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リードナーチャリングとは

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リードナーチャリングとは、リードジェネレーション(見込客獲得)によって創出したリードを育成することをいいます。

リードナーチャリングは、主にメールやブログ型オウンドメディア、SNS、ホワイトペーパー、セミナーといった手法で実践します。

リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの一連の流れをリードジェネレーションとよび、マーケティングの重要なプロセスです。

本コラムでは、リードナーチャリングの具体的な手法やメリット・デメリット、リードナーチャリングを効率的に実施する方法などについて解説いたします。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、獲得したリード(見込客)に対して、情報提供を行ったり疑問を解消したりして働きかけながら、購買フェーズをステップアップしてもらえるよう育成するプロセスを指します。

デマンドジェネレーションとは

リードナーチャリングは、デマンドジェネレーションの2ステップ目に当たります。
デマンドジェネレーションとは、顧客を創出するために行う活動のことです。

まず、展示会での名刺交換やテレアポ、広告媒体やWebサイトからの流入などからリードを得て(リードジェネレーション/見込み客獲得)、そのリードを検討フェーズや興味・関心の高さなどでセグメントし、それぞれに合わせた情報提供を行い(リードナーチャリング)、購入意欲の高いホットリードを選別して(リードクオリフィケーション)、営業部門へ受け渡します。

マーケティング部門がデマンドジェネレーションを行うことで、その後の営業活動を大きく効率化することができます。

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リードナーチャリングの必要性

上で、リードナーチャリングが営業活動の効率化に貢献する旨をお伝えしましたが、リードナーチャリングを行うことで以下に挙げるようなマイナス要素を回避することができます。

営業効率を上げ、受注をアップするため

獲得経路にもよりますが、リードジェネレーションで集めたリードは、個々の温度感がバラバラであることが多いものです。そのため、集めたリードをそのまま営業部門へ受け渡しても、すぐに受注につながるのは温度感の高いホットリードのみです。

そこで、温度感の低いリードはパスせず、マーケティング部門でリードナーチャリングを行い、温度感を高めて受注しやすい状態にしてから受け渡します。
これで、営業部門は見込みの薄いリードを追客する工数を削減でき、商談とクロージングに集中できるようになります。

リードを競合他社に取られないため

上記とも重なるお話ですが、営業部門は温度感のバラバラなリードをごちゃ混ぜに受け取った場合、一通りアプローチしてみて、温度感の高かったリードのみ手厚く追客して受注を目指し、残りの温度感の低いリードは放置してしまいがちです。私たちは、体感からリードの大部分が温度感の低く、すぐに受注できるような「今すぐ客」はほんの一握りであることを知っています。

しかし、BtoBリサーチ会社である米シリウス・ディシジョン社の調査によれば、放置されたリードの約8割が2年以内に競合他社の製品を購入したといいます。

リードや商談の枯渇を防ぐため

これらを踏まえると、リードナーチャリングを行わなければ、せっかくコストをかけて集客したリードの多くは顧客化できないことになってしまいます。

すると、マーケティング部門は頻繫に費用と時間と手間をかけてリードジェネレーションし続ける必要があり(しかも、その多くがムダになります)、営業部門はマーケティング部門から受け渡されたリード全体の一握りであるホットリードを受注した後は、商談数がガクッと落ち、パイプライン確保が困難になってしまいます。

これらはいずれも、マーケティング活動や営業活動に致命的なダメージを与えかねない重大なマイナス要素です。リードナーチャリングを行って回避すべきでしょう。

リードナーチャリングの手法

では、リードナーチャリングを行う場合、具体的にはどのような手法が使えるのでしょうか?
ここでは、5つの手法をご紹介いたします。

1. メール

リードナーチャリングの手法としてもっともポピュラーで取り組みやすいのがメールです。
主なメールの種類としては、メールマガジン(メルマガ)、ステップメール、セグメント(ターゲティング)メールなどがあります。

メルマガは、配信先すべてにまったく同一のコンテンツが届けられるため、行動喚起にはつながりにくいですが、新しいリードとの関係構築に有効です。

リードの検討度合いの進行スケジュールとともにあらかじめ準備しておいたコンテンツを順番に送っていくステップメールは、段階的に関心の度合いを高めていき、最終的にはお問い合わせや購入といったコンバージョンまで目指せます。

リードを条件でセグメント分けし、それぞれに必要とされる情報を届けるセグメントメールは、高い開封率やクリック率が見込める方法です。セグメントごとに異なるステップメールを送るという合わせ技も可能です。

いずれの場合も、少しでも「自分には関係のないメールだ」と思われれば配信解除されてしまうため、リードに求められている情報を送ることが大切です。

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2. ブログ型オウンドメディア

ブログ型オウンドメディアをリードナーチャリングに活用するメリットは、「役に立つメディアだ」と認識してもらえればリピート訪問してもらえる点。そうなれば、リードが自ら知りたい情報を得て自己ナーチャリングしてくれる状態になります。

また、オウンドメディアの更新情報をメールコンテンツの一つとして利用することもできます。

3. SNS

ブログ型オウンドメディアよりもう少しゆるい関係構築が行えるのがSNSによるリードナーチャリングです。直接的に商材と関係のない内容であっても、「面白い発想の投稿だ」などと感じてもらえればフォローしてもらえ、関係構築の第一歩となります。

