コラム

MAツールの機能とは？できることや導入のメリット、使いこなすためのポイントも解説

2023/09/04 （公開：2023/08/31）

MA（マーケティングオートメーション）ツールは自動化によりマーケティングを効率化するためのシステムで、業界・業種を問わず様々な企業で活用されています。

近年ではMAツールの種類や機能がより多種多様になっています。機能性に魅力を感じて導入したはずが、具体的にどのような機能が備わっているのかを把握し切れていない方や、いまいち使いこなせていない方も多いのではないでしょうか。

効果を最大限に引き出すには、MAツールの基本的な機能と、MAツールで何ができるか、マーケティングにどのように役立つのかを理解することが重要です。

本コラムではMAツールの主要な機能に焦点を当てて紹介し、その機能を使いこなすための導入・運用時の注意点もあわせて解説します。

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MA（マーケティングオートメーション）ツールとは

・MAツールとは

マーケティングオートメーション（MA）とは、「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化し自動化する」ことで、それを実行してくれるソフトウェアをマーケティングオートメーションツール（以下「MAツール」）といいます。

マーケティングという概念が指す範囲は非常に広く、顧客の獲得からその顧客が購買に至るまでのプロセス、また、その後のフォローも含みます。それぞれを別個に管理していては、顧客それぞれの行動履歴や購買履歴に沿ったきめ細やかなアプローチが出来ません。

MAツールを有効に活用するためには、「リードジェネレーション（見込み客の獲得）」「リードナーチャリング（見込み客の育成）」「リードクオリフィケーション（見込み客の選別）」というマーケティングプロセスの3つの段階ごとにMAツールの機能が具体的にどう役立つのかを理解しておかれると良いでしょう。

・SFAやCRMとの違い

MAと同じくマーケティング活動を支援するツールにSFAやCRMがあります。MAツールとの違いを改めて確認しましょう。

・SFAは営業活動を支援するツール

SFA（Sales Force Automation）は「営業支援ツール」と呼ばれ、主に見込み客の情報を管理します。

MAとの違いは管理の対象となる顧客がどの購買プロセスに当たるかです。MAが興味・関心や情報収集の段階である見込み客の情報を管理するのに対し、SFAは提案や商談の段階まで進んでいる見込み客の情報を管理します。

・CRMは既存顧客との関係を管理するツール

CRM（Customer Relationship Management）は「顧客関係管理ツール」と呼ばれ、MAやSFAとは異なり、すでに取引のある既存顧客との関係を中心に管理します。

CRMで既存顧客へのアプローチ内容を管理・分析すれば、顧客満足度を高めるためにはどのようなアクションを取れば良いかが分かります。それらを施策に落とし込んで顧客の満足度を向上させ、最終的な売上や利益の増大につなげるためのツールです。

画像引用元：マーケティングオートメーションの機能とは？MAは何ができるツールなの？

・導入のメリットとデメリット

MAツールを導入する際の主なメリットとデメリットは次の通りです。

MAツール導入のメリット

・自動化で工数削減

MAツールの導入でメールマガジンの配信や広告の効果測定などの業務を自動化でき、工数を削減できます。

・高精度な分析で見込み客の管理を効率化

MAツールを活用すれば、Webサイトへのアクセスや問い合わせフォームの利用といった各見込み客のアクションを各種の数値データとして抽出でき、高精度な分析ができます。

自動化と分析により、見込み顧客の管理をより効率的に実施できます。

MAツール導入のデメリット

・導入・運用にコストがかかる

MAツールの導入は、無料サービスである場合を除き、初期費用が必要になります。運用開始後もアカウントに応じた月額利用料などのコストがかかります。

・使いこなすためのノウハウが必要

MAツールを使いこなすには、Webマーケティングの知識を含めたノウハウがある程度必要となります。いざ導入しても対応できる人材がいない、あるいは採用できないなどの理由で使いこなせない場合はコストが無駄になるおそれがあります。

・効果が出るまでに一定の時間がかかる

MAツールを導入してマーケティング活動を自動化しても、効果はすぐには出ないことが殆どです。見込み客の情報を獲得・蓄積し、MAを活用して地道に分析を続けることで効果が出てくるでしょう。

MAツールの基本機能

MAツールには大きく分けて4種類の機能があります。

・見込み客を獲得するための機能（リードジェネレーション）

・見込み客を育成するための機能（リードナーチャリング）

・見込み客を管理・分類するための機能（リードクオリフィケーション）

・データ分析をするための機能

それぞれの分野で役立つ機能について、詳しくご紹介します。マーケティングプロセスの段階ごとにどの機能がどのように役立つのかを把握しておきましょう。

・機能1：メール作成・配信機能

MAツールにはメールを自動配信する機能と、メールの内容を作成する機能があります。

単にメール配信だけを行う場合はメール配信に特化したツールを使うこともあるでしょう。しかしMAであればリード管理機能やシナリオ作成機能などと組み合わせて使うことができ、見込み客の属性や状況にあわせたメールを作成・配信できます。

