メルマガの作り方を8つのステップで解説！5つのコツやおすすめツールも紹介

メルマガは、顧客に直接情報を届けることができ、長期的な関係構築に効果的な施策です。多くの企業が顧客との接点を増やすことに課題を抱えている中、その問題を解決してくれる手法ともいえます。

しかし、ただメルマガを配信すればいいわけではありません。売上につなげるためには、戦略とテクニックが必要です。

本記事では、メルマガの作り方を8つのステップで解説します。まずは基本的な作成方法をマスターして、配信を繰り返しながら成果創出を目指しましょう。

メルマガの作り方！8つのステップで解説

メルマガにはさまざまな作成方法がありますが、ここでは基本となる8つの手順を解説します。これからメルマガをはじめたい方はもちろん、成果につながらないと悩んでいる方も、この機会にメルマガの作り方をまとめて見ていきましょう。

STEP1. メルマガの目的を明確にする

まずは、「メルマガ配信で何を達成したいのか」という目的を明確にします。目的によってメールの内容や配信のタイミングが決まってきます。たとえば、商品・サービスの認知向上が目的なら、製品の紹介だけでなく、期間限定のキャンペーンやクーポンの案内などを盛り込むと効果的です。

メルマガの目的は「伝達・送客・購買」の大きく3つに分類できます。

 

目的		メール内容の一例
伝達	ユーザーに有益な情報を届けること （顧客満足度の向上）	・業界の最新情報 ・製品の活用ガイド ・メンテナンスなどのお知らせ ・会員登録や購入の完了メール
送客	自社サイトへのアクセスを促すこと （集客の強化）	・オウンドメディアへの誘導 ・セミナーの開催案内 ・イベントのお知らせ
購買	購入を促すこと	・新製品の紹介 ・キャンペーン情報 ・商品入荷のお知らせ

自社の課題からメルマガで何を強化したいのか設定しましょう。目的を明確にすることで、配信の方針が立てやすくなります。

 

STEP2. メルマガのターゲットを決める

目的の次は、ターゲットを設定します。「誰にメルマガを送りたいのか」といったターゲット像を作り上げることで、ニーズやタッチポイントが把握できます。反対に、ターゲット層があいまいだと、本来製品に興味を持ってほしい人にうまく情報が伝わらず、メルマガを通して得たい成果を得づらくなる可能性があります。

ターゲットは、詳細な人物像を設定するため、「ペルソナ」を活用することをおすすめします。ペルソナとは、年齢や性別、職業、家族構成、趣味などを細かく設定して架空のターゲット像を設定することです。ペルソナを設定すれば、マーケティングに関わるチームメンバー同士における、ターゲット像の認識も統一しやすくなるでしょう。

関連記事：マーケティングで重要なペルソナとは？

 

STEP3. メルマガのコンセプトを決める

コンセプトは、ペルソナを意識しながら、受信者に「メルマガの内容をどのように役立ててほしいか」「何について知ってほしいのか」といった視点で考えていきます。
万人受けするコンセプトより、自社ならではの知見やノウハウがつまったコンセプトの方が、ターゲットに興味を持って読んでもらいやすくなります。

 

STEP4. 配信するコンテンツを作成する

メルマガの大枠となるコンセプトが設定できたら、いよいよメルマガを作成していきます。毎日届くたくさんのメルマガの中から選んでもらうためには工夫が必要です。どうしたらより多くの受信者に開封してもらえるのかを常に考えながら作成しましょう。
そのためには、以下の順番で作成を進めていくと良いでしょう。

 

メルマガのゴール（ユーザーにとらせたい行動）を決める

メルマガを読んでユーザーにどうしてもらいたいのか、ゴールを決めてからコンテンツ作成に取り組みます。「問い合わせをしてほしい」「セミナーに参加してほしい」「オウンドメディアへ誘導したい」など、メルマガのゴールはさまざまです。最終的な目標を決めれば、メール本文などもスムーズに決められるでしょう。

 

