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マーケティングの効果測定とは?測定方法や重要指標、必要なツールなどをわかりやすく徹底解説

2024/06/12 (公開:2023/08/28)
マーケティングの効果測定とは?測定方法や重要指標、必要なツールなどをわかりやすく徹底解説

マーケティング施策を実施しているものの、「その効果はちゃんと出ているのか?」「成果につながっているのか?」など、不安に思っている方は多いのではないでしょうか。マーケティングでは、効果測定を行うことで「どの施策が利益に貢献したのか」「どのチャネルが有用なのか」「何が原因で効果が出なかったのか」などを把握することができ、マーケティング活動の改善や、資源の効果的な分配ににつなげることができます。

本記事では、マーケティングの効果測定に関して、基本的な概要や測定方法、重要指標や活用すべきツールなどをわかりやすく解説します。最後には実際に効果測定を行う際のポイントを紹介しておりますので、ぜひ参考にしてみてください。

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マーケティングの効果測定とは

マーケティング活動の成果を高めるうえで非常に重要な効果測定について、まずは基本的な概要をみていきましょう。

 

 

マーケティングの効果測定とは

マーケティングの効果測定とは、広告やメルマガ、イベントといったマーケティング施策を実施したことで、「どんな効果が得られたか」を数値化・明確化して検証することを指します。

施策を実施したまま放置するのではなく、実施後に効果測定を行なって検証することで、施策の有効性や強み、改善すべきポイントが浮き彫りになり、より効果的なマーケティング活動へとつなげることができます。

目的によって測定すべき「効果」は異なりますが、基本的にはコストに対して得られる成果を表す「費用対効果」や、施策を実施したことでコンバージョン数や率(CVやCVR)といった指標にどの程度影響を与えたのかという「貢献度」を測定します。では、なぜ今マーケティングにおける効果測定の重要性が高まっているのでしょうか?

 

 

マーケティングにおける効果測定の重要性

マーケティング活動では、Webサイトやメルマガ、展示会、イベントなど様々な施策を実施しますが、施策による成果を得るためには、効果を明確に把握し、それに基づいて戦略を練り直すことが求められます。効果測定を行い費用対効果を数値化することで、客観的に施策の有効性を評価することができるのです。

また、各施策の貢献度や優劣などを明らかにできれば、継続的なマーケティング活動の改善へとつながり、企業の利益拡大を期待できます。グローバル化やオンライン化など、変化が多く競争が激化する市場において、競争優位性の確保にもつながるため、効果測定の重要性は年々高まっているのです。

 

 

マーケティングの効果測定方法

マーケティングの効果測定は一般的に「①目的を定める②KGIをもとにKPIを設定する③有効な手段を選択する④施策を行う⑤効果測定を行う⑥改善策を考える」の順で進めます。ここでは、この順に沿って効果測定の方法について詳しくみていきましょう。

 

マーケティングの効果測定方法

 

①目的の設定

まず、マーケティング施策を実施する目的を明確に定めることが重要です。例えば、目的には「製品・サービスの認知度向上」「契約数・成約率向上」「自社サイトへの新規訪問ユーザー増加」「問い合わせや資料請求の増加」といったものがあります。自社の戦略に合わせて目的を定めることが重要です。
目的が曖昧な場合や、定まっていない場合だと、効果測定を適切に実施することができないため、明確な目的を設定しましょう。

 

 

②KGI・KPIの設定

目的を定めたら、KGIとKPIを設定します。KGI(Key Goal Indicatorの略/重要目標達成指標)は、定量的な数値でマーケティング施策における目標を示したものです。

目標を達成できたか否かを明確にするために、「売り上げ」や「シェア率」をはじめ、「Webから新規の見込み客を〇人獲得する」などの数値で判断できる要素を設定します。①で設定した目的を達成するために、具体的な数値へと落とし込むことが大切です。

KPI(Key Performance Indicatorの略/重要業績評価指標)は、最終的なゴールであるKGIを達成するための中間地点として、必要な指標を定量化したものです。 大目標であるKGIのもとに小目標である複数のKPIがツリーのように連なっているイメージで、KGIへの影響度が大きいものを選ぶことがKPI設定のポイントになります。

たとえば、KGIを「Webから新規の見込み客を〇人獲得する」とする場合、「SNSアカウントのフォロワーを○○名まで増やす」「自社サイトに新コンテンツを〇個投入する」などのKPIが定められます。

