セグメンテーションとは？やり方・事例・ターゲティングとの違い、分類後の活用方法も解説

セグメンテーションとは、顧客や見込み顧客を共通の特徴や行動でグループ分けする手法のことです。「広告やメールの反応が低い」「顧客のニーズが読み切れない」「ターゲット層が定まらない」という課題には、セグメンテーションが役立ちます。本記事ではセグメンテーションの基礎知識と、やり方、分類軸や評価、事例まで紹介します。

 

セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、市場にいる顧客を特定の基準で区分し、いくつかのグループに分けることです。日本語では「市場細分化」と呼ばれます。

セグメンテーションは、効率的な販売活動につなげるための重要な手法です。現代の消費者は多様な価値観を持つため、同じ商品でも、求める理由や購入行動は人によって異なります。ひとつの戦略で全員に同じアプローチをしても、効果は限定的です。

そこで重要となるのがセグメンテーションです。セグメンテーションを行えば、各グループの特徴やニーズをより正確に把握でき、商品やサービスを「誰に」「どのように」届けるのかが明確になります。

 

ターゲティング・ポジショニングとの違い

セグメンテーションは、単独で完結するものではありません。一般的なマーケティング戦略では、「STP分析（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング」のひとつとして利用されます。それぞれの違いは以下の通りです。セグメンテーションは単なる分析作業ではなく、戦略を策定する際の出発点であり、ターゲティング・ポジショニングを行うための土台となります。

	主な内容	目的
セグメンテーション（Segmentation）	市場を年齢、業種、企業規模、購買動機、行動パターンなど、さまざまな基準で区分し、グループ分けする	多様なニーズを把握し、全体像を整理する
ターゲティング（Targeting）	分けたグループの中から、自社が狙う層を選ぶ	市場規模の大きさ、成長性、競合の強さ、自社の強みとの相性
ポジショニング（Positioning）	選んだ対象に対して、自社の製品やブランドの立ち位置を決める	顧客に「自社は何を提供しているのか」を明確に認識させ、競合と区別する

関連記事：STP分析とは？マーケティングにおけるやり方・事例をまとめて解説

 

セグメンテーションが必要な理由

セグメンテーションが必要とされる理由は、消費者の多様化とITの進化の2つが背景にあります。

①消費者ニーズの多様化

消費者の価値観やニーズは時代とともに細分化しています。大量生産・大量販売の時代では、同じ製品を大勢に一斉に売る「マスマーケティング」で効果が出ました。しかし今は、誰にでも合う製品を作ろうとすると、かえって特徴のない中途半端な商品になりがちです。不特定多数に向けたアプローチだけでは、顧客の関心を集めにくくなっています。

そのため、企業は市場をセグメンテーションし、特定のグループごとに最適な戦略を考える必要があります。たとえば、同じ製造業でも大企業と中小企業では課題が異なります。資材調達の仕組みや投資方針の違いを踏まえて提案内容を変えることで、より良い成果につながります。

 

②ITの進化

IT化が進んだことで、企業は顧客の興味や購買傾向を詳細に把握できるようになりました。しかし得られる情報は膨大で、そのままでは使うことができません。活用するには「誰が」「どんな行動をしているのか」などの区分けを行い、情報を整理する必要があります。つまり、情報が手に入りやすくなったからこそ、セグメンテーションが重視されるようになったのです。

 

セグメンテーションのやり方

セグメンテーションを進めるには、まず市場や顧客をどの切り口で分類するかを決めることが大切です。分類の仕方と評価基準を意識すると、効率的で戦略につながる整理が可能になります。ざっくりとした流れは次のとおりです。

手順	内容
①分類軸の選定	顧客の特性や行動を基に、どのような切り口で市場を区分するかを決める。 【主な分類軸】 人口動態変数（デモグラフィック） 地理的変数（ジオグラフィック） 心理的変数（サイコグラフィック） 行動変数（ビヘイビアル）
②セグメントの作成	選んだ分類軸に従って市場を分割し、各顧客がどのグループに属するかを整理する。
③セグメントを評価	作成した各セグメントが戦略的に有効かを評価する。 【評価基準】 Rank（優先順位） Realistic（規模の有効性） Reach（到達可能性） Response（測定可能性）