ゴールに合った本文とCTAを決めて作る

ゴールを設定したら、その目的を意識しながら本文を考えます。たとえば、自社の製品に興味を持ってもらいたい場合、本文で製品について細かく説明をするのではなく、まずはその製品を活用することでユーザーが享受できる「ベネフィット」を本文で訴求します。
ベネフィットを読んで、更に製品について知りたいと思ってくれたユーザーは、製品についてより詳しく情報収集をしたり、資料請求や問合せに繋がることもあるでしょう。

セミナーの告知をするときは、いきなり集客を促すのではなく、参加するとどのようなメリットがあるのか、ユーザーにとってプラスになる情報を全面に出すと効果的でしょう。 目的に合わせて有益な情報を届けることで、読者の信頼度が向上します。

メルマガを読んだユーザーに何か特定の行動を起こさせたい場合は、誘導先として指定したいもの（CTA）を本文内に設置します。CTAとは「資料請求」や「セミナーの申込み」といったユーザーに期待する行動を促すために設置する、テキストリンクやボタンのことです。メルマガ配信で得たい成果を得るための導線となるため、CTAは積極的に設置しましょう。

 

開封したくなる件名を考える

メールの件名は、開封率を左右する重要なポイントです。Benchmark社の調査レポートによると、受信者の半数が「件名・タイトル」を見て、開封の判断をしています。ユーザーの興味関心を引くタイトルをつけて、開封率の向上を目指しましょう。

▼購読者は何を見てメルマガを開くかどうかを判断しているのか？

メルマガのタイトルに適しているのは、30文字以内といわれます。これ以上長いと一覧表示画面でメールを確認したときに、件名が省略されてしまいます。人間が瞬間的に理解できる文字数は、10〜15文字といわれているため、冒頭の15文字以内に要点と引きつけのキーワードを入れることもポイントです。

タイトルを作成する際によく使われるのが4Uの原則です。価値やメリットを訴求する「有益性（Useful）」、期間を設定して限定感を出す「緊急性（Urgent）」、数字や専門用語を入れる「超具体性（Ultra Specific）」、オリジナリティを出す「独自性（Unique）」の4つの要素をタイトルに取り入れることをいいます。この法則を意識することで、ユーザーを惹きつける魅力的なタイトルが作成できるでしょう。

引用元：Benchmark社の調査レポート メールマガジン購読状況調査

 

関連記事：【サンプル付】開封率を上げるメルマガタイトル！コツ7選と成功事例

 

STEP5. 配信リストを用意する

引き出しの中の名刺や社内に散在しているリード情報をまとめて、配信リストを作成します。配信リストは、必ず事前に設定したターゲットと内容が合致しているのかどうか確認しましょう。

配信リストは、GoogleスプレッドシートやExcelで管理する方法もありますが、効率化するのであればデジタルツールの導入もおすすめです。
MAツールやメール配信システムを活用すれば、年齢や職業、地域など細かい条件でリードを分類できたり、リードのデータをインポートするだけで最新の情報に更新できたり、スムーズな管理を実現できます。

 

STEP6. 配信方法（ステップメールやセグメントメール等）を決める

配信方法には、ステップメールやセグメントメール、一斉配信などさまざまな手法があるので、自社に適した方法を選択しましょう。

 

ステップメール

ステップメールとは、設定したスケジュールに合わせて段階的にメール配信する手法です。あらかじめ配信する条件を決めておき、ユーザーに適したタイミングでメールを送ります。

たとえば、問い合わせをしてくれた見込み顧客に対して、「お礼メール」を送り、段階を踏みながら「製品情報」「活用方法」を配信して、効率よく商談へとつなげます。

 

セグメントメール

セグメントメールとは、リードを特定の条件で分類してメールを送る手法です。「セミナーを申し込んだ」「資料をダウンロードした」といったリードのリアクションで分類する場合と、業界や職種、地域といった属性で分類する場合があります。

