マーケティングファネルとは？基本情報から種類・活用方法までわかりやすく解説

マーケティングファネルとは、顧客の商品・サービスの認知や比較検討、購入に至るまでのプロセスを可視化したフレームワークです。マーケティングに携わる人であれば、一度は聞いたことのある単語ではないでしょうか。

マーケティングファネルを活用することで、顧客の購買プロセスにおいてどこに問題があるのかが明確になり、適切なアプローチを取れるようになります。BtoBマーケティングにも適しているため、「見込み客を獲得できているが成約につながらない」「最適なアプローチ方法がわからない」といった課題を抱えている方に特におすすめのフレームワークです。

マーケティングファネルとは

マーケティングファネルとは、顧客が購入から購入までのプロセスを可視化したフレームワークです。基本的な流れとしては、「認知→興味・関心→比較・検討→購入」の4段階で、顧客の検討フェーズが進むにつれて数が絞り込まれていき、逆三角形の形になります。その行動プロセスが、漏斗（ファネル）に似ていることから名付けられました。

マーケティングファネルは、広告宣伝における消費者の心理・行動プロセスを体系化したフレームワーク「AIDMA（アイドマ）」の発展形として登場したといわれています。

AIDMAは以下の単語の頭文字を取って構成されています。

・Attention（注意）…商品・サービスを認知する段階 ・Interest（関心）…商品・サービスに興味・関心を持っている段階 ・Desire（欲求）…商品・サービスを使ってみたいと思っている段階 ・Memory（記憶）…商品・サービスを記憶し使ってみたいと思うものの、まだ購入に至らない段階 ・Action（行動）…商品・サービスを購入する段階

AIDOMAもマーケティングファネルと同様、上から下に向かうにつれて顧客の購買意欲は高くなりますが、ステップを踏むにつれて顧客数が減っていきます。マーケティングファネルは、AIDMAのフレームワークをマーケティングにあてはめ、図式化したものといえるでしょう。

なぜマーケティングファネルは重要なのか

従来のBtoBにおける購買プロセスは、営業マンから商材に関する説明を受けたのち、購入検討したうえで契約を結ぶのが一般的でした。営業マンは直接訪問によって、顧客の検討状況を把握しながら適切なアプローチを行うことが可能でした。しかし、インターネットの発達やスマートフォンの普及により、顧客の購買プロセスに大きな変化が生じます。

具体的にはWebサイトを活用して、情報収集から自社が抱える課題の発見、課題解決を図る取引先の選定までを顧客自ら行うようになりました。アメリカのコーポレート・エグゼクティブ・ボードの調査（The Digital Evolution In B2B Marketing）によると「BtoBでは顧客の購買プロセスの57％が、営業担当者に会う前にすでに終わっている」というデータが報告されています。

企業は顧客との接触が減ったことで、顧客がどの検討フェーズにいるのかが把握しづらくなりました。しかし、顧客が各フェーズで求めている情報は異なるため、顧客の購買心理を理解せずにアプローチを行ってしまうと、適切なタイミングで商品やサービスの特徴をアピールすることができず、失注リスクが高くなります。

そこで顧客の購買プロセスを可視化できるマーケティングファネルを取り入れる企業が増えています。顧客の購買プロセスが見える化されるため、各ステータスに応じた適切なアプローチや情報提供を行うことができ、コンバージョン獲得につながりやすくなります。

顧客の購買行動の多様化・複雑化が進んでいる今、マーケティングファネルはBtoBビジネスに欠かせないフレームワークのひとつであるといえるでしょう。

マーケティングファネルの3つの種類

マーケティングファネルには、大きく分けて3つの種類があります。本章ではそれぞれのファネルについて解説します。

・パーチェスファネル ・インフルエンスファネル ・ダブルファネル

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、AIDOMAをベースにした最も基本的なマーケティングファネルです。AIDOMAと同じく「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「購入」のフェーズに分けられます。このフェーズに即してマーケティング施策で獲得したリードを振り分けることで、フェーズごとの可視化が行われ、どの施策がうまくいっていないのかが明確になり、改善と対策が行なえます。

パーチェスファネルのメリットは、顧客がどこで離脱したのかが把握しやすい点です。多彩で複雑な購買行動を図式化することで、顧客の離脱が一目で把握でき、マーケティング施策の弱点が明確になります。

例えば、以下の図のように、比較・検討フェーズで離脱するユーザーが多い場合は、競合と比較された際に自社のポジショニングをとれるよう、製品やサービス自体を改善したり、マーケティングの施策において自社の強みがわかりやすく伝わるように、打ち出しを変更するといった改善を行います。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルとは、顧客が商品・サービスを購入後の行動「継続→紹介→発信」を図式化したものです。流れとしては、顧客が商品を継続的に購入するようになり、商品を友人に紹介し、最終的にはSNSでレビューや投稿を行うというイメージです。消費者の購買行動の流れを説明するモデル「AISAS（アイサス）」が元になっています。