では次に、ここで紹介した分類軸と評価基準について詳しく紹介します。

 

セグメンテーション4つの分類軸

セグメンテーションには、人口動態変数（デモグラフィック）・地理的変数（ジオグラフィック）・心理的変数（サイコグラフィック）・行動変数（ビヘイビアル）の4つの分類軸があります。組み合わせれば、「どんな属性・地域・考え・行動の人がいるか」を多面的に整理できるため、単一の変数よりも複数の変数を組み合わせる手法が推奨されます。

1.人口動態変数（デモグラフィック）

人口動態変数は、年齢、性別、職業、所得、家族構成など、客観的な属性に基づく分類です。顧客ニーズとの関連性が高く、測定もしやすいため、分類の際は基本のセグメントとして活用されます。

具体例 年齢：30代、40代、50代以上 性別：男性、女性 職業：製造業、事務、IT関連 家族構成：独身、既婚、子供の有無 年収：500万〜1000万

ひとつの要素を見るのではなく、例えば、「40代のIT関連企業勤務の管理職」といった人口動態変数を組み合わせることで、ターゲット層を明確化できます。

 

2.地理的変数（ジオグラフィック）

地理的変数は、地域や気候、都市の発展度など、地理的条件に基づく分類です。地域ごとの特性や商習慣の差を考慮したマーケティングに役立ちます。全国展開する商材でも都市部と地方でアプローチを変えるなど、地理的条件に応じた戦略が可能です。

具体例 地域：関東、関西、北海道 都市規模：都市部、郊外、地方 気候：降雨量、気温 文化・生活習慣：車社会か公共交通が中心か

 

3.心理的変数（サイコグラフィック）

心理的変数は、価値観やライフスタイル、性格といった内面的な特性に基づく分類です。言葉、感覚、イメージ等に基づく定性的な要素ですが、近年はデータ解析の発展により精度が向上しています。

具体例 ライフスタイル：ブランド重視、コスト重視 パーソナリティ：社交的、内向的 社会階層：上、中、下

同じ「未婚の20代男性」という人口動態のグループでも、心理的変数で分けると「流行に敏感」か「ベーシック嗜好」かでセグメントが変わります。BtoBの場合は、意思決定のスタイルや価値観を把握することで、提案方法の最適化も可能です。

 

4.行動変数（ビヘイビアル）

行動変数は、顧客の購買行動や利用頻度、商品やサービスへの関わり方に基づく分類です。実際の行動に基づくため、プロモーション戦略に直結しやすいのが特徴です。

具体例 利用頻度：ライトユーザー、ヘビーユーザー 購入経験：初めて利用する、リピーター ロイヤルティ：強い、中程度、なし 利用シーン：毎日、週末、特定の季節

例えば、過去に導入実績のある企業と新規顧客を行動変数で分け、営業アプローチを変えるなどのアプローチも行えます。

 

セグメンテーションの評価基準「4R」

分類したら、その内容が「本当に自社のマーケティング施策に適しているのか？」を評価することも大切です。ここで活用されるのが「4R」と呼ばれる評価基準です。評価することで、市場の闇雲な細分化を防止して、リソースを効率的に使った効果的なターゲティングが実現できます。

Rank（優先順位）

Rankは、セグメントの優先度を決める指標です。すべてのセグメントが同じ価値を持つわけではありません。自社の戦略や事業目標に沿ってセグメントに優先順位を付与します。例えば、新製品を投入する場合、既存顧客よりも新規顧客の獲得が戦略的に重要であれば、新規市場のセグメントを優先します。優先順位を誤ると、効果的なマーケティング活動が行えず、リソースが無駄になるため注意が必要です。

具体例 新規顧客獲得を優先するか、既存顧客維持を優先するか 戦略上、注力すべき製品やサービスに直結しているか 重要度の高いセグメントはどれか

 