・機能2：ランディングページ・フォーム作成機能

ランディングページ（LP）とは、顧客が検索結果を経由して、あるいは広告をクリックした結果、最初に訪れるWebページのことです。自社の製品・サービスの魅力を積極的にアピールし、購買につながる顧客のアクションを引き出すために作成します。

また、ここで言うフォームとは、顧客が質問をしたい場合の問い合わせ文や、資料請求をする際に必要な項目となる氏名やメールアドレスなどの情報を入力するためのフォーム（記入欄）のことです。顧客と接点を持つきっかけとして非常に重要な役割を果たします。

MAツールにはランディングページ（LP）やフォームを作成する機能も備わっています。作成したランディングページやフォームを通じて獲得した顧客情報は、リード情報としてMAツールに登録され、リード育成へとつなげられます。

画像引用元：マーケティングオートメーションの機能とは？MAは何ができるツールなの？

・機能3：見込み顧客管理機能

MAツールの基本機能のひとつに見込み客（リード）を管理する機能があります。見込み客の個人名、企業名、役職や所属部署、現住所や電話番号などの個人情報に加え、自社サイトへの流入経路や来訪履歴、商品・サービスの購入履歴、イベント参加状況やアンケートへの回答など、見込み客が取ったアクションに基づく情報（行動ログ）も管理します。

見込み客について幅広く獲得した情報をMAツールで一括管理すれば、それぞれに対して最適なアプローチが出来ます。過去のデータを分析するほか、未来に向けてリードの動向を探る際にも役立ちます。リード管理機能では販売促進に役立つデータも簡単に抽出できます。

画像引用元：マーケティングオートメーションの機能とは？MAは何ができるツールなの？

・機能4：スコアリング機能

スコアリングとは、MAツールに蓄積したリード情報をもとに、受注につながる可能性がどの程度あるかを算出する機能です。

たとえばメールを開封したら1点、資料請求したら5点、というようにあらかじめ採点ルールを定め、それをもとにして顧客の行動ごとに点数を計算します。こうして求められたスコアリングの点数は、たとえば20点以上になった見込み客については営業からコンタクトを取ってもらうよう依頼するなど、マーケティングから営業の橋渡しにも活用されます。

スコアリングで最も重要なのは採点ルールの決定だと言われます。実態に基づいた採点ルールを定めることで、確度の高い顧客をキャッチできる確率が高まります。そのためにはマーケティング部門と営業部門が意見をすり合わせて採点ルールを検討すると良いでしょう。

・機能5：シナリオ作成機能

ここで言うシナリオとは、見込み客の行動に合わせて、自社が次に取るべきアクションを筋書きのように設定することを指します。

MAツールを使えば、たとえばセミナーの参加者に対し、次のような一連のメールを自動送信するフローを作成できます。

・セミナーの終了時刻にあわせて、アンケートメールを送る

・無料トライアルやデモに申し込んだ人には、商品・サービスの機能や使い方の案内を送る

・メールを開封しなかった人や問い合わせに至らなかった人には、新たに別のタイトルを付けたメールを送る

シナリオの効果を高めるにはリードの行動特性を理解する必要があります。ペルソナに合わせたシナリオが構築できれば、商品・サービスへの興味関心を高められます。多種多様なマーケティング施策を試すなかで、効果が高かったものをシナリオに採用し、自動化の設定をすると良いでしょう。

ただし、シナリオの設定を複雑にしてしまうと、効果の分析が困難になってしまいます。シナリオはシンプルなものを心がけ、シナリオ作成機能は自社のマーケティングリソースも考慮して活用するのがおすすめです。

・機能6：広告連動・広告管理機能

MAツールの広告連動および広告管理機能は、ホームページや各種コンテンツに広告を出稿する際に、見込み客が広告を閲覧する傾向を分析し、広告を管理するための機能です。

これらの機能によれば、広告がクリックされてから成約までに至るまでにどのようなデバイスが使われたかを分析したり、エンゲージメント率を調査したりできます。広告媒体ごとの比較や前年比も容易です。

広告連動・広告管理機能で自社の広告にまつわるあらゆるデータを分析・解析することで、広告からランディングページへの流入数を増やし、商品・サービスをさらに効果的にアピールすることができます。

なかでもSNS広告ではターゲットを絞り込み、より確度の高い見込み客を獲得できます。広告連動・広告管理機能は現在では多くの企業で活用されています。

・機能7：Webアクセス解析・レポート作成機能

Webアクセス解析機能も、MAツールの基本機能のひとつです。

見込み客が自社のWebサイトやWebページに訪れたことを把握できるので、BtoBマーケティングでは自社に興味を持っている企業を割り出してアプローチすることが可能です。Webアクセス解析機能の結果をもとにしてWebサイトの調整を行うこともできます。

