リードクオリフィケーションとは？成果に繋がる方法・MA担当300人が答えた実情
リードクオリフィケーションとは、育成した見込み顧客から、とくに受注確度の高いリードを選別する活動を指します。デマンドジェネレーションの最終工程にあたり、営業活動の効率化や成果向上に直結する重要な施策です。
本記事では、混同されやすいリードジェネレーション・リードナーチャリングとの違いから、6ステップの具体的な手法、リードクオリフィケーションで陥りがちな失敗と対処法、活用できるMAツールまで、クラウドサーカスが実施した「MA担当300人アンケート」の独自データを交えて網羅的に解説します。
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目次
リードクオリフィケーションとは
リードクオリフィケーションとは、獲得したリードの中から、受注確度の高い見込み顧客を絞り込んでいく活動を指します。BtoBマーケティングにおけるアプローチのひとつです。
一般的にマーケティングでは、見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」、自社の商材への興味関心を高める「リードナーチャリング」を経て、最終的にリードクオリフィケーションを通じて受注確度の高い見込み顧客を抽出し、営業部門へアプローチを引き渡すことで商談成立へとつなげていきます。
リードクオリフィケーションを行うことで、営業活動の効率化や、見込み顧客にとって利益のない営業活動を避けられるというメリットがあります。
リードジェネレーションとリードナーチャリングとの違い
リードクオリフィケーションと混同されやすいものに、リードジェネレーションとリードナーチャリングがあります。それぞれの違いを見ていきましょう。
リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションは、いずれも「デマンドジェネレーション」と呼ばれるBtoBマーケティング活動の一部です。デマンドジェネレーションに取り組むことで、見込み顧客の成約率が上がり、営業部門も成約に繋がりやすい商談に集中できるようになります。
デマンドジェネレーションの最初のステップが「リードジェネレーション」です。展示会やセミナー、問い合わせなどを通じて、自社の商材に興味を持ってくれそうな見込み顧客の情報を獲得することを指します。
獲得した見込み顧客は、最初は受注確度が低い状態であることも多いため、自社の製品・サービスの価値を伝えることで興味関心を高め、受注確度の高い状態へと育成していきます。この活動が「リードナーチャリング」で、デマンドジェネレーションにおける2番目の工程です。
そして、デマンドジェネレーションの最後のステップが「リードクオリフィケーション」です。前のステップで育成した受注確度・成約可能性の高い顧客を抽出し、優先的にアプローチすべきリストを作成します。
以上のように、3つの活動はデマンドジェネレーションにおける一連のプロセスです。それぞれの役割の違いを理解した上で、施策を設計しましょう。
リードクオリフィケーションは必要なのか
ツールで一部の作業を自動化できるマーケティング活動とは異なり、営業活動は基本的に対人で行うため、多くのリソースを必要とします。そのため、受注確度が低いままのリードを営業部門に渡してしまうと、成約までに多くの時間・コストを費やす上、成果に繋がらない可能性も高まります。
リードクオリフィケーションを適切に行うことで、受注確度の高い顧客が選別されるため、成果につながりやすくなり、営業活動を大幅に効率化できます。最終的には営業部門の成果や売上向上も期待できるため、必要とされている施策です。
リードクオリフィケーションを行うメリット
リードクオリフィケーションを実施することで得られるメリットは、営業効率の向上だけにとどまりません。ここでは代表的な4つのメリットを紹介します。
営業効率が向上し、成約率が上がる
受注確度の高いリードに絞ってアプローチできるため、営業担当者は見込みの薄い商談に時間を割く必要がなくなります。限られた営業リソースを確度の高いリードに集中投下できることで、1商談あたりの成約率が上がりやすくなります。
マーケティングと営業の連携が強化される
