ステップメールとは？5ステップの作成手順と活用ポイント3つ

ステップメールとは、トリガーとなる行動を起こしたターゲットに対して、メールを段階的に送るマーケティング手法です。見込み顧客を育成し、商談や問い合わせにつなげるために効果的な手法といわれています。

この記事ではそんなステップメールについて、メールマガジンとの違いや重要性、実施方法のほか、ステップメール配信に必要なツールまで紹介します。

 

ステップメールとは

ステップメールとは、一定の行動をしたターゲットに対し「配信内容やタイミングを変えた複数のメールを段階的に配信する」メールマーケティングの手法です。

内容はあらかじめ作成しておき、決めていたスケジュールに沿って配信しますので、都度内容を考えたり設定を変更したりする必要はありません。Web上のお役立ち資料をダウンロードしてくれたユーザーや、商品購入者へのフォローアップなどによく使われます。

例えば、お役立ち資料のダウンロードがあった場合、以下のような配信内容とスケジュールに沿ってステップメールを送付していきます。メールを送る間隔は、前のメールを送った2日後や1週間後といった具合で調整します。顧客の行動に合わせた内容が送信できるため、特別感も演出できます。

 

▼ステップメールの例

ユーザーがお役立ち資料をダウンロード 　↓ STEP1. サンクスメールを送付 　↓ STEP2. お役立ち資料のテーマに関連するノウハウを送付（1回目） 　↓ STEP3. お役立ち資料のテーマに関連するノウハウを送付（2回目） 　↓ STEP4. お役立ち資料のテーマの施策で成功している事例を送付 （自社製品を導入している企業の成功事例） 　↓ STEP5. お役立ち資料のテーマに関連するセミナーを案内 （セミナー後半で自社製品の概要も紹介する） 　↓ セミナー参加のフォローで電話し、自社製品に関心を持っていれば商談化させる

 

 

メルマガとの違い

ステップメールと、通常のメルマガはどういった点が異なるのでしょうか？以下の3つの観点にわけてご紹介します。

 

配信目的

一般的なメルマガは、商品情報やキャンペーン、セミナーやイベントといった「単発的な告知」を目的に行うことがほとんどです。一方でステップメールは、ある特定の行動を行ったユーザーに対して、必要な情報を段階的かつ継続して提供し、関係構築や自社製品の検討確度の向上を目指すものです。
いずれも目的に合わせて活用しますが、メルマガは顧客との接点を「点」、ステップメールは「線」で築くことができる施策として認識しておきましょう。

配信内容

前述の通り、一般的なメルマガは商品情報やキャンペーン、セミナーやイベントといった「単発的な告知」を目的とするため、その告知に順ずる内容がメインであることが多いです。
一方でステップメールは、段階的かつ継続して情報発信することで、自社製品について理解度を高め、購買を促進していきます。そのため、ユーザーの関心度に合わせてコンテンツを作成し配信することが多く、関心度の高いテーマに関連する「ノウハウ」や「成功事例」「トレンド情報」といったコンテンツを届けながら、商談に繋がる次のステップに誘導していくことが一般的です。

 

配信方法とタイミング

メルマガは、配信が必要なタイミングで都度コンテンツを企画および作成し、配信設定を行います。
一方でステップメールは、ユーザーがある特定の行動を行ったタイミングで配信を開始するため、事前にコンテンツを企画および作成し、配信設定まで行っておきます。ステップメール機能を搭載するツールを活用すれば、配信を自動化することも可能です。

 

 

ステップメールのメリット

ステップメールを配信することで得られるメリットをくわしくご紹介します。

 

見込み顧客の「状況」や「関心度」に合わせた育成

前述のように、ステップメールは、コンテンツを段階的に配信できるため、ユーザーがどういったテーマに興味を持っているのか正しく把握することができていれば、ユーザーの状況や関心度に合わせて情報を提供し、徐々に自社製品に関する理解度や検討度を高めていくことができます。

 

 

見込み顧客との関係構築

既に自社製品に関心を持っている見込み顧客には、すぐにでも製品の提案を行ったほうが、成約に繋がりやすくなりますが、自社製品に未だ関心を持っていない顧客にいきなり製品を売り込んだところで、場合によってはうっとうしがられるばかりで、成約に繋がらないといったことが多いのも実情です。

ただし、自社製品に未だ関心のない顧客にも、ステップメールやインサイドセールスによる電話などで情報提供を行いながら、顧客の関心のある情報の提供から接点を持っていくことで、顧客に好感を持ってもらいながら関係構築を行っていくことができます。