 

KPI・KGIとは

 

 

③有効な手段を選定する

KGI・KPIが設定できたら、それを達成するために有効な手段を選定していきます。
この段階では、顧客目線での体験価値や企業としてあるべき姿を考慮した上で、施策やコミュニケーション設計を行うことが大切です。また様々な手段が登場していますが、それぞれ特徴や対象が異なるため、各手段のポイントを把握して選定する必要があります。

たとえば、一般的に「認知」を目的とした場合に適しているのは広告ですが、「リード獲得」や「購買促進」を目的とする場合は、特にリスティング広告が有効な施策とされています。会員登録などから情報を得ている顧客を対象として「LTV向上」や「利用の継続」を目的とする場合はメルマガが適しているでしょう。

また、同じチャネルでも機能によって適した使用法は変わるため、それぞれの手段が持つ機能などの詳細も調べた上で選択することが大切です。Instagramを例に挙げると、リールへの動画投稿などではフォローの有無に関係なく認知拡大が期待できる一方、Live配信では既に自社を認知してくれているフォロワーへ、購買促進やロイヤリティ向上などが見込めます。目的やKGI・KPIをもとに一番得たい成果を定め、最も実現可能性の高い手段を選択することが重要です。

 

 

④施策を行う

KGI・KPIの設定、及び有効な手段の選定ができたら実際に施策を実行します。
施策を行う際は「効果測定に必要な情報が集められる状態か」「予想した効果が得られる設定か」ということを確認することが重要です。

具体的には、施策の目的を「新規顧客の獲得」とした場合に、新規顧客と既存顧客を分類せずに実施してしまうと、施策を打たなくてもコンバージョンに達した可能性の高い既存顧客の比率が上がってしまう可能性があります。売上の向上には結果的に施策が寄与していないため、効果の薄い投資となってしまう可能性がある上、効果測定が正しく行われない場合もあります。必ず上記の2点を確認してから施策を行いましょう。

 

 

⑤効果測定を行う

結果として数字が出てきた後は、マーケティング施策にかけたコストに対してどれくらいの成果があったのかを把握するための効果測定を行います。「KGIやKPIに対して、どれくらいの成果があったか」という点を明らかにして、実施したマーケティング施策の費用対効果や投資対効果を確認しましょう。 結果をもとに改善策の考案(後述)などを行います。

効果測定を行う際には、マーケティング活動や売上に影響した部分などの「広い軸」と、チャネルや施策それぞれの「狭い軸」の2つの軸に分けることで、より的確に効果を把握できるでしょう。

 

 

⑥改善策の考案、仮説の見直し

効果測定を行った後は、改善策を考える、もしくはKPIを設定する際に立てた仮説を見直します。成果が得られなかった施策については「何が原因で効果が出ていないのか」「他のKPIに影響が出ていないか」などを、効果が出ている施策については「何が好影響を与えているのか」などを明らかにしていきます。

同じく成果が出た施策に関しても、なぜ成果に繋がったのかを要素分解していく必要があります。その上で「どの施策により多くの資源を投資するべきか」「どの施策を今後はやめるべきか」「どう改善していけばいいか」「KPIの仮説が間違っていないか」などを検討することが重要です。

また、外的要因に施策の効果が左右されている可能性もあるため、「自社でコントロールできる範囲」か「外的要因」かを分けて検討を進めましょう。

 

 

効果測定における重要指標

ここからはマーケティング効果測定において、重要となる指標をいくつかご紹介します。 施策の目的によって設定すべき指標は当然異なりますので、参考程度に押さえておきましょう。

 

①ブランド認知度

「ブランド認知度」とは、自社の製品やサービスにおけるブランドが、見込み顧客や市場にどのくらい浸透し、認知されているかを測る指標です。ブランド認知度が高ければ想起される可能性も高まる上、認知は購買行動の第一段階でもあるため、効果測定において非常に重要な指標とされています。

また、現在の認知率をちゃんと把握することで、適切な情報を元にマーケティング戦略を立案することができるため、より高い効果を得られる施策の実施や、シェアを拡大するための戦略を立てる際にも欠かせません。

 

 

②クリック単価

「クリック単価」とは、ユーザーがディスプレイ広告やリスティング広告などのWeb広告をクリックした際に発生する費用を指します。クリック単価を把握することで、Web広告の費用対効果を確認できます。「どれだけの人を惹きつけているか」という「誘導」を測定したい際に有効な指標のひとつです。

