カスタマージャーニーマップとは|テンプレート付きで作り方解説！事例あり

カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品やサービスを認知し、購入に至り、さらに購入後も関係を維持するまでの一連のプロセスを、顧客の行動や思考、感情や企業とのタッチポイント（接点）を含めて視覚化した図です。

たとえば顧客は、自社の製品やサービスを知り、比較検討を経て購入し、利用してみてまた利用するか評価する…といった道のりにおいて態度変容を遂げていきます。とくにSaaSが台頭した現代のビジネスモデルでは、このサイクルを絶えず回していくことがLTVを最大化することにもつながることから、ますます重要視されています。

ただ実際には「カスタマージャーニーマップは作ったことがないけど、現状メルマガやWebサイトから受注を得られている…カスタマージャーニーマップって本当に必要なの？」と感じている方も少なくないかもしれません。
しかしながら、カスタマージャーニーは、部署の垣根を越えて関係者が協力し合い、ビジネスにおける課題やヒントを見つけて共有することにおいて、重要な役割を担っています。

本稿では、カスタマージャーニーマップの基本から具体例、作成の手順、活用方法まで詳しく紹介しています。ぜひマーケティング施策の成果向上にお役立てください。

 

 

カスタマージャーニーマップとは何か

まず初めに、カスタマージャーニーマップの定義や、BtoBとBtoCにおける違い、基本レイアウトなど、基礎知識について解説します。

 

定義と概要

カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品やサービスを認知し、購入に至り、さらに購入後も関係を維持するまでの一連のプロセスを、顧客の行動や思考、感情や企業とのタッチポイント（接点）を含めて視覚化した図です。このマップを作成することで、顧客体験を顧客視点で理解し、各タッチポイントでの顧客ニーズや課題を把握し、最適な施策を検討できるようになります。

下表は、顧客の一般的なフェーズと、各フェーズにおける行動・心理の例です。

顧客のフェーズ	顧客の行動	心理
認知	製品やサービスの存在を知る	「いまってそういう製品やサービスがあるんだ」
興味関心	製品やサービスに興味を持つ	「これ何だろう」「気になるな」
情報収集	製品やサービスの情報を集める	「もっと調べてみよう」「もう少し詳しく知りたいな」
比較検討	競合と比較検討する	「納得」「いいね」「どれにしようかな」
購入・契約	製品やサービスを購入・契約する	「この製品を購入しよう」「この会社と契約しよう」
利用	製品やサービスを利用する	「製品やサービスを使ってみよう」「サポートを利用してみよう」
評価	利用体験を評価する	「とても便利」「思ったより難しい」「自社や自分に合っている」
ロイヤルティ	製品やサービスへの愛着を深め、リピート購入や契約続行する	「すばらしい製品のおかげで自社の事業も効率化した」「サポートが手厚くコストパフォーマンスがいい」「ずっとこのサービスを使い続けたい、なくてはならないサービス」

カスタマージャーニーマップを作成しユーザー視点で理解することは、企業が顧客体験を改善し、顧客満足度を向上させるための重要なカギとなっています。

関連記事：カスタマージャーニーとは？基礎から作り方まで徹底解説

BtoBとBtoCにおけるカスタマージャーニーマップの違い

BtoBとBtoCでは、同じカスタマージャーニーマップでも設計の考え方が大きく異なります。自社のビジネスモデルに合った構成を理解しておくことが重要です。

比較項目	BtoB（法人向け）	BtoC（個人向け）
検討期間	数週間〜数ヶ月（長い）	数分〜数日（短い）
意思決定者	複数（担当者・上長・経営層）	個人または家族
主なタッチポイント	展示会・ウェビナー・ホワイトペーパー・商談	SNS・広告・レビューサイト・店舗
購入動機	ROI・課題解決・業務効率化	感情・ライフスタイル・価格
重要フェーズ	情報収集・比較検討・稟議	認知・衝動・口コミ

 