Realistic（規模の有効性）

Realisticは、ターゲットとするセグメントの市場規模や収益性（規模の有効性）を評価する指標です。セグメントごとに、十分な売上や利益が見込めるかどうかを確認します。小さすぎるセグメントに注力しても、期待される成果が限定されます。しかし、成長性や将来的な変化も考慮すると、長期的な利益が見込めるかもしれません。例えば、今は小規模でも成長著しい業界や地域をターゲットに選ぶと、将来的な売上増につながる可能性が高まります。

具体例 現在の市場規模は十分か 将来的な成長性や変化を見込めるか 投資に見合う利益が期待できるか

 

Reach（到達可能性）

Reachは、ターゲットに対して製品やサービス、広告を届けられるかを評価する指標です。どれだけ有望なセグメントでも、実際にリーチできなければ意味がありません。例えば、地方の中小企業向けサービスを全国展開したい場合、営業チャネルや広告手段が整っていないと到達できません。また、言語や文化の違いによって情報が正しく伝わらないケースもあります。リーチの実現可能性を事前に確認することが重要です。

具体例 営業チャネルや広告手段でターゲットに届けられるか 地理的・言語的・文化的な制約がないか 顧客の行動特性に合わせて適切な手段で情報提供できるか

 

Response（測定可能性）

Responseは、市場や顧客グループの特性・反応が客観的なデータ（数値）で測定できるかどうかを評価する指標です。施策の効果が把握できなければ、次の改善に活かすことができません。例えば、特定業界のリード獲得数や商談成立率を追跡できるセグメントを選ぶと、施策の成功・失敗を明確に判断できます。逆に、測定できないセグメントでは、PDCAを回すことが難しく、改善のスピードが遅くなるリスクがあります。

具体例 リード獲得数、商談成立率、問い合わせ件数などを追跡できるか マーケティング施策後の反応を数値で確認できるか 効果測定結果をもとに改善策を立案できるか

 

セグメンテーションの活用事例3つ

他の企業はセグメンテーションをどのように活用しているのでしょうか。ここではセグメンテーションの事例を3つ紹介します。

Netflix（デジタルサービス事例）

Netflixでは、膨大な視聴データと機械学習を駆使し、顧客を「地理的」「人口動態的」「心理的」「行動的」に細かくセグメンテーションし、パーソナライズされた体験を提供しています。

【地理的セグメンテーション】 各国・地域ごとにコンテンツのライセンスや視聴傾向が異なることを踏まえ、地域別の配信カタログを最適化。 【人口動態セグメンテーション】 年齢、性別、世帯構成といった属性に応じて推奨アルゴリズムを調整。18～39歳をコアターゲットにしつつ、ファミリー向けにはキッズ番組を強化し、高齢者層にはドラマやドキュメンタリーの特集を提案するなど、多様な層を網羅。 【心理的セグメンテーション】 ユーザーの価値観や嗜好性に合わせ、ジャンルだけでなくムードやテーマ別に「洋画コメディが好き」「ドキュメンタリーに没入したい」などの視聴パーソナリティを学習。視聴開始後すぐに「あなたに最適な10タイトル」を表示。 【行動的セグメンテーション】 視聴履歴、視聴完了率、一気見頻度などをスコアリング。80％以上の視聴がレコメンド機能経由で行われるほど推奨精度が高く、視聴傾向の変化を捉えて「最近ホラーからアクションへ関心がシフトした」といった動きを追跡し、UI上のカルーセル表示を最適化。

Netflixのこうした多次元的セグメンテーションにより、動画サブスクリプション業界において継続率とアクティブ率で最高水準を維持しています。

 

ユニクロ（小売・ファッション事例）

一般的なファッションブランドは、年齢やライフスタイルといった人口統計的な指標でターゲットを絞ります。しかしユニクロは、「誰もが着られる服」というコンセプトのもと、年齢・性別・国籍を問わず幅広い顧客にアプローチしています。地域や価値観ごとに戦略を切り分けているのも特徴です。

