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【コラム】マーケリソースが少ない会社のMAツール活用おすすめステップ

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MAツール運用に必要なリソース

マーケティングオートメーションの運用には多くのリソースが必要になります。 本来MAは「デマンドジェネレーションに関わる業務を自動化・省力化」する為に利用するということが多いです。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションを本格的に開始する場合、様々なリソースが必要になります。

リードジェネレーションでは
WEBサイトへの集客施策(SEOやSNS活用)、広告管理、オフライン施策運営(展示会・セミナー)

リードナーチャリングでは
オウンドメディアの運用(記事作成)、ナーチャリングメール管理、ホワイトペーパーやセミナー管理

リードクオリフィケーションでは
スコアリングの設定と見直し、ログ分析、クロージングセミナー、フォローコール

全てに関わる業務として顧客DBの精査
連携するDB(SFA、CRM)との調整、名寄せ、データクレンジング、各部門とのスコアの定義

などなどかなりのマーケティングリソースが必要になります。

特にリードナーチャリングに必要なリソースは非常に多く、様々な検討レベルや趣味嗜好の方に向けたメールの作成、メールに対応したWEBサイトのコンテンツ作成の業務にお困りのマーケティング担当者がほとんどだといえます。

仮に社内にマーケティング担当が一人しかいない状態で上記全ての業務をこなすのは、難易度が高すぎます。

なので、費用対効果の高い業務から優先順位をつけて実行していくことが必要になります。

そこで弊社ではマーケティングリソースが少ない企業様に対してお勧めのMA活用ステップを用意しました。

※本記事ではSTEP1をメインにお伝えします。

MAツール運用のおすすめステップ

     
  • STEP1:最低限のコンテンツを整備し、アツいリードを抽出し商談化
  • STEP2:保有リードに対して継続的な接点を作る(リードナーチャリング)
  • STEP3:本格的に自動化を開始

STEP1:最低限のコンテンツを整備し、アツいリードを抽出し商談化

マーケティングリソースが少ない会社では、直近の商談創出にリソースを使い切ってしまう会社がほとんどなので中長期的なナーチャリング活動に時間を使うことが難しい傾向にあります。

とはいえMAツールの活用は必ず訪れる未来ですので、ミニマムからでも構いませんので活動を開始することが重要です。

そこで、弊社では"Quick Win"(クィック・ウィン)という思考で施策を進めていくのをお勧めしております。

クイックウィンとは、長期的なビジョンやゴールを見据えつつも、短期的な成果を上げていこうとする考え方や施策のことを指します。

MAの運用におけるウィンは商談創出です。(本質的には受注ですが)

そしてクイック(直近)な商談創出の施策として優先して実施すべきは保有している情報資産(リード・WEBサイト)の有効活用です。

・過去にマーケ営業活動で収集した名刺の再利用
・現在保有しているWEBサイトのアクセスログ活用

が主な内容となります。

過去に収集した名刺の中には、その時は直ぐ検討に至らなかったけれども、いずれは検討を開始するユーザーがいらっしゃいます。

接点をもったユーザーを放置すると2年以内に80%のユーザーが競合他社で契約をするという海外のデータがある程です。

つまり少数ではありますが直近で検討している、もう少しで検討に至りそうなユーザーは保有している見込み顧客の中にもいるということです。

過去に収集した名刺の中に潜んでいる検討層(顕在層)や準顕在層を抽出できるだけでもまずは大きな一歩と言えます。

抽出方法としてはメールを使った施策がよく使われます。

※メールナーチャリングと混同されやすいですが、この場合は過去名刺の再活用です。

過去名刺に対して、検討を促進するような内容のメールや 「検討層でなければ気にならないような情報」を送付し、 その情報に反応してくれたユーザーを抽出してアプローチするという方法で過去名刺を利用していきます。

過去名刺の活用と並行して「WEBサイトのアクセスログを営業活用すること」でも商談を創出可能です。

WEBサイトにアクセスが一定量集まっていれば直接的なCVも発生しますが、せっかく集めたアクセスを更に有効活用する方法が存在します。

①CV(フォーム送信)したユーザーの閲覧ページ履歴を見る
②未CVユーザーでもアクセスした企業情報を取得し活用

①はMAを使うことで個人個人の閲覧履歴が取得できるため「料金のページを見ているAさん」「セミナー詳細ページをみているBさん」といったように 見ているページを把握した上でアプローチがかけられるようになります。

加えて過去にCVしてくれたユーザーが久しぶりにWEBサイトへ再訪問してくれたこともわかります。 検討レベルが高そうなアクションをしている個人や、検討を再開した可能性のある個人が 把握できれば、色々と打てる手が変わってきます。

②通常はCVをしてもらわないと個人名や閲覧ログは取得できないのですが、MAツールには法人ログ取得機能が備わっていることが多いです。

せっかくWEBサイトに集めたアクセスを最大限有効活用する為に、CVに至らなかったユーザーも企業情報を取得することで アプローチすることが可能です。

個人情報はないので、アプローチの方法も郵送DM(手紙)やFAX、 お電話、フォームDMなど匿名のアプローチにはなってしまいますが 自社の製品サービスに「少なからず興味がある企業」の為 闇雲に営業アプローチを行うよりは圧倒的に効率的です。

まとめ

このようにSTEP1はMAを使ってQuick Winを作ることに集中し、 ログを活用したアプローチから如何に成果を生み出すかにこだわった方が良いです。

その結果をもって、マーケティング予算や人員を拡張し STEP2のナーチャリングやSTEP3の自動化に向かって進化していくことを推奨しております。

更に意外なQuick Winの施策として「アプローチの徹底」もお勧めです。

マーケリソースが足りないという会社は、ぜひ試してみてください。

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