基本レイアウトと雛形（テンプレート）

ここでは、弊社のカスタマージャーニーマップのレイアウトを例に、カスタマージャーニーマップの作成の流れを簡単にお伝えします。

カスタマージャーニーマップは、ペルソナ（ターゲットユーザー像）ごとに1枚作成するのが基本です。横軸に「認知→購入→ロイヤルティ」のフェーズを並べ、縦軸に以下の要素を記入します。

• 顧客の行動（何をしているか）
• 顧客の思考・感情（どう感じているか）
• タッチポイント（どこで自社と接触するか）
• 自社の施策・アクション（何を提供するか）
• KPI（各フェーズの成果指標）

これらの各ステップは企業やプロジェクトの状況に応じて調整されますが、カスタマージャーニーマップ作成の大まかな流れは以上のようになっています。

また、雛形（テンプレート）もありますので、ぜひご活用ください。

カスタマージャーニーマップ　テンプレート

 

関連記事：カスタマージャーニーマップの無料テンプレート7選|BtoB・BtoC別で作るポイントも紹介

カスタマージャーニーマップを作る4つの目的

カスタマージャーニーマップを作成する目的は、大きく4つに整理できます。単なる「図の作成」を目的化しないために、それぞれの目的を最初に理解しておきましょう。

 

① タッチポイント・行動仮説の可視化

「顧客がいつ、どこで、どんな情報に触れているか」を可視化することが、カスタマージャーニーマップの最初の目的です。

顧客一人ひとりの行動を完全に予測することはできませんが、ペルソナを設定して仮説を立てることで、「この時期にこのチャネルで情報提供すれば効果的」という施策の根拠が生まれます。

マーケティングオートメーションツール（MAツール）を活用すれば、Webサイト上の行動データ・閲覧ページ・滞在時間などを実データとして取得でき、仮説の精度をさらに高めることができます。

 

② 適切なコミュニケーション施策の立案

マーケティングでは、「だれに・何を・いつ届けるか」というコミュニケーション設計の精度が成果を左右するため、非常に重要です。カスタマージャーニーマップを使えば、フェーズごとに顧客が抱える疑問・不安・ニーズが明確になるため、メッセージとチャネルの選択が容易になります。

たとえば「情報収集フェーズ」では比較コンテンツや導入事例が有効であり、「比較検討フェーズ」ではトライアル訴求や個別相談の提案が響くといった判断が、マップから自然と導き出せます。

 

③ 施策の優先順位を決める

カスタマージャーニーマップは、「限られたリソースをどのフェーズ・タッチポイントに集中させるべきか」という優先順位の判断を、組織全体で合理的に行うための「共通言語」になります。

全フェーズを一覧できるため、「現状は認知は取れているが情報収集段階で離脱が多い」といったボトルネックの発見が容易になり、打ち手の絞り込みに役立ちます。

 

④ 部署横断でチームの共通認識を持つ

マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセス、それぞれが「同じ顧客をどう見ているか」は、部署によって驚くほど異なります。こうした認識のズレは、ナーチャリングの抜け漏れや、顧客への提案がちぐはぐになる原因の一つです。

また、カスタマージャーニーマップを1枚の図に落とし込むことで、部署をまたいだチーム全員が同じ前提で動けるようになります。実際にチームでこのマップを作ってみると、「認識がそろった瞬間から、施策のスピードが変わった」という声もあります。

 

 

AI時代のカスタマージャーニーマップの変化

近年、生成AIの普及により顧客の情報収集行動は大きく変わりました。カスタマージャーニーマップの設計も、この変化を前提に更新する必要があります。

 

生成AI・ChatGPTが変えた情報収集行動

従来、顧客の情報収集は「Google検索→企業サイト閲覧→資料請求」という流れが主流でした。しかし現在は、ChatGPTやCopilot、Perplexityなどの生成AIに質問するケースが急増しています。

この変化が意味するのは、次の2点です。

• 「検索される」だけでなく「AIに引用・推薦される」情報設計が必要になった
• 比較検討フェーズに入る前に、AIが候補を絞り込んでいるケースがある

カスタマージャーニーマップにおいても、「情報収集」フェーズのタッチポイントにAI検索・AI回答を含めて検討することが求められるようになっています。

 

