BtoBマーケティングの手法を解説！オンライン・オフラインの手法や成功するための進め方
BtoBマーケティングは、企業間取引において、自社の商品やサービスを効果的に提供するためのマーケティング活動全般のことです。適切なマーケティング手法を活用することで、ターゲット企業との関係構築や売上向上が期待でき、競争力を高めることができます。
本記事では、BtoBマーケティングの基礎知識や具体的な手法、BtoBマーケティングの成果を最大化させるためのポイントを詳しく解説します。
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目次
BtoBマーケティングとは？基礎から解説
BtoBマーケティングとは、企業が他の企業に対して商品やサービスを提供する際の、企業間取引におけるマーケティング活動を指します。BtoC（企業から消費者）マーケティングとは異なり、取引先の企業ニーズや業界動向を深く理解し、長期的な信頼関係を築くことが求められます。
具体的な手法としては、SEO対策、Web広告などのオンライン施策と、展示会やイベントへの出展などのオフライン施策などがあります。様々な手法を通して顧客との関係性をより強固なものにして、商談成立を目指します。
BtoBマーケティングの目的
BtoBマーケティングの主な目的は、ターゲット企業に自社の存在や提供価値を認知してもらい、リード（見込み顧客）を獲得して、最終的に商談や契約に結びつけることです。また、既存顧客との関係を強化し、継続的な取引やクロスセル、アップセルを促進することも重要な役割です。最終的には、企業の売上拡大や市場シェアの向上を目指します。
BtoCマーケティングとの違い
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの主な違いは、ターゲットの性質と購買プロセスにあります。BtoBでは、購買決定者が複数存在（部長/社長など）し、意思決定までのプロセスが長期化する傾向があります。また、取引金額が大きく、購入後のサポートやアフターサービスも重視されるのが一般的です。
一方、BtoCでは、個人消費者が対象であり、購買意思決定が比較的迅速という特徴があります。購入単価は低く、感情的な要素が購買行動に影響を与える傾向にあります。このような違いから、BtoBマーケティングでは、専門的な知識の共有や長期的な関係構築など、BtoCとは異なる戦略が重要となります。
BtoBマーケティングの成功に必要な基本ステップ
BtoBマーケティングを成功させるには、以下の基本的なステップを踏むことが重要です。
ターゲットの明確化
まず、BtoBマーケティングを成功させるには、どの企業や業界をターゲットとするかを明確に定める必要があります。ターゲット企業の規模、業種、所在地、課題などを詳細に分析し、自社の商品やサービスがターゲット企業に、どのような価値を提供できるかを検討します。ターゲットを明確化することで、より効果的なマーケティング戦略を策定できるほか、より効率的に施策を進められます。
顧客ニーズのリサーチ
ターゲットとする企業のニーズや課題を深く理解するために、市場調査や競合分析を行います。顧客の声を直接収集するためのインタビューやアンケート、業界レポートの活用など、多角的に情報収集を行いましょう。
顧客の真のニーズを把握することで、より的確なソリューションやサービスを提供することができます。
KPI（重要業績評価指標）の設定
マーケティング活動の効果を測定し、改善を図るためには、適切なKPI（重要業績評価指標）を設定する必要があります。
KPIとは、企業が達成すべき重要なゴール「KGI」を達成するための中間目標です。例えば、リード獲得数、商談数、契約数、ウェブサイトの訪問数、メール開封率などを、具体的な数値で設定することが大切です。これらの指標を定期的にモニタリングして目標達成度を評価することで、戦略の修正や最適化を行い、継続的な改善を通して成果向上を目指します。
以上のステップを踏むことで、BtoBマーケティングの効果を最大化し、企業間取引における競争力を高めることができます。
オンラインを活用したBtoBマーケティング手法8選
オンラインを活用したBtoBマーケティングついて、効果的な手法を8つご紹介します。
ホワイトペーパーやEブックの活用
ホワイトペーパーやEブックは、専門的な知識や業界のトレンドを深掘りしたコンテンツで、ターゲット企業の関心を引きつけることができます。特に、購買プロセスの初期段階にある見込み顧客に対して、価値ある情報を提供できる点が強みです。
ホワイトペーパーは、特定の課題や技術的な内容を深掘りし、論理的かつ専門的な解説を行う資料として活用されます。一方でEブックは、よりビジュアルを活かした構成で、初心者向けのガイドや業界の最新動向を伝えるのに適しています。効果的に活用するためには、ダウンロード時にメールアドレスや会社名などの情報を入力してもらうフォームを設置し、リード獲得につなげるのが一般的です。