リードクオリフィケーションの基準（スコアリングやシナリオ）は、マーケティング部門と営業部門が共通の物差しとして使うものです。「どのようなリードなら営業に渡すべきか」の認識をすり合わせるプロセス自体が、部門間の連携強化につながります。
リード情報を「資産」として活用できる
選別の過程で蓄積される行動履歴や属性データは、一度きりの営業活動で終わらせず、休眠顧客の掘り起こしや次回施策のセグメント設計にも再利用できます。リードを都度使い捨てにせず、資産として運用できる点は中長期的な成果に直結します。
リードナーチャリング施策の改善につながる
クオリフィケーションの結果、想定より確度が低いリードが多いとわかれば、その手前のナーチャリング施策（コンテンツ・メール配信など）に課題がある可能性が見えてきます。選別のプロセスは、前工程の精度を検証するフィードバックループとしても機能します。
リードクオリフィケーションの具体的な手法
では実際にリードクオリフィケーションを進めるには、どうすればよいのでしょうか。具体的な手法を、以下の6つのステップで解説します。
STEP1. リード（顧客）を条件によってセグメントする
STEP2. カスタマージャーニーマップを作成する
STEP3. シナリオを設計する
STEP4. スコアリングを設計する
STEP5. スコアを満たしたリード（顧客）を営業担当者に引き渡す
STEP6. 歩留まりを分析し改善する
それぞれのプロセスについて見ていきましょう。
STEP1. リード（顧客）を条件によってセグメントする
はじめに、リード（顧客）を条件によってセグメントします。セグメントとは、ある基準でターゲットをいくつかのグループに分類することです。
リードクオリフィケーションにおけるセグメントでは、事業内容や企業規模、担当者の役割、検討度合いといった情報を活用し、見込み顧客をいくつかのグループへ分類していきます。
STEP2. カスタマージャーニーマップを作成する
次に、セグメントごとにカスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップとは、自社とリードが最初に接点を持ってから成約に至るまでのプロセスを可視化したものです。リードクオリフィケーションに限らず、マーケティング施策全般の設計において活用します。
具体的には「顧客がどのように自社の商材と接点を持ち、いつどんなポイントに関心を持ち、最終的に購入に至るのか」という購買までの流れを定義します。あらかじめペルソナをなるべく明確に設定し、見込み顧客の感情や行動を整理した上で定義しましょう。
STEP3. シナリオを設計する
カスタマージャーニーマップをもとに、シナリオを設計します。見込み顧客が今いるフェーズから次のフェーズに移るために、どのようなアプローチをすべきかを考える工程です。
具体的には、どのセグメントの顧客かという「顧客像」、どのような情報を提供すれば態度が変容するかという「提供するコンテンツ」、次の検討フェーズに移るための「アクション」などが検討項目になります。
シナリオを設計したら、関係者と共有して認識を揃えておくとよいでしょう。
STEP4. スコアリングを設計する
次に、リードの行動に点数を付けて興味関心度合いをはかる「スコアリング」の設計を行います。カスタマージャーニーを基に「リードがどんな行動を取ったら検討フェーズが上がったと判断できるか」を分析し、数値化していく作業です。
例えば、資料のダウンロードで5点、セミナー参加で10点など、行動や属性に応じてスコアをつけていき、高得点＝検討度合いが上がったと判断できるように設定することで、営業がアプローチすべき確度の高い顧客かどうかを判断できます。
スコアリングの設計は一度決めたら終わりではなく、運用しながら定期的に見直し、精度を高めていく必要があります。
STEP5. スコアを満たしたリード（顧客）を営業担当者に引き渡す
スコアリングを実施したら、設定したスコアを満たしたリード（顧客）を営業担当者に引き渡します。連携手段や実施頻度をあらかじめ決めておくことで、よりスムーズに実施できます。定期的に抽出し、引き渡していくことが大切です。
デマンドジェネレーション全体で見ると、リードジェネレーションで獲得したリードをナーチャリングしながらスコアリングし、最終的にリードクオリフィケーションでスコア結果をもとに抽出を行って営業担当者にパスする、という流れになります。
