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【2023年最新版】展示会の効果とは?BtoBビジネスで展示会のメリットと影響を徹底解説

2023/05/28 (公開:2023/04/21)
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展示会の効果とは?BtoBビジネスで展示会のメリットと影響を徹底解説

展示会への出展を検討しているものの、「具体的に得られる効果がイメージできていない」という方も多いのではないでしょうか。

展示会への出展によって、自社のブランディングやリードの獲得、ファンの育成や良好な関係性の構築など、BtoBビジネスにおける様々なメリットがあります。

本記事では展示会の具体的な効果をはじめ、展示会市場の概況や顧客の特徴、効果測定の指標や効果を高めるポイントまで、展示会出展が及ぼす影響について網羅的に解説します。

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展示会の主な効果とは?

①新規顧客の獲得:多くの新規顧客と接触することができる

展示会の主な効果のひとつは、「新規顧客の獲得」です。

展示会はテーマや業種が決まっているため、不特定多数ではなく、すでに商品・サービスに興味を持って来場した新規顧客に自社商品をアピールできます。

展示会に出展することで短期間に多くの新規顧客と接触し、効率的に新規の見込み顧客を獲得できるでしょう。うまくアプローチができれば、元々自社に興味を持っていなかった顧客との商談成立の可能性も高まります。

②既存顧客との関係強化:既に取引のある顧客と関係を深める機会ができる 

2つ目の効果は、展示会に既存顧客を招待することで、関係をさらに深めることができる点です。

既に取引のある顧客を展示会に招待し、実際の商品を示しながら新商品・新サービスなどをアピールすることで、普段の商談よりもさらに自社商品の魅力を強く伝えることができます。

また展示会は改めて自社の取り組みや強みをアピールできる場にもなるため、既存顧客により深く自社を知ってもらうことができます。共感やさらなる信頼関係を獲得できれば、良好且つ強固な関係の維持につながり、優良顧客やリピーターの醸成につながるでしょう。

③販売促進:自社の製品やサービスを直接見てもらい、アピールに繋がる

展示会への出展は自社の製品やサービスを直接見てもらう良い機会です。実際に見てもらうことでより訴求力の高いアピールができ、販売促進につながります。

来場者と直接コミュニケーションを取りながら、実物を見たり手に取ったりしてもらうことで、確実に印象に残るアプローチが行えます。うまくいけばその場でアポイントを得ることもできるので、スムーズに次の段階へと進められるでしょう。

④認知拡大:企業の知名度向上につながるマーケティングの効果が期待できる

展示会では製品やサービスの訴求だけでなく、社名及び製品名の視認性を高めるブランディングを意識することで、効率よく知名度を向上できるマーケティングの効果が見込めます。

自社サイトや広告でも自社のアピールはできますが、興味を持つ対象や次のステップへとつなげられる顧客は限られます。数千人〜数万人規模の来場者が訪れる展示会では、認知やプロモーションにおいて、大きな効果が期待できるでしょう。

日本の展示会市場の概況

では、現在の日本の展示会市場はどのような状況なのでしょうか?

日本では複数展示の同時開催が増加しており、その背景には小規模展示会開催における集客・採算の難しさがあります。特に東京・大阪では5,000 ㎡規模の展示会の単独開催は厳しく、展示会の大型化が進行しています。

近年ではオリパラ2020によって東京ビッグサイトの使用が制限され、多くの展示会が大阪・名古屋で開催されました。オリパラが終了して展示会は東京に戻りましたが、大阪・名古屋での開催は主催者にとって「東京以外での開催」の手応えを強く感じる機会となりました。大阪・名古屋以外の都市に波及するにはまだ時間がかかる見込みですが、大阪・名古屋では現在も多くの展示会が実施されています。

コロナ禍で規模縮小した展示会は、現在までに 2019 年の70〜80%程度まで回復しており、アフターコロナへ向けた動きとして展示会のリアル開催が急増しています。出展者・来場者とも「海外の戻り」は見通しが立たないようですが、一時はオンライン化が進んだ展示会も、今後はリアル開催中心のものに戻っていく可能性があります。

展示会はどのくらいあるの?