ウェビナーやオンラインセミナーの開催
ウェビナーやオンラインセミナーは、見込み顧客との接点を増やし、専門的な知識を提供するのに効果的な手法です。インターネット環境があればどこからでも参加できるため、地理的な制約を受けず、多くの企業担当者とつながることができます。
実施する際には、ターゲットに合わせたテーマ選定が必要です。導入事例の紹介や専門家によるパネルディスカッションなど、視聴者にとって価値のあるコンテンツを提供することで、より強い関心を持ってもらえます。また、リアルタイムでの質疑応答を取り入れることで、顧客との良好な関係構築にも役立ちます。
さらに、ウェビナー終了後には、録画コンテンツをアーカイブ化して、自社のコンテンツとして活用することも可能です。事後フォローとして、アンケートを活用したフィードバック収集や、個別商談の案内を行うことをおすすめします。
SEOとコンテンツマーケティング
SEO（検索エンジン最適化）とコンテンツマーケティングは、ターゲット企業が関心を持つキーワードで上位表示を目指し、有益な情報を提供することで、オーガニックなトラフィックを増加させる役割を果たします。特に、BtoBの購買プロセスは検討期間が長いため、顧客にとって役立つコンテンツを提供して、時間をかけて良好な信頼関係を築くことが重要です。
また、SEO対策を通して検索エンジン経由でターゲットにリーチすることで、広告に頼らなくても、長期的に安定した集客が可能になります。適切なキーワードを選定してタイトルや本文に自然に組み込むほか、内部リンクの最適化やサイトの表示速度向上など、技術的な施策を行うことで、上位に表示される可能性が高まります。
デジタル広告（リスティング・ディスプレイ）
リスティング広告やディスプレイ広告などのデジタル広告は、認知度の向上やリード獲得のため、ターゲット企業の関心に合わせて広告を配信する手法です。リスティング広告とディスプレイ広告は、それぞれ異なるアプローチで見込み顧客へ訴求するため、目的に応じた使い分けが重要になります。
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特定の業界サイトやターゲット企業の訪問履歴に基づいて広告を配信することで、効果的にアプローチできます。継続的な効果測定を行いながら、最適な広告戦略を立案しましょう。
SNSを活用した情報発信
SNSでの発信は、業界の最新情報や自社の取り組みを知らせたり、顧客との関係を構築したりするのに効果的な手法です。BtoB領域では、特に LinkedIn、X（旧Twitter）、Facebook、YouTube などのプラットフォームが活用されており、それぞれの特性を活かした発信を行うことで、顧客に対して効果的にアプローチできます。以下に、BtoBマーケティングに適している各SNSの特徴を簡単にまとめました。
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一方的な情報発信だけでなく、コメントへの返信やアンケートの実施、ハッシュタグを活用した拡散などを取り入れることで、エンゲージメントを高められます。
メールマーケティング
メールマーケティングは、パーソナライズされた情報を直接ターゲット企業に届ける手法です。定期的なニュースレターやキャンペーン情報を配信することで、関係性の維持や強化が期待できるため、長期的なリードナーチャリング（見込み顧客の育成）にも適しています。
効果的にメールマーケティングを行うには、ターゲットに合わせたパーソナライズ化が重要です。たとえば、購買プロセスの初期段階にいる顧客には、業界動向や課題解決のヒントを提供するコンテンツを、検討が進んでいる顧客には、製品の導入事例や無料トライアルの案内を送ることで、各顧客に最適なタイミングでアプローチできます。
SNSと連携し、メール内にウェビナーや最新ブログ記事のリンクを挿入することで、他のチャネルと組み合わせたマーケティング戦略を展開することも可能です。
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、過去に自社のウェブサイトを訪問した企業に対して再度広告を表示する手法です。一度自社のWebサイトを訪れたものの、すぐに問い合わせや購入に至らなかった見込み顧客に再アプローチすることができます。関心を持っていたが未成約の企業に再アプローチし、コンバージョン率の向上を図ることができます。
BtoBでは、商材の検討期間が長く、比較検討を重ねる企業が多いため、適切なタイミングで再度接触し、関心を高めることが重要になります。効果を最大化するためには、ユーザーの関心度に応じた広告クリエイティブの工夫が必要です。たとえば、検討期間が長いユーザーには「業界レポート」や「ウェビナーの招待」などへ誘導することで、コンバージョン率の向上が期待できます。
