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Webマーケティングとは?基礎知識と始め方、実践すべき施策や事例をわかりやすく解説!

(公開:2021/12/17)
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Webマーケティングの世界は技術革新のスピードが速く、日々新たな情報が現れるほど変化が激しいと言われます。

日本企業でもますますWebサイトの活用が進み、社内にWebマーケティング担当者が置かれることも多くなりました。しかし、いざWebマーケティング担当者になったものの、全体像がつかめず、まわりに詳しい人もいなくて、何から始めてよいかわからないというケースもあるのではないでしょうか。

本コラムでは、Webマーケティングの全体像を知りたい初心者のかたに向けて、押さえておきたい基礎知識やWebマーケティングの学び方、成果を出すための施策のノウハウや便利なツールなどをご紹介します。

Webマーケティングとは

Webマーケティングとは、WebサイトなどのWeb媒体を中心に行われるマーケティングを指します。Webマーケティングはそもそものマーケティングの目的である自社商品・サービスの認知拡大や販売促進を、Webをベースに、より効果的に行うことを目的としています。

Webマーケティングが従来のマーケティングと異なる最大の特徴は、行った施策の効果がすべて数値化される点です。

チラシやダイレクトメールなどオフラインの施策では、ユーザーの動きや集客効果を詳細に把握することは難しいです。一方、WebマーケティングではユーザーのWebサイト上でのアクションを追跡することができ、どのような経緯でWebサイトを訪れたか、購入に至るまでどのコンテンツをどれだけ見ていたかといったことを数値で確認することが可能です。

このことにより、Webマーケティングは効果測定をもとにした施策の改善を行いやすいマーケティング手法であると言えます。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

近年ではWebマーケティングと近しいものとして「デジタルマーケティング」という言葉もよく使われるようになり、Webマーケティングと混同されることもあるようです。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違いは、そもそもWebマーケティングはデジタルマーケティングの一部であることを理解するとわかりやすいでしょう。

Webマーケティングは、WebサイトやSNS、Web広告などを活用したデジタルマーケティングの手法のひとつであり、デジタルマーケティングの概念に内包されています。

引用元:https://mtame.jp/marketing_foundation/web_marketing/

Webマーケティングの施策の種類

Webマーケティングの段階は「集客」「接客(販売)」「再訪促進」の3つに大別されます。それぞれの段階にあったおもな施策の種類は次の表の通りです。

引用元:https://mtame.jp/marketing_foundation/web_marketing/

・SEO(検索エンジン最適化)

SEOとは、「Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)」の略で、自社サイトがGoogleなどの検索エンジンによって上位に掲載されることを狙い、コンテンツを最適化することです。まずは検索上位に表示されることによりアクセス数がアップすることを目指しますが、最終的な目的はコンバージョン(購入やお問い合わせなど)や商談の数を増やすことです。

SEOはWebマーケティングの集客手法の定番のひとつです。社内のリソースを使ってコストを抑えながら取り組める点がメリットですが、その分、手間や工数がかかる点と効果が出るまでに時間がかかることがデメリットだと言えます。

・リスティング広告

リスティング広告とは検索連動型広告のことで、ユーザーが検索したキーワードや閲覧しているWebページの内容に連動した広告が自動的に表示されるしくみです。ユーザーの興味関心や悩みなどのニーズにあわせた広告が表示されるので広告効果アップが期待できます。

上述の通りSEOには即効性が期待できないことから、それを補うためにSEOと並行して実践される手法がリスティング広告です。SEOの効果が出るまでの間、一定数のアクセスを集めるために短期的かつ最小限でリスティング広告を活用するのがおすすめです。

・アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは成功報酬型の広告宣伝プログラムです。BtoC向きの広告手法で、おもに会員登録や資料請求、ECサイトからの購入を促す場合に利用されます。

アフィリエイト広告はアフィリエイター(媒体主)のWebサイトやブログ、メールマガジンなどに自社(広告主)の情報のリンクを掲載してもらい、そのリンク経由で訪れたユーザーがコンバージョン(会員登録や資料・サンプル請求、購入など)に至った場合に、広告費が発生し、アフィリエイターへの報酬が発生するしくみです。

広告の出稿先としては法人サイトと個人サイトがあります。法人サイトでは会員あてに配信したメールマガジンなどからWebサイトに誘導し、個人サイトでは、商品・サービスの紹介ページや個人のブログ記事からバナーなどによって誘導する場合が多いです。