基本的なパーチェスファネルの図式が逆三角形であるのに対し、インフルエンスファネルは三角形であることが特徴です。influence（影響）という名前のとおり、購買後のシェアによって情報が広く拡散されていく様子を表しています。

インフルエンスファネルのメリットは、顧客が商品やサービスに満足し、SNSやブログなどのレビュー発信を行うことで、顧客ロイヤルティを高められる点です。購買という意味を持つパーチェスファネルは名前のとおり、顧客に商品・サービスを売るところまでしかフォローされていません。しかしインターネット上の口コミやレビューが売上に影響を及ぼす現代では、購入者のその先の行動も見据えることが重視されています。顧客の購買後のプロセスを可視化したのが、インフルエンスファネルです。

ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたファネルです。 「認知→購入」までのパーチェスファネルでは既存顧客の維持ができなくなり、「継続→発信」までのインフルエンスファネルでは、新規顧客の創出が困難になります。それぞれのファネルを分けて活用するよりも、ひとつのファネルにして顧客行動を全体的に把握する考え方がダブルファネルです。

これにより、認知度向上や購入前の離脱防止、紹介・発信システムの構築といった各段階における課題を、俯瞰して捉えることができ、新規顧客の獲得と既存顧客の維持を同時に実現することが可能です。ダブルファネルを取り入れることで、マーケティングファネルがもたらす効果の最大化が狙えます。

 

マーケティングファネルはどのように活用するのか

これまでマーケティングファネルの基本情報から種類について解説しました。ここでは実際の活用方法をご紹介します。

顧客を深く理解する

まずは自社の商品・サービスを利用する典型的な顧客像（ペルソナ）を作り、自社の顧客への理解を深めましょう。ペルソナとは自社のターゲットとなるユーザー像を表す言葉で、年齢・性別・居住地・職業・家族構成などを細かく設定します。ペルソナを設定することで、自社の顧客の理解に加え、マーケティング方針を統一できるメリットがあります。

マーケティングファネルでは各フェーズにおける顧客ニーズが異なるため、より詳細なニーズを把握する必要があります。そのためには、ペルソナという具体的な顧客像の構築が欠かせません。ペルソナ設計を行うことで、どのようなコミュニケーションが最適なのかが分かり、顧客目線に立った戦略を立てられます。

関連記事：マーケティングで重要なペルソナとは？

 

顧客の検討段階に合わせたコミュニケーションを設計する

次に各フェーズのコミュニケーションを設計していきましょう。少しでも多くの見込み客を商品・サービスの認知から購買まで遷移させる（ナーチャリング）には、適切なコンテンツを提供する必要があります。

一例としてパーチェスファネルをもとに、各フェーズのコンテンツ例をご紹介します。

認知 ・イベントや展示会 ・Web広告 ・SNS ・オウンドメディア ・プレスリリース   興味・関心 ・DM ・メルマガ ・ホワイトペーパー ・セミナー   比較・検討 ・Webサイト ・サービス概要資料 ・導入事例 ・レビューサイトの口コミ ・ビジネスマッチングサイトの利用   購入・申込 ・無料プランの申し込み

各フェーズごとにさまざまコンテンツがありますが、これらをすべて手動で行うには難しい部分があります。そのような場合は、MAツール（マーケティングオートメーションツール）を導入するのも効果的です。MAツールとはマーケティング施策に関する業務を自動化・効率化するためのツールで、リード管理をはじめ個人・法人ログの追跡やメール配信、資料請求・ホワイトペーパーへ誘導するためのフォーム作成など、施策の実施に便利な機能が多数搭載されています。

マーケティング施策の自動化が図れるため、業務の効率化が期待できます。またMAツールで得たデータをファネルにあてはめることで、見込み顧客の動きを可視化でき、改善すべき点が明らかになります。

関連記事：MAツールとは？基礎知識から機能・事例までわかりやすく解説

 

カスタマージャーニーへの反映

マーケティングファネルを活用した結果、特定のフェーズの離脱数を確認できても、具体的にどのような改善策を行ったらいいか分からないことがあります。そのような場合は、カスタマージャーニーを利用してみましょう。

マーケティングファネルと同様に、顧客の購買プロセスを可視化するフレームワークですが、マーケティングファネルが各フェーズにおける顧客の人数にフォーカスしているのに対し、カスタマージャーニーは顧客の行動や心理を重視しているのが特徴です。自社の顧客がどのような属性を持ち、どんな課題を抱えていて、どのような心理変化によって購入に至るのかが明らかになるため、フェーズごとに最適な施策を打てるようになります。

マーケティングファネルの分析結果をカスタマージャーニーに反映することで、より緻密な戦略設計が可能です。

 

KPIと照らし合わせ、ボトルネックを発見する

マーケティングファネルを活用し、その形状から離脱率の高いフェーズを特定したら、KPIツリーを用いてそのフェーズ内のどこに問題があるのかを確認しましょう。

マーケティングファネルに落とし込んだのみでは、仮に「購買」に問題があったとしても、そのボトルネックとなる具体的な原因が分からず、有効な施策を打ち出すことができません。

