メールマーケティングとは？基礎知識やメリット、すぐに使えるメール戦略からMAを使った事例までご紹介
メールマーケティングとは、メールを用いて顧客とコミュニケーションをとり、最終的にコンバージョンへと導くデジタルマーケティング手法です。能動的なアクションを取っていないもののニーズがある人へ適切なタイミング・内容のコンテンツを送付し、アプローチやナーチャリングを実施します。
近年ではSNSなどの普及が進み、一部ではメールマーケティングは古いという声も聞かれます。しかし、メール利用者数は2020年代も増加し続け、マーケティングにおいて見逃せない領域であることは間違いありません。
本記事では、コミュニケーション・ツールのひとつとして大きな役割を担うEメールを用いたメールマーケティングについて説明するとともに、なぜメールマーケティングが今もなお重要な施策であるかをご説明します。
メールマーケティングとは？
メールマーケティングとはメールを用いたデジタルマーケティング手法の一つです。保有するリストに対してメールを送付することで、見込み顧客へのアプローチを行ったり、反応に応じたアクションを取る一連の活動を指します。
メールマーケティングの種類はメール広告、メールマガジン、ステップメールなど様々な手法が存在し、それらのメールを用いて潜在顧客やリード、顧客とコミュニケーションを取り、意図する行動を取ってもらえるように促します。その歴史は長く、メールがこの世に生み出されてきてから長く用いられてきました。
まずはメールマーケティングがどのように実施されてきたのか、歴史から振りかえってみましょう。
メールマーケティングの歴史
メールマーケティングを理解するにあたって、メールマーケティングがこれまで辿ってきた歴史を簡単にみていきましょう。
メールマーケティングは、1990年代後半に登場した「メール広告」によって始まります。その頃メールが一般的に利用されるようになって登場した「メール広告」は、その後マーケティングの一般的な手法としての「メールマガジン」へと進化します。そしてひとまずメルマガが登場すると、その発信力は徐々に大きくなっていったのです。
そして2010年になるとWebサイトやECサイト、SNSの企業アカウントを持つ企業が増加。メルマガは「Webサイト更新のプッシュ通知機能」及び、店舗などの「リアルとデジタルの複数メディアをつなぐ役割」へと変化していきました。
SNSの台頭などによって一見廃れたかのように思えたメールマーケティングですが、 2015年になってMAの効果測定によりその有効性が明らかになり、今では主要なマーケティング手法の一つとして地位を確立しました。
なぜ今メールマーケティングが必要なのか？
2020年9月に総務省から発表された「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、
近年ではSNSがコミュニケーションツールの主流になってきているものの、30代以上の働き世代はメールの利用率の方が高いという結果が出ております。
実際にビジネスにおいて、社内コミュニケーションツールとして社内チャットツールが普及してきておりますが、社外とのコミュニケーションは未だメールが主流となっております。
つまり、未だにメールは働く世代にとってもっとも身近なコミュニケーションツールということです。
これが、メールマーケティングが必要である大きな理由の1つになります。ターゲットにもっとも身近なメディアであるメールを用いることでより多くの見込み顧客にコンテンツを届けることができ、有益なマーケティング施策となるのです。
また施策を実行する側からしても、メールは日常的に使っているツールのため使い慣れないツールを利用するような他の施策と比べると施策実行のハードルが低いと言えます。
参考：情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書
メールマーケティングが今もなお必要な理由には、他にも主に2つのポイントがあります。以下でご紹介します。
メールの利用者は増加し続けている
冒頭で先述しましたが、メールマーケティングが今なお主要なマーケティング手法として必要とされているのには、 「メールの利用者が増加し続けている」という理由があります。
総務省の令和元年の調査においては、SNSが主流となりつつある現在でも、30代以上の世代ではメールの利用率が依然として高いという結果が公表されています。
