受注率とは？計算方法・平均から成約率を上げる方法まで解説
「商談はあるのに受注につながらない」「受注率をどう上げればいいかわからない」と悩む営業・マーケティング担当者は少なくありません。受注率は、営業活動の質を測るうえで欠かせない重要な指標です。
この記事では、受注率の計算方法や成約率との違い、業界別の平均を整理したうえで、受注率を上げる具体的な方法を営業プロセス別に解説します。さらに、受注率は「商談に入る前」のリードの質で大きく決まるという視点から、クラウドサーカスのチャネル別の受注率傾向もふまえて、再現性のある改善のヒントをお伝えします。
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目次
受注率とは？計算方法と「成約率」との違いを整理
受注率とは、商談を行った見込み顧客のうち、実際に受注（契約）に至った割合を示す指標です。営業活動の効率や提案の質を測る指標として、多くの企業で重視されています。すでに受注率の基本を理解している方は、この章は読み飛ばして次の平均値の章へ進んでいただいて構いません。
受注率が高いほど、同じ商談数からより多くの売上を生み出せていることを意味します。逆に受注率が低い場合は、商談の質や提案内容、あるいは商談に入る前のリードの質に課題が隠れている可能性があります。
受注率の計算方法（件数ベース・金額ベース）
受注率の計算方法には、件数ベースと金額ベースの2種類があります。目的に応じて使い分けるのがポイントです。
| 件数ベース | 受注率（％）＝ 受注した件数 ÷ 商談（提案）の件数 × 100 |
| 金額ベース | 受注率（％）＝ 受注した商談金額 ÷ 対象期間の商談金額 × 100 |
たとえば50件の商談のうち10件が受注に至った場合、受注率は20％です。件数ベースは商談単価が近い商材で有効で、シンプルなため担当者ごとのパフォーマンス比較に向いています。
金額ベースは商談単価のばらつきが大きい場合に、売上予測やパイプライン管理の精度を高めやすいのが特徴です。担当者比較には件数ベース、会社全体の売上目標管理には金額ベースが適しています。
なお、分母を「商談数」とするか「提案数（見積もり提出など）」とするかは企業によって異なります。どの段階を分母に置くかで数値が変わるため、社内で定義をそろえておくことが、受注率を正しく活用する前提になります。
受注率・成約率・商談化率・案件化率の違い
結論として、受注率と成約率はほぼ同じ意味で使われます。どちらも「商談・提案のうちどれだけが契約に至ったか」を表す指標で、本記事でも同義として扱います。一方で、商談化率や案件化率は受注率とは指す段階が異なるため、混同しないよう整理しておきましょう。
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これらを区別すると、営業プロセスのどの段階に課題があるかを特定しやすくなります。たとえば商談化率が低いならリードの質や初期アプローチ、受注率が低いなら提案やクロージングと商談前の見極めに原因がある、という具合です。
受注率の平均はどのくらい？業界別のベンチマーク
営業全体の受注率（成約率）は、一般的に20％前後が目安とされています。ただし業界や商材によって平均は大きく変わるため、あくまで参考値として捉え、自社の業種に近い数値と比較することが大切です。
| 業界（一例） | 営業における平均成約率の目安 |
| バイオテクノロジー業界 | 約15％ |
| 金融業界 | 約19％ |
| ソフトウェア業界 | 約22％ |
BtoB・無形商材で受注率の平均が変わる理由
BtoBや無形商材は、検討に関わる人数が多く、決裁プロセスも長くなりがちです。そのため1件の商談あたりの受注率は、即決しやすい商材より低く出る傾向があります。
重要なのは、平均値そのものより「自社のどのチャネル・どの段階で取りこぼしているか」を把握することです。次の章で、受注率が上がらない代表的な原因を見ていきましょう。
受注率が上がらない5つの原因
受注率が伸びないとき、その原因は営業担当者個人のスキルだけでなく、組織の仕組みや商談前のリードの質にあることが少なくありません。代表的な5つの原因を整理します。
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①リードの質・温度感が低い