日本で開催される展示会は、「産業機械・機器全般」、「電気・電子・通信・半導体」、「環境・エネルギー」、「食品・飲料・厨房関連等」など、様々な業界で年間600〜1000程の展示会が開催されていると言われています。

展示会は企業や団体が顧客になるBtoBビジネスにおいて開催されることがほとんどで、展示会の主催者は工業会や業界団体などが最も多く、次いで出版社・放送局・新聞社が多くなっています。

展示会は「人工知能 EXPO」「働き方改革EXPO」「国際アパレルEXPO」など、ひとつのテーマが決まっており、その業種の企業を集めて開催されます。どんな業界、テーマなのかが簡潔にわかる展示会名が付けられているのが特徴です。

日本の展示会情報はJETROが運営する見本市・展示会情報(J-messe)などで探すことができます。興味のある方は下記のURLより年間の展示会一覧をご確認ください。

 

 

展示会の種類と特徴

展示会について少しずつわかってきましたが、具体的にどのような種類や特徴があるのでしょうか。以下では主な3つの展示会の種類とそれぞれの目的・特徴について解説します。

①見込み顧客を獲得する「展示会・商談展」

展示会の種類のひとつに、見込み顧客の獲得を目的とする「商談展」があります。

企業向けに行われる商談展は、来場者のほとんどがビジネスマンです。そのうち約95%の目的が「情報収集」であり、その場での商品購入を目的とする人はわずかとされています。一堂に会した企業が展示する新商品や最新技術を通して、市場調査やビジネス動向などの情報を集めることが、来場者の主な目的といえます。

そのような特徴のある「商談展」では、自社商品やサービスをアピールすることで将来の顧客に自社を売り込むことができます。多数の来場者の中からより多くの見込み顧客を獲得できるよう、出展の運営方法や事前準備を入念に行い、商品の特徴・強み・魅力を短時間で的確に伝えられると良いでしょう。

②商品を魅せる「パブリックショー」

一方、一般の顧客向けに開催される展示会は「パブリックショー」と呼ばれ、コミックマーケットやフリーマーケットもこれに該当します。

「パブリックショー」の目的は展示品をその場で「売る」ことで、情報収集を目的とする商談展とは異なり、新商品や既存商品のプロモーションが重要とされます。来場者の目的も基本的には「気に入った商品の購入」にあり、 目的の商品を目当てに訪れる来場者や、その場で気に入った商品があれば購入する来場者が多いのが特徴です。

近年では、「東京ゲームショウ」や「東京モーターショー」など、商談展とパブリックショー双方の要素を持つイベントの実施も増えてきています。

③ステークホルダーとの関係性を密にする「プライベートショー」

3種類目の展示会は、「プライベートショー」という企業が単独で行うPR展です。一般公開されず、既存顧客のみが来場できる「プライベートショー」の目的は、ステークホルダーとの関係を密にすることにあります。

主に大手企業が行う「プライベートショー」は、自社の敷地内や貸切にした会場などで行われることが多く、一般人は参加できないクローズドイベントであることが特徴です。企業は既存商品や新商品のプロモーションはもちろん、今後もより良い関係を維持していくための場所として活用します。

「プライベートショー」にて関係性を密にするには、クオリティの高い会場やパフォーマンス、当日のMCなどを用意する必要があるほか、案内状や来場者への記念品、手土産やアンケートなど、様々なものを準備しなければならないでしょう。うまく進めることができれば、企業のイメージアップと共に顧客とのより強固な関係構築が期待できます。

展示会について概要が掴めてきましたが、具体的にどのような顧客が来場するのでしょうか?次章で紹介します。

展示会にくる顧客の特徴

展示会に訪れる顧客の特徴や、コロナ後の展示会来場者の傾向について詳しく解説します。

来場者の75%はまだ情報収集の段階

一般的に言われている来場者データとして、展示会に訪れる顧客の75%は、複数の製品・サービスの中から比較・検討を行うための「情報収集の段階」にいると言われていています。