また、博報堂生活総研が調査を行う「生活定点2020集計表」によれば、全ての年代においてメールアドレスを所有している人の割合が2020年で79.0%となっており、2018年の調査と比べると3.6%も所有率が上昇していることがわかっています。
メールは未だに人々にとって身近なツールであり、SNSが浸透してもなお、メール利用者数は増加し続けているのです。このことから、 メールマーケティングは利益や売り上げに大きな影響をもたらし、今でも必須のマーケティング手法であると考えられています。
顧客と継続的にコミュニケーションを取れる
もうひとつ、メールマーケティングが必要な理由に、 「顧客と継続的にコミュニケーションを取れる」という利点が挙げられます。
顧客が商品・サービスを検討するには様々なフェーズがあるため、定期的なコミュニケーションを通して顧客の現在の検討段階を見極め、顧客に最適な情報を提供してアプローチしていくことが重要です。
メールを活用することで顧客との接点をもち続け、最適なタイミング・コンテンツを送ることによって次の検討段階へと背中を押すことができます。またそれによって検討を打ち切られたり、競合他社へ乗り換えたりするという可能性も低くなるでしょう。
メールマーケティングのメリット・デメリット
前章ではメールマーケティングの重要性をお話してきましたが、どんな施策も万能なわけではありません。ここからはメールマーケティングのメリットとデメリットをご紹介します。
メールマーケティングのメリット
まずは、メールマーケティングのメリットから見ていきましょう。
低予算で施策をスタートできる
メールマーケティングは、掲載するコンテンツを社内で内製化しやすいしさくです。また、配信先のリストさえ手元にあればすぐに実施できる施策で、コストとしても配信ツールや効果測定を行う分析ツールの導入費用がかかるのみで、比較的低予算でスタートできる施策であるところが特徴です。
高い効果が期待できる
低予算でスタートできて、高い効果が見込めるのがメールマーケティングの大きなメリットです。
メールを送信するに当たり、リードや顧客には事前に承諾を得ていることが前提となるため、開封やリンク、コンバージョンについても、成果を出しやすいといえます。また、既述のとおり日常的にビジネスマンに利用されているのがメール施策の特徴でもあるため、通常の広告よりも高い反応率を獲得できます。
メールマーケティングのデメリット
一方、メールマーケティングにもデメリットは存在します。
中長期的に運用しないと効果が出にくい
メール広告を除き、メールマーケティングではメール送信の回数を重ねながらリードや顧客との関係性を構築していくため、中長期的に運用しないと効果が出にくいという特性があります。その最たるものがメールナーチャリングです。
「いつどんなメールをだれに送るのか」「どんな頻度で何を送るのか」「そのコンテンツをだれが作るのか」などなど、メールマーケティングを開始するには設計すべきことがたくさんあります。そのため、中長期的に運用できる体制を立てて取り組む必要があります。
コンテンツ制作に手間ひまがかかる
配信や効果測定はデジタルツールを活用して自動化できますが、コンテンツ制作はある程度は人力で作成する必要があるため工数がかかります。送付内容のクオリティが低ければ購読解除をされてしまうため、しっかりとコンテンツにはこだわって送付する必要があり、そういったコンテンツ制作にはリソースが必要となります。
すでにWeb上に掲載されているコンテンツを配信するなど、工夫次第で工数の軽減は可能ですが、ある程度型ができるまでは一定の工数は覚悟しておく必要があります。
メールマーケティングの種類
ここで改めてメールマーケティングの種類を整理してご紹介いたします。
メール広告
メール広告とは、電子メールで送信される広告の種類で、メールマガジンの一部（ヘッダやフッタなど）に掲載されるタイプと、メール一通が丸ごと広告の二タイプがあります。
また、それぞれ、表示形式がテキストのみのタイプとHTML形式のタイプがあります。
ターゲット層に合った送信先に直接アプローチすることで可能で、入稿から配信までの期間が短い反面、スパムメールとみなされて閲覧してもらえない恐れがあったり、受信する側の環境によってはHTMLの画像や動画がうまく表示されない可能性があります。
メールマガジン
事前に許可してもらったユーザーに自社のメルマガを配信し、定期的に情報を届ける手法です。
同一コンテンツを登録ユーザーへ一斉に配信するため、どのユーザーにとっても有益になる情報を厳選して掲載する必要があります。たとえば、 新製品情報やキャンペーン情報、お知らせ といった内容が向いています。