【地理的セグメンテーション】 世界共通の商品ラインナップを維持しつつ、各地域の購買行動や文化に合わせて構成比や販促を調整。 【人口動態セグメンテーション】 メンズ・レディース・キッズ・シニアなど、全年齢・全性別をカバーする「無差別型ターゲティング」を基本にしつつ、必要に応じて年齢層や家族構成に合わせたプロモーションを実施。 【心理的セグメンテーション】 シンプルさを求める層、コストパフォーマンスを重視する層、環境意識の高い層など消費者の価値観にあわせて商品開発やメッセージを最適化。 【行動的セグメンテーション】 アプリ限定クーポンや新規登録クーポン、店舗在庫連動型の通知、購買履歴に基づくパーソナライズドメールなどを活用し、リピーターを増やしています。

ユニクロは企画から製造、販売までを自社一貫で行うSPA（Specialty store retailer of Private label Apparel）モデルを採用することで、「属性」ではなく「ニーズ」「用途」「価値観」に応じた商品供給を行っています。例えば、「高品質だけど安価な日常着が欲しい」という人向けに、高機能なベーシックウェアを開発。冬の防寒対策に特化した「ヒートテック」や、夏の暑さに対応した「エアリズム」といった、幅広い人々の「機能性や快適さを求める」というニーズに応えています。

 

Let’s note（BtoBサービス事例）

Panasonicが提供するノートPC「Let's note」は、屋内利用と屋外利用の区分に着目し、移動頻度の高い職業（外回り営業・コンサルタント・技術者など）という特定のセグメントに集中することで、PC市場でのポジションを確立しました。

【地理的セグメンテーション】 日本国内の法人を対象としており、際立った地理的セグメンテーションはしていません。 【人口動態セグメンテーション】 法人利用に絞り込み、営業職・管理職を中心とした中核ビジネスパーソンをメインターゲットに設定。個人向け市場での価格競争を回避し、業務用途での「投資対効果」を重視する法人購買担当者に訴求する戦略を採用。 【心理的セグメンテーション】 「バッテリー切れで商談機会を失いたくない」「故障で業務が止まることへの不安」といった業務上の心理的課題に焦点を当て、「一日中安心して使える」という価値を提供。 【行動的セグメンテーション】 利用パターンを詳細に分析し、「頻繁な持ち運び＋長時間利用＋プレゼン機会の多さ」などの行動特性を持つユーザーに最適化。競合他社が重視する"薄さ"を意図的に捨て軽量化と堅牢性を両立させて、野外でも見やすい高輝度ディスプレイや防水性能など、実利用シーンでの課題解決を優先。

こうしたセグメント戦略により、Let's noteは法人向けモバイルPC市場で高いシェアを維持し、「日経コンピュータ 顧客満足度調査 2022-2023」では、ノートPC部門で「顧客満足度1位」を獲得しています。

参考記事：パナソニック コネクトが、日経コンピュータ 顧客満足度調査 2022-2023ノートPC部門で1位を獲得

 

セグメンテーションしたらどうする？STP分析と活用法

セグメンテーションをしただけでは、どの顧客にどうアプローチすれば良いかがわかりません。市場を細分化したら、次はターゲティングとポジショニングが必要です。もともと、セグメンテーションはSTP分析の一部。S（セグメンテーション）で市場を分け、T（ターゲティング）で狙う顧客を選び、P（ポジショニング）で自社の立ち位置を明確化する、という一連の作業は、セットで行うことをおすすめします。

ターゲティングでは、セグメントごとの規模や構造、自社の強みを踏まえて、どの市場に集中するかを判断します。状況に応じて、差別化型や無差別型を組み合わせても良いでしょう。

無差別型マーケティング：複数セグメントに同じアプローチをする 差別型マーケティング：セグメントごとに異なるアプローチをする 集中型マーケティング：特定のセグメントに絞ってアプローチをする

ポジショニングは、単に「立ち位置を決める」だけでなく、ターゲット顧客に「どのような価値を提供するか」を明確化する作業です。製品機能、価格、サポート体制、提供スピードなど、顧客が重視する軸で自社の優位性を示します。なお、ポジショニングに悩んだら、次に紹介するポジショニングマップを活用してみてください。

分析は順序にこだわらず、S→T→Pを行き来しながら調整しても問題ありません。重要なのは、分析結果を具体的な施策や4P戦略に落とし込み、セグメントごとに最適な価値提供を検討することです。

 