 

 

③TCR

「TCR(トランザクション・コンバージョン率)」とは、ユーザーがWeb広告などをクリックして自社サイトなどに訪れた後、商品・サービスを購入した割合を意味します。Webサイトや、リスティング広告をはじめとするWeb広告の効果を高めるために必須の指標です。「どれだけコンバージョンできたか」という目標を設定した場合は、特にしっかりと把握しておく必要があります。

 

 

④広告の費用対効果

クリック単価やTCRなどをもとに分析した「広告の費用対効果」は、広告費に対してどれだけの売上があったかを測るための指標です。マーケティングにおいて非常に重要な指標といえます。
「どのチャネルが有効か」「どこを見直して、どう改善していくか」など、改善案を検討する際に役立つ判断材料になります。

 

 

⑤直帰率

直帰率とは、Webサイトに訪れたユーザーが、サイト内を1ページしか見ずに離脱してしまう割合を指し、「直帰数÷セッション数×100」で測ることができます。
PV数や滞在時間(セッション)に比べて、Webサイトの効果をより明確に測ることができる指標であり、サイト内コンテンツなどの改善につなげられます。

 

 

マーケティングの効果測定で活用すべきツール

マーケティングの効果測定をスムーズに行うには、ツールの導入が欠かせません。以下では活用すべき4つのツールを紹介します。

 

MAツール

MAツールとは、顧客開拓や商談創出などを中心としたマーケティング活動を自動化するツールです。
MAツールにはさまざまな種類があり、グローバルのITベンダーが提供する高価・高機能なものもあれば、中小企業などをターゲットにしたシンプル機能・低価格を特長とするものもあります。メールマガジンやキャンペーンなど各種施策の効果を測定できるのが特徴です。取得できるデータには下記のものがあります。MAツールを活用することで効果測定の精度が上がるほか、スムーズに作業を進められるので業務効率化も実現できます。

 

  1. リードの属性情報:氏名、会社名、部署、役職など
  2. リードの行動履歴:閲覧ページ、流入元、滞在時間など
  3. キャンペーンの状況:問い合わせ件数、資料請求件数など
  4. メールの配信状況:開封率、クリック率、CV率など
  5. アンケートの回答データ

 

MAツールとは

 

関連記事:MAツールとは?基礎知識から機能・事例までわかりやすく解説

 

関連記事:MA(マーケティングオートメーション)のKPIとKGIとは?設定のポイントと具体例を紹介

 

関連記事:MAツール『BowNow(バウナウ)』とは?

 

 

CRM

CRM(Customer Relationship Managementの略)とは、見込み・既存を問わず全ての顧客のデータを一元的に管理するツールのことです。
顧客の個人情報や問合せ履歴、取引履歴などを管理・把握することができます。多くのツールにはマーケティングをサポートする機能が備わっており、キャンペーンやメルマガ配信の効果測定などに役立ちます。
以下に取得可能なデータ例を記載します。オンラインだけではなくオフラインイベントや外部のイベントなどの効果測定ができるほか、それぞれの顧客に紐づいた売上や営業状況の管理ができるのも特徴です。売上に貢献している施策の評価も行えます。

 

  1. 顧客情報:氏名、会社名、部署、メールアドレスなど
  2. 問い合わせ履歴:日時、内容、結果など
  3. 購買データ:購入金額、購入数量など
  4. 収益データ:売上累計、購入頻度など
  5. キャンペーンの管理情報
  6. 案件の進捗状況

 

関連記事:MAとCRMとSFAの違いは? どれを選ぶべき?それぞれ特性と導入コストを徹底解説

 

 

CDP

CDP(Customer Data Platformの略)は、複数に点在する顧客データを収集・統合し、分析するためのプラットフォームを指します。より詳細なプロファイル情報や行動データを顧客情報と紐付けることで、広告配信や顧客向けサービスの情報として活用できるのが特徴です。異なる部署や複数のブランド、他の事業所やグループ会社などをまたいだ、より広い効果測定を行う時に役立ちます。

具体的には、メールや問合せ、ECサイト、などのオンラインデータをはじめ、オフラインで使用されるPOSデータや、位置情報などのサードパーティー情報、グループ会社関連情報などを収集し、統合することができます。下記が取得可能なデータ例です。コミュニケーションツールとの連携もできるため、収集した情報を施策へ活用したり、その施策の効果を測定したりすることも可能です。

