ペルソナマーケティングとは？特典ワークシート付！メリットや設定方法解説

マーケティングにおける「ペルソナ」とは、商品やサービスを利用する「架空のユーザー像」を示す言葉です。ペルソナを設定し、施策を最適化するマーケティング手法を「ペルソナマーケティング」といいます。

多くの企業がペルソナを設定していますが、「作ったのに結局誰でも読めるような記事になった」「広告のターゲティングに使ったが、リードの質が変わらなかった」という声は少なくありません。

原因のほとんどは、ペルソナの精度ではなく、施策への落とし込み方にあります。ペルソナで定義した悩み・行動・言葉を、実際の施策のメッセージに転換できていないことが、成果につながらない一因になっています。

本記事ではペルソナの基礎知識から、BtoBにおける設計手順、施策別の具体的な活用方法まで解説します。あわせて、ペルソナの設計から施策への転換まで使えるBowNow独自のセールスライティングワークシートも紹介します。自社のペルソナ施策の設計にぜひご活用ください。

ペルソナマーケティングとは

マーケティングにおける「ペルソナ」とは、自社の商品やサービスを利用する架空のユーザー像です。年齢・職業・行動特性といった属性情報に加え、悩みや価値観まで落とし込んだ、リアルな一人の人物像として設定します。

このペルソナをもとに施策を設計する手法を「ペルソナマーケティング」といいます。

ペルソナ設定の具体例

以下の図は具体的なペルソナ設定の一例です。属性に加えてさらに詳細な情報を絞り込んでいき、具体的な一人の人物像を作り上げます。

ペルソナと混同されやすいものに「ターゲット」があります。両者の違いについて、次章で解説します。

関連記事：ペルソナとは？マーケティングやビジネスにおける意味と作り方解説

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとターゲットの違いは、「人物像に対する解像度の高さ」にあります。ペルソナはひとりの人物が明確にイメージできるほど細かく人物像を設定するのに対し、ターゲットは「30代・女性・主婦」「20代・男性・ビジネスマン」といった属性を中心に、人物像をざっくりと表現します。

以下はそれぞれの違いをまとめた表と、それぞれの具体例です。

▼ペルソナとターゲットの違い

	ペルソナ	ターゲット
設定範囲	職業・家族構成・思考など、属性を元に詳細を設定した人物像	年代・性別・居住地域などの属性やセグメンテーション
情報の特性	定量的（数値・数量で表せる）データ＋定性的（数値化できない）データ	定量的データのみ
具体性	高め	やや低め
活用例	・カスタマージャーニー作成 ・コンテンツ設計	・メルマガ送付リストの絞り込み条件設定 ・広告出稿の属性設定

ペルソナはもう古い？現在も有効な理由

「ペルソナはもう古い」という声を耳にすることがあります。MAツールやデジタル広告の進化により、顧客一人ひとりに合わせたアプローチが可能になった今、代表的なユーザー像を設定する必要があるのかという疑問です。

たしかにターゲティングの精度という観点だけで見れば、一理あります。ただペルソナの役割はそこにとどまりません。コンテンツ制作・広告運用・営業活動と、施策が複数の部門にまたがるほど、「誰に届けるか」という共通認識がなければ、施策の方向性はどこかでぶれていきます。

カスタマージャーニーの設計やMAシナリオの構築においても、判断の起点となる人物像が必要です。ペルソナは、その軸を固めるための設計図として今も機能しています。

ペルソナマーケティングの重要性

ペルソナを設定せずに施策を動かすと、何が起きるでしょうか。

コンテンツは「なんとなく全員に向けた」内容になり、広告は反応率が低いまま予算だけが消えていきます。メールは開封されても行動につながらず、営業はトークが顧客の課題とかみ合わない。これらは全て、「誰に届けるか」が曖昧なまま施策を動かした結果です。

ペルソナマーケティングが有効な理由は、この曖昧さを取り除くからです。顧客の属性だけでなく、何に悩み、何を検索し、どんな言葉に反応するかまで言語化することで、施策のメッセージに根拠が生まれます。「全員向けだったコンテンツ」が、「特定の誰か」に向けた言葉へと変化します。