そのため出展者は顧客が求める情報を提供し、自社商品やサービスに興味関心を持ってもらうことが何よりも重要です。また短期的なアプローチを行い、展示会終了後に獲得したリードを放置してしまうことは大きな機会損失に繋がってしまうので、MAツールなどを活用したメルマガ配信やセグメントアプローチを行ない、中長期的な顧客フォローを行う必要もあります。

その場で商談成立に至らなかったリードも商談成立までフォローし続けることが、マーケティング・営業部門にとって非常に重要です。

弊社は無料からでもご利用いただけるマーケティングオートメーションツール「BowNow(バウナウ)」を提供しておりますので、展示会後の顧客アプローチ方法に課題がある方はぜひお試しくださいませ。

> 参考記事:MAツール「BowNow(バウナウ)」を活用して展示会の商談数を最大化させる方法

コロナ後の展示会来場者の傾向

コロナ後の展示会来場者の傾向として、コロナ前と比較すると来場者が減少傾向にあるとされています。しかしその内実を見ると、目的を持たず漠然と来場している顧客が減っている一方、解決すべき課題を持つ人や予算を持つ人など、決裁権のある人がより来場するように変化しつつあります。

つまりコロナ後の方が、具体的な目的を持つ来場者や商談成立の可能性が高い来場者などが訪れる傾向にあり、来場者の質は上がっていると言えるでしょう。このような傾向から、出展側はしっかりと対応することで、より効率の良いアプローチの実現が期待できます。

展示会における効果測定の主な指標とは?

展示会に出展した効果はどのように測ればいいのでしょうか?以下では主な効果測定指標を紹介すると共に、前提として重要になる「目的を明確化する重要性」についても説明します。

目的を明確化する

展示会における効果測定指標を決める前に、必ずやっておくべきこととして「目的の明確化」があります。なぜこれが重要なのでしょうか。

目的次第で効果測定の範囲は大きく変化する

効果測定指標の設定は、明確化した展示会の目的から逆算して決定します。つまり「展示会で目指すゴールをどこに置くか」という目的次第で、効果測定の範囲は大きく変化するということです。そのため「目的の明確化」は非常に重要とされています。

展示会に関する考えは徐々に変わりつつあり、以前は即受注・即商談が最重要とされる傾向にありましたが、現在ではまず商品名や企業名を覚えてもらうことを目的に出展する企業も増えています。

「自社は何を目指して出展するのか」という目的を明確にしてから効果測定に取り組むことで、より有意義な展示会、及び最適な効果測定を実施できるでしょう。

展示会の効果測定の主な指標

展示会の効果を判断する効果測定の6つの指標について、それぞれのポイントなどを交えながら紹介します。

名刺交換数

来場者と名刺交換を行うのが一般的である展示会では「名刺交換数」を効果測定の指標に設定します。特に展示会の目的が「リードの獲得」であれば、名刺獲得枚数やアンケートの回答数などをひとつの効果として判断できます。

ただあくまでも最終的な目的は「利益を出すこと」であるため、競合他社やターゲット外の企業、既存顧客や自社の関係者などの名刺は対象外となることに気をつけましょう。

有効名刺数

獲得した名刺の中には確度の低いリードから高いリードまで、様々なフェーズにいる顧客の名刺が混在しています。

そこで登場する指標が「有効名刺数」です。有効名刺数では、展示会前にスコアリング基準(A、B、Cランクなど)を設定し、スコアリング基準に満たしている「有効名刺数」で展示会の成果を判断します。

たとえば決裁権のあるリードには5点、役職のないリードや情報収集を目的とするリードには1点などのルールを設け、ルールに沿って決まるスコアリング基準(A、B、Cランクなど)で、獲得した名刺が有効名刺かどうかを振り分けていきます。

この場合、展示会前にルールや基準を明確にしておくことと、現場のスタッフもその基準を理解しておくことが大切です。

アポ獲得数

BtoBビジネスでの展示会では、多くの場合即受注には至りません。そのため受注の前段階である「アポ獲得数」は、名刺獲得数と同じく効果測定における大きな指標になります。

「商談数」として設定してしまいがちですが、どこまでを商談として扱うのかが曖昧になってしまうことがあるため、「アポ獲得数」と指標の定義を明確にしておくことで、正確に効果測定を行えます。

