休眠顧客とは？4つの掘り起こし方法とポイントを徹底解説

休眠顧客とは、一度接点があったものの、現在はやりとりが止まっている顧客のことです。

企業が成長を続けるためには、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客との関係性を強化し続けることが重要です。しかし、どんな企業にも取引が途切れてしまった「休眠顧客」が存在します。休眠顧客と再びコミュニケーションを取れるようになれば、成約に繋げるきっかけを掴むこともできるでしょう。

本記事では、休眠顧客の基本的な概念から、休眠に至る原因、掘り起こすための具体的な手順・方法、そして成功事例まで幅広く解説します。

 

休眠顧客とは？

休眠顧客とは、過去に問い合わせや商談などの接点があったものの、いまはやりとりしていない顧客のことを指します。

たとえば、「過去に取引があった顧客」「商談まで進んだものの失注した見込み客」「資料ダウンロードやセミナー参加など、一度でも接点を持った顧客」が該当します。

休眠顧客の定義は業種や企業によって異なりますが、BtoBでは一般的に3か月～1年程度接点がない顧客を指すことが多いです。効果的な掘り起こし施策を実施するためには、自社における休眠顧客の範囲を明確にしておくことが重要です。

以下では、BtoBにおける代表的な休眠顧客の類型を紹介します。

BtoBにおける代表的な休眠顧客の類型

類型	具体例	特徴
失注リード	商談まで進んだが受注に至らなかった顧客	製品理解があり、再アプローチの余地が大きい
資料DL・問合せのみ	資料請求や問い合わせはしたが、その後の接点がない顧客	興味はあったが検討初期段階で止まった
既存取引先（離反）	過去に取引があったが、一定期間注文・利用がない顧客	信頼関係の土台がある分、関係再構築がしやすい
展示会・セミナー名刺	展示会やセミナーで名刺交換したが、その後フォローできていない顧客	接点は浅いが、接触機会が記録されている

図1：BtoBにおける休眠顧客の類型

なぜ休眠顧客になってしまうのか？

休眠顧客への掘り起こしを成功させるためには、まず「なぜ休眠状態になったのか」という原因を理解することが欠かせません。

原因が異なれば、最適なアプローチも変わります。主な原因を以下に整理します。

予算・意思決定の変化

顧客側の予算削減や組織の方針転換、意思決定者の交代などにより、検討が止まってしまうケースです。

このタイプの顧客は、製品への関心がなくなったわけではなく、外部環境の変化が原因で離反しています。年度替わりや組織変更のタイミングは、再アプローチの好機となります。

競合への乗り換え

競合他社のサービスや価格に魅力を感じ、そちらへ移行したケースです。ただし、競合製品を使い続ける中で「やはり自社製品の方がよかった」と感じる顧客も一定数存在します。

新機能のリリースや価格見直しのタイミングで、再提案の機会が生まれることがあります。

製品への不満・認知の薄れ

機能面・サポート面での不満や、製品自体の存在を忘れてしまったことが原因の場合です。

特にBtoBでは担当者が多忙なため、関係が途切れやすい傾向があります。継続的なコミュニケーションの欠如が最大の要因となることも多く、メールや情報提供の停止が休眠化を招きます。

担当者異動・組織変更（BtoB特有）

BtoBならではの休眠原因として、窓口担当者の異動・退職・組織再編が挙げられます。良好な関係を築いた担当者が変わることで、引き継ぎが十分に行われず関係が途絶えてしまうケースは非常に多いです。

CRM/SFAに担当者変更を記録する仕組みを持っておくことが重要です。

休眠顧客を掘り起こすメリットとは？

なぜいま、休眠顧客の掘り起こしに取り組むべきなのでしょうか。新規顧客獲得と比較したときのコスト優位性と、休眠顧客が持つ独自の価値について解説します。

新規顧客獲得の「1:5の法則」と休眠活用の費用対効果

新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる（1:5の法則）といわれています。

新規獲得には広告費・人件費・時間などの多くのリソースが必要ですが、休眠顧客はすでに自社との接点があるため、一定の信頼関係や製品理解がある状態からスタートできます。