その上で、徐々に製品に関する情報を刷り込んでいくことができれば、製品に興味を持ってもらえたタイミングで商談や成約に繋げていくことができます。

 

 

ステップごとの分析と改善

ステップメール機能が搭載されたツールであれば、各ステップのメールの開封率やクリック率といったデータを蓄積し、分析することができます。

ユーザーの関心のないコンテンツは、開封やクリックされる確率が落ちるため、改善余地があります。このように数値から改善点を見つけ、配信内容や頻度、ユーザーに直接電話や商談でフォローするタイミングなどをブラッシュアップしていくことで、成果に繋げていくことができます。

 

 

営業活動を効率化できる

未だ製品に関心のない顧客への情報提供についても、これまでは営業が客先に直接足を運び、提供していました。現在でもこのような活動は、顧客を獲得する上で非常に有効な活動ですが、営業も限られたリソースの中で多くの成約を獲得する必要があるため、可能な限り効率化できるのが良いでしょう。

ステップメールを活用することで、未だ製品に関心のない顧客にもパーソナライズした情報提供を行うことができ、成約に繋がりやすい顧客との接点に集中したい営業担当者の業務を効率化することができます。

 

 

ステップメールのデメリット

ステップメールを配信するデメリットも見てみましょう。

 

ステップメールを送れる専用のツールが必要

ステップメールは、各ステップの配信をすべて手動で行うのであれば、通常のメールソフトでも配信ができます。ただし、非常に効率が悪いためおすすめしません。
メール配信システムやMAツールというツールを活用すれば、ツールによってはステップメール機能が搭載されており、ステップメールの配信をすべて自動化することができます。

 

 

ステップメールの設計の難易度が高い

ステップメールは、製品に未だ関心のない顧客に対しても、アプローチを行います。そういった層への営業シナリオがイメージできていない中で、一方的に企画したステップメールを送っても、効果が出るまで時間がかかってしまうでしょう。

効果的なステップメールを配信できるまでには、継続的な分析と改善、見込み顧客をフォローしていく営業担当者との連携が必要です。
このような過程を設計し実行しきるには、リソース面でもノウハウ面でも壁が多く、難しく感じる企業の担当者も多いでしょう。

最近では、メール配信システムやMAツールを提供するベンダーが、カスタマーサクセスやコンサルティングのサービスを手厚くしている傾向にあります。もし、メール配信システムやMAツールを活用する場合は、このようなサービスをうまく活用し、ステップメールの企画や作成をサポートしてもらうことをおすすめします。

 

 

配信対象が複雑になるときがある

ステップメールの発動条件が多い場合、配信対象のセグメントや配信コンテンツが複雑化する傾向にあります。送付するコンテンツと無関係なセグメントに、ステップメールが配信されないようにするなど、ある程度の管理が必要です。

 

 

ステップメールの作成手順5ステップ

実際に、ステップメールの実施方法を紹介します。

STEP1. 目的を決める

メールの配信をする前に「資料請求の数を増やす」「セミナー参加者を増やしたい」など、目標を決めます。施策がブレないように、KGI（重要目標達成指数）とKPI（重要業績評価指標）を明確にしておくのもポイントです。

 

 

STEP2. ターゲットを決める

資料をダウンロードした人なのか、セミナー参加者なのか、トライアル申込者なのか、誰にメールを送るのかを決めます。目的を達成するために最適なターゲットを選びましょう。

 

 

STEP3. 送信するコンテンツを企画・作成する

見込み顧客はどのような行動をするのか、カスタマージャーニーを作り、それに沿ったコンテンツを作成しましょう。疑問や興味関心が発露するタイミングを考えて、その時々に有益な情報を提供していくことで、購買意欲が高められます。

 

 

STEP4. 配信回数（ステップ数）や間隔を設定する

ステップメールは、通常3～7回配信することが多いですが、目的や戦略に応じて必要な回数配信しましょう。次のメールまで間隔をどれくらい開けるのかは、過去の顧客の行動から考えるのもおすすめです。最初のメールから目的達成までどれくらい時間がかかったのかを分析し、送信回数や間隔を設定しましょう。

 

 

STEP5. 分析と改善を行う

ステップメール機能がついたツールであれば、ステップメールを配信した後の開封やクリックの確率を数字で蓄積し、分析することができます。目標や平均の数値との乖離があった場合、そこに課題が隠れている可能性があります。ステップメールの効果を向上させるためにも、改善策を講じてPDCAサイクルを回していきましょう。

