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MA(マーケティングオートメーション)ツールのメリット(効果)・デメリット

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MA(マーケティングオートメーション)ツールにはさまざまな種類があり、その他にもCRMツール、SFAツール、メール配信ツールなど、隣接する機能をもったサービスがいろいろあります。
解決したい課題や目的によって最適なツールは異なりますが、MAツールを活用する場合には特にどんなメリット・デメリットがあるのでしょうか。
この記事ではMAツールのメリット・デメリットをわかりやすくまとめてご紹介します。

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは、顧客開拓や商談創出など中心としたマーケティング活動を自動化するツールです。
MAツールにはさまざまな種類があり、グローバルのITベンダーが提供する高価・高機能なものものあれば、中小企業などをターゲットにしたシンプル機能・低価格を特長とするものもあります。主な機能としては、下記のようなものが一般的です。

MAツールは、上記のような機能を活用しながら、見込み客の育成・選別するプロセスを効率的に行うためのツールと言えます。では、MAツールを活用することで具体的にどのようなメリット・デメリットを得ることができるのでしょうか。以下の項目でご紹介します。

MAツールのメリット1:
見込み客に適切な情報を配信し良好な関係を築くことができる

MAツールのもっとも大きな目的のひとつと言えるのが、見込み客の育成です。
これはマーケティングプロセスを表す「デマンドジェネレーション」の考え方に基づいており、(1)リードジェネレーション(見込み客の獲得)、(2)リードナーチャリング(見込み客の育成)、(3)リードクオリフィケーション(見込み客の選別)の3つのプロセスを通して見込み案件の創出・発掘を行うことを意味します。
MAツールでは、見込み客がWEBサイトのどこを見ているか、誰がどんな資料をダウンロードしたかなど行動を分析することができるため、製品やサービスを提供する側は、見込み客の興味のある情報やコンテンツを適切なタイミングで届けることができます。
お客様にとっても、自身が知りたい情報や、役に立つ情報を得られることはメリットです。ちょうど良いタイミングで適切な情報が得られることで、お客様の企業に対する印象はよくなり、購入意欲を高めることにつながります。

MAツールのメリット2:
営業部門とマーケ部門が同じ認識で見込み客を管理できる

組織間の課題として、よく挙げられるのがマーケティング部門と営業部門のすれ違いです。
顧客開拓のためのマーケティング部門を設けている企業の場合、一般的にマーケティング部門は展示会やセミナー、WEBマーケティングなどを活用し、さまざまな方面からリード(見込み客の個人情報)を集めます。集めたリードは一定の興味度合いになるまでマーケティング部門の活動やインサイドセールス部門の活動で育成され、ニーズが顕在化したとことでフィールドセールス(営業部門)に引き継がれます。しかし、マーケティング部門と営業部門の意識が社内で統一されていないことで、「営業がマーケのリードを追客してくれない」「マーケのリードは熱くない」などのすれ違いが生じてしまうことがよくあります。
このような課題に対し、MAツールではHOTリードの条件を客観的に設定することができるため、マーケ部門・営業部門の認識の違いによるズレを防ぐことができます。もちろん、HOTリードの条件を設定する際には、マーケ部門・営業部門で意見を出し合い、双方が納得のいく条件に調整することが大切です。

MAツールのメリット3:
受注率や案件化率が向上し売上アップにつながる

前項でご紹介したように、MAツールでは、見込み客を育成し、HOT(熱い)状態になったところで営業部門に引き継ぐという方法がBtoBでの一般的な運用の仕方です。
飛び込み営業やテレアポで営業部門がゼロからアプローチしたお客様に比べ、MAを通じてナーチャリングされたお客様は、すでに一定の興味度合いまで引き上げられた熱いお客様のため、受注率・案件化率は高くなる傾向にあります。
どんな製品やサービスを購入するときにも、事前に検索をして情報を調べられる現代、業種や地域の属性だけでリストを抽出し、一方的な営業をかけても以前ほど大きな成果は得られません。MAツールは、収集したリードが熱くなるまで育てることで、現代にあった効率的な営業方法の確立にも貢献します。