また、ペルソナは意思決定の速度も変えます。このコンテンツは必要か、この配信タイミングは適切かといった判断を、共通の軸をもとに進めることができます。感覚頼りの議論が減り、限られた予算と時間をどこに集中させるかが明確になります。

ペルソナの設定方法

ペルソナを設定する具体的な方法を紹介します。情報収集と人物像の構築という2段階で進めます。どちらのステップも丁寧に取り組むことで、精度の高いペルソナに仕上がります。それぞれのステップについて詳しく見ていきましょう。

STEP1. 必要な情報を集める

収集すべき情報は「自社商材に関する情報」と「顧客に関する情報」の2種類です。自社商材については3C分析などを通じて強みや競合との差異を整理します。顧客情報はインタビューやアンケートによる定性調査を組み合わせることで、解像度が上がります。

BtoBの場合は、個人像に入る前に「企業属性の定義」を先に行います。担当者は必ず組織に属しており、組織の業種・規模・業界特性が行動や意思決定に直接影響するからです。また同じ企業内でも、情報収集を担う現場担当者と予算承認を行う決裁者ではペルソナとして別人に近いため、誰を対象とするかを先に絞り込んでおく必要があります。

▼BtoBで先行して定義する企業情報

企業属性が整理できたら、次に個人像を掘り下げます。その際に活用できるのが、以下のBownowが独自で作成したセールスライティング・ワークシートです。

出典：BowNowユーザー限定 セールスライティング講座「売れる文章の作り方」（2024年2月開催）

ペルソナの人物像を体系的に言語化するためのもので、属性情報では見えない顧客の内側、つまり悩み・言葉・願望まで掘り下げることを目的としています。特に⑤の「気になって眠れないほどの悩み」や⑭の「言われたらグッときそうな言葉」、⑮の「密かに達成したい願望」といった項目まで言語化することで、表面的な属性情報だけでは見えてこない、顧客の輪郭がはっきりしてきます。

STEP2. ペルソナを設定する

STEP1で集めた企業属性とワークシートの情報から共通点を抽出し、ひとりの人物像として組み立てます。属性データを並べるだけでなく、悩みや言葉まで含めて統合することで、初めて「一人の人間」として施策の判断軸になります。履歴書やプロフィールシートを作るイメージで進めると整理しやすいです。

▼設定する主な項目

たとえば製造業向けの設備機器を扱う場合、「38歳・工場の生産管理担当・設備の老朽化に頭を抱えているが、予算確保のために上司を説得する材料がほしい」というように、属性と悩みを組み合わせて一人の人物像に落とし込みます。

項目を埋めるだけでは不十分です。「なぜこの人はこういう行動をするのか」という背景とストーリーを加えることで、チームメンバー全員が同じ人物像をイメージできるようになります。イメージに近い人物写真を添えると、より具体的に人物像が共有されます。

人物像が固まったら、次はこのペルソナを実際の施策に落とし込みましょう。

ペルソナを施策に活用する方法

ペルソナは「作る」ことが目的ではなく、「使う」ことで初めて意味を持ちます。設計した情報を、コンテンツ・広告・メール・営業といった具体的な施策のメッセージに反映していく作業が必要です。ここからは各施策での活用方法を説明します。

コンテンツ制作：ペルソナの検索行動から記事テーマを絞り込む

コンテンツ制作でペルソナが機能するのは、「何について・どんな切り口で書くか」を決める場面です。ペルソナの検討フェーズによって、求められるコンテンツの型は異なります。

製造業向けの設備機器メーカーを想定してみましょう。ペルソナを「設備の老朽化に頭を抱えている工場の管理担当者」と設定した場合、認知フェーズではまだ解決策を知らないため、「設備の老朽化が引き起こすリスク」を解説する課題解説記事が刺さります。

