広告運用とは？仕事内容・種類・スキル・効果を最大化する方法などを解説

広告運用とは、広告の目的や目標を明確に設定し、適切な媒体やターゲットを選定して、広告を配信・管理する業務です。現代のビジネスでは、新規顧客の獲得や商品・サービスの認知拡大に向けて、広告運用が欠かせない施策となっています。しかし「広告運用の具体的な業務内容や、何を意識すればよいのか分からない」と感じる方も多いでしょう。

本記事では、広告運用の基本知識や求められるスキル、体制ごとのメリット・デメリット、成果を上げるポイントなどをわかりやすく解説し、初心者でも理解できる内容にまとめています。

 

広告運用とは

まずは広告運用の基本知識について、その定義や運用広告との違い、広告運用の進め方の種類について紹介します。

広告運用の定義

広告運用とは、広告の目的や目標を明確に設定し、適切な媒体やターゲットを選定して、広告を配信・管理する業務です。

画像や動画、広告文などのクリエイティブ制作から、入稿設定や入札価格の調整、成果計測、分析まで一連のプロセスを通じて、広告効果を最大化します。特にWeb広告では、表示回数やクリック数、コンバージョン率を数値で可視化できるため、改善・最適化がリアルタイムで可能です。

広告運用と間違われやすいものに「運用型広告」があります。両者は微妙に異なるため、ここで違いを明らかにしておきましょう。

 

運用型広告とは

運用型広告とは、広告の配信後に効果測定と改善を繰り返すことを前提とした広告の総称です。「広告運用」は広告の効果を最大化する活動全般を指し、「運用型広告」はその活動内容の一つである「広告の配信方法」を指します。

特にWeb広告では、表示回数やクリック率、コンバージョン率などのデータをリアルタイムで取得でき、それに基づき入札価格や広告文、クリエイティブ、ターゲティングを調整します。単に配信するだけでなくPDCAを回し続けることで、費用対効果を高め、広告成果を最大化することが可能です。運用型広告と混同されやすいものに「純広告」があります。両者の違いについて、以下で解説します。

純広告との違い

運用型広告と純広告は、広告の配信手法や管理方法が大きく異なります。運用型広告は、入札額やターゲット、広告文・クリエイティブを柔軟に調整し、効果測定をもとに改善を繰り返すのが特徴です。

一方、純広告は特定の媒体や掲載枠を買い取り、期間や場所が固定されるため運用する手間がかかりません。認知向上やブランディングに適していますが、効果が低くても費用が発生する点がデメリットです。

 

広告運用の進め方

広告運用を始める際、自社の担当者がすべての工程を一貫して行うことも可能ですが、知識やリソースが不足している場合は他の選択肢もあります。ここでは、広告運用を進める方法について解説します。

自社担当者（インハウス）

自社担当者（インハウス）による広告運用は、社内のマーケティング担当者が自ら広告を管理・最適化する方法です。社内の売上や施策との連動がしやすく、効果を迅速に把握できるためスピード感のある改善が可能です。また、自社の事業理解を活かした戦略立案にも強みがあります。

一方で、外部の事例や最新の知見を得にくく、担当者のスキルやリソース不足によって成果が限定されるリスクもある点が課題です。

 

広告代理店

広告代理店による広告運用は、自社で十分なリソースや知識がない場合に有効な選択肢です。代理店は多様な業種の運用経験を持ち、戦略設計から入稿、分析、改善まで幅広く代行します。担当者が一社を包括的に支援する場合もあれば、工程ごとに専門スタッフが分担するケースもあります。豊富なノウハウを活かせる一方、コストが高くなりやすく、依頼先の選定や成果責任が伴う点が特徴です。

 

フリーランス

企業が広告運用を外部に委託する方法の一つとして、フリーランスへの依頼があります。フリーランスは広告全体の戦略から運用まで一貫して任せられる場合もあれば、入稿やレポート作成など特定業務のみを依頼することも可能です。

柔軟な対応やスケジュール調整がしやすい一方で、最新の広告トレンドや市場動向の把握は自身で行う必要があるため、依頼時には実績や専門性を確認することが重要です。

 

広告運用の基本プロセス（PDCA）

広告運用の業務は多岐にわたりますが、基本的にはPDCAサイクルに沿って、計画・実行・評価・改善を繰り返しながら効果を最大化して進めていきます。以下で各フェーズごとの取り組みを解説します。

企画・戦略立案（Plan）

広告運用の第一歩は、明確な企画・戦略立案（Plan）です。まず「広告を通じて何を達成したいのか」という目的を定め、売上拡大や認知度向上など具体的な目標を設定します。PEST分析や3C分析、SWOT分析などのフレームワークを活用し、市場環境や競合状況、自社の強み・弱みを把握することが重要です。