 

 

ステップメール活用のポイント3つ

ステップメールを活用する際のポイントを3つ紹介します。

セールスライティングのスキルを身に着ける

メールは、どのような配信形式であれ、見込み顧客を引きつける『文章』を書けることが必須になります。セールスライティングは、マーケターも営業も身に着けておきたいスキルのひとつです。効果的なステップメールを作成し、配信するためにも、抑えておきましょう。

 

 

営業チームを巻き込む

ステップメールにおいて、効果的なコンテンツを作成するには、営業チームの巻き込みが必要不可欠です。日々、営業活動のなかで、顧客と直接会話をする機会が多い営業担当者は、顧客がどのような情報に関心を持っているのか、生の情報を持っています。
そういった情報をコンテンツに反映できれば、より見込み顧客に興味を持ってもらいやすいステップメールを作成できるでしょう。

また、ステップメールで検討度が上がった顧客に、最終的なアプローチや提案を行うのも営業です。どういった見込み顧客を渡してほしいのか？といった条件の確認も、営業との連携が必要になります。

 

 

継続的な分析・改善を怠らない

ステップメールは、一発で成功パターンが見つかることは少なく、配信してみたあとの開封やクリック、商談化といった数値を分析し、改善策を講じ続けることで、成功パターンが見えてきます。

この過程を粘り強く、実践し続けられるかどうかが、ステップメールはもちろんのこと、メールマーケティング全体における成功の要になります。

 

 

ステップメール配信に必要なツールとは

ステップメールは事前に内容・配信回数を決めておき、ターゲットが表れるたびにメールを送る必要があります。手動では対応しきれないため、自動でメールを送れるツールが欠かせません。
配信後の到達率や開封率などの効果測定ができる、メールマーケティングに特化した機能を持つツールであれば、さらなる効果が期待できます。具体的にどのようなツールが適しているのか、以下で紹介します。

 

メール配信ツール

メール配信ツールは、登録したリードや顧客へ一斉にメールが送れます。設定したシナリオに合わせて配信できるツールもあるため、簡単にステップメールが始められるでしょう。
ただし、ツールによっては配信後の効果測定ができないものもあります。メール配信ツールを導入する際は、マーケティングに特化した機能が付いているかどうかも確認しましょう。

 

 

MAツール

MAツールでもメール配信ができます。ステップメール用の配信機能が付いているため、設定も簡単です。
開封率といった効果測定ができ、Webサイトの閲覧ログと連携すれば、よりリード一人ひとりの動向が視覚化できるのも特徴です。リードの興味関心の方向性や度合いを把握できるため、より効果的な施策が打ち出せるようになります。

またMAツールは、HTMLメールが作成できたり、条件で分けたセグメントごとに異なる内容のメール配信ができるセグメントメール配信がおこなえたり、最新のリード情報を参照して登録リードのステータスごとにメール配信をおこなうことも可能です。さまざまなメールマーケティングに対応しています。

関連記事：MAツールとは？基礎知識から機能・事例までわかりやすく解説

 

 

ステップメールを簡単に配信できるMAツール『BowNow』

BowNowは、導入実績13,000社以上、国内MAツールシェアNo.1※を誇るMAツールです。「シンプルで使いやすい」をコンセプトに開発および提供されており、メルマガ配信もステップメール配信も、とても簡単に作成し配信することができます。

また、有料プランから受けられるカスタマーサクセスも定評があり、これまでの支援実績をもとに開発されたBowNowスタートアッププログラムをもとに、MAを活用した成果創出を最短で実現できるよう、伴走型の支援を行っています。ステップメールの運用についてもお気軽にご相談いただけます。

※出典：株式会社DataSign「DataSign Webサービス調査レポート　2024.1」

 

▼BowNowのステップメール設定画面（一部）

 

関連記事：MAツール『BowNow（バウナウ）』とは

 

 

まとめ

ステップメールは一度設定してしまえば、あとは自動で送信されるため、事前設定以外の手間がかからず、比較的取り組みやすい施策でしょう。見込み顧客のニーズに合う内容を配信して育成できれば、商談や問い合わせへつなげられます。

ステップメールをおこなうには、「メール配信ツール」や「MAツール」が必要です。特にMAツールなら、効果測定ができ、閲覧ログやリードの行動を可視化できるため、より高い成果が期待できるでしょう。