そして、選んだセグメントにおいて、受信者が興味を持ちそうな情報を配信していきます。受信者のニーズに合わせることで、開封率やクリック率の向上などが期待できます。

セグメントメールは、メールの頻度や配信のタイミングにルールはなく、企業側が自由に決められます。ユーザーの行動にもとづいて配信し、顧客が必要なときに必要な情報を提供できるようにしましょう。

 

STEP7. 配信前のチェックを行う

メルマガを配信する前に、次の4つのポイントを必ずチェックするようにしましょう。

 

マルチパートが設定されているか

マルチパートとは、HTMLメールとテキストメールの両方を設定して、受信者の環境に合わせて表示することです。HTMLメールとは、写真や図、動画などを本文中に挿入できるデザイン性の高いメールのことで、テキストメールは文字だけで作成されたメールをいいます。

HTMLメールに対応している場合はHTMLが表示され、非対応の環境ではテキストメールが表示されます。HTMLのみのメールは悪用されやすく、迷惑メール判定を受けることがあるため、マルチパートの導入で受信ブロックを大幅に減らせるといったメリットもあります。
設定するにはHTMLの編集が必要なので、メール配信システムやMAツールを利用するのが一般的です。

 

配信停止設定の導線が設置されているか

特定電子メール法では、メルマガの配信停止（オプトアウト）の導線を設置することが義務づけられています。いつでもユーザーが解除できるように、配信停止のURLが設置されているかも事前に確認しましょう。

配信停止のリンクはわかりづらい場所に設置せず、ヘッダー（最上部）やフッター（最下部）に記載しておくと親切です。配信を解除されたくないからといって手続きを複雑化すると、企業への不信感につながってしまいます。「配信停止はこちらから」「配信解除」と記載して、簡単に手続きできるような配慮が必要です。

 

レスポンシブ対応しているか

レスポンシブ対応とは、受信画面サイズに合わせて自動でレイアウトを調整できるHTMLメールのことです。設定しておけば、スマートフォンやタブレット、PCのどの媒体で受信してもデザインが最適化されます。文字の大きさやボタンの位置なども自動調整されるため、スマートフォンでも適切に表示されます。

レスポンシブ対応していないと画面サイズによってレイアウトが崩れてしまい、読みにくさから途中離脱につながるかもしれません。近年は、スマートフォンでメルマガを読むユーザーも多いため、離脱防止の観点からもレスポンシブ対応が重要視されています。

 

設置しているリンクに間違いはないか

メルマガ内のリンクが正しく設置されているかどうかも必ずチェックしましょう。意図しないページが表示されたり、リンク切れをしていると読者の興味関心はすぐに薄れてしまいます。リンク先が存在しない場合、携帯キャリアによっては迷惑メール判定を受けることもあります。

リンクの貼り間違いや貼り忘れは、企業やサービスへの不信感につながりやすいので、細心の注意が必要です。

 

STEP8. テスト配信し、問題なければ本配信

テスト配信を行い、スマートフォンやタブレット、PCでどのように表示されるかを確認します。レイアウトの崩れや誤字脱字、日付・曜日の間違いなどをひと通りチェックしましょう。

デバイス別のチェックだけでなく、GmailやOutlook、主要ブラウザでの表示も確認しておくと安心です。メール配信システムやMAツールにもテスト配信機能があるので、デジタルツールを活用している場合は利用してみてください。

すべての確認が終了したら本配信に進みます。配信後は効果測定を行い、改善を続けながら運用していきましょう。

 

メルマガ作りのコツ5つ

メルマガを作るときには、いくつかの抑えておきたいポイントがあります。ここからは、代表的な5つのコツについて解説します。

①わかりやすい文章で書く

メルマガは専門用語を少なくし、誰でもわかりやすい文章にすることが大切です。たくさんの情報を詰め込みたくなりますが、「1メルマガ・1テーマ」が読みやすいメルマガの基本です。複数のテーマにしてしまうと内容が煩雑になり、理解しにくくなってしまいます。

 

②長くなり過ぎない

いくら興味がある話題でも、文章が長すぎると人は飽きてしまいます。最近のトレンドは短い文章です。「読むのに疲れた」と思われないよう、適度な長さでまとめることを意識しましょう。