STEP6. 歩留まりを分析し改善する
営業担当に引き渡した後も、継続的に歩留まりを分析して改善することがおすすめです。想定通りの成果が出ないときは、設計したシナリオ・スコアリングの定義を見直し、調整する必要があります。
例えば「資料ダウンロードを行った人やセミナー来場者に高いスコアを付与していたが、実施してみると成約率は高くなかった」というケースはよく起こります。その場合はシナリオ・スコアリングの設定を見直し、必要であればセグメントやカスタマージャーニーマップ作成の段階まで立ち返りましょう。現在の顧客が見込み顧客だった頃の行動を参考にするなど、実際のデータをもとにスコアを決め、自社にとって重要な行動にのみ加点する設定にすることが大切です。
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リードクオリフィケーションで活用できるツール『MAツール』とは
MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化するソフトウェアを指します。
問い合わせや展示会、セミナーで企業が獲得した見込み顧客（リード）を育成し、受注確度を高めた状態で営業部門に渡すまでの、デマンドジェネレーションの一連の流れを自動化・仕組み化できます。
リードクオリフィケーションにおいて、MAツールでできることは、有望な見込み顧客のリスト化です。シナリオやスコアリングを実施できるほか、SFA連携機能を活用して営業部門によりスムーズに引き渡せる機能が搭載されているものもあり、業務を効率化してくれます。
自社に合ったMAツールを選ぶ際は、機能の多さだけでなく、自社の運用体制やリソースに合っているかを確認することが重要です。
スコアリング・シナリオは使いづらい機能1位2位？MA担当300人が答えた実情
弊社が過去に実施したアンケート調査では、MAツールの機能について「スコアリングとシナリオ設計が難しい」と感じている企業が多いことが明らかになっています。
特にBtoB企業であれば、高度なスコアリングやシナリオ設計がなくても、他の施策で十分成果を出せる場合もあります。「まずはいますぐに実践できる簡単な施策で、成果を積み上げていく」ほうが自社に合っていると考える場合は、スコアリングやシナリオの機能がシンプル、もしくは設定の必要がないMAツールを試しに活用してみるのもおすすめです。
リードクオリフィケーションでよくある失敗と対処法
リードクオリフィケーションは仕組みを作って終わりではなく、運用フェーズでつまずくケースが少なくありません。ここでは代表的な4つの失敗パターンと、その対処法を紹介します。
失敗①スコアリング基準が曖昧なまま運用してしまう
「資料ダウンロードで5点」「セミナー参加で10点」といった基準を決めずに、なんとなくの感覚でリードを選別してしまうケースです。基準が曖昧だと、営業に渡すリードの質にばらつきが生まれ、「せっかく渡されたリードなのに温度感が低い」と営業側の信頼を損なう原因にもなります。
対処法としては、まず自社の受注データを振り返り、実際に成約したリードがどのような行動を取っていたかを洗い出すことから始めましょう。最初から精緻なスコアリングを目指す必要はなく、シンプルな基準からスタートし、運用しながら精度を高めていく進め方が現実的です。
失敗②リード情報の更新が追いつかない
リードの担当者異動や興味関心の変化に、情報の更新が追いつかないケースです。古い情報のまま営業にアプローチさせてしまうと、的外れな提案につながり機会損失を招きます。
対処法は、MAツールのトラッキング機能を使い、Webサイトの閲覧履歴やメールの反応など「今の行動」を自動で拾える仕組みを作ることです。手動更新に頼る運用は属人化しやすいため、更新の仕組み自体をツールに任せる設計が有効です。
失敗③営業チームとの連携ができていない
マーケティング部門だけでスコアリング基準やシナリオを決めてしまい、営業部門と目線が合っていないケースです。「マーケティングが渡すリードの質が低い」「営業が全然フォローしてくれない」といった不満が双方に溜まりやすくなります。