アフィリエイト広告を出稿する際には基本的に、媒体主と広告主を仲介する「ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)」というサービスを利用することになります。ASPの利用料は固定費として月ごとにかかりますが、自社の情報がASPを通してアフィリエイターに選ばれなければ掲載してもらえないというリスクがあります。

・アドネットワーク広告

アドネットワーク広告とは、複数のWebサイトに広告を掲載するネット広告の手法です。通常、複数の媒体へ広告を出稿するには、それぞれのメディアとの契約が必要になるうえ、媒体ごとに異なる料金体系や入稿形式に合わせなければなりません。その点、アドネットワーク広告では広告の出稿を一社のアドネットワーク業者に一括して任せることができるので効率的です。

広告を掲載した後は、項目や形式の揃った広告効果データをもらうことができ、媒体間での効果比較がしやすい点もメリットです。デメリットは、広告はアドネットワーク業者が持っている媒体に一様に出稿されるので、自社がターゲットとしていない層に向けたメディアにも掲載されることがある点です。

・SNS広告

SNS広告とは、LINEやTwitter、FacebookなどのSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)を通して、ソーシャルメディアに向けて情報を広める仕組みの広告手法です。

インパクトのある内容でユーザーの興味・関心を集めることができれば、広告や写真、記事コンテンツなどがユーザーどうしの共有・拡散によって自然に広まっていくことが期待できます。そのためにはそれぞれのSNSのユーザー属性を把握し、拡散されやすいクリエイティブを制作・投稿することが重要です。

・リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、過去にそのWebサイトを訪れたことのあるユーザーに対象を絞って広告を出す手法です。気になっている商品はあるけれど購買を迷っている人など、潜在顧客となる可能性の高いユーザーに絞り込んで広告を表示でき、繰り返しアプローチできるので、費用対効果が高い方法だと言われます。

リターゲティング広告は、Webサイトにアクセスしたときにブラウザに付与される「クッキー」を持っているユーザーだけに配信されます。ユーザーからすると、違うサイトを見ているのに過去にアクセスしたことがあるページの広告が追いかけてくるような現象になるので、敬遠されないように工夫すると良いでしょう。

・メールマーケティング

メールマーケティングとは、自社で保有している顧客リストに対して電子メールでアプローチするマーケティング手法のことです。

メールマガジンのヘッダーやフッターなどに広告文とリンクを掲載するタイプと、ユーザーの嗜好などをあらかじめ登録し、それに合った広告を内容とするメールを送るタイプがあります。

広告の費用体系は、配信先となるユーザー数に応じて決まるタイプと、メール内に記載されたURLのクリック数に応じて決まるタイプがあります。なお、メールマーケティングは近年ではさまざまなネット広告の登場により、効果は低下傾向にあると言われます。

メールマーケティングで成果を挙げるためには、ユーザーにどのような内容のメールを送り、どのような行動を促せば良いのかを深く掘り下げて考えることが大切です。ユーザーの行動それぞれに応じて訴求するメールを、適切なタイミングで<p> </p>

・コンテンツマーケティング

いわゆるテレアポやテレビコマーシャルなど企業がターゲットに直接的なアプローチを行うアウトバウンドマーケティングに対し、商品やサービスに興味・関心を持った見込み顧客に対して行うマーケティング活動をインバウンドマーケティングと言います。

コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングの手法のひとつで、主に用いられるものにはホワイトペーパー、事例紹介の記事コンテンツ、レビューなどがあります。

企業の一方通行にならないよう、ターゲットが興味を持ちそうなコンテンツをWebサイトやSNSを通して適切なタイミングで提供することにより、段階的にコンバージョンにつなげる手法です。

Webマーケティングの始め方

Webマーケティングを始める際の手順や考え方について、概要を解説します。

・目的を設定する

最初に、Webマーケティングを通して何を達成したいかを考え、目的を設定します。

たとえば、自社ブランドの認知拡大や自社商品の販売促進などが目的にあたるでしょう。

Webマーケティングで達成したい目的を設定し、方向性を定めることで施策や戦略が立てやすくなり、成果も出やすくなるでしょう。

・ゴールを設定する

設定した目的をふまえて、具体的なゴールを設定します。ここでいうゴールは具体的な数値目標であることが望ましく、たとえば「商品の月間売上を1.5倍にする」「ブランド認知度を30%アップさせる」といったものです。ゴールを設定すると何をすべきかが明確になり、最終的な成果につながるでしょう。