どうしても画一的な内容になってしまうため、メルマガから直接のお問い合わせにつなげるのは難しい傾向があり、集客やコンバージョンよりもエンゲージメントの強化を目的とした運用が良いでしょう。
ステップメール
各ユーザーの検討度合いやアクションに合わせ、あらかじめ準備しておいたメールを設定スケジュール通りに自動配信するのがステップメールです。
たとえば、自社サイトに掲載しておいたカタログをダウンロードしてくれたユーザーへ、さらなるアクションを促すために、「ダウンロードのお礼メール→自社製品の導入事例→キャンペーン案内」といった流れで段階的に関心の度合いを高めていき、最終的にはお問い合わせや購入などを目指します。
ターゲット層のペルソナとカスタマージャーニーを作成し、検討フェーズに合わせたメールを届けます。
参考記事：
セグメント（ターゲティング）メール
リード（見込客）を条件ごとにセグメント分けし、それぞれのセグメントに必要とされる情報を届けるのがセグメントメールで、ターゲティングメールともよばれます。
セグメントの方法としては、ユーザーの所属企業の業種や規模、ユーザーの性別や年齢層といった属性と、Webサイトの特定のページを閲覧した履歴を持っていたり、ホワイトペーパーをダウンロードしたことがあるなどの条件を組み合わせるものがあります。
複数のメールコンテンツを用意しておき、各セグメントで必要なメールのみを送信する手法が楽です。配信する順番を決めれば、ステップメールとも組み合わせられます。
配信ユーザーを絞って、的確な情報を届けられることから、開封率やクリック率は高い 傾向があります。
休眠発掘メール
一定期間、動きのない休眠顧客や休眠リードに対し、アクションを促す メールを届けるのが休眠発掘メールです。
それまで送信しているメールに対して反応がないために休眠しているので、それまでとは違ったタイトルや内容を意識してコンテンツを作成する必要があります。
休眠発掘メールによりアクションがあれば、その後はステップメールやセグメントメールを送信して商談や問い合わせにつなげていきます。
メールマーケティングとメルマガの違い
前章でもお伝えしている通り、メルマガはメールマーケティング手法の一つですが、他のメールマーケティングと目的やターゲットが異なります。メルマガは購読そのものが目的となり、メールマーケティングはその先の大目的に向けたアクションを取ってもらうことが、特に重要となります。
メルマガの目的は読者に対して有益な情報を届けファンになってもらうことです。一般消費者向け情報を届けるために用いられます。例えば、プロスポーツチームの会報や作家やライターが定期配信するコラム、著名な料理研究家が配信するレシピ紹介などがメルマガにあたります。
一方、メールマーケティングは売上の向上や商品・サービスの販促を目的として、よく企業向けに用いられることが多いです。特にBtoB企業のメールマーケティングは、商談づくりに向けた行動を起こしてもらうことを目的に、顧客の属性やアクションに応じたメールを配信し顧客の検討確度を引き上げていくため、「リードナーチャリング」の要素も強くなります。
よくあるメールマーケティングの失敗例
メールマーケティングについて理解が深まってきたところで、良くある失敗例についてお話しします。同じような過ちを犯さぬようにしっかりとチェックしておきましょう。
■失敗例1：目標を定めずにとりあえずメールマーケティングに取り掛かる
ただ単にメールを送るだけでは、メールから商談を創出したり売上を伸ばすことは難しい為、目的・目標を定めた上で顧客にどんな行動を取って欲しいかを決めてから、メール施策に取り組むことをお勧めします。
参考記事：
MA（マーケティングオートメーション）ツール運用時のKPI・KGI～目標・指標設定について～
■失敗例2：開封率を目的にする
開封率や到達率はメールマーケティングにおいて非常に重要な指標ではあるものの、あくまで目標を達成するための中間指標に過ぎません。
メールマーケティングの目的はメールを読んでもらうことではなく、メールを読んでもらい、自社やサービスのことを知ってもらったその先に、お客様にどんな行動を促したいのか、最終的に達成したい目標は何かを意識して、指標を追う必要があります。
メールマーケティングの実施方法
メールマーケティングを実施するには、具体的にどのような方法や手順があるのでしょうか？詳しくみていきましょう。
メールマーケティングの実施手順