ポジショニングマップ

ポジショニングを明確化するには、ポジショニングマップが有効です。ポジショニングマップとは、ターゲット市場における自社と競合の立ち位置を、縦軸と横軸の2つの評価軸で視覚的に示す図表のこと。競合との位置関係を可視化でき、優位性や市場の空白を把握できます。

例えば縦軸を「価格」、横軸を「サポートの手厚さ」にすると、競合と自社の立ち位置がマップ上で一目でわかります。視覚的に表すことで、差別化ポイントや狙うべきセグメントが明確になり、営業やマーケティング施策の方向性も検討しやすくなります。

 

セグメンテーションにはMAツールが効果的！

MA（マーケティングオートメーション）ツールを用いることで、効率的にセグメンテーションが行えます。MAとはマーケティング業務を自動化し、見込み顧客の獲得・育成・選別を効率化するための仕組みのことです。顧客情報や行動データを一元管理し、リード育成や絞り込み（セグメンテーション）も行えます。

年齢・性別・地域などの属性的な分類だけでなく、ダウンロード歴、サイト閲覧歴などの多様なデータをもとに、顧客を高精度に分類できます。行動データから各顧客の興味関心を分析できるため、パーソナライズしたより高精度なアプローチもできるようになります。MAツールの主な機能は以下のとおりです。

機能名	概要
リード管理機能	獲得したリード情報（氏名・会社名・メール等）や行動履歴を一元管理し、営業・マーケティングで活用できるリストを作成。
フォーム作成機能	専門知識不要でWebフォームを作成し、送信されたリード情報を自動でデータベースに蓄積。
トラッキング機能	リードの行動（閲覧ページ・訪問日時など）を可視化し、興味関心を把握。
セグメントメール配信機能	属性や行動履歴に応じてリードを分類し、それぞれに最適化したメールを配信。
スコアリング機能	リードの属性や行動に点数を付け、関心度や検討段階を数値化。一定スコアで自動アクション設定も可能。
シナリオ作成機能	リードの行動に応じて、メール配信やコンテンツ提供を自動実行するシナリオを設計。

MAツールを活用すれば、セグメンテーションをはじめとする多様なマーケティング施策を効率的に実施できます。単なる業務の自動化にとどまらず、顧客理解を深めて最適なタイミングでアプローチをする際にも役立つツールです。

関連記事：MAツールとは？基礎から製品比較・事例までまとめて解説

 

マーケティング初心者にもおすすめのMAツール「BowNow」

MAツール「BowNow」は、株式会社クラウドサーカスが提供する国産のMAツールです。シンプルな操作性とユーザーに寄り添った支援体制を強みとしており、これまでに14,000社以上の導入実績があります。

MAツールの導入を検討する企業からは、「機能が多すぎて使いこなせるか心配」「コストが高そうで踏み出せない」といった声がよく聞かれます。「BowNow」はこうした悩みを解決するために、「はじめてMAを使う人」や「マーケティングと営業を兼務している担当者」でもすぐに使い始められるシンプルさと成果の出しやすさを追求して開発されました。

さらに導入後も、カスタマーサクセスチームが電話・メール・チャットなどを通じて丁寧にサポートします。無料プランがあるため、ぜひ一度、操作性や機能を試してみてください。

詳しくはこちら：MAツール『BowNow（バウナウ）』とは

 

まとめ

ユニクロやNetflix、Let’s noteの事例が示すように、セグメンテーションは業種を問わず成果を生み出す基盤として役立ちます。今回紹介した内容を参考に、自社に最適なセグメントを探してみてください。もし「セグメンテーションがうまくできない」「もっと効率的に行いたい」と考えるのであれば、MAツールの導入がおすすめです。データの収集からセグメント分け、施策実行まで一貫して実施できます。興味がある方は、まずは無料プランで試してみて、自社に合うかを検討しましょう。

 

『【3,500ダウンロード突破！】BtoBマーケティング知識大全』をダウンロードする

以下のステップに沿ってフォーム入力することで、資料ダウンロードいただけます。

この資料でこんなことがわかります！・BtoBマーケティングにおける、戦略やKPIの考え方 ・デマンドジェネレーションとはなにか ・リード獲得の施策にどういったものがあるのか・顧客育成やMAツールの基本