また、パソコンとスマートフォンでは画面サイズが異なるため、適切な文字数も異なります。ストレスを感じない限界のラインといわれているのは以下のとおりです。

パソコン ・横36文字程度 ・縦200行以内   スマートフォン ・横15文字程度 ・3〜4スクロール

また、章ごとに見出しをつけて、改行するときは空行を入れると読みやすさがアップします。改行は35〜40文字程度にして、ひとつの段落が長くなりすぎないようにしましょう。▼や【 】など記号を活用することも、読みやすいレイアウトに繋がります。

 

③特に読んでほしいことは、ファーストビューに記載する

ファーストビューとは、最初に表示される画面範囲のことです。メルマガの場合は、開封してすぐに目に入る部分をいいます。人が認知できる情報量は限られています。必ず読んでもらいたい重要な情報はファーストビューに記載して、開封と同時に目に留まるようにしましょう。

文字は大きすぎず小さすぎず、適切なサイズで表示し、重要事項は太字にします。その他にも、クリックするとリンク先へ移動できる「アンカーテキスト」や、視覚に訴えかけることができる画像などを利用し、読者の注目を集めましょう。

読者は、開封した後に読み進めるかどうかをファーストビューで判断することが多いです。クリック率やコンバージョン率を向上させるためにも、読みやすいレイアウトにすることが大切です。

 

④過剰なCTAや画像の設置は控える

CTAを目立たせたいあまり、過度に演出しすぎると宣伝っぽさが全面に出てしまいます。ユーザーに警戒感を与えないよう、デザインはシンプルにして、「購入する」「価格を見る」とページの移動先が一瞬でわかる表現にしましょう。

画像についても同様で、多すぎる画像は雑多な印象になり、かえって読みにくくなります。また、画像ばかりだとスパムメールとして判断されやすく、セキュリティではじかれる可能性もあります。データ容量が大きすぎて表示されない場合もあるので、バランスよく配置することが重要です。

 

⑤自社らしさを加える

長年蓄積したノウハウや実施したアンケート結果など、自社ならではの情報を提供することで、他社との差別化につなげます。企業の雰囲気がわかるよう、社内でネタを見つけることも有効です。顧客から受ける「よくある質問」をメルマガで解説して、オリジナリティを高める方法もあります。

業界の最新情報を伝えるときも、ただ情報を掲載するのではなく、自社の専門性と組み合わせれば独自性をアピールできます。自社らしさをプラスして、「この企業のメルマガは読む価値がある」と認識してもらえれば、ファン創出につながるでしょう。

 

読まれるメルマガを作り続けるために、効果測定で振り返ろう

メルマガ配信後はPDCAサイクルを回して、効果測定を続けることが大切です。どうすれば読み続けてくれるのか、データ分析をして改善点を探しましょう。

メルマガの開封率・クリック率・通読率からわかることは？

効果測定で確認したいのが、「開封率」「クリック率」「通読率（精読率）」の3つです。それぞれの結果でどのようなことがわかるのか、ひとつずつ解説していきます。

 

開封率

開封率とは、配信したメールが開封された割合です。計算式は「開封数÷配信成功数×100」です。メルマガの配信数が10,000通で、開封された数が2,000通の場合、開封率は20%となります。

開封率の平均値は、業界や配信するメールのコンセプトによっても異なりますが、20％前後が目安です。数値が高ければ、多くのユーザーに関心を持ってもらえたことになります。反対に低い場合は、メルマガに興味がないと思われているので、タイトルやコンセプトの見直しが必要でしょう。

関連記事：メルマガの開封率を上げるコツは？業界別平均や計測方法なども解説

 

クリック率

クリック率とは、メルマガに記載されたURLがクリックされた割合です。計算式は「クリック数÷配信成功数×100」となります。クリック率の平均値は1〜2%程度で、開封率の10分の1程度といわれています。この数値をみると、開封率を上げてもクリックさせることがいかに難しいのかがわかります。

