リードクオリフィケーションとは？成果に繋がる方法・MA担当300人が答えた実情

リードクオリフィケーションとは、育成した見込み顧客から、とくに受注確度の高いリードを選別する作業を指します。営業活動の効率化や成果を上げるために有効で、マーケティングにおける必須の施策とされています。

本記事では、リードクオリフィケーションの概要や、混同されやすいリードジェネレーションやリードナーチャリングとの違い、具体的な手法やリードクオリフィケーションで活用できるツール「MAツール」まで、網羅的に解説します。

リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、獲得したリードから、受注確度の高い見込み顧客を絞り込んでいくことを指します。BtoBのマーケティング活動における、アプローチの一つです。

一般的にマーケティングでは、見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」、自社の商材への興味関心を高める「リードナーチャリング」を行い、最終的にリードクオリフィケーションを通して、受注確度の高い見込み顧客を抽出して、アプローチを行うことで、商談成立へとつなげていきます。

リードクオリフィケーションを行うことで、営業活動の効率化や、見込み顧客にとって利益のない活動を避けられるというメリットがあります。

リードジェネレーションとリードナーチャリングとの違い

リードクオリフィケーションと混同されやすいものに、リードジェネレーションとリードナーチャリングがあります。それぞれの違いについてみていきましょう。

リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションは、それぞれ「デマンドジェネレーション」と呼ばれるBtoBマーケティングの一連の活動の一部です。 デマンドジェネレーションを行うことで、見込み顧客の成約率も上がり、成約に繋がりやすい見込み顧客との商談に営業部門も集中できるようになります。

デマンドジェネレーションの最初のステップは、「リードジェネレーション」です。展示会やセミナー、問い合わせなどから、自社の商材に興味を持ってくれそうな見込み顧客の情報を獲得することを指します。

獲得した見込み顧客は、最初は受注確度が低い状態であることも多いため、自社の製品やサービスの良さや価値を伝えることで興味関心を高め、受注確度の高い状態へと育成していきます。この活動を「リードナーチャリング」と呼び、デマンドジェネレーションにおける2番目の工程と考えられています。

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そして、デマンドジェネレーションの最後のステップが「リードクオリフィケーション」です。前のステップで育成した受注確度・成約する可能性の高い顧客を抽出し、優先的にアプローチすべきリストを作成します。

以上のように、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」は、デマンドジェネレーションにおけるプロセスのひとつです。それぞれの役割の違いをしっかりと理解しておきましょう。

リードクオリフィケーションは必要なのか

ツールを活用して一部の作業を自動化できるマーケティング活動とは違い、営業活動は基本的に対人で行うため、多くのリソースを必要とします。 そのため、受注確度が低いままのリードを営業部門に渡してしまうと、成約までに多くの時間・コストを費やすことはもちろん、成果に繋がらない可能性も高まります。非常に効率が悪く、生産性が上がらないのです。

リードクオリフィケーションを適切に行うことで、受注確度の高い顧客が選別されるため、成果につながりやすくなり、営業活動を大幅に効率化できます。最終的には営業部門の成果や売上向上も期待できるので、必要とされているのです。

リードクオリフィケーションの具体的な手法

では実際にリードクオリフィケーションを進めるにはどうすればいいのでしょうか？具体的な手法について、以下の6つのステップで解説します。

それぞれのプロセスについて見ていきましょう。

STEP1. リード（顧客）を条件によってセグメントする

はじめに、リード（顧客）を条件によってセグメントします。セグメントとは、ある基準でターゲットをいくつかのグループに分類することを意味します。

リードクオリフィケーションにおけるセグメントでは、事業内容や企業規模、担当者の役割、検討度合いといった情報を活用し、見込み顧客をいくつかのグループへ分類していきます。

STEP2. カスタマージャーニーマップを作成する

次に、セグメントごとにカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

カスタマージャーニーマップとは、自社とリードが最初に接点を持ってから、成約に至るまでのプロセスを可視化したものです。リードクオリフィケーションだけでなく、マーケティング活動におけるあらゆる施策の設計において、活用します。

具体的には、「顧客がどのように自社の商材と接点を持ち、いつどんなポイントに関心を持ち、最終的に購入に至るのか」という購買までの流れを定義します。あらかじめペルソナをなるべく明確に設定し、見込み顧客の感情や行動を整理した上で、しっかりと定義しましょう。

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STEP3. シナリオを設計する

カスタマージャーニーマップをもとに、シナリオを設計します。

シナリオ設計では、見込み顧客が今いるフェーズから次のフェーズに移るために、どのようなアプローチをすべきかを考えていきます。具体的には、どのセグメントの顧客かという「顧客像」、どのような情報を提供すれば態度が変容するかという「提供するコンテンツ」、次の検討フェーズに移るための「アクション」などが検討項目です。