案件化数

より確度の高い顧客の獲得が目的であれば、「案件化数」を指標として設定すると良いでしょう。

商談として一括りにされてしまう傾向がありますが、アポイント獲得と案件化には大きな差があります。「案件化数」を指標とし、商談の中身をより細分化して定義を明確にしておくことで、担当者間での認識のズレを防げます。

受注数

展示会の目的を受注とする場合は、「受注数」を指標にします。受注数は「件数」もしくは「金額」のどちらで測るかによって数値が変わるため、単価が大きく異なる場合は受注額を、商材の単価が類似している場合は受注数を指標とすると正確な効果測定が行えます。

受注数は最もわかりやすい指標のひとつですが、リード獲得から受注まで数年かかる場合もあるので、展示会直後や短期的な成果指標としては扱いづらいでしょう。

投資利益率

獲得したリードやアポ獲得数、受注数などから測ることのできる「投資利益率」も展示会の効果測定として有力な指標です。

投資利益率(ROI:Return on Investmentの略)は、広告投資における利益の割合を指し、「広告経由の利益(展示会で得られた総利益)÷広告費(展示会にかけた費用)×100」という計算方法で求められます。

投入した広告費用に対して獲得できた「利益」をパーセンテージで表すことで、どれだけ効率的に利益を得られたかがわかります。

ちなみに、弊社クラウドサーカスでは1年後のROIを500%で展示会のKGIを置いております。

展示会の効果を高めるポイントとは?

展示会の効果を最大限高めるためにはポイントがあります。本章では主な6つのポイントと、展示会終了後での対応について解説します。

(1)出展の目的を明確にする

前章でも紹介しましたが、展示会の効果を高めるためには「出展の目的を明確にする」ことが非常に重要です。

「自社の名前や商品名を覚えてもらう」「できるだけ多くのアポイントを獲得する」など、出展の目的をはっきりすることで、出展先や戦略などが大きく変わります。目的に最適なアプローチを行うことで最大限の効果を得られるでしょう。

(2)事前集客にも力を入れる

多くの来場者が訪れる展示会ですが、ブースへの来場者数が不十分になることも考えられるため事前集客をしっかりと行いましょう。

例えばターゲット層へのDMやメルマガの送付や、自社サイトで告知を行うなど、会期前から来場を促すことで、自社に関心のある層からの来場を見込むことができ、貴重な機会をより有効に活用できるはずです。

(3)ターゲットに応じた展示会テーマを選ぶ

テーマや業種が決まっている展示会は、すでに商品・サービスに興味を持った来場者が訪れるので、テーマによってターゲット層が大きく変わります。効果を高めるためには、自社の狙うターゲットに応じた展示会テーマを選ぶことも重要 です。

潜在顧客がターゲットであれば、テーマの範囲が広い展示会や、複数の展示会が同時開催されるイベントなど、多様なターゲット層を見込める展示会を、明確なニーズがあるターゲットのみを狙うのであれば、ジャンルに特化した専門的な展示会を選ぶと良いでしょう。

(4)ブース設計にこだわる

自社のブースへより多くの来場者に訪れてもらうには、ブースの設計にこだわる必要もあります。思わず立ち寄りたくなるブースを設計できれば、集客だけでなくその後の成果にも良い影響が及ぶでしょう。

具体的には視認性を重視したパネルの配置や、商品・サービスの強みが簡潔に伝わるデザインが施された看板など、様々な工夫の方法があります。

参考資料:展示会ブース装飾 業者選定シート

(5)当日のオペレーションを入念に考える

当日のスタッフの立ち位置や流れなど、オペレーションを入念に考えることも展示会の効果を最大限高めるためには重要なポイントです。

「ブースに訪れたくなる雰囲気」「名刺交換につなげやすい仕組み」「アポイント獲得までのスムーズな流れ」など、目的に応じてオペレーションを考える必要があります。積極的なノベルティの配布や、笑顔での明るい挨拶なども有効です。