比較検討フェーズに移ると、自社に合う製品を見極めたい段階に入ることから、「設備機器メーカー比較」「導入事例」といった比較記事・事例記事のニーズが高まります。ペルソナの検討フェーズとコンテンツの型を対応させることで、優先すべき記事テーマを決めることができます。

関連記事：コンテンツマーケティングの戦略の立て方7ステップ！具体的な手順・成功事例を紹介

広告運用：ペルソナの属性をターゲティング設定に転用する

Meta広告やGoogle広告のターゲティング設定は、入力した属性と一致する人にしか広告を見せません。つまりペルソナで定義した年齢・役職・興味関心が、そのまま配信条件の答えになります。

物流・倉庫管理システムを扱う企業の例で考えてみます。ペルソナを「欠品と過剰在庫の両方に悩む物流センターの管理者」と定義していれば、年齢層を30〜40代、職種を物流・在庫管理、興味関心を「在庫管理 効率化」「物流DX」に絞り込めます。属性を一つずつ広告の設定画面に当てはめていくだけで、配信先が定まります。

ペルソナの解像度が低いままターゲティングを設定すると、年齢と性別だけで広く配信することになり、クリックはされても問い合わせにつながりにくくなります。ペルソナの属性をそのまま配信条件に置き換えることが、広告の精度を上げる近道です。

関連記事：Webマーケティングとは？種類・進め方8ステップ・成功事例を解説

メールマーケティング：ペルソナの検討フェーズに合わせてシナリオを組み立てる

ペルソナをメール施策に転換する際は、「誰の・どんな悩みに・何を届けるか」を検討フェーズごとに変えていく作業が必要です。1通だけで完結させようとすると、認知フェーズの相手にも決裁フェーズの相手にも同じ内容を送ることになり、どちらにも刺さらないメールになりがちです。

BowNowが独自で作成したセールスライティング・ワークシートのうち、以下の文章構造をもとに、ペルソナの情報をメールへ落とし込みます。

出典：BowNowユーザー限定 セールスライティング講座「売れる文章の作り方」（2024年2月開催）

ここからがステップメールの設計です。STEP2で設定した「設備の老朽化に頭を抱えている工場の生産管理担当者」を例に、ペルソナの検討フェーズ（認知・検討・購入・利用・継続）に応じて、メールの重心を変えていきます。

認知フェーズのメール例

件名：その設備、まだ稼働できていますか？

最近、製造ラインの停止やトラブルが増えていませんか。設備の老朽化は、ある日突然大きな損失につながることがあります。本来であれば、計画的に更新時期を見極められる状態が理想です。今回は、設備更新を後回しにすることで発生するリスクについてご紹介します。

このペルソナが検討を進め、決裁直前のフェーズに移ると、悩みの重心が「老朽化に気づく」段階から「予算をどう通すか」という段階に変わります。それに応じて、メールの内容も変わります。

購入直前フェーズのメール例

同じペルソナでも、フェーズによって件名・トーン・訴求ポイントが変わります。1通で全てを伝えようとせず、フェーズごとにメールを分けて段階的に届けることが、ステップメール設計の基本です。BowNowのMAシナリオ機能を使えば、こうしたフェーズ別の配信を自動化できます。

関連記事：ステップメールの作り方！基礎から学ぶ、成果を出すためのアプローチや事例

営業活動：ペルソナの課題感をトークスクリプトに落とし込む

ペルソナはマーケティングだけでなく、営業活動にも活かせます。ペルソナで定義した「最重要課題」「不満」「密かに達成したい願望」を営業トークの起点にすることで、顧客との会話の質が変わります。

STEP2で設定した「設備の老朽化に頭を抱えている工場の生産管理担当者」を例にとると、営業の冒頭は製品説明ではなく、ペルソナの悩みから始めます。「設備の老朽化によるライン停止のリスクについて、何か対策を進めていらっしゃいますか」と切り出すだけで、商談の入り方が変わります。

属性だけで作ったトークだと「弊社の製品は性能が高く」という製品説明から始まりがちですが、ペルソナの悩みから始めることで、顧客は「自分の状況を理解してくれている」と感じやすくなります。