MAツールを活用するとメールの開封やクリック率が分かるだけでなく、MAツールで作成したランディングページ（LP）や問い合わせフォームからのコンバージョンなどのデータも積できます。自社の一連のマーケティング施策の効果を横断的に分析できるのがメリットだと言えるでしょう。

さらに、広告連携や社内システムとの連携により、外部のデータを取り込むことができます。より広範囲なデータ分析が可能となり、レポート作成機能によれば外部データを盛り込んだレポート作成も可能です。

・機能8：企業ログ分析

MAツールのなかには、自社が保有しているリード情報に企業情報を付与でき、「企業ログ」として解析できるものもあります。

企業情報にはWebサイトを訪問したユーザーに付与される情報と同様に、企業名、業種や従業員数、所在地（地域）といった基本情報に加え、企業の活動内容や事業分野（製品・サービスの分類）など様々な情報が含まれます。

企業ログ分析機能では、自社が保有しているリストをMAツールにインポートすると、データベースから企業情報が付与されます。この企業情報と「誰が（どの企業が）どのページを見たのか」といった行動ログの情報を組み合わせることができ、保有リストに対して興味がある情報を提供するナーチャリング活動など各種アプローチの精度向上が見込めます。

・機能9：ユーザーアクションの分析

条件検索を活用して、検討度が高い見込み客を絞り込む機能です。

たとえば、トリガーとなる条件として「料金ページを閲覧」「顕在層向けのコンテンツに反応」などとあらかじめ設定しておくことで、検討度合いが高い見込み客を抽出し、アプローチの効率を高めることができます。

・機能10：追客アラート機能

営業担当が訪問済みの見込み客が何らかのアクションを起こしたときに、営業担当に通知が届く機能です。

新規営業での追客を効率的にし、また、一度失注あるいはペンディングした案件の検討のタイミングも逃さずに済みます。

・機能11：商談履歴管理

営業がアポイントを獲得したり、すでに訪問したりした見込み客をステータスごとに管理でき、簡易的に商談履歴を記入できる機能です。

MAツールで見込み客の獲得から受注までの動きを一元管理することで、取りこぼしを防ぎます。

MAツールで出来ること

MAはリードジェネレーションからリードナーチャリング、リードクオリフィケーションまでを支援するツールです。MAツールの機能とMAツールでできることは、それぞれの段階で次のように役立ちます。

１，リードジェネレーション（見込み客の獲得）

リードジェネレーションとは「見込み客を獲得すること」を指し、自社の商品・サービスを認知していない層を含む潜在顧客のなかから、関心度が高く購買や契約の可能性が高い「見込み客」をピックアップするプロセスのことです。

具体的な手法には広告出稿、Webサイト運用・SEO対策、セミナー（ウェビナー）開催、展示会への出展などがあり、MAツールの広告キャンペーン機能やランディングページ（LO）作成機能、フォーム作成機能、SNS連携機能などが役立ちます。

２，リードナーチャリング（見込み客の育成）

リードナーチャリングは「見込み客を育成すること」を指し、獲得したリード（見込み客）の購買意欲を高めるためのマーケティング施策のことです。

リードナーチャリングではメルマガ配信やニュース配信、アプリのプッシュ通知などで見込み客をそれぞれの興味関心のあるコンテンツに誘導し、見込み度合いを高めるプロセスを繰り返します。

前提としてペルソナ設計とカスタマージャーニーマップの作成が求められ、それらに沿っていかに的確に効果を得られるコンテンツを作成できるかが成功の鍵となります。

MAツールのメール配信機能やWebアクセス解析機能、シナリオ作成機能は、効果的なコンテンツを作成・配信することに役立ち、その結果として顧客の購買意欲を高めることに役立ちます。

３，リードクオリフィケーション（見込み客の選別）

リードクオリフィケーションとは「顧客を評価すること」あるいは「顧客の絞り込み」を指し、見込み客を選別して購買を促すタイミングを見極めるためのマーケティング施策を指します。

具体的には、あらかじめ準備したカスタマージャーニーに沿ってシナリオ設計を行い、リードごとに点数化（スコアリング）を行います。各段階の効果測定のためには見込み客の現況を数値データによって確認する必要があります。

MAツールのスコアリング機能は、たとえばBtoBなら「従業員数500人以上：10点」「年収900万円以上：30点」などと点数を設定し、スコアの高い順に効率良くアプローチすることが可能です。営業への引継ぎをスムーズにし、リードが多数となった場合に営業やマーケターがフォローしきれなくなることを防ぎます。