ただし、ゴールはあくまでも現実的な範囲で設定しましょう。いたずらに高い理想を掲げるよりも、達成可能な目標を設定して着実に成果を出せるようにすることが大切です。

・ターゲットを設定する

自社の商品・サービスを買ってくれるであろう顧客層を決めて、より効率的に販売促進などを行えるよう、売り込む対象であるターゲットを設定します。

ターゲットの設定は、年齢・性別・職業・居住地といったユーザーの属性情報を元に行います。どのようなユーザーが自社の商品・サービスに興味を持つかを考えて設定しましょう。

・カスタマージャーニーを設定する

カスタマージャーニーとは、ターゲットとなる顧客が商品やサービスに興味・関心を持ち、購入や利用に至るまでの流れのことです。カスタマージャーニーを設定することで、顧客の多種多様なニーズや購入プロセスの詳細を可視化することができ、商品やサービスの訴求をより効果的に行えるようになります。

カスタマージャーニーを設定するにあたっては、社内の各部署にある顧客情報を集めるほか、ユーザーインタビューや市場調査を行うなどして顧客のニーズと購入プロセスを把握することが重要です。

・KPIを設定する

KPIとはKey Performance Indicatorsの略で、ゴールを達成するための指標となるものを指します。たとえばECサイトの場合は商品紹介ページのクリック数や購入率がこれに当たります。

KPIを設定することで、マーケティングの効果が出ているかどうかを具体的に知り、現状の課題を把握することができます。現状の課題の把握は、Webマーケティングにおいて、より効果的な施策を実践するために不可欠です。必ず設定するようにしましょう。

・データの収集・分析をする

Webマーケティングの施策の立案にはデータの収集と分析が不可欠です。扱うデータには定量データ(数値化されるもの)と定性データ(数値化されないもの)とがあり、数値によるデータ分析を「定量分析」、消費者の声など数値で表せない質的なデータ分析を「定性分析」と言います。

定量分析では、アンケートを通じての顧客データの収集、Google Analyticsなどのツールによる自社サイトへのアクセス数の分析、顧客単価や会員登録数の確認などを行います。定性分析では、インタビューや自由回答式のアンケート、SNS上の口コミなど、おもに言葉によるデータをもとに分析します。

・課題を抽出して改善する

データ分析でユーザーのニーズや本音を把握したら、課題を抽出して改善策を検討します。さきに設定した目的が達成できているかどうかを確認しつつ、差異があれば埋めていく段階です。

たとえば「そもそもWebサイトへの訪問者数が少ない」という課題が抽出できたら、SNSでの情報発信を強化したり、コンテンツ内容を見直したりすることで訪問者数の増加を見込めるでしょう。Webマーケティングは短期的に効果が見える手法ではないので、一喜一憂せずに冷静に課題の原因を分析しましょう。

しかし、そもそもターゲットが集まっていないサイトの分析や改善をしても意味がなく、まずは受け皿を整える必要があります。集客から改善の流れを回していくためには、短期的な施策であるWeb広告と、長期的な施策であるSEOやコンテンツマーケティングなどの施策を両立させていくことが重要です。

Webマーケティング担当者の仕事内容

・Webを中心とした社内外のコミュニケーションのハブに

Webマーケティング担当者はWebマーケッターとも呼ばれ、企業によっては他の業務との兼任で置かれることもあり、業務上必須となる資格等は特にありません。

そもそもWebマーケティングの目的は、Webを通じて自社の商品やサービスをユーザーに知ってもらい、購入あるいは利用してもらうことで売上を伸ばし、その後も良好な関係を築いていくことです。業種や企業規模にもよりますが、Webマーケティング担当者のおもな仕事内容は次の通りです。

・Webコンテンツの企画・立案

・Webサイトの運用

・SEO(検索エンジン最適化)対策

・Web広告の運用・管理

・SNSの運用・管理

・データ解析および改善施策の立案

どのようなWebマーケティングの手法であってもWebコンテンツは必要になるので、Webマーケティング担当者は、まずはマーケティングの観点からWebサイトの制作に携わり、次に、そのコンテンツにユーザーを呼び込むためのさまざまな集客施策を実践します。

また、たとえばSEO対策ではWebサイトの表示速度やセキュリティ面など技術的な知識も必要になります。他にもデータ分析を中心に数字と向き合う業務が多く、論理的な思考能力が求められるでしょう。トレンドに幅広くアンテナを張り、Webマーケティングの最新動向をキャッチできるよう継続的に学び続ける姿勢も必要になります。

Webマーケティング担当者は成果を達成するためにWebサイトやSNSなどを運用しながらデータ分析を行い、社外の協力会社を含め、社内外のさまざまなメンバーとチームを組んでWebマーケティング施策を行います。