商談の後半でも、ペルソナの「上司を説得できる根拠がほしい」という願望に応える形で、補助金や導入事例の資料を提示するという流れが作れます。

マーケが設計したペルソナを営業チームと共有することで、両者が同じ顧客像をもとに動けるようになります。マーケティングと営業が同じペルソナの言葉で会話できることが、商談の質を上げる土台になります。

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ペルソナをカスタマージャーニーに落とし込もう

ペルソナマーケティングを効果的に実施するには、ペルソナを設定後、カスタマージャーニーマップを作成し、落とし込むことが大切です。以下で詳しく解説します。

関連記事：カスタマージャーニーマップとは|テンプレート付きで作り方解説！事例あり

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客を自社の優良顧客へ醸成するための設計図です。顧客が商品やサービスと出会ってから購入、利用、さらには継続・再購入に至るまでの道のりを、旅に例えています。

具体的には、顧客の状況を以下の5つのフェーズに分類し、「顧客が何を考えているのか」「いつどのような行動をとるのか」といった顧客の心理や行動を言語化します。

さらに、この分類を可視化した図を「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。顧客の検討フェーズを的確に把握することができるうえ、適切な施策の立案に役立ち、マーケティング活動をより効果的に実践できるようになります。以下は、カスタマージャーニーマップの例です。

ペルソナ・カスタマージャーニーマップをもとに施策を検討する

ペルソナとカスタマージャーニーマップは、どちらか片方だけでなく、セットで活用することでより効果的に運用できます。

具体的には、カスタマージャーニーマップをもとに、ペルソナで設定した人物像に対するプロモーションや施策内容を考えていきます。明確化した顧客の購買心理・行動の一連に沿って、「どのタイミングで、どのような接触を試みるのがベストなのか？」を検討しながら施策を練ることが大切です。

適切にペルソナを設定するポイント

ペルソナを設定すると多くのメリットが得られますが、逆に適切なペルソナを設定できなければ、逆効果となる可能性もあります。本章では、適切なペルソナを設定するために大切なポイントについて解説します。

新規顧客の立場で考える

新規・既存に関わらず、ユーザー目線に立ってペルソナ設定を行うことが大前提ですが、特に新規顧客の立場に立って、フラットな視点で考えることがポイントです。既存顧客の立場だけでペルソナを設定してしまうと、既存顧客の囲い込み効果はあっても、新規顧客開拓への有効性は下がってしまい、自社の発展に支障をきたす可能性があります。

またフラットな視点を持たず、初めから自社サービスの優位性を元にして人物像を構築してしまうと、リアルな人物とはかけ離れたペルソナの設定につながり、効果的なマーケティングを実施するのが難しくなるでしょう。インタビューやアンケートを通した既存顧客からの意見を大切にしつつ、既存顧客の持つ特性だけに影響されないよう、注意しながらペルソナを設定することが重要です。

リサーチを元に合理的な根拠を持つ

高い精度でペルソナを設定するためには、リサーチをもとにした合理的な根拠を持つことが大切です。根拠のない仮定を重ねてしまうと、現実とかけ離れた人物像が出来上がり、ペルソナ設定の意味がなくなってしまいます。ペルソナの設定方法で述べたインタビューやアンケート、公表されている統計データや競合他社が公開しているアンケート調査など、根拠を持って人物像を構築していくことで、精度の高いペルソナを設定することができます。

関係者全員で認識をすり合わせる

関係者全員でペルソナ設定に関する認識をすり合わせ、共通の意識を持つことは特に重要です。人物像を構築する際には、少人数で作業をせず、できる限り関係するメンバー全員で一緒に作ることをおすすめします。特に複数部門にまたがって関係者がいる場合、各部門の業務内容によって、人物像に大きく違いがあるケースがあります。

リサーチしたデータを元に議論を重ね、最終的にどのような人物像を設定するのか、細部まで認識をすり合わせておきましょう。この作業を疎かにすると認識にズレが生じる可能性が高まり、生産性の低下や無駄な支出などにつながるため、丁寧に取り組むことが大切です。