MAツールとデータ連携でリアルタイムに更新する

カスタマージャーニーマップは、「一度作って終わり」では意味がありません。顧客の行動は時代や市場環境によって変化するため、継続的なアップデートが必要です。

MAツールを活用すると、ジャーニーを「仮説」ではなく「データ」で更新できます。具体的には以下のような情報がリアルタイムで取得できます。

• どのページを何秒閲覧したか（行動トラッキング）
• どのメールを開封し、どのリンクをクリックしたか
• どの資料をダウンロードしたか
• フォーム入力内容・問い合わせ履歴

これらのデータをもとに「情報収集フェーズでの離脱が多い」「比較検討段階で競合サイトへの流出が増えている」などの課題を発見し、マップと施策を都度改善していくことが可能になります。

 

カスタマージャーニーマップの作り方【8ステップ】

ここからは、カスタマージャーニーマップを実際に作るための8ステップを解説します。初めて作る方でも順番に進めれば完成できる構成になっています。

 

STEP1. ゴール設定

最初に、このカスタマージャーニーマップを「何のために作るのか」というゴールを明確にします。ゴールが曖昧なままマップを作り始めると、途中で方向性がブレてしまいます。

ゴールの例	対応するKGI	マップの主な対象フェーズ
新規リード獲得数の増加	月間リード数○件	認知・興味・情報収集
商談化率の向上	商談化率○%	比較検討・購入
顧客ロイヤルティの向上	継続率○%・NPS向上	利用・評価・ロイヤルティ

なお、マップは部署横断チームで作成することが多いため、関係者全員でゴールを確認してから着手することが重要です。

 

STEP2. ターゲット（ペルソナ）設定

ゴールを設定できたら、ターゲットとするユーザー像＝ペルソナを具体的に描いていきます。まずは、おおまかにユーザーの属性ごとにセグメント（ユーザーを一定の条件のもとグループ分けすること）を行います。

年齢、性別、職業、所得、興味関心といった属性のうち、自社の製品やサービス利用に関わる項目を選定しましょう。

分類できたら、各セグメントにおける「典型的なユーザー像＝ペルソナ」を特定し、購買動機を具体的に描写します。また、ターゲットとなる市場を調査し落とし込んでいくことで、より実用性の高いペルソナを設定できるでしょう。

BtoBの場合は以下の項目を設定します。

設定項目	BtoBでの例
業種・企業規模	製造業・従業員50〜200名
役職・部署	マーケティング部 マネージャー（35歳）
抱えている課題	リード獲得はできているが商談化率が低い
情報収集の手段	Google検索・業界メディア・LinkedIn
購買の意思決定関与者	担当者・部長・経営層の3者

関連記事：ペルソナとは？ビジネスやマーケティングで活用できる簡単な作り方を図解でやさしく解説

 

STEP3. 態度変容のステップ設定

ペルソナが製品・サービスを知ってから契約・継続するまでのフェーズを定義します。取り扱う商材やゴールによってステップは変わりますが、BtoBでは以下が一般的です。

フェーズ	顧客の状態	主なトリガー
認知	製品の存在を初めて知る	広告・SNS・展示会・口コミ
興味・関心	詳細を知りたいと思う	コンテンツ・メール・紹介
情報収集	自ら調べ始める	Google検索・比較サイト・資料DL
比較検討	複数候補を比べる	無料トライアル・デモ・商談
購入・契約	意思決定・稟議・契約	提案書・見積もり・上長承認
利用・オンボーディング	実際に使い始める	サポート・マニュアル・研修
評価・継続	効果を測定し継続判断する	成果レポート・更新提案
ロイヤルティ	推薦・アップセル・紹介	コミュニティ・事例取材

このようにステップを設定することで、顧客が製品やサービスを購入する過程を理解しやすくなります。それぞれのステップにはKPIなどが設定され、これにもとづいてコンテンツが設計されるため、ユーザーが、製品やサービスを必要としはじめる段階から、リピート購入するところまでのタッチポイントをすべて挙げて整理しておきましょう。