Webマーケティング担当者には、Webを中心とした社内外のコミュニケーションのハブとして施策を円滑に進めていくことが求められます。

・Webマーケティング業界の動向を知ることも重要

Webマーケティング業界の全体を俯瞰して、リアルタイムな動向を見ることも重要です。Webマーケティング業界は新しい産業分野であり、デジタルマーケティングが現代においてマーケティングの中心となっていることから拡大している業界でもあります。

ここでご紹介する「マーケティングテクノロジーカオスマップJAPAN」は、米国のchiefmarketec.comというマーケティングメディアの編集長が2011年に作成し、毎年更新していたものの日本版です。カオスマップとは、オンライン広告を中心とする業界地図を指しています。

デジタルマーケティングコンサルティングを手がけるアンダーワークス株式会社が独自調査をもとにまとめたもので、日本国内で利用可能なマーケティングテクノロジー1,317種類(2021年3月時点)を13分野に整理し、一覧化しています。

Webマーケティングに利用できるサービスがほぼ網羅されているので、自社が未導入のもので必要性のあるものを検討する際に便利です。 カオスマップは下記よりダウンロード可能です。

マーケティングテクノロジーカオスマップJAPAN 2021(アンダーワークス)

https://www.underworks.co.jp/news/2021/07/14/chaosmap2021/

Webマーケティングを学ぶのに役立つ資格と情報

Webマーケティングに携わるには特に必須の資格などはありませんが、Webマーケティング担当者になりたての初心者の方やWebマーケティングを体系的に勉強したい方は、資格の取得を目標として知識を身に付けておくと実際の業務にも役立つでしょう。

また、Webマーケティング担当者として転職希望の方は、資格を保持していることがアピール材料となったり優遇されたりすることがあるかもしれません。ここではWebマーケティングを学ぶのに役立つ資格と情報の一例をご紹介します。

※掲載内容はいずれも記事公開時の情報です。詳細は各公式サイトにてご確認ください。

Webマーケティング担当者が持っていると良い資格

ウェブ解析士/一般社団法人ウェブ解析士協会 (有料)

「ウェブ解析士」はWebマーケティングに必要なスキルや専門知識を認定する資格で、ウェブ解析士・上級ウェブ解析士・ウェブ解析士マスターの3つのランクがあります。

ウェブ解析士はアクセス解析を軸としたウェブ解析スキルを身につけ、データを読み取り、正しい判断ができるスキルを会得することを、上級ウェブ解析士はペルソナを立案し、それに基づいてデータ分析から具体的なソリューションまでを立案できることを、ウェブ解析士マスターはウェブ解析士を育成できるレベルをそれぞれ目標としたレベルになっています。

IMA検定/クラウドマネージメント協会

IMA検定はネットマーケティングスキルに特化した資格試験で、講義から受験、また、合格後の就業までをサポートする手厚いサービスがあります。

Standardコースではサイト分析とリスティング広告の実践運用スキルを、Proffesionalコースではターゲット別の集客プランの立案とスプリットラン実施ノウハウを身につけることができます。

いずれのコースも知識の暗記に固執しない実践型のノウハウを重視した内容で、オンライン受講が可能です。

Webマーケティングを体系的に学ぶのに役立つ情報サイト

Googleデジタルワークショップ /Google (無料)

GoogleデジタルワークショップはGoogleが提供するeラーニングサービスで、全15プランの講座を無料で利用可能です。

Webマーケティングを学ぶには「デジタルマーケティングの基礎」(認定証取得コース)がおすすめです。動画コンテンツなどを視聴しながら学習を進め、最終試験に合格すると認定証を取得でき、履歴書に記載することができます。

その他、マーケティング全般を学べる検定もあります。

マーケティング・ビジネス実務検定(A級・B級・C級)/国際実務マーケティング協会

日本マーケティング検定(2級・3級)/日本マーケティング協会

Webマーケティングに有効なツール

・MA(マーケティングオートメーション)

MA(マーケティングオートメーション)は、顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化してくれるツールです。

見込み客をフォローしたいけれど人手不足で追い切れないといった悩みを持つ企業には特に最適なツールです。 有料のものと無料のものとがあり、現在では多種多様に開発・提供されています。

MAはリードナーチャリングの管理(一人ひとりの「見込み客」に対し、それぞれの検討段階に応じて必要な情報を提供し、購買ステップまで育成して最終的に「顧客」になってもらうこと)に活用すると良いでしょう。

・CMS

Webサイトの更新作業

CMSとは、Contents Management System(コンテンツ・マネジメント・システム)の略で、HTMLの知識を持たない人でも簡単にWebページを作成・公開・更新できるツールです。