(6)会期後のナーチャリング施策も含めて設計する

展示会で獲得したリードには潜在層も多く含まれるため、会期後のナーチャリング施策も含めて設計する必要があります。

メルマガの継続的な配信や、ウェビナーへの招待、セグメントアプローチなど、中長期的なフォローを行うことで、商談成立への可能性も高まります。

会期後のナーチャリング施策について、主な3つの施策を紹介します。

獲得した名刺のランク分けを行う

展示会で交換した獲得した名刺・リードは、様々な検討度合いのものが含まれているため、ニーズの顕在度合いに応じてランク分けを行う必要があります。

例えば、①直近でニーズがある「『今すぐ』顧客」、②直近での購入予定はないが、ターゲット層に含まれている「『そのうち・いつかは』顧客」、③「自社商品へのニーズがない」の3つのランクに分けることで、顧客の検討度合いを明らかにすることができ、それぞれの顧客に最適な施策を行えます。

名刺のランク分けは、営業・マーケティング活動の効率化にも繋がるでしょう。

ランクごとにフォロー内容やアプローチ方法をかえる

獲得した名刺のランク分けが終わったら、次はランクごとに最適なフォロー内容やアプローチ方法を考えます。

例えば直近のニーズがある「今すぐ顧客」に対しては、営業担当が直接アプローチしていくことでスムーズな取引へとつなげられるでしょう。自社商品へのニーズがない顧客にはナーチャリング施策がより重要になるので、マーケティング担当が長期にわたってフォローすることが大切です。

やがて「『そのうち・いつかは』顧客」へとフェーズが上がったタイミングをうまく掴むことができれば、商談への可能性は高まります。

営業にパスするタイミングを策定する

ナーチャリングを実施する上で、営業にパスするタイミングを策定するのが最も重要です。どのようなフェーズであればホットなリードとして営業にパスできるのかについて仮説を立て、実際に抽出していきます。

このタイミングを策定する際には、営業とマーケティング部門で認識のすり合わせを丁寧に行い、結果の分析を行なって常に改善していくことが大切 です。

例えば抽出したリードの検討度合いは高くても営業に引き渡せる数が少ない場合は、抽出の条件を緩めることでその数を増やすこともできます。一方で抽出したリードの検討度合いが低い場合、条件をより厳しくすれば、抽出できるリード数は減少するものの、リードの度合いを上げることが可能です。

最適なタイミングを策定するため、繰り返し策定の改善を行なっていきましょう。

展示会の効果を高めるには「マーケティングオートメーションツール」の活用がカギ

本記事ではBtoBビジネスにおける展示会について、メリットや影響、効果測定の指標や効果を高めるポイントなどを網羅的に紹介しました。

展示会における情報収集目的の割合が増えている現在、会期後のフォローやアプローチの重要性が非常に高まっています。展示会で多くのリードを獲得できても、そのままにしていては最大限の商談機会を創出するのは難しいでしょう。

会期後のナーチャリング施策はMAツールを活用することで効率的に行うことが可能です。

弊社のMAツール「BowNow(バウナウ)」はずっと無料で利用することができるため、まずはお試し感覚でナーチャリング施策に活用してみてください。


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【成功事例】大きな展示会をきっかけにBowNow利用を促進 展示会リードからのアポ獲得で順調な滑り出し(スターティアレイズ株式会社様)

スターティアレイズはRPAやOCRを提供する業務自動化ソリューション事業を行う企業様です。

同社は展示会やセミナーは頻繁に行なっていたものの、どのリードからの問い合わせが何件あるか、どのリードからの受注率が高いかなど、施策の費用体効果を把握できずにいたことを課題に感じ、BowNowを導入。

展示会で名刺交換した約2,000件のリストに対し、BowNowでお礼メールをお送りしました。
その次に、お礼メール送付顧客の中から、「メール配信後1週間の間で、メールからサイトへアクセスし、4PV以上ページを閲覧したお客様」という特定のアクションした人を条件に絞り込み、電話でのアプローチを行いました。

結果的にアポ率が40%以上を記録しました。これは、もちろん営業のテレアポの力あってこそですが、営業担当も「これだけアポが取れるのにびっくりした」と喜んでくれました。

詳細は、こちらのページをご覧ください。

>大きな展示会をきっかけにBowNow利用を促進 展示会リードからのアポ獲得で順調な滑り出し(スターティアレイズ株式会社様)

 

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