STEP4. 行動と思考（5W1H）の理解・タッチポイントの整理

各フェーズで「顧客が何をしているか」「どこで自社と接触するか」を5W1H（いつ・どこで・誰が・何を・なぜ・どのように）の視点で整理します。

• When（いつ）：何かきっかけがあって動くのか、定期的に情報収集しているのか
• Where（どこで）：どのチャネル・媒体で情報に触れるか
• Who（誰が）：担当者本人か、チームや上長も関与しているか
• What（何を）：どんな情報・コンテンツを求めているか
• Why（なぜ）：どんな課題や動機があって行動しているか
• How（どのように）：どんな手段・デバイスで調べているか

ここで洗い出すタッチポイントは、Webサイト・ブログ・メルマガ・SNS・展示会・ウェビナー・資料DL・問い合わせフォームなど、自社が顧客と接する可能性のある接点すべてを網羅します。

 

STEP5. ユーザー体験を具体化

タッチポイントと行動が整理できたら、各接点でのユーザーの感情・意識・体験を具体的に言語化します。

理想は顧客インタビューや定性調査をもとに記入することですが、既存顧客の問い合わせ内容・商談メモ・アンケート回答から読み取ることも可能です。

フェーズ	感情・意識	体験（接触コンテンツ例）
情報収集	「比較して決めたい。自社に合うか見極めたい」	比較記事・事例集・ホワイトペーパー
比較検討	「機能と価格が決め手。失敗したくない」	デモ動画・無料トライアル・個別相談
利用初期	「ちゃんと使いこなせるか不安」	オンボーディングメール・動画マニュアル

 

STEP6. テンプレート作成

STEP1〜5で集めた情報をもとに、実際にマップの「型（テンプレート）」を用意します。最初からゼロで作る必要はなく、既存テンプレートを活用するのが効率的です。

カスタマージャーニーマップは、「基本レイアウト」でご紹介した表のように、ペルソナごとに作成します。横軸は時間の経過、縦軸ではユーザーの行動・思考・タッチポイントをまとめて整理します。

検討フェーズは設定したゴールによって変わってくるため、以下のテンプレート例はあくまでも一例としてご覧ください。ゴールとペルソナを明確にとらえた枠組みづくりが重要です。

 

STEP7. マップ化

テンプレートに情報を書き込み、マップとして仕上げます。このとき、関係者全員でワークショップ形式で取り組むことを推奨します。個人で作ると一部門の視点に偏りがちですが、マーケ・営業・CSが集まることで、見落としていた接点や課題が浮かび上がります。

作成中に意見が割れた箇所は、議論を尽くして合意を形成することが大切です。このプロセス自体が、チームの共通認識を作る重要なアウトプットになります。

 

STEP8. KPI設定

マップが完成したら、各フェーズにKPIを設定しましょう。KPIがなければ「どのフェーズが機能していて、どこに課題があるか」を判断することができません。

MAツールのスコアリング機能を活用すると、ページ閲覧・メール開封・資料DLといった行動に点数を付与し、「現在どのフェーズにいるか」をリードごとに自動で可視化できます。これにより、KPIの進捗管理とナーチャリングシナリオの最適化を同時に進めることが可能です。

 

各フェーズのKPI例を以下にまとめました。あわせて、弊社のMAツール「BowNow」で取得できるデータ例もご紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

フェーズ	KPIの例	BowNowで取得できるデータ
認知	セッション数・インプレッション数	Webアクセス解析（GA連携）
興味・情報収集	資料DL数・メルマガ登録数	フォーム送信・コンバージョン
比較検討	商談化率・デモ申込数	リードスコアリング・行動スコア
購入・契約	受注率・成約件数	商談ステータス（SFA連携）
継続・ロイヤルティ	継続率・NPS・アップセル率	利用状況・サポート問い合わせ数

 

関連記事：KPIとは？具体例付きで、意味や設定方法をわかりやすく解説！

 