しかし、下記のようなKPIツリーを作成し、購買内の各チャネル（問い合わせ数、受注率、1回あたりの購入金額）にKPIを設定することで、どのチャネルが目標に達していないのかが明確になり、改善すべき箇所が分かります。

KPIツリーは各フェーズにおける顧客の反応を数値管理する際に役立ちます。各フェーズごとにKPIを設定し、それぞれの数値を定期的に計測することが大切です。

 

マーケティングファネルはもう古いのか

顧客の購買プロセスの可視化に役立つマーケティングファネルですが、一方で「時代遅れで古い」という意見も見受けられます。なぜそのような意見が出るのか探っていきましょう。

消費者行動の更なる変化

マーケティングファネルの基になったAIDOMAは、1920年代のアメリカで提唱されたフレームワークです。当時のビジネスモデルは大量生産・大量消費であり、PRは不特定多数の顧客に画一的なアプローチを行うマスマーケティングが主流でした。製品を作れば必ず売れる時代だったため、AIDOMAをはじめとした従来のマーケティングファネルは、顧客行動が直線的に進むことを前提に作られています。

しかし、時代の変化やインターネットやスマートフォンの普及により、消費者は企業の情報のみで購買を判断せず、自ら情報収集を行い、口コミやレビューの閲覧をもとに最適な商品を選び取るようになりました。そのため購買プロセスにも変化が生じ、購入へ直線的に進むのではなく、フェーズをスキップしたり、また前の段階に戻ったりと、複雑なプロセスを経て購入に至るようになります。

こうした消費者の購買行動の変化を受け、「顧客の直線的な行動を前提とするマーケティングファネルは時代に即していないのでは？」といわれるようになりました。

 

マッキンゼーが提唱する「消費者の意思決定の旅」

近年、マーケティングファネルの代わりとなる新しいマーケティングのフレームワークが複数登場しています。代表的なものでは、アメリカのコンサルティング会社であるマッキンゼーが提唱するモデル「消費者の意思決定の旅」（CDJ:Consumer Decision Journey）が挙げられます。意思決定の旅を構成する要素は、以下の4つです。

・初期段階（Initial-consideration set） ・積極的な評価（Active evaluation） ・購入の瞬間（Moment of purchase） ・購入後の体験（Postpurchase experience）

マーケティングファネルとの最大の違いは、購買プロセスが漏斗型になっておらず、循環型（ループ型）になっている点です。初期段階で商品やサービスを認知していなくても、購入後の体験によって顧客ロイヤルティが高くなれば、クロスセルやアップセルといった追加購入につながっていくとされています。

購買プロセスが高まるにつれて顧客数が減っていくマーケティングファネルと異なり、必ずしも消費者の数が減るとは限らない仕組みになっているのが本フレームワークの特徴です。

 

BtoBビジネスでは有効

しかしながら、BtoBビジネスにおいては、マーケティングファネルは未だ高い効果を発揮するといわれています。なぜならばBtoBの購買プロセスは導入予定の商品やサービスが定まっているため、購買プロセスが大きくブレることなく、検討から購買まで一直線に進む傾向にあるからです。

例えばBtoCでは、「当初はカバンを購入するつもりだったが、いろいろ商品を比較検討した結果、リュックを買うことにした。しかし、セール品で安いカバンを見つけてしまい、最終的にカバンを購入した」というプロセスが頻繁に発生します。個人を相手にするBtoCでは購買行動の変化が大きく、購買プロセスが一直線であることを想定したマーケティングファネルではフォローしきれない部分が出てきます。

一方でBtoBの場合、「メール配信ソフトの導入を検討していたが、Web広告で見かけた経費精算システムに魅力を感じ、導入を決めた」というケースはほとんどありません。したがって購買プロセスが比較的シンプルなBtoBビジネスには、マーケティングファネルが有効であるといえます。

 

まとめ

本記事ではマーケティングファネルの基本情報から種類、実際の活用方法まで網羅的に解説しました。

マーケティングファネルは顧客の購買プロセスを段階的に捉え、それぞれのフェーズで効果的な施策を展開するためのフレームワークです。BtoCに比べ商品・サービスの検討期間が長く、さまざまな情報収集を行うBtoBビジネスにおいては、マーケティングファネルは今でも効果的な分析フレームワークとして活用できます。BtoBマーケティングとも親和性が高いため、ぜひ一度利用してみてはいかがでしょうか。

またクラウドサーカスでは現在、デジタルマーケティングの基本知識と手法をまとめた「BtoBマーケティングハンドブック」を無料で公開中です。これまで13,000社以上のマーケティングに携わったノウハウを活かし、マーケティングプロセスの考え方やデマンドジェネレーションの基礎と手法などをわかりやすく解説しています。ぜひ下記よりご覧ください。

本記事が貴社のビジネスヒントの一助になれば幸いです。