メールマーケティングにはアプローチ手法によってツールやフローが異なりますが、基本的な流れはほとんど同じです。大まかな流れとしては5つのステップがあります。
目標設定
「目標設定」では、 メールマーケティングで解決したい課題や本来の目的を洗い出し、それを基に具体的な目標を設定します。
例えば、「メールでの問い合わせを月○件に増やす」など最終目標となるKGIを具体的に設定し、それを達成するためのKPI（メール開封率や到達率、CTRなど）を設定します。
メールアドレス獲得、配信リストの作成
アンケートや資料ダウンロード、名刺交換やメールマガジンへの登録促進などを行い、 ユーザーのメールアドレスを獲得したら、メールの送付先となる配信リストを作成します。
ユーザーが多いほど属性を振り分けやすくなり、精度の高いマーケティングが実施できるため、配信先を増やすための努力を怠らないようにしましょう。
メール作成
ユーザーにとって需要の高いコンテンツや情報をメールで届けられるように、 どのユーザーにどんな内容のメールを配信するのかを考えて、メールを作成します。
本格的に作成するのであれば、カスタマージャーニーやペルソナを設定して作業を進めると良いでしょう。ユーザーを育成し、次のフェーズへと導ける内容かどうかが鍵となります。
メール配信
メールが作成できたら、いよいよユーザーへ配信します。
大量のメールを扱うメールマーケティングの場合は、 様々な機能を搭載したMAツールを活用すると良いでしょう。 工数やミスが減るほか、導入することでより効率の良いマーケティング活動を実現してくれます。
効果測定および検証、改善
メールを配信した後は、ツールに備わっている分析機能を活用して、 必ず効果測定を行いましょう。 最初に設定した目標の達成率の確認や、配信数の減数などのデータ分析を通して、改善点を見つけていきます。
効果測定・検証・改善が終わったら、最初の「目標設定」へ戻り、この流れを繰り返します。目標設定・配信・改善を繰り返すことで、より効率の良いメールマーケティングが実現できるでしょう。
さて、メールマーケティングの実施手順がわかったところで、まず何から始めたらいいでしょうか？以下でご紹介します。
まず取り組むべきマーケティング施策
まず最初に取り組むべきなのは、 過去に集めた名刺に対してメールを送信し、見込みのある顧客に対してアプローチを行っていく ことです。
いざマーケティングを実施するとなると身構えてしまったり、新しいツールを導入したりしないといけないと考えるかもしれませんが、とにかく行動あるのみです。
まずは今手元にある名刺リストにメールを一斉送信することから始めましょう。そこから成功体験を重ねながら、自ずから徐々にメールマーケティングのレベルが上がっていくはずです。
KGIとKPIの設定
まず行動を起こして、少しずつ成功体験を重ねていったら、次に行うべき施策は「KGIとKPIの設定」です。
KGI（達成したい目標）では売り上げや商談数などの目標を、KPI（達成するための指標）では、KGIを達成するためのメール到達率・開封率・クリック率を具体的に設定します。
しかし、 あくまでもKPIは目標設定であり、「売り上げを伸ばすという目的を見失わない」ように注意してください。 KPIにとらわれすぎると、本来一番の目的である「売り上げ」を疎かにしてしまうことがあります。マーケティング活動において売り上げが最終目的であることを忘れずに取り組みましょう。
効果測定数値の目標値
効果測定数値の目標値の設定は悩まれる方も多いはずですので、 メールマーケティングを行う上で一般的に目安となっている大体の目標値 を以下にまとめました。
目安とされている以下の目標値ですが、調査を行う企業の業種の分け方や、配信対象のユーザーとの関係性、調査方法などによって異なる場合があります。
あくまでも目安ということを踏まえた上で参考にしてみてください。
- 到達率：90%以上
- 開封率：15〜30%
- クリック率（CTR）：1.5%以上
- コンバージョン率（CVR）：目的によって異なる
- エラーメール率（バウンス率）：10%以下
- 解約率（オプトアウト率）：0.25%以下
最初にメールを送るときに意識する「4つの不」
さて、メールマーケティングを実際に進めて、いよいよメールを送る段階まで来ました。しかし、最初にどのようなメールを送ればいいのでしょうか？最初にメールを送る際に気をつけるべき「4つの不」についてご紹介します。
「4つの不」とは