コーポレートサイトやサービスサイト、ブログ型オウンドメディアへのリンクを張って誘導するのにも便利です。

4. ホワイトペーパー

氏名やメールアドレスといったリード情報の登録と引き換えにノウハウなどをまとめた資料を提供するホワイトペーパーですが、リードナーチャリングにも活用できます。
ブログ型オウンドメディアやSNSよりも、ターゲットを絞り込んで行えるリードナーチャリングの手法がホワイトペーパーで、届ける情報量も上記3つより格段に大ボリュームにすることができます。

ブログ型オウンドメディアの記事からホワイトペーパーへ誘導する方法もあります。

5. セミナー

上記4つはどれもオンラインの手法ですが、オフラインのリードナーチャリング施策として有効なのがセミナーの開催です。集客の施策としても効果的なセミナーですが、獲得リードの興味・関心や検討度合いに合ったセミナーに参加してもらい、内容を理解してもらうことで、検討フェーズの一段階アップを狙えます。

リードナーチャリングのメリット・デメリット

ここまでお伝えしてきたように、リードナーチャリングはメリットの多い施策ですが、取り組むに当たり知っておきたい注意点もあります。以下でご紹介いたします。

リードナーチャリングのメリット

すでにお伝えしている内容と重なる部分もありますが、リードナーチャリングの主なメリットは、以下の3つです。

1. 購買プロセスが長期的でもフォローできる体制を構築できる

BtoBなど、検討フェーズの長い商材の場合、購買プロセスが年単位になることも珍しくありません。その場合、リードを受注まで長期継続してフォローしていく必要がありますが、多忙な営業部門に負わせるのでは負担が大きく、追客し切れずに漏れが出てしまうこともあるでしょう。

マーケティング部門にリードナーチャリングの体制を築くことができれば、営業部門の負担を減らしつつ、フォローの質を上げることもでき、受注アップが見込めます。

2. 休眠顧客の掘り起しができる

休眠顧客は、現在の取り引きがないまでも、過去には商材に興味を持ったり利用してくれていた層なので、放置しておくには惜しい、立派な資産といえます。

リードナーチャリングを行えば、休眠顧客情報をリードとしてよみがえらせることが可能になり、そこに集客のための新たなコストは発生しません。効率よく商談を創出できることになります。

3. 集客コストのムダを低減できる

リードナーチャリングの必要性でもお伝えした通り、せっかく費用や時間、手間をかけて集客しても、その大半が商談にはつながらず、放置しているうちに競合他社に流れてしまうという事象が多くの企業で起きています。

リードチャリングを行うことで、集めたリードのうちの一握りである「今すぐ客(ホットリード)」ではない大半のリードをムダにせず、リードの母数に対する商談率や顧客化率の向上が実現できます。

リードナーチャリングのデメリット

一方、リードナーチャリングに取り組むに当たり注意したいデメリットとしては次の3つが挙げられます。

1. 中長期的な取り組みが必要で即効性はない

リードナーチャリングは、見込客を育成することなので、効果が出るまでには時間がかかります。
まだ検討段階が低かったり、興味・関心があまり高くない見込客を、根気よく育てていかなくてはならないため、即効性のある施策ではありません。

2. 工数がかかり、人的リソースを確保する必要がある

上でもお伝えしたように、リードナーチャリングには中長期的な取り組みが必要になります。長期にわたり、コンテンツを制作したり、Webサイトやメールなどで情報を届けたり、SNSを更新したりといった工数が継続してかかってくるため、人的リソースを確保する必要があります。

3. リードナーチャリング単独では効果が出ない

当たり前の話ですが、リードナーチャリングを行うには、育成対象のリードが必要です。つまり、リードジェネレーションが安定的に行えていることがリードナーチャリングを行う前提となります。集客に課題を抱えている場合は、リードナーチャリングの前にリードジェネレーションに注力する必要があります。

また、リードナーチャリングを行うだけでは、いつまでたってもリードのままで顧客にはなりません。営業部門が商談・受注を行い初めて顧客となり売上に結びつきます。つまり、営業部門との連携や営業部門の営業力も必要だということです。

リードナーチャリングを効率化する方法

リードナーチャリングのデメリットでもお伝えしましたが、リードナーチャリングは工数のかかる施策であり、かつ、中長期的に継続して行う必要があります。人的リソースの確保は必須ですが、可能な限り効率化してミスを防ぎ、ほかのマーケティング施策にも工数を回したいものです。

リードナーチャリングの効率化を実現してくれるのがマーケティングオートメーション(MA)ツールです。MAは、リードナーチャリングに限らず、マーケティング活動を自動化してくれますが、特にリードナーチャリングにおいては、ステップメールやセグメントメールの自動送信、開封率やクリック率の把握、各リードのログ管理などが可能になります。

また、たとえばリードが特定のページを閲覧するなどの行動をとった際に通知することも可能なので、ホットリードに対するタイムリーなアプローチのためなどにも活用できます。

とはいえ、MA導入にはコストがかかります。当社では無期限で利用できる無料プランを用意しているます。MAがどんなものなのかを体感してから本格導入を検討しても良いでしょう。

まとめ

リードナーチャリングを成功させられれば、集客にかかる獲得当たりのコストを低減できることになります。営業部門の追客にかかる負担の軽減にも貢献します。

逆に、リードナーチャリングを行わなければ、「今すぐ客」以外の多くが競合他社に流れてしまう恐れが大きいです。

リードナーチャリングに取り組む際は、ぜひ、自動化・効率化を助けてくれるMAツールの導入もご検討ください。

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