カスタマージャーニーマップの具体例

カスタマージャーニーマップの作り方の手順について解説しました。それでは実際にどのように作るのか、ここではイメージしやすい例として、普段オフィスで触れる機会の多い、業務用のコピー機を題材に、カスタマージャーニーマップをご紹介します。ターゲット像を具体的な人物像に落とし込んだ「ペルソナ」も、参考までに簡単なものを記載しています。

「山田太郎 / 50歳 / 管理本部部長...」というように、ペルソナを明確にしておくことで、ユーザーの行動や思考を、より具体的かつ現実的に、カスタマージャーニーマップに落とし込むことができます。

また、カスタマージャーニーマップを作成する際には、ターゲットが自社と同じ業界であれば専門用語を使い、他業界であれば専門用語を避けてわかりやすい言葉や表現を用い、解説を付けることで、チーム内で共有できるようにしましょう。

 

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点と失敗例

カスタマージャーニーマップは、正しく作り・運用してこそ効果を発揮します。事前によくある失敗パターンとその回避策を確認しておきましょう。

 

企業側の希望・憶測だけで作らない

最もよくある失敗は、顧客の実態ではなく「こうであってほしい」という企業側の期待値でマップを埋めてしまうことです。完成したマップが現実と乖離していると、そこから生まれる施策も的外れになります。

顧客の実態に基づくマップを作るためには以下を活用しましょう。

• 既存顧客へのインタビュー（購買理由・比較した競合・決め手など）
• Webサイトのアクセス解析データ（どのページで離脱しているか）
• MAツールなどで収集した行動トラッキングデータ（どの資料を読んだか・どのメールを開封したか）
• 問い合わせ内容・商談メモ・カスタマーアンケート

ユーザーの行動ログや実際のユーザーの声といった、客観的なデータを参考にすることが重要です。

 

ペルソナ設定が大雑把すぎる・細かすぎる

「30〜50代のビジネスパーソン全般」のような大雑把なペルソナでは、刺さる施策は生まれません。特にBtoBでは、「業種・企業規模・役職・抱えている課題・意思決定への関与度」の5軸を基本に設定し、必要に応じて複数のペルソナを用意することが現実的です。

一方で、細かすぎるペルソナにも注意が必要です。ターゲットを細分化しすぎると、ひとつひとつのターゲットグループが小さくなり、施策の効果も限定的になってしまいます。手間だけが増えて、実際の行動とも乖離しやすくなるという本末転倒な結果を招くこともあります。

「粗すぎず、細かすぎず」を意識し、5軸を基本としながらも現場で検証・修正を繰り返すことで、実効性のあるペルソナを設定することが可能です。

 

KPIを設定しない・設定が曖昧なまま運用する

KPIのないカスタマージャーニーマップは、地図のない旅と同じです。「マップを作った」という達成感で終わってしまい、施策改善のサイクルが回りません。

各フェーズに数値目標を置き、週次・月次で進捗を確認する運用フローを最初から設計しておきましょう。

 

関連記事：コンテンツマーケティングのKPI設定方法とは？指標例と計測に役立つツール紹介

 

作成後に見直さず形骸化する

カスタマージャーニーマップは、作って終わりではありません。実際に運用しながら定期的に改善を繰り返すことで、はじめてその効果を発揮します。

たとえば、新型コロナウイルスの感染拡大時には、多くの企業がリモートワークやオンライン会議ツールを急速に取り入れました。それまで対面で行われていた商談や営業活動は、オンライン商談やWebサイトへと接点が移行し、顧客との関わり方が大きく変化しました。このような環境の変化が起きたとき、古いままのカスタマージャーニーマップでは実態と乖離し、施策の効果が失われてしまいます。

カスタマージャーニーマップはそもそも、顧客を態度変容へと導くためのツールです。顧客のニーズや市場環境は常に変化するものであり、マップもその変化に合わせて柔軟に見直し続けることが重要です。

 