「4つの不」とは、 「不信/不要/不敵/不急」という4つの言葉を指し、メールマーケティングにおいて重要な概念とされています。
「不信＝信用できない」「不要＝必要ない」「不敵＝他社のものでよい」「不急＝今じゃない」ということをそれぞれ意味しています。顧客がこの状態にあるのを、「メールを送ることによって解消しよう」というのがメールマーケティングにおける「4つの不」の考え方です。
「4つの不」で最初に意識するのは「不要」
過去に集めた名刺に対してメールを送信するということは先述しましたが、 その際にまず意識すべきなのは「4つの不」の中の「不要」です。
過去集めた名刺から商談を創出する際には、製品・サービスの重要性を説いて、顧客の「不要＝必要ない」という状態を払拭するようなメールを作成しましょう。
ちなみにその他の「不信/不敵/不急」は、即効性が低い点や、失注、ペンディング案件に送信することが多いなどの理由から、最初のメールでは意識しなくても大丈夫です。
「不要」の払拭メールの作成ステップ
「不要」を払拭するメールを作成するには、3つのステップがあります。
まず自社製品、サービスの強み・特徴を書き出してみましょう。できるだけ具体的に書いてみてください。
次に、顧客のもつ課題を書き出します。もし思ったように出ない場合は営業担当者にヒアリングしてみてもいいかもしれません。
最後に自社の製品、サービスで課題をどのように解消できるかを証明します。課題は1つだけでなく2〜3つの課題を掛け合わせると良いでしょう。
弊社サービス「BowNow」を例にした作成ステップを以下に記載しましたので、参考にしてください。
メールマーケティングお役立ち情報
メール本文作成の際に意識すると良いポイントなど、メールマーケティングに役立つ情報をご紹介します。
メールマーケティングの秘訣
メールマーケティングを行う際、以下の3つのポイントを意識しましょう。
1つは件名にこだわることです。個性が少ないメールの件名は埋もれてしまうため、独自性や具体性を意識しましょう。
2つ目のポイントは、ファーストビューにこだわるということです。 メールを読まれる時間は平均して7秒と短いため、メールの前半にリンクを設置するなど工夫をしてクリックを促しましょう。
3つ目のポイントは、メッセージを1つにするということです。要点を絞ってシンプルな構成のメールにすることで、読んでもらえる可能性は高くなります。
メール本文作成ステップ
次にメールの本文を作成する際のステップをご紹介します。メールの例も載せていますので参考にしてみてください。
ヘッドコピーの作成
ヘッドコピーは、メール本文のつかみとなる部分です。
ターゲットを明示した上で、つい反応してしまうようなワードや商品の特徴的な売りとなるワードを提示しましょう。
ボディコピーの作成
ボディコピーとは、メールのメイン本文となる部分を指します。
ここでは 問題を解決するメリットや、効果実績などを提示しましょう。
クロージングコピーの作成
クロージングコピーは、メールの受信者に行動を促す部分を指します。ここでは 商品のお問い合わせなどを促す特典、キャンペーンなどを提示しましょう。
メールマーケティングに必要な配信ツール
メールマーケティングを行う際、配信先が極端に少ない場合を除き、手動では効率が上がりません。配信スケジュール通りに配信したり、配信後の到達率や開封率といった効果測定を大量の送信先に対して行い、結果をスピーディかつ正確に集計するには、メールマーケティングに特化した機能を持つツールが有用です。
メール配信ツール
登録したリードや顧客へ一斉にメール配信を行える「メール配信ツール」を使うと、登録したメールの内容で設定した日時に自動的にメールを送信することができます。
メール配信ツールには、配信先リストの管理やHTMLメールの作成、宛先名の差し込み機能などがあります。また、先に紹介した「ステップメール」を設定したシナリオに合わせて配信してくれる機能を有したツールもあります。
ただ、ツールによっては配信そのものはできても、配信後の結果について効果測定が行えないツールもあるため、慎重に選定した方が良いでしょう。
MAツール
「MAツール」にもメール配信機能が付いており、これを活用してメールマーケティングが行えます。
HTMLメールの作成、ステップメール配信のほか、条件で分けたセグメントごとに異なる内容のメール配信を行う「セグメントメール」配信が行えたり、最新のリード情報を参照して登録リードのステータスごとにメール配信を行うことなどが可能です。