 

  1. 顧客情報:氏名、ID、メールアドレス、電話番号、住所など
  2. 自社/他社サイト内の行動データ</li
  3. Webサイトや店舗への訪問/購買履歴
  4. 実施した施策の結果
  5. スマホアプリのログデータなど

 

 

アクセス解析ツール

アクセス解析ツール」は、Webサイトを訪れたユーザーに関する属性や行動データを収集・蓄積・分析できるツールです。代表的なツールに「Google Analytics」や「Google Search Console」などがあります。

Webサイトの流入状況や閲覧状況、コンバージョン状況など、現状を正しく把握するための機能が備わっており、KPIの達成度合いを容易に確認できるというメリットがあります。分析結果をKPIなどと照らし合わせることで、改善策の考案や見直すべきポイントを進めることができ、Webサイトのパフォーマンス向上が期待できます。

取得可能なデータは下記のものがあります。一般的にユーザーの属性や主流な行動パターンなど、大きなグループで計測を行うのが目的であり、個人情報の取得を目的としていないため、個人情報との紐付けができないという点に注意が必要です。

 

  1. Webサイトへの訪問者数:サイト全体、ページ別
  2. ユーザーの属性:年代、性別、地域、使用デバイスなど
  3. 流入元:検索、他サイトからのリンクなど
  4. サイト内での訪問者の動き:直帰率、離脱率、回遊率滞在時間など
  5. CV率など

 

 

マーケティングの効果測定を行う際のポイント

最後に、マーケティングの効果測定を効率よく進めるために、押さえておくべきポイントについて紹介します。

 

MAツールを導入する

先述したMAツールの導入は、マーケティングの効果測定を正確且つ効率的に行うために必要不可欠です。メルマガの効果測定をはじめ、ユーザーの行動履歴や分析、Webサイトのアクセス解析など、効果測定を行う上で必須の機能が多く搭載されています。

マーケティング活動においてオンライン上での施策は欠かせず、MAツールではアナログ的な方法ではカバーできない領域も効果測定できるという大きなメリットがあります。

 

 

MAツールとSFAの連携

SFA(Sales Force Automationの略:日本語では「営業支援システム」)とMAツールを連携させることも重要です。
基本的にマーケティング部門で利用されるMAツールは「リード獲得から顧客の育成」を管理しますが、営業部門で利用されるSFAは育成後のリードに対する受注内容・商談などを管理します。

MAツールとSFAを連携させることで、リード獲得から受注までのプロセスを全て把握することができるため、より正確且つ効率的に効果測定を進めることができます。また、マーケティング部門で実施した各施策が、営業部門の活動にどんな影響を与え、最終的な売上などに貢献したのかが把握できるのもポイントです。部門の垣根を越えた運用を行うことで、全社的な作業効率の向上や改善が実現できます。

関連記事:SFAとは?導入のメリットとCRMやMAとの違い、効果的な使い方を解説!

 

 

必要な指標を慎重に選択する

重要指標を慎重に選択することも、効果測定を行う上で大きなポイントです。
MAツールでは多くの種類のデータを収集できるため、全てのデータを指標にしてしまうと、効果測定を行う際に膨大な時間を費やさなければなりません。効率良く進めるためにも、指標は目標達成のために必要なものだけに絞る必要があります。

たとえば「Webサイトのページ毎の効果」を目的とし、「各ページがどれだけ成果へ寄与したのか」を測定するのであれば、「PV数」や「読了率」などの指標は切り捨て、「CV数」や「CVR」に絞って分析を行います。必要な指標を選択するのと同時に、不要な指標を省くという作業がとても重要です。

 

 

まとめ

本記事では、マーケティングの効果測定に関して、方法や重要指標、必要なツールや実際に行う際のポイントなどを紹介しました。
効果測定はマーケティングにおいて欠かすことのできない業務です。そして何より、効果測定の結果をもとに、改善案の策定・見直しを繰り返していくことが何よりも大切だといえます。

効果測定を通してマーケティング施策を向上していくことができれば、最終的には企業の利益拡大やさらなる発展へとつながります。MAツールやSFAなどをうまく活用しながら、うまく効果測定を行っていきましょう。

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