MAツール（マーケティングオートメーションツール）を活用した自動化
MAツールとは、顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化できるソフトウェアです。MAツールを活用することで、リード獲得から育成、営業への引き渡しまでのプロセスを効率化できます。活用することで、Webサイト訪問者の行動データを分析し、特定のページを閲覧したユーザーに対して、関連するホワイトペーパーをメールで自動送信するといった施策が実施できます。
また、リードの関心度に応じてスコアリングを行い、一定のスコアに達した見込み顧客を営業チームへ自動的に通知することで、効率的な営業活動にもつながります。このように、MAツールを活用することで、オンラインマーケティングの各プロセスを自動化し、リード育成の精度を高めながら業務の効率化を実現可能です。
これらの手法を組み合わせて活用することで、オンライン上でのBtoBマーケティング活動を効果的に推進し、ビジネスの成長に繋げることができます。
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オフラインのBtoBマーケティング手法5選
現代ではオンライン施策が主流になりつつありますが、BtoBマーケティングにおいて、オフラインの手法は依然として重要な役割を果たしています。以下に、効果的なオフラインのマーケティング手法を5つご紹介します。
展示会やイベントへの出展
展示会やイベントへの出展は、BtoBマーケティングにおける最も主流なオフライン施策の一つです。特に業界特化型の展示会やカンファレンスでは、自社の製品・サービスに関心のあるターゲット層が集まりやすく、効率的にリードを獲得できます。新規リードの獲得やブランド認知度向上に効果的な手法の一つです。
展示会では、単にブースを設置するだけでなく、来場者の関心を引きつけるために、魅力的なプレゼンテーションやデモンストレーションを行う工夫をしましょう。また、ブースでの名刺交換やアンケート収集を通じて得たリード情報は、しっかりと管理して、イベント後のフォローアップにつなげることも大切です。さらに、セミナーやパネルディスカッションへの登壇で、自社の専門性をアピールし、業界内での信頼度を高めることも可能です。
直接訪問などの営業活動
直接訪問などのフェイストゥフェイスで行われる営業活動は、信頼関係の構築において非常に効果的です。特に高単価な製品やカスタマイズ性の高いサービスを扱う場合、対面でのコミュニケーションが意思決定に大きな影響を与えます。
直接訪問のメリットは、顧客の課題やニーズを詳細にヒアリングできる点にあります。事前に業界動向や顧客のビジネスモデルを調査し、適切な提案を行うことで、単なる売り込みではなく、課題解決型の営業 として信頼を得ることができます。また、製品の実演やデモンストレーションを通じて、具体的な活用イメージを伝えられる点も対面営業の強みです。
近年では、デジタルツールと組み合わせたハイブリッド営業も増加しています。たとえば、初回のコンタクトはオンラインで行い、関心度の高いリードに対して訪問営業を実施することで、効率的に商談機会を創出できます。訪問後にはフォローアップとして、メールマーケティングやリターゲティング広告を活用するのも効果的です。
紹介やパートナーシップの構築
紹介やパートナーシップの構築は、新規顧客獲得やビジネス拡大において非常に効果的な手法です。既存の取引先や業界関係者からの紹介は信頼性が高く、成約につながる確率が高いという特徴があります。相互に利益を生み出すパートナーシップを築くことで、単独では開拓が難しい市場にもリーチできる可能性があります。
紹介を得るためには、既存顧客やビジネスパートナーとの良好な関係を維持することが重要 です。定期的なコミュニケーションを取り、満足度の高いサービスを提供することで、自然な形で紹介してもらえる基盤を作れます。さらに、紹介プログラムを導入し、成功報酬や特典を設定することで、積極的な紹介を促進するのも一つの手です。
紹介やパートナーシップは、短期的な成果だけでなく、長期的なビジネス成長につながる可能性もあります。信頼関係を重視し、戦略的に活用しましょう。
交通広告
電車やバス、駅構内などの交通広告は、多くのビジネスパーソンの目に触れるため、企業の認知度向上に効果的です。特に、特定の地域や路線をターゲットにすることで、狙った層へアプローチすることができます。
交通広告のメリットは、繰り返し視認されることで記憶に残りやすいことです。例えば、通勤時間に毎日見る広告は、無意識のうちにブランドイメージを植え付ける効果があります。オンライン施策への橋渡しを行う手段として、交通広告を戦略的に活用しましょう。