そもそも受注確度の低い見込み客に商談していると、提案をどれだけ磨いても受注率は上がりません。原因の多くはこの「商談前」の段階にあります。
②ヒアリングが浅い
表面的なニーズしか把握できず、本当の課題や決裁基準まで踏み込めていないケースです。顧客の背景や意思決定の条件を理解できていなければ、提案内容がずれやすくなります。
③決裁者にアプローチできていない
決裁権のない担当者とだけ商談していると、話が前に進みません。現場担当者の反応が良くても、最終的な意思決定者に価値が伝わらなければ受注にはつながりにくくなります。
④フォロー漏れ・追客の遅れ
「いい流れだったのにフェードアウト」という取りこぼしは、受注率を確実に下げます。適切なタイミングで継続的にフォローできる体制がなければ、競合に流れたり、検討自体が止まったりする可能性があります。
⑤営業が属人化し、見える化できていない
成果がエース依存で、勝ちパターンが組織に展開されていない状態です。5つの原因のうち、最も見落とされがちなのが1つ目の「リードの質・温度感」です。受注率は商談に入る前の段階で大きく決まります。この視点は後の章で詳しく解説します。
受注率を上げる方法｜営業プロセス別の改善ステップ
受注率を上げるには、営業活動を「リード獲得→ヒアリング→提案→クロージング」のフェーズに分解し、それぞれで改善することが効果的です。
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リード獲得：受注に近い見込み客に絞る
受注率を高める出発点は「誰にアプローチするか」です。過去の受注実績から勝ちパターンの属性（業種・企業規模・課題傾向）を分析し、受注に近いリードを優先します。数を追うより、確度の高いリードに絞ることが受注率向上の近道です。
ヒアリング：課題の深さと決裁基準を引き出す
ヒアリングが浅いと商談の温度感は上がりません。業務効率化といった表面的なニーズだけでなく、背景にある経営課題や「今解決すべき理由」まで掘り下げ、決裁基準も確認します。聞き出した内容はチームで共有・蓄積し、提案の質を組織全体で高めましょう。
提案：決裁者・競合・予算を踏まえる
受注率を左右するのは、刺さる提案ができるかどうかです。誰が決裁するのか、競合はどこか、予算感はどれくらいかを踏まえて提案を組み立てます。競合との差別化ポイントを明確にし、顧客が次に取るべきアクションまで示す「一歩進める提案」に仕上げることが重要です。
クロージング・失注：失注理由を次につなげる
受注率を上げるうえでは「失注から学ぶ」ことも欠かせません。失注理由（価格・時期・競合・社内事情など）を必ず記録し、一定期間後に再アプローチする仕組みをつくります。一度断られた顧客は、タイミングが変われば最も受注に近い見込み客になり得ます。
受注率は「商談前」で決まる｜リードの質と温度感の高め方
受注率を本質的に上げる鍵は、商談のテクニックよりも「どんな状態のリードを商談に乗せるか」にあります。受注率は、商談に入る前の段階で大きく決まるのです。これを裏づけるのが、クラウドサーカスにおけるチャネル別の受注率傾向です。
チャネルによって受注率は大きく変わる
クラウドサーカスの実績傾向では、リードを獲得したチャネルによって受注率に明確な差が出ています。具体的な数値は割愛しますが、受注率の高い順に並べると、おおむね次のような序列になります。
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この序列が示すのは、「リードの自発性と温度感が高いほど、受注率も高くなる」という事実です。つまり受注率を上げるには、商談の場での工夫だけでなく、温度の高い状態でリードを商談に乗せる仕組みづくりが効くということです。
MAで行動を可視化し、ホットな状態で商談に渡す
受注率の高いリードを見極めるには、見込み客の行動を可視化することが有効です。MAツールを使えば、資料ダウンロードや料金ページの閲覧、メールクリックといった行動を捉え、購買意欲が高まったタイミングを把握できます。温度が上がった見込み客を狙って商談化することで、商談あたりの受注率を引き上げられます。
インサイドセールスで取りこぼしを防ぎ、温度を上げる
受注率が相対的に低いアウトバウンドや、すぐには商談化しないリードも、適切なフォローで化けます。クラウドサーカスのインサイドセールス支援では、リード流入後すぐに架電する即時対応の体制づくりや、長期検討顧客への継続的なフォローによって、温度の低かったリードを受注につなげています。たとえば1年前に資料をダウンロードした見込み客へのフォロー架電から、短期間で成約に至った事例もあります。