MAツールのメリット4:
営業業務、マーケティング業務の工数削減ができる

MAはマーケティングオートメーション(Marketing Automation)の略です。
名前にオートメーションと付くように、マーケティングの業務を「自動化」できるということが最大の魅力です。では何が自動化できるというと、次のような項目が挙げられます。これらの業務がMAツールによって効率化されることで、営業やマーケティング業務の工数を削減することができます。

・リスト作成:
オフライン・オンライン双方の活動で得たリードを一元的に管理したうえで、さまざまな条件で抽出できます。改めて営業先リストを作る必要がありません。

・メール配信
見込み客の反応にあったメールを自動で配信したり、予定したスケジュールでステップメールを自動配信することができます。

・営業への通知とアサイン
見込み客がHOTリードの条件に合った行動をした際に、営業に通知したり、自動的にアサインメールを送ることが可能です。

・リードの選別
営業の経験とカンに頼らず、客観的な条件設定によりHOTなリードを選別することができます。

・レポーティング
資料ダウンロード数、セミナー申込数、ページ閲覧数など、マーケティング施策の成果を自動的に測定・収集することができます。

MAツールのデメリット1:リソース不足に陥りやすい

前項で挙げた「工数を削減できる」と相反する内容にはなりますが、マーケティングの施策の幅は非常に広く、継続的な改良・改善が必要な活動のため、小規模な企業ではリソース不足に陥ることがあります。
特に、専属のマーケティング担当を設けていない場合や、マーケティング担当が1人しかいないような場合には注意が必要です。このような場合、はじめから難易度の高い、高度なMAツールを導入することは避け、シンプルですぐに活用できるツールを選ぶことをおすすめします。

MAツールのデメリット2:コンテンツを作り続ける体制が必要

MAツールを活用し、見込み客を育成する活動のうち、特に欠かせないのがコンテンツマーケティングです。コンテンツマーケティングとは、お客様にとって価値あるコンテンツを制作・発信することで、見込み客のニーズを育成する活動のことで、メールマガジン、ビジネスブログ、ホワイトペーパーなどのテキスト資料はもちろん、動画なども含まれます。
見込み客を育成し、その行動を分析するためには、これらのコンテンツ発信をPDCAを回しながら継続的に行う必要がありますが、質の高いコンテンツ作りには時間もコストもかかります。MAに取り組む際には、社内のノウハウをコンテンツ化し、発信し続けられる体制づくりが必要です。

MAツールのデメリット3:コストがかかる

MAツールを導入するにあたっては、当然ながらライセンス費用や月々の使用料などのコストがかかります。ツール自体の導入費用は、製品によってさまざまですが、一般的にグローバルのベンダーが提供する高機能なMAツールは導入費用が高く、日本国内ベンダーからは中小企業等でも導入しやすい機能・価格帯の製品がリリースされている印象です。
また導入費用以外にも、マーケティング担当の人件費、コンテンツ制作にかかる制作費、リードの母数を増やすための広告・宣伝費など、活動の内容によってはさまざまなコストが生じます。MAツールの導入に当たっては、見込まれる効果を試算したうえで、フェーズに応じて適切な投資を行っていくことが大切です。

MAツールのデメリット4:リストのデータ化や移行が必要

MAツールは、オフライン・オンラインで収集したリードの一元管理ができるシステムですが、MAツール単体ではオフライン(展示会での名刺交換など)で獲得したリード情報を自動的に取り込むことはできません。そのため項目やルールを定め、名刺をデータ化するという手間がかかります。
また、それまでCRMやSFAなどの他のツールで管理していたリストをMAツールに取り込む際には、CSVなどのファイルに書き出し、データをMAツールに合わせて加工したうえで取り込む必要があります。既存の顧客リストに古い顧客情報や重複した情報が含まれている場合は「名寄せ」や「データクレンジング」と呼ばれるデータを整備する作業が必要であり、一定の工数がかかります。

まとめ

これまでご紹介したように、MAツールにはさまざまなメリット・デメリットがあります。MAツールをはじめ、マーケティングを支援するツールの導入を検討する際には、各ツールのメリット・デメリットを把握したうえで、自社のやりたいこと・マーケティング施策にかけられる工数・予算に合ったツールを選ぶようにしましょう。

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