シナリオを設計したら関係者と共有して、認識を揃えておくと良いでしょう。

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STEP4. スコアリングを設計する

次に、リードの行動に点数を付けて興味関心度合いをはかる「スコアリング」の設計を行います。スコアリングの設計とは具体的に、カスタマージャーニーを基に「リードがどんな行動を取ったら検討フェーズが上がったと判断できるか」を分析して数値化していくことを指します。

例えば、リードが資料のダウンロードを行ったら5点、セミナーに参加したら10点など、行動や属性に応じてスコアをつけていき、高得点になる＝検討度合いが上がったと判断できるように設定することで、営業がアプローチできる確度の高い顧客かどうかを判断することが可能です。

スコアリングの設計は初めに設定したら終わりではなく、リードクオリフィケーションを行いながら定期的に見直し、精度を高めていく必要があります。

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STEP5. スコアを満たしたリード（顧客）を営業担当者に引き渡す

スコアリングを実施したら、設定したスコアを満たしたリード（顧客）を営業担当者に引き渡しましょう。

スコアを満たしたリードの抽出と営業担当者の引き渡しについては、連携手段や実施頻度をあらかじめ決めておくことで、よりスムーズに実施することができます。定期的に抽出を行い、引き渡していくことが大切です。

デマンドジェネレーションの全体で見ると、リードジェネレーションで獲得したリードをナーチャリングしながらスコアリングしていき、最終的にリードクオリフィケーションでスコア結果をもとに抽出を行って営業担当者にパスするという流れになっています。

STEP6. 歩留まりを分析し改善する

営業担当に引き渡した後も、継続的に歩留まりを分析して改善することがおすすめです。

特に想定通りの成果が出ないときは、設計したシナリオ・スコリングの定義を見直し、調整する必要があります。ブラッシュアップを続けることでより良い成果が得られるようになります。

例えば「資料ダウンロードを行った人やセミナー来場者には高いスコアを付与していたものの、実施してみたら成約率は高くなかった」というケースはよく起こるので、その場合はシナリオ・スコアリングの設定を見直しましょう。セグメントやカスタマージャーニーマップ作成の段階まで戻って見直す必要も出てくるかもしれません。

現在の顧客が見込み顧客だったころの行動を参考にするなど、実際の情報を元にスコアを決め、自社にとって重要な行動にのみ加点する設定にしましょう。

リードクオリフィケーションで活用できるツール『MAツール』とは

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化し自動化する」ことで、それを実行してくれるソフトウェアを指します。

問い合わせや展示会、セミナーで企業が獲得した見込み顧客（リード）を育成し、受注確度を高めた状態で営業部門に渡すまでの、デマンドジェネレーションの一連の流れを自動化・仕組み化することができます。

リードクオリフィケーションにおいて、MAツールでできることは、有望な見込み顧客のリスト化です。先述したシナリオやスコアリングなども実施できるほか、SFA連携機能を活用して営業部門によりスムーズに引き渡すことができる機能が搭載されているものもあり、業務を効率化してくれます。

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スコアリング・シナリオは使いづらい機能1位2位？MA担当300人が答えた実情

弊社が過去に実施したアンケート調査では、MAツールの機能について「スコアリングとシナリオ設計が難しい」と感じている企業が多いということが明らかになっています。

特にBtoB企業であれば、高度なスコアリングやシナリオ設計がなくても、他の施策で充分成果を出せる場合もあります。

「まずはいますぐに実践できる簡単な施策で、成果を積み上げていく」ほうが自社に合っていると考える場合は、スコアリングやシナリオの機能がシンプル、もしくは設定の必要がないMAツールを試しに活用してみるのもおすすめです。

関連記事：【2024年最新】MAツール比較10選|3つのタイプ別徹底解説

参考：【2020年10月】マーケティングオートメーションに関するアンケート調査結果レポート

まとめ

本記事ではリードクオリフィケーションについて基本的な知識や具体的な取り組み方を紹介しました。

リードクオリフィケーションは、売上につながる可能性の高い商談に集中するために行われる「デマンドジェネレーション」を締めくくる、重要な施策です。適切に取り組んで成果を上げることで、営業活動の効率化だけでなく、会社全体の利益アップにもつながります。

ただし、その過程で行うシナリオやスコアリングの設定は、設定することでかえって非効率をまねくこともあり、難易度の高い施策であるため、自社に合った方法なのかどうかを検討した上で、実施していくようにしましょう。