次に、ターゲットを明確にするためにSTP分析を行い、誰にどのような価値を訴求するのかを整理します。さらに、最終目標となるKGIに加え、クリック率や獲得件数といったKPIを設計し、効果を測定できる体制を整えます。これらのプロセスを経て初めて、適切な媒体選定やクリエイティブ制作へと進めることが可能になります。

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広告の入稿・設定（Do）

広告戦略を策定したら、次は実行段階である「入稿・設定（Do）」に移ります。まず利用する広告媒体でアカウントを取得し、配信地域や予算などの基本条件を設定します。続いて、事前に立てた戦略をもとにターゲティングを設計し、年齢・性別・興味関心など細かい条件を反映させることが重要です。

加えて、バナーやテキストなどのクリエイティブを作成し、媒体の規定に沿って入稿します。さらに、効果を正しく測定するためにWebサイトやランディングページへ計測タグを設置しておくことも必要です。

これらの作業を丁寧に行うことで、次の検証・改善フェーズに必要なデータを確実に取得でき、広告の成果を最大化する基盤が整います。

 

効果測定・検証（Check）

広告配信が始まったら、次のステップは「効果測定・検証（Check）」です。媒体の管理画面や分析ツールを用いて、インプレッション数、クリック数、コンバージョン率などの指標を確認し、設定したKPIや目標に対して成果がどの程度出ているかを検証します。

その際、配信データをレポートとしてまとめることで、現状の把握と課題の共有が容易になります。また、成果が伸び悩んでいる場合には、反応の薄い検索語句を除外キーワードに設定したり、入札単価を調整するなどの対応が効果的です。

こうした分析と改善のサイクルを丁寧に繰り返すことで、次の施策に向けた具体的な改善点が明確になり、広告の費用対効果をさらに高められます。

 

改善・最適化（Action）

このフェーズでは、効果測定で得られたデータをもとに、広告配信をより良い方向へ調整していきます。たとえば、想定したターゲットに十分にリーチできていない場合はセグメントを細分化し、より関心度の高い層に絞ると効果的です。

また、クリック率が低い場合には広告文や画像などのクリエイティブを差し替え、訴求内容を工夫する必要があります。成果が出ていればさらなる拡大を目指し、結果が不十分であれば原因を特定して改善を繰り返す――この柔軟な対応こそが広告運用の効果を最大化するために欠かせないプロセスです。

 

広告運用に必要なスキル

広告運用は、広告の企画から配信、効果測定、改善まで幅広い工程を担うため、求められるスキルも多岐にわたります。ここでは、広告運用で特に重要とされる代表的なスキルを紹介します。

数値分析スキル（データ解釈・効果検証）

広告運用において欠かせないのが、数値分析スキルです。広告は配信後、表示回数やクリック率、滞在時間や離脱率など多様なデータを取得できます。しかし単に数値を確認するだけでは意味がなく、仮説を立てて効果を検証し、改善施策へと結びつける力が求められます。

分析ツールで得られた結果を正しく解釈し、ターゲティングやクリエイティブの改善に活かすことで、広告効果を着実に高めていくことが可能です。

 

企画力・戦略立案スキル

企画力と戦略立案スキルも、広告運用では欠かせないスキルです。3C分析やSWOT分析などを用いて市場環境や競合、自社の現状を把握し、ターゲットの課題やニーズを明確にします。その上で、広告配信の目的やKPIを設定し、どの媒体でどのような施策を展開するかを計画します。

戦略立案では、単に広告を出すだけでなく、効果を最大化するためのターゲティング設計や配信スケジュールの最適化までを考慮する力が求められます。

 

クリエイティブ制作スキル

広告運用におけるクリエイティブ制作スキルは、ターゲットに刺さる表現を形にする力です。3C分析やSWOT分析で明らかになった課題をもとに、自社が提供できる価値を広告文やデザインに落とし込みます。

PhotoshopやCanvaなどのツールを活用して自作する場合や、デザイナーにラフを伝えて作成してもらう場合もあります。KPIやKGI達成を意識し、効果的にメッセージを届けられる、魅力的なクリエイティブを作ることが重要です。

 

広告媒体や運用ツールの知識

広告運用では、各広告媒体や専用ツールの特性を理解し、適切に操作できることが求められます。リスティング広告では管理画面でキーワードや広告文の入稿、予算設定を行う必要があり、SNS広告ではMeta、X、TikTokなど、媒体ごとに操作画面が異なります。

また、Googleアナリティクスなど解析ツールを活用して自社サイトの流入状況を把握することも重要で、複数媒体を横断的に管理できる知識が必要です。

関連記事：【全20種類解説】広告とは？基礎知識や種類・メリットや効果的な広告運用のコツも解説

 