MAツールを活用すると、Webサイトの閲覧ログなどと連携できるため、よりリード一人ひとりの動向が視覚化されます。このため、 リードの興味関心の方向性や度合いを把握することができます。
参考記事：
MA（マーケティングオートメーションツール）とは？
メールマーケティングの成功事例
当社の導入事例から、メールマーケティングの成功事例を4つご紹介いたします。どれもメールを活用して商談づくりなどの成果につなげたものになりますので、ぜひ施策の参考にしてください。
メール配信が資料ダウンロード・セミナー申し込みにつながっている（株式会社JSH）
株式会社JSHでは、「障がい者雇用支援」と「旅行・地方創生」を手がけています。
営業施策の効果測定が行えていないという課題をかかえる同社では、MAツールを導入して人的リソースをかけずに課題解決する方針を取りました。
具体的には、リードへのメール配信を開始。メール経由での資料ダウンロード数が月10～20件、セミナー申し込み数が月5～10件という成果を出しました。
詳細は、こちらのページをご覧ください。
メール開封率23％！ 資料ダウンロード・セミナー応募数も順調に増加｜株式会社JSH様
MAを活用してメールナーチャリングから商談化を実現（竹内金属箔粉工業）
竹内金属箔粉工業は、各種金属箔、精密金属加工品の製造・販売、金属材料および金属粉の販売を手がける製造業を営んでいます。
同社では、Webサイトのリニューアルを機に、MAツールを導入し、Webサイトに掲載したホワイトペーパーのダウンロードユーザーに対してメールナーチャリングを行いました。
その結果、メールナーチャリングからの商談化に成功。また、ホワイトペーパーの掲載告知をメールで行ったところ、ダウンロード数が一気に伸びました。
詳細は、こちらのページをご覧ください。
リニューアル後、コンバージョン（お問い合わせ数）が298％UP！／竹内金属箔粉工業株式会社
メルマガ開封率50％超！メルマガ経由の問い合わせも（大昭和紙工産業株式会社）
大昭和紙工産業は、紙袋や紙加工品の製造および加工を手がける企業です。
問い合わせ数が少なく、ナーチャリングや営業のフォローができていないなど、インバウンドのマーケティングがうまくいっていないという課題を抱えていた同社では、MAツール「BowNow」の導入を機に、展示会の開催告知メールやお礼メールのほか、キャンペーン案内やサービス紹介、ノウハウ紹介を載せたメールマガジンの配信をスタートしました。
その結果、メルマガの開封率は50％を超え、メルマガ経由の問い合わせも入るようになりました。
詳細は、こちらのページをご覧ください。
メルマガ開封率が50％越え！今後はより過去名刺を有効活用したい｜大昭和紙工産業株式会社様
メルマガ配信でリードを獲得。新しいビジネススタイルを構築して受注がアップ（株式会社エルブレイン様）
株式会社エルブレインは、家具、建築建材、照明などの輸入販売および空間プロデュース、新築・改築コンサルティングを行っている企業です。
かつて新規顧客の獲得は、展示会が中心でした。ホテル、レストラン、結婚式場などに特化した展示会に出展して、対面で話をしていくという営業スタイルです。自社のWebサイトからの問い合わせは多くはありませんでしたが、ここ数年で成約率が下がり、新規の顧客もあまり獲得できなくなっていました。今までのやり方ではなく、何か新しい施策を始めなければと思っていたところで「BowNow」を導入いただきました。
その結果、潜在顧客へのメールを送付しアプローチすることで、商談を創出できているそうです。
詳細は、こちらのページをご覧ください。
メルマガ配信でリードを獲得。新しいビジネススタイルを構築して受注がアップ｜株式会社エルブレイン様
メールマーケティングは今でも有効な施策
古くて新しいコミュニケーションツールであるメール。MAなどを導入して効果測定を行えば、メールマーケティングが高い効果を出していることが実感できるでしょう。
上でもお伝えしたように、メールマーケティングで効果を出すには中長期的な運用が必要となります。ぜひ、担当者を立てて腰を据えてじっくり取り組んでみてください。
メール配信の自動化・効率化や配信後の効果測定には、マーケティングオートメーションツール（MA）が活用でき、人的リソース不足をカバーしてくれます。ご興味のある方は、期間無制限で使用できる無料プランのあるBowNowもぜひ候補の一つに入れてご検討ください。
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