受注率を継続的に高める仕組み化のポイント
受注率の改善を一過性で終わらせず、再現性のある形で定着させるには、指標管理とツール活用による仕組み化が欠かせません。
KPIを商談化率・受注率まで分解して管理する
受注数という結果だけを追うのではなく、リード数・商談化率・案件化率・受注率と段階ごとに分解して管理します。こうすることで、どのフェーズがボトルネックになっているかが特定でき、打ち手を絞り込めます。報奨やインセンティブを設計する場合も、活動量ではなく受注率や有効商談率といった「質」の指標に紐づけると、受注率の改善につながりやすくなります。
ツールで再現性をつくる（MA・SFA・CRMの役割分担）
受注率の改善を仕組みにするには、ツールの役割分担が有効です。MAで商談前のリードの質と温度を高め、SFA・CRMで商談の進捗や失注理由を蓄積・分析する、という連携で、属人化から脱却し組織的に受注率を高められます。
受注率の改善はBowNow×インサイドセールスで
ここまで見てきたように、受注率を上げる最大のポイントは、商談に入る前のリードの質と温度を高めることにあります。とはいえ、見込み客の行動を可視化し、適切なタイミングで一件ずつフォローし続けるのは、限られたリソースでは簡単ではありません。
クラウドサーカスが提供するMAツール「BowNow」は、見込み客の行動を可視化し、受注確度の高いホットリードを見極めるのに役立ちます。無料から始められるため、まずはスモールスタートで受注率改善の第一歩を踏み出せます。さらに、自社での対応が難しい場合は、MAとインサイドセールスを組み合わせた架電代行サービスで、温度の高い状態の商談創出までを支援します。
受注率に関するよくある質問
Q. 受注率の計算式の分母は「商談数」と「提案数」のどちらが正しいですか？
どちらも使われており、企業によって異なります。大切なのは社内で定義をそろえ、継続して同じ基準で測ることです。見積もり提出やプレゼンなど、成約に近い段階を分母にする企業が多くみられます。
Q. 受注率と成約率は違いますか？
実務ではほぼ同じ意味で使われます。いずれも商談・提案のうち契約に至った割合を指します。一方、商談化率（リードから商談に至る割合）は別の段階を測る指標です。
Q. 受注率を上げるには、まず何から着手すべきですか？
まずは営業プロセスを段階ごとに分解し、どこで取りこぼしているかを把握することです。多くの場合、商談前のリードの質に改善余地があるため、リードの見極めとフォローの仕組みづくりから始めるのが効果的です。
受注率を上げる第一歩を踏み出そう
受注率は、商談・提案のうちどれだけが契約に至ったかを示す、営業の質を測る重要な指標です。計算方法には件数ベースと金額ベースがあり、成約率とはほぼ同義で使われます。業界平均は20％前後が目安ですが、自社の数値を段階ごとに把握することのほうが重要です。
そして受注率を本質的に左右するのは、商談のテクニック以上に、商談に入る前のリードの質と温度感です。チャネルによって受注率に明確な差が出ることからも、温度の高い状態でリードを商談に乗せる仕組みづくりが、受注率改善の近道だといえます。
まずは自社の営業プロセスのどこにボトルネックがあるかを見直すことから始めてみてください。リードの可視化とフォローの仕組み化に踏み出すことが、受注率を継続的に高める確かな一歩になります。 以下のステップに沿ってフォーム入力することで、資料ダウンロードいただけます。 この資料でこんなことがわかります！・BtoBマーケティングにおける、戦略やKPIの考え方 ・デマンドジェネレーションとはなにか ・リード獲得の施策にどういったものがあるのか・顧客育成やMAツールの基本 監修者 新卒でコンサルティング会社に営業職として入社。3年で営業所長代理を経験後、ベンチャー企業を経て、クラウドサーカス社にマーケティング職として入社。『【3,500ダウンロード突破！】BtoBマーケティング知識大全』をダウンロードする
クラウドサーカス株式会社 石本祥子
営業とマーケティング、いずれの経験もあることを活かし、クラウドサーカス社が提供しているMAツール『BowNow』において、マーケティングと営業に関するメディアの監修を含む、Webマーケティングの全域を担当している。