クリック率が高ければ、メールの本文で紹介した自社のコンテンツに、読者が興味を持っているといえます。低い場合は、紹介したコンテンツへの関心が薄く、あまり有益な情報だと感じていない可能性があります。ユーザーのニーズや検討段階と、メール内容が合っていない可能性もあります。

また、数値が上がらない原因として、リンクを貼る位置が適していないこともあります。URLをファーストビューに貼ったり、「続きを知りたい」と感じやすい文末に掲載したりすると効果的です。テキストリンクやボタン形式にすると、クリック率が向上する場合もあるので、自社に適した方法を模索してみてください。

 

通読率（精読率）

通読率とは、受信者が最後までメールを読んだ割合です。計算式は「通読数÷開封数×100」となります。メールの開封数が100通で、通読数が10通の場合、通読率は10%です。通読率が低いメルマガは、宣伝ばかりだと感じられていたり、つまらない記事だと思われているかもしれません。

 

メルマガ作りにおすすめのツール

メルマガは、手軽にはじめられるコンテンツですが、配信リストの管理から作成、データ分析までやるべきプロセスは多岐にわたります。「人員が足りない」「配信の時間がとれない」と感じている企業は「メール配信システム」「MAツール」の活用がおすすめです。

 

メール配信システムとは

メール配信システムとは、リスト管理や一斉配信、ステップメールなどメール配信に必要な機能を搭載したツールのことです。配信システム以外に、効果測定の機能を備えているツールもあり、開封率やクリック数などの割合をグラフで確認することもできます。

ただし、メール配信に特化しているため、リードナーチャリングといった商談や成約を増やすことを目的に利用したい場合は、物足りなさを感じるかもしれません。
導入を検討する際には、必ず搭載されている機能を確認してから導入しましょう。

 

MAツールとは

MA（マーケティングオートメーション）とは、顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化することをいいます。そのプロセスを効率化してくれるのが「MAツール」です。MAツールにもメール配信機能が実装されており、マルチパート配信や、セグメントメールの送信、リストのインポート作業による顧客情報の更新など、配信プロセスを効率化できます。

また、ユーザーのWebサイトへの流入や、Webサイト内の行動を確認できる「トラッキング機能」というものが搭載されています。これにより、サイト上でのユーザーのリアクションもわかるので、「資料をダウンロードした」「問い合わせをした」「〇〇の製品のページを▲分間見ていた（そのページに載っている製品に興味を持っている可能性がある）」など、行動に合わせた営業アプローチを実施できます。

関連記事：MAツールとは？基礎知識から機能・事例までわかりやすく解説

 

MAツール『BowNow（バウナウ）』とは

本メディアを運営している、クラウドサーカス株式会社が提供するMAツール『BowNow（バウナウ）』では、13,000社以上に導入されており、Webサイト訪問者のアクセスログ解析ができるので、「いつ・誰が・どこを・どのくらい」閲覧したのかもわかります。その情報をもとに購買意欲の高いユーザーを抽出して商談化を目指せば、営業活動の効率アップにつながるでしょう。

関連記事：MAツール『BowNow（バウナウ）』とは？

 

まとめ

メルマガは、顧客との長期的な関係構築に役立つコンテンツです。「メルマガがうまく配信できていない」「成果が得られていない」と感じている方は、今回ご紹介した8つの基本ステップに沿ってメルマガ配信を見直してみてはいかがでしょうか。

メルマガは、目的によって訴求内容や構成が大きく変わるため、まずは自社の課題を踏まえて具体的な目標を設定することが重要です。開封したくなるようなタイトルや本文、デザインも読者の心をつかむためには欠かせません。配信タイミングや頻度、配信停止設定など、配信運用にも工夫が求められます。

ほかのコンテンツと比べると手軽にはじめられる施策ですが、やはり最初の設定には時間がかかります。「メール配信システム」や「MAツール」などを活用して効率的にスタートし、実践を積みながら改善を続けていきましょう。