予算配分・調整スキル

広告運用では、限られた予算を効果的に配分・調整するスキルが不可欠です。予算を多く投入すれば広告の露出は増えますが、無計画に使うと費用対効果が低下します。そのため、キャンペーン期間やターゲットの優先度を踏まえ、戦略的に予算を振り分けることが大切です。運用状況に応じて柔軟に調整し、最大限の成果を引き出す判断力が求められます。

 

継続力・学習意欲

広告運用では、成果がすぐに出ない場合も多いため、粘り強くPDCAサイクルを回し続ける継続力が求められます。また、広告手法や運用ツールは日々進化するため、新しい知識や情報を積極的に学ぶ姿勢も重要です。

管理画面や分析ツールに抵抗なく対応し、変化に柔軟に適応できる学習意欲があることで、広告運用の効果を最大化し、長期的に成長できる運用者となることができます。

 

広告運用の大変な点・課題

広告運用では得られるメリットが多いものの、多様な指標の管理や媒体・トレンドの変化、大規模案件のプレッシャーなど、大変な点が多いのも事実です。ここでは広告運用における大変な点や課題について解説します。

管理すべき指標が多い

広告運用では、広告の効果を正しく把握するために、多くの指標を管理・分析する必要があります。インプレッションやクリック数、コンバージョン率、CTR、CPAなど項目は多岐にわたり、初めて運用に携わる人にとっては把握や分析が難しく、業務の負担や課題となることがあります。各指標の意味や関係性を理解しながら運用するスキルが求められます。

 

媒体やトレンドの変化が早い

Web広告は新しい媒体や技術、運用手法が次々と登場するため、担当者は常に最新情報をキャッチアップし続ける必要があります。また、ターゲットとなるユーザーの行動や嗜好も変化が早く、適切な施策を打つためには市場やトレンドを敏感に把握する情報収集力が求められます。変化の速さに対応できないと、広告効果の低下や機会損失につながる点が大きな課題です。

 

大規模案件では高いプレッシャー

広告運用は少額から始められる一方で、大規模案件では扱う予算が大きくなり、成果を出す責任も増します。そのため、広告の効果が目標に届かない場合や想定外の結果が出た際には、高いプレッシャーを感じることがあります。

特に企業の売上やブランドイメージに直結する案件では、精緻な運用と迅速な改善対応が求められ、心理的負荷の大きさが運用者の課題となりうるでしょう。

 

人材・リソース不足の課題

広告運用では、複数の媒体やキャンペーンを同時に管理する必要があり、業務量が膨大になりやすいです。しかし、担当者やチームの人数が限られている場合、十分な分析や改善施策の実施が難しくなることがあります。

その結果、効果の最大化が阻まれたり、運用負荷が個人に偏ったりすることも。適切な人材配置や外部リソースの活用が、運用効率と成果向上には欠かせません。

 

広告運用の体制と各メリット・デメリット

広告運用の体制には、インハウス運用、広告代理店への委託、フリーランス活用の3種類があります。それぞれの特徴を理解するために、ここでは各体制のメリットとデメリットを詳しく解説します。

インハウス運用のメリット・デメリット

インハウス運用の最大のメリットは、コストを抑えつつスピード感のある運用が可能な点です。広告の入札単価やクリエイティブを即座に調整できるため、タイムリーな施策が行えます。

一方でデメリットとしては、社内体制の構築やリソース確保が必要なこと、知見のある担当者がいなければ教育や採用も必要になる点が挙げられます。また、他社の運用情報が入らず比較が難しいことも課題です。

 

広告代理店に依頼するメリット・デメリット

広告代理店に広告運用を依頼するメリットは、自社リソースを割かずに運用でき、専門知識や最新の広告トレンドを効率的に活用できる点です。社内に経験者がいなくても、代理店のスキルと情報網を活用して施策を進められます。

一方でデメリットとして、広告費に加え手数料が発生すること、社内にノウハウが蓄積されにくいこと、急な改善や対応がすぐに反映されにくいことなどが挙げられます。

 

フリーランスに委託するメリット・デメリット

フリーランスに広告運用を委託するメリットは、柔軟な働き方が可能で、必要な期間だけ専門家の力を活用できる点です。社内リソースを割かずに運用できるため、コストや体制面での負担を抑えられます。

一方でデメリットとして、最新の広告トレンドや市場動向を常に把握してもらうのが難しい場合があり、情報収集や戦略の更新は依頼側のサポートが必要になることがあります。

 

広告運用で成果を出すポイント

広告運用で成果を出すためには、押さえておきたいポイントがいくつかあります。ここでは、その中でも特に重要なポイントを紹介します。

目的とKPIを明確にする

広告運用で成果を出すためには、まず配信の目的とKPIを明確に設定することが重要です。広告自体を目的化せず、広告主の課題や悩みを具体的に把握し、それを解決するための目標を定める必要があります。

