「〇〇　様」など）

・フルネームを差し込みで明記している

Fromアドレスに営業担当者名を入れる

One to Oneメールを配信する場合、アドレスに顧客の営業担当者名を入れるとより効果的です。送信元が企業名だけの場合と比べると、よりパーソナライズされている印象が強くなります。

過去に関わりのある担当者の名前がアドレスにあれば、顧客は親近感を抱いてくれます。イベントや展示会などで対面した場合は、できる限り早いタイミングで担当者名を明記したお礼メールを出して、顧客に印象付けましょう。

セグメント配信の活用

セグメント配信とは、属性や職種、地域など特定の条件で分類してメールを送信することです。たとえば、関東地区限定の若者向けサービスを提供する場合に、「関東」「20〜30代」と条件を絞り込めば、該当する顧客だけにメール配信ができます。

そのため、セグメント配信を活用すれば、特定の属性や行動に設定して、ターゲットだけにピンポイントでメッセージが送れます。

ただし、配信後は効果測定が大切です。メール内容とセグメントしたターゲットがミスマッチしてしまうと成果につながりません。企業への信頼度が低下して、解約されてしまう場合もあるので、継続的にセグメントの条件を見直すことが必要です。

MAツールで効率化

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、マーケティング活動を自動化してくれるツールのことです。MAツールを利用すれば、One to Oneメールをより効率的に送信できます。

先ほどのセグメント配信も、特定の条件で検索すれば、MAツールに登録されたデータベースの中からグループ化して、メール配信のリストを自動で作成してくれます。メールの作成もテンプレートを利用したり、差し込み機能を活用したりして簡単に作ることが可能です。

さらに、メール配信時間を設定すれば、受信者の行動やタイミングに応じてメールを自動送信できます。チャンスを逃さず送信できるので、手間をかけずに成果向上が期待できるでしょう。

そのほか、MAツールを使えば、メール効果を高めるためのA/Bテストの実施、開封率やクリック率の確認なども簡単です。「One to Oneメールを本格的に運用したい」「デジタル人材が少ない」などの課題がある場合は、ツールの導入も検討してみましょう。

One to Oneメールの効果を高めるポイント

最後に、One to Oneメールを効果的に活用するための2つのポイントをご紹介します。

個人に合わせたタイミングで配信

One to Oneメールの効果を高めるには、タイトルやメール内容だけでなく、配信するタイミングも気をつけなければなりません。単純に深夜や早朝などビジネスに関係ない時間帯を避けるだけでなく、顧客のニーズに合わせた適切なタイミングで配信することが大切です。

One to Oneメールを送る際に、効果的なタイミングの一例は以下のとおりです。

・リピート購入やアップグレードの促進

顧客が過去に購入した商品の補充やアップグレードが必要な場合に、リピート購入の促進メールを送信します。契約更新のタイミングや、在庫が少なくなったときに送信するのが効果的です。

・ウェルカムメール

会員やメルマガに登録してくれた顧客にはウェルカムメールを送ります。ポイントは、最初の接触から時間をあけずにメール送信することです。顧客の関与を促し、企業の印象を向上させることができます。

・購買後のフォローアップ

顧客が商品やサービスを購入した後に、フォローアップメールを送信します。商品の到着や利用方法の確認、顧客満足度のアンケートなどを含めることで、顧客との関係を強化します。

・イベントやセミナーの案内

なかなか成果につながらない企業や課題を抱えている顧客には、イベントやセミナーの開催前に招待や詳細情報を提供するメールを送信します。参加者の興味を引き付け、イベントへの参加を促せます。

ニーズの変化に合わせて情報を提供し続ける

多くの企業がメールマーケティングに取り組むようになったいま、単純に属性や性別などでセグメントするだけでは、成果が出にくくなっています。

そのことを象徴する取り組みとして、無印良品を展開する「良品計画」の事例が知られています。

かつて同社では、「机を買った人には椅子を勧める」というように、家具を買った方には別の家具をレコメンドするメールを配信していました。しかし、成果にはつながらなかったといいます。

そこで、さらなるニーズの分析を続けた結果、顧客が求める情報というのは、サイトを閲覧したり、商品を購入したり、行動することによって常に変化していると気づいたそうです。つまり、企業も変化する顧客のニーズに合わせて、提供する情報を変え続けることが大切だとわかりました。

さらに傾向を分析してみると、無印良品では購入した商品と同じカテゴリーではなく、複数のカテゴリーで商品を購入してもらった方が、LTV向上に結びつくということにも気づき、購入率や客単価の上昇につながったそうです（参考記事：「ペルソナが動く！」単なるレコメンドでは通用しない時代に着実に成果を上げる良品計画の「One to One メール」）。

一般的な属性や行動の絞り込みだけでなく、自社独自の行動パターンや市場のトレンドを分析し、変化するニーズに合わせることが、これからのOne to Oneメール運用には求められています。そのためには、配信後の効果測定を繰り返し、高度な分析に基づいたアプローチが必要になるでしょう。