DM（ダイレクトメール）
DM（ダイレクトメール）とは、ターゲット企業に対して、カタログやパンフレット、手紙などのダイレクトメールを送付する手法です。
メールマーケティングが主流となる中、紙のDMは視認性が高く、受け取った担当者の記憶に残りやすい というメリットがあります。特に、重要な案内や特別なオファーを伝える際に有効であり、Web広告やメールと組み合わせることで、マーケティング効果をより高めることができます。単なるチラシではなく、受け取った相手が開封したくなるようなデザインやコピーを工夫 することで、より高い反応率が期待できるでしょう。
これらのオフラインのマーケティング手法とオンライン手法を組み合わせることで、より効果的なマーケティング戦略を構築することが可能です。
成果を最大化するためのポイント
BtoBマーケティングの成果を最大化するためには、以下のポイントに注目することが重要です。
部門間の連携を強化する
BtoBマーケティングで成果を上げるには、マーケティング部門・営業部門・カスタマーサポート部門など、社内の各部門が連携して取り組むことが重要です。
それぞれの部門が独立して動いてしまうと、情報の共有が不足し、顧客に対する一貫したアプローチが難しくなります。特に、マーケティング部門と営業部門の連携を重視し、部門間のスムーズな情報共有と協力体制を整える必要があります。また、定期的なミーティングや情報交換の場を設け、互いのフィードバックを活用することで、組織全体のパフォーマンス向上が期待できます。
顧客データの管理と活用
顧客データを適切に管理・活用することは、BtoBマーケティングの成果を最大化するために重要なポイントです。顧客情報を一元管理し、効果的なアプローチを行いましょう。CRM（顧客関係管理）ツールやMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用することで、効率的に顧客情報を整理・蓄積することができます。企業名、担当者の役職、過去の商談履歴、Webサイトでの行動データなどを統合管理することで、顧客の関心やニーズを正確に把握でき、パーソナライズ化されたマーケティング施策を展開できます。
さらに、データを一言管理することで、蓄積したデータを分析し、ターゲット企業の行動パターンや購買傾向を把握することも可能になります。効果のより高いコンテンツ制作や、最適なタイミングでの営業アプローチに有用です。
継続的な改善と振り返り
BtoBマーケティングの成功には、実施した施策を定期的に振り返り、改善を重ねていく必要があります。一度立てた戦略や施策が必ずしも最適とは限らず、市場の変化や顧客ニーズの進化に対応しながら柔軟にアップデートしていくことが重要です。
設定したKPI（重要業績評価指標）に基づいて、定期的に効果を測定し、どの施策が成果につながっているかを可視化します。結果をもとに、効果の高い施策を強化し、成果が出にくい施策は改善するか、撤退する必要があるケースもあります。
また、顧客からのフィードバックも貴重な改善材料 になります。営業やカスタマーサポート部門と連携し、顧客の反応や要望を収集することで、コンテンツや施策の精度を高めることが可能です。データ分析とフィードバックを活用し、継続的に施策を見直すことで、BtoBマーケティングの効果を最大化することができます。
まとめ｜効果的なBtoBマーケティングを目指して
本記事では、BtoBマーケティングの基礎知識や具体的な手法、BtoBマーケティングの成果を最大化させるためのポイントを詳しく解説しました。
効果的なBtoBマーケティングを実現するためには、オンラインとオフラインの手法を組み合わせ、部門間の連携や顧客データの活用、そして継続的な改善を行うことが重要です。ポイントを抑えて取り組むことで、ターゲット企業との間に良好な信頼関係を構築し、ビジネスをより効率よく発展させることができます。
また、BtoBマーケティングでは、顧客データを適切に管理・活用し、データドリブンなアプローチを行うことも不可欠です。CRMやMAツールを活用したり、最新の手法を取り入れたりして、効果的なマーケティング戦略を実施していきましょう。
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監修者
クラウドサーカス株式会社 石本祥子
新卒でコンサルティング会社に営業職として入社。3年で営業所長代理を経験後、ベンチャー企業を経て、クラウドサーカス社にマーケティング職として入社。
営業とマーケティング、いずれの経験もあることを活かし、クラウドサーカス社が提供しているMAツール『BowNow』において、マーケティングと営業に関するメディアの監修を含む、Webマーケティングの全域を担当している。