売上や利益の増加といったゴールを現状と比較し、適切なKPIを設定することで、運用の各ステップで何を改善すべきかが明確になります。

 

媒体の特徴を理解する

広告媒体ごとの特徴を正しく理解することも、広告運用で成果を出すには欠かせません。媒体ごとにユーザーの年齢層や関心、ニーズの顕在・潜在度は異なり、ターゲットに応じた選定が必要になります。

たとえば、単に利用者が多いからという理由で配信媒体を選ぶと、狙った層に広告が届かず効果が低下する可能性があります。媒体の特性を踏まえ、自社商品やサービスを最も魅力的に見せられる広告手段を選ぶことで、より高い成果につなげることができます。

 

配信対象（ターゲティング）を的確にする

商品やサービスごとにターゲットは異なり、それに応じて最適な広告媒体や形式も変わります。そのため、配信対象を適切に絞ることが非常に重要です。

たとえば、20代女性向けの化粧品であれば、InstagramやTikTokが有効です。認知拡大を目的とする場合は潜在層に向けたディスプレイ広告や動画広告を選び、購買促進が目的であれば顕在層向けのリスティング広告やリターゲティング広告が効果的です。STP分析をもとに、ターゲットと媒体を戦略的に決定しましょう。

関連記事：STP分析とは？マーケティングにおけるやり方・事例をまとめて解説

 

配信状況を見ながらPDCAを高速で回す

広告運用で成果を最大化するには、配信状況を確認しながらPDCAを高速で回すことがポイントです。広告を出稿しただけで終わらず、数値を定期的に検証し、成果が乏しければ内容やターゲティング、場合によっては目標設定まで見直します。

大切なのは、一度で完璧を目指さず、ユーザーの反応を見ながら小さなサイクルで改善を重ねる運用です。これにより、迅速かつ効率的に成果を向上させることが可能となります。

 

経営層と運用者の視点を合わせる

経営層と運用者の視点を揃えることも非常に重要なポイントです。経営者は売上や利益といった全体目標を重視する一方、運用者はCPAやCTRなど広告指標を追います。このギャップを埋めるため、まず事業の市場状況や企業戦略を理解し、KPIがどのKGI達成のために設定されているのかを確認します。これにより、経営者と同じ視座で広告施策を考え、戦略的な運用判断が可能になります。

 

広告運用を効率化するならMAツールがおすすめ

広告運用を効率化し、成果を最大化するにはMA（マーケティングオートメーション）ツールの活用がおすすめです。ここではMAツールの概要と、無料から利用できるMAツール「BowNow」について紹介します。

MAツールとは

MA（マーケティングオートメーション）ツールは、広告で獲得したリードへのアプローチを自動化・効率化するためのマーケティング支援ツールです。ユーザーのWeb閲覧履歴やメール開封状況などの行動データをもとに、関心度に応じた最適な情報を自動で配信できます。

リード情報の一元管理や行動ベースのスコアリング、条件に応じた自動フォローなどの機能により、限られた人材でも効率的にナーチャリングを進められ、広告運用の成果を最大化しやすくなるのが特徴です。

関連記事：MAツールとは？基礎から製品比較・事例までまとめて解説

 

無料で利用できる国産MAツール『BowNow（バウナウ）』

広告で獲得したリードを効率よく売上や商談につなげたい方には、クラウドサーカス社が提供する国産MAツール「BowNow」が適しています。同ツールは、国内14,000社以上で導入され、国内シェアNo.1※の実績を誇ります。

BowNowの強みは、直感的でわかりやすい操作性です。専門知識がなくても、リード情報の一元管理や顧客行動の可視化が簡単に行えます。また、10,000社以上の導入経験をもとに、ホットリードの抽出方法をテンプレート化しているため、導入後すぐに効果的な営業活動へ活用することが可能です。

さらに無料プランが提供されているといった魅力もあります。限られた予算で試したい中小企業や、まずはMAツールを体験してみたい企業にも使いやすいツールです。

※出典：株式会社DataSign「DataSign Webサービス調査レポート 2025.8」

詳しくはこちら：MAツール『BowNow（バウナウ）』とは

 

まとめ

広告運用について、PDCAを活用した基本プロセス、必要なスキルや成果を出すためのポイントまで網羅的に解説しました。広告運用は、広告の基礎知識や種類を理解し、ターゲットや目的に応じた手法を選択することが成果につながります。広告は掲載して終わりではなく、効果測定と改善を繰り返すことが重要です。

リソースが不足する場合やなかなか成果がでない場合は、MAツールの導入や信頼できる企業への委託も有効です。本記事を参考に、選択肢の一つとしてぜひ検討してみてください。

 

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