ペルソナ設定後も定期的に見直す

ペルソナは設定して終わりではなく、定期的に見直し、適宜修正することが大切です。 時間が経ち、世情や環境が変化するにつれて、最初に設定したペルソナが適切でなくなることがあります。定期的且つ継続的にペルソナを見直すことで、より効果の高いマーケティング活動を実施することができます。

特にマーケティング戦略において、自社商材のターゲットに変化が生じた場合や、新商品・サービスを展開する場合、市場における企業層の立ち位置が変わる場合などは、必ず見直しと修正を行いましょう。

設定項目は絞り込む：情報過多はペルソナをぼやかす

ペルソナを設定する際、できるだけ多くの情報を盛り込みたくなりますが、注意が必要です。自社商材と関係しない項目まで埋めると、人物像の輪郭がぼやけ、施策の判断軸として機能しなくなります。

たとえば建設用重機の顧客を表すペルソナに、好きな食べ物の情報は必要ありません。製造業向けの設備機器を扱う場合も同様で、担当者の休日の過ごし方より、「設備投資の決裁権を誰が持っているか」「予算確保のタイミング」といった業務寄りの情報のほうが、施策の判断に直結します。

一方で、「どんな業界用語を使うか」「言われたらグッときそうな言葉は何か」といった項目は、コンテンツのタイトルや広告コピーに直結するため、削るべきではありません。情報を絞り込む基準は、「この情報がなければ施策の判断が変わるか」という一点に尽きます。

ペルソナマーケティングのメリット

ペルソナマーケティングを実施するメリットは主に以下の4つがあります。それぞれのメリットを詳しく解説します。

顧客のニーズを的確に把握できる

ペルソナマーケティングの最も大きなメリットは、顧客のニーズを的確に把握できる点にあります。

具体的な人物像のニーズを満たす商材や施策を考えることは、ペルソナと共通点があるリアルのユーザーに対して、最適な商品やサービス、情報を提供することにつながります。商材そのものを企画・設計するときだけでなく、流通や広告、キャッチコピーなど、マーケティング戦略におけるあらゆる項目を検討する際にも重要な役割を果たします。

顧客の目線に立った商品開発やマーケティング・営業戦略は、最終的に企業の売上向上や発展にもつながるため、とても大切です。

関係者間で意識・イメージを統一できる

商品やサービスを開発・販売していくにはマーケティング担当、企画担当、営業など多種多様な人間が関わります。ペルソナを設定することで、立場が違っても「どんな顧客向けのサービスなのか」という共通認識・イメージを持って業務を進められます。

逆にペルソナを設定しないと、言葉にしきれない意図が伝えられず、認識にズレが生じる可能性があります。最終的には思ったような成果が得られなかったり、作業が非効率になってしまったりする恐れもあります。

意識やイメージを統一することで、顧客像にばらつきが生じず、アイデアや企画を立案する際に視点がぶれにくくなります。認識のすり合わせに時間を使う必要がないため、プロジェクトを効率よく進められることもメリットです。

マーケティング戦略・施策の方向性が定まる

ペルソナを設定してマーケティングを実施することで、マーケティング戦略や施策の方向性を定めやすいというメリットもあります。

ペルソナのニーズを的確に把握することで、「この商品やサービスをどのような時に必要か」「どのような課題を解消したいか」「既存のサービスの改善点はどこか」などを明らかにしやすくなります。そのうえで、ペルソナが自社の商材を利用する際、何があれば喜ぶかを想像し、周りの人にどのように説明するかを考えます。

説明できるということは、自社の商品・サービスの強みや、競合他社との差異を明確に把握できているということです。この強みや差異ポイントを元にして戦略や施策を練ることで、適切に方向性を定めることができます。