カスタマージャーニーマップの活用方法

カスタマージャーニーマップは作るだけでなく、実際のマーケティング施策に落とし込んで初めて価値が生まれます。どのように活用するのか、代表的な4つの方法を紹介します。

 

メールマーケティング（メルマガ）

カスタマージャーニーマップと最も相性がよい施策のひとつがメールマーケティング（メルマガ）です。カスタマージャーニーマップを活用することで、各フェーズの顧客に対してどんなコンテンツを届けるべきか、どう態度変容を促すかを整理できます。

たとえば、メルマガを開封してもリンクをクリックしないユーザーは、「情報収集段階・購買意欲が低い状態」にあると考えられます。このようなユーザーを次の行動へ促すには、製品・サービスの説明にとどまらず、以下のようなコンテンツが効果的です。

• 近い属性を持つユーザーの導入事例
• ユーザーレビュー
• 製品・サービスの使い方動画への誘導

「続きを見たい」と思わせる情報を盛り込むことが、クリックにつなげるためのポイントです。

なお、メールマーケティングの施策にはMAツール（マーケティングオートメーションツール）を活用すると、配信の自動化や効果測定をより効率的に行えます。以下の関連記事をぜひ参考にしてみてください。

 

関連記事：メルマガとは？効果的な作り方と配信方法・成功事例まで解説

 

関連記事：メールマーケティングとは？基礎知識やメリット、実施方法5ステップから成功事例まで解説

 

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、自社コンテンツを一方的に発信するのではなく、ユーザーが求めていることを先回りして情報発信することで、見込み顧客を獲得するマーケティング活動のことです。

フェーズごとに「顧客が知りたいこと」が異なるため、カスタマージャーニーマップはコンテンツ制作の優先順位とテーマ設計に非常に有効です。

フェーズごとのコンテンツの目的や、実際の例などを以下にまとめました。

フェーズ	コンテンツの目的	コンテンツ例
認知	課題を認識させる	「〇〇とは」「課題解決方法」のブログ記事
情報収集	比較・評価の助けになる	比較記事・ホワイトペーパー・導入事例
比較検討	自社を選ぶ理由を提供する	料金ページ・FAQページ・デモ動画
利用・継続	活用を促進する	活用マニュアル・セミナー・事例インタビュー

 

関連記事：コンテンツマーケティングの成功事例15選！成功する取り組みの共通点も紹介

SNSマーケティング

SNSはとくに「認知」「興味関心」フェーズでの接点として有効です。フェーズに合わせたコンテンツを投稿することで、ターゲットとの最初の接点を作ります。

• 認知フェーズ：業界トレンド・課題提起・お役立ち情報の発信
• 興味関心フェーズ：事例・実績・お客様の声の紹介
• 比較検討フェーズ：機能紹介・セミナー告知・Q&A

またBtoBの場合、LinkedInやXでの情報発信と、MAツールなどのWebトラッキングを連動させることで「SNS経由で来訪した見込み客の行動」を追うことも可能です。

 

MAツール（マーケティングオートメーション）との連携

カスタマージャーニーマップとMAツールを組み合わせると、設計したジャーニーを自動で実行・計測できるようになります。

マップで描いた顧客の動きを、MAツールを使って実際の施策に落とし込むことが可能です。

「マップは作ったけれど、次に何をすればいいかわからない」という場合は、ぜひMAツールの導入を検討してみてください。 

関連記事：MAツールとは？基礎から製品比較・事例までまとめて解説

まとめ｜カスタマージャーニーマップでマーケティングの精度を上げよう

カスタマージャーニーマップについて、まとめてご紹介しました。カスタマージャーニーマップを活用することで、ユーザー視点で自社の製品やサービス、ブランド価値をあらためて見直し、改善に活かすことができます。

またカスタマージャーニーマップがあれば、なんとなく打っているマーケティング施策から脱却し、根拠のある、そして成果の出る施策を打ち出せるはずです。さらにカスタマージャーニーマップに則って、顧客の消費行動に隠される心理を見抜くことで、新しいアイデアを生む土台としても活躍してくれるでしょう。

 

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