対処法は、スコアリング設計の段階から営業担当者にヒアリングを行い、「どんな顧客なら実際に受注しているか」「どんなリードなら渡してほしくないか」を反映させることです。定例会などで定期的にすり合わせる場を設けることも効果的です。
失敗④購買プロセスの理解が浅いままシナリオを組む
自社の商材がどのような検討プロセスを経て購入に至るのかを深く理解しないまま、一般論としてシナリオを組んでしまうケースです。検討期間の長いBtoB商材では、画一的なシナリオが実態とかけ離れてしまうことがあります。
対処法は、実際の商談履歴や失注理由を分析し、購買プロセスの各フェーズで顧客がどのような情報を求めているかを具体的に把握することです。営業担当者へのヒアリングに加え、既存顧客への振り返りインタビューも有効な手段です。
よくある質問（FAQ）
リードクオリフィケーションについて、よくある質問をまとめました。
Q. リードクオリフィケーションとリードナーチャリングの違いは？
A. リードナーチャリングは見込み顧客を「育成」する活動、リードクオリフィケーションは育成した見込み顧客の中から受注確度の高いリードを「選別」する活動です。ナーチャリングが前工程、クオリフィケーションがその後工程にあたります。
Q. スコアリング設計はどう始めればいい？
A. 最初から精緻な基準を目指さず、自社の受注データを振り返り「実際に成約した顧客がどんな行動を取っていたか」を洗い出すことから始めるのがおすすめです。資料ダウンロードやセミナー参加など行動ごとに点数を仮設定し、運用しながら精度を高めていきましょう。
Q. MAツールなしでも実施できる？
A. 可能です。リード数が少ない段階では、Excelなどを使った手動のセグメントやヒアリングでも運用できます。ただし、リード数が増えるほど手作業では管理が煩雑になるため、MAツールを活用すると効率化しやすくなります。
Q. 少人数チームでも取り組める？
A. 取り組めます。最初から複雑なスコアリングやシナリオを設計する必要はなく、シンプルな基準やMAツールのテンプレート機能を活用すれば、専任担当者が1人でも運用を始められます。
まとめ：リードクオリフィケーションで成果につながる商談を増やそう
本記事では、リードクオリフィケーションの基本知識から、リードジェネレーション・リードナーチャリングとの違い、6ステップの具体的な手法、実施するメリット、よくある失敗と対処法、活用できるMAツールまで紹介しました。
リードクオリフィケーションは、売上につながる可能性の高い商談に集中するための、デマンドジェネレーションを締めくくる重要な施策です。適切に取り組んで成果を上げることで、営業活動の効率化だけでなく、会社全体の利益アップにもつながります。
ただし、その過程で行うシナリオやスコアリングの設定は、やり方次第でかえって非効率を招くこともある難易度の高い施策です。まずはシンプルな基準からスタートし、運用しながら自社に合った形に育てていく姿勢で取り組んでいきましょう。
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この資料でこんなことがわかります！・BtoBマーケティングにおける、戦略やKPIの考え方 ・デマンドジェネレーションとはなにか ・リード獲得の施策にどういったものがあるのか・顧客育成やMAツールの基本
監修者
クラウドサーカス株式会社 石本祥子
新卒でコンサルティング会社に営業職として入社。3年で営業所長代理を経験後、ベンチャー企業を経て、クラウドサーカス社にマーケティング職として入社。
営業とマーケティング、いずれの経験もあることを活かし、クラウドサーカス社が提供しているMAツール『BowNow』において、マーケティングと営業に関するメディアの監修を含む、Webマーケティングの全域を担当している。
クラウドサーカス社
執行役員
リードクオリフィケーションの失敗は、多くの場合「仕組みを作ったこと」で満足してしまい、運用しながら見直す前提が抜け落ちていることが原因です。BowNowを導入いただいている16,000社の知見と、私自身の1,500社以上のMA導入提案・支援実績を振り返っても、最初から完璧な基準を目指すよりも、シンプルな基準で早く運用を始め、営業からのフィードバックを反映しながら育てていった企業のほうが、結果的に成果につながるスピードが速い傾向にあります。