時間・コストの削減

時間やコストの削減につながるという点も、ペルソナマーケティングの大きなメリットです。ペルソナがあれば、顧客像について早い段階で認識を合わせることができるため、マーケティング戦略・施策の立案や、成果につなげるまでの時間やコストを節約できます。認識のズレも生じにくくなるため、戦略・立案の修正や出し直しの回数も減り、生産性向上も見込めます。

戦略が最適化されないまま進行し、膨大な広告予算をかけたにも関わらず期待していた成果が出ないというケースも避けられるので、大幅なコスト削減になり、最終的には企業の利益アップにもつながります。

ペルソナマーケティングの成功事例2選

本章では、実際のペルソナマーケティングの事例について紹介します。自社に照らし合わせて参考にしてください。

アサヒビール

大手飲料会社のアサヒビールでは、2009年3月から発売した発泡酒「アサヒ クールドラフト」がヒットし、競合他社の発泡酒の売上が落ち込む中でも、比較的売上減を抑えることに成功しています。背景には、緻密なペルソナマーケティングが存在していました。

消費者2000人へのインタビュー調査を行い、ペルソナを消費者に感情移入するマーケティング方法として採用。具体的且つ詳細な人物像を構築することで、担当者の想像力を喚起することを狙ってペルソナを活用した商品開発を行いました。

具体的には定量的なデータ分析を行い、愛飲者のペルソナは「30代後半以上の男性」に設定。ある条件を満たすユーザー10名にインタビューを行い、その回答を定性的な情報として活用し、以下のようなペルソナを形成していきました。

• 年収900万円の44歳の自営業者で、家族は1歳下の妻と長男16歳、長女13歳の4人家族で都内在住

設定したペルソナは、商品名やパッケージ作りにも役立っています。同社の​​酒類本部・マーケティング本部・商品開発第一部 清水二郎エグゼクティブプロデューサーは、「急成長している市場向けの新商品にはペルソナは要らなかった。ファンが固定化された市場だからこそ有効だと思う」と語っています。綿密に設定されたペルソナによって成功したマーケティング事例の一つです。

引用元：日経クロステック 事例データベース「クールドラフト」ヒットの裏にペルソナあり

カルビー

大手スナック菓子メーカーであるカルビー株式会社は、大ヒット商品である「ジャガビー」にてペルソナマーケティングを活用しています。

菓子メーカーでは顧客を明確にしたり、ターゲットを絞り込んだりせず、万人受けを狙う商品開発が一般的です。しかし、同商品ではスナック菓子から遠ざかるというデータがある「20〜30代の独身女性」を取り込み、万人受けする商品開発に挑みました。

定量データだけでなく、対象によく読まれている雑誌などからライフスタイルを推論し、ミーティングから得た情報で人物像を構築していきました。「27歳独身女性、文京区在住、ヨガと水泳に凝っている…」と具体的に設定し、人物像に近いタレントの写真も用意することで、顧客像をより明確にイメージできるようにしました。

ペルソナを元に、同商品のパッケージデザインやWebサイト、広告を考え、コンビニでの販売を実施。来客数の8割が男性と言われる中でも、購買者の半数は女性であり、ターゲットとしていた女性顧客の獲得に成功しました。

引用元：日経クロステック 事例データベース「自己流『ペルソナ』で大ヒット商品生み出す」

まとめ

本記事では、ペルソナマーケティングの基礎的なおさらいから、BtoBにおける設計手順、施策別の具体的な活用方法までを解説しました。

ペルソナマーケティングを実施することで、顧客の立場に立った戦略を打ち出せるため、成果の拡大が見込めるほか、チームで共通した認識を持って業務を進められるというメリットがあります。ただし、適切にペルソナを設定できなければ、効果が得られないだけでなく、無駄なコストの支出や生産性の低下にもつながりかねません。

何より大切なのは、設計したペルソナをコンテンツ・広告・メール・営業といった実際の施策に反映させることです。市場や顧客の状況が変化していくなかで、合理的な根拠を持ったペルソナ設定や、定期的な見直しの実施など、「適切にペルソナを設定するポイント」で述べたコツを意識して取り組んでみてください。