Webマーケティング担当者は、新製品やキャンペーンといったタイムリーな情報を発信したり、アクセス解析結果を社内にフィードバックしてWebサイトの改善を実施するなど、Webサイトの更新作業を基本業務としてこなす必要があります。

また、Webサイトを更新・運用する以外に、お問い合わせ件数の効果測定や管理なども行う必要があります。CMSにはそれらをカバーする機能を備えたものもあり、Webマーケティング担当者の業務負担を軽くしてくれるでしょう。

・アクセス解析ツール

アクセス・行動分析→改善施策

Googleアナリティクス、GRCなど

アクセス解析ツールはコーポレートサイト、ECサイト、オウンドメディアなど、自社が持つWebサイトへのユーザーのアクセス状況を分析するために使います。各社でよく使われているものにはGoogle Analytics(グーグル・アナリティクス)やGRCなどがあります。

アクセス数だけでなく、Webサイトを訪れたユーザーがどのような行動をとっているかを把握し、分析することができます。これにより、Webマーケティング担当者はコンバージョン数(率)アップのためのWebサイトの改善施策を立案します。

Google Analyticsに関しては、使い方を解説したWebページや書籍も数多く出ています。しかし、自力で分析するのが手間だと感じる場合には、アクセス解析結果を自動的に分析して改善の方針まで立ててくれるタイプのツールを活用してみるのがおすすめです。

・ABテストツール

ABテストとは、おもにランディングページの改善施策(LPO)として用いられるマーケティング手法で、同じコンテンツの一部(キャッチコピー、カラーリングや画像の入れ方、ボタンの大きさなど)を変えて「パターンA、パターンB」を作り、どちらがよりユーザーの行動を促すかを比較することです。Webマーケティング担当者はABテストにより、コンバージョン向上のための効果測定を行うことができます。

上記で紹介したGoogle AnalyticsにもABテストの効果測定が無料でできる機能(ウェブテスト)があり、2つのWebページを比較するABテストを行えます。他に無料のABテストツールは多くなく、Google Analyticsを試したうえでさらに本格的なABテストをしたい場合は有料ツールを検討すると良いでしょう。

Webマーケティングで注意すべきポイント

Webマーケティングのさまざまなメリットや施策について触れてきましたが、実際のところ、Webマーケティング施策には費用も時間もかかります。さらに、競合も同じようにWebサイトの運用・改善をしながら顧客を集めようとしているので、思うように集客や売り上げを伸ばせないことも多いでしょう。

Webマーケティングで注意すべきポイントは、無理のない戦略設計と長期的な視点で進めることです。Webマーケティングには即効性を期待せず、半年から一年をめどに効果を見ると良いとも言われます。

自社のターゲットとなる顧客の動向を分析して、WebサイトやSNSをどのように活用してアピールしていくのが有効なのか、すぐに効果が出るものと時間がかかるものとをそれぞれ判断することが重要です。たとえば、検索上位に表示されるまでは時間がかかるSEO施策と並行して、スピーディーに出稿できるリスティング広告を活用するという手もあります。

また、あくまでも顧客のニーズにあった良質なコンテンツを発信することと、Webサイト内での誘導のしかたに工夫を凝らすことも重要なポイントです。

広告の打ち方や選び方を誤ると集客効果が得られませんし、集客の結果、Webサイトを訪れてくれたユーザーがこちらの期待通りに商品やサービスに魅力を感じてくれるとは限りません。いたずらに大量のコンテンツを用意しても、コンテンツの質が低ければむしろブランドの信頼を失墜させるおそれもあるので注意が必要です。

Webマーケティングでは、幸いなことに、どの広告から何人の集客ができたのか、どのページに何人のユーザーがどのくらいの時間滞在したのかなどについてデータをもとに詳細に検証することができます。情報の見せ方や誘導のしかたについて、どのような課題があるかを見つけ、改善施策を行うことで集客効果と販売実績を上げていくことができるのです。

まとめ

現代のマーケティングの中心がデジタルマーケティングであることから、新しい産業分野であるWebマーケティングは多くの企業に求められ、拡大しています。

従来のオフラインチャネルのデジタル化および顧客チャネルの多様化と並行して、新型コロナウイルス流行の影響で企業のマーケティング活動は一気にリモート化し、Webマーケティングとマーケターに期待される場面はますます増加の一途をたどるでしょう。

マーケターの右腕となるような便利なツールを組織や施策と効率よく連動させて、成果の出るWebマーケティングにチャレンジしてみてはいかがでしょうか。

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