また、フォローを辞めてしまった見込み顧客が2年以内に競合企業から購買する割合は75%に上るというデータもあります（出典：Sirius Decision）。

休眠顧客を放置することは、競合への流出リスクを高めることと同義です。低コストで成果を得やすい休眠顧客への掘り起こしは、限られたリソースを最大限に活かす合理的な選択といえます。

既存データ資産を活かした効率的なアプローチ

休眠顧客には、過去の商談履歴・問い合わせ内容・行動ログなど、すでに蓄積されたデータ資産が存在します。このデータを活用することで、ゼロから関係を構築する新規顧客よりも、ターゲティングの精度が高く、マーケティングコストを削減しながら効果的なアプローチが可能です。

休眠顧客は「温度感が残っている」見込み客

離反した顧客の多くは、製品を「不要」と判断したのではなく、「今じゃない」「予算がなかった」など、タイミングの問題で接触が途切れたケースです。

そのため、適切なタイミングでアプローチすれば、再度の検討につながる可能性が高く、新規顧客よりも受注率が高くなることも少なくありません。

休眠顧客の掘り起こしに着手すべきタイミングとは？

休眠顧客へのアプローチは、施策として有効ですが、すべての企業にとって「今すぐ着手すべき施策」とは限りません。

自社の営業フェーズや状況を踏まえて、優先順位を判断することが重要です。

新規リード獲得コストが上昇してきたら検討のサイン

リスティング広告やSEOなど新規獲得施策のCPAが上昇傾向にある場合、あるいは新規リードの量が頭打ちになってきた場合は、休眠顧客掘り起こしの施策へシフトするタイミングです。

すでにデータが蓄積されている休眠リストは、新規獲得と比べてコストを抑えながら商談化が期待できます。

自社フェーズで優先順位を判断する方法

新規リードからの商談獲得が順調に機能している段階では、まずその仕組みを固めることが優先です。

一方、新規リードの獲得コストが上がり、質も落ちてきたと感じるフェーズこそ、休眠顧客施策を本格化させる時期と考えられています。自社の営業パイプラインの状況を定期的に確認しながら、施策の優先順位を見直しましょう。

 

休眠顧客を掘り起こす3つのステップ

実際に休眠顧客の掘り起こしを進めるには、場当たり的なアプローチでは成果が出にくく、体系的な手順を踏むことが重要です。ここでは、実践的な3つのステップを紹介します。

STEP1. 休眠顧客になった理由を分析してセグメント

掘り起こしを始めるには、なぜ休眠状態になったのか、その理由を明確にすることが必要です。まずは購買履歴・問い合わせ内容・利用状況などのデータを収集・分析し、顧客が離反した時期や最後のやりとり内容を洗い出します。

以下は、休眠顧客の判定基準の目安です。自社の商材や営業サイクルに合わせて設定しましょう。

業種・商材タイプ	休眠の目安期間	備考
SaaS・サブスクリプション型	3〜6か月	契約更新タイミングが基準になりやすい
BtoB製造業・設備機器	6か月〜1年	導入検討期間が長い商材
コンサルティング・SI	6か月〜1年	担当者の異動や予算サイクルを考慮
一般的なBtoBサービス	3か月〜1年	最終接触日を基準に設定

図2：休眠顧客の判定基準（目安）

理由が明らかになったら、それにもとづいて顧客を「不満・クレーム」「忘却」「状況変化」「担当者異動」などのカテゴリにセグメント化します。各グループへの最適なアプローチが明確になります。

STEP2. 休眠理由にあわせたアプローチを考える

休眠理由が推測できたら、その原因にあわせたアプローチ内容を設計しましょう。以下に4つの主な原因ごとの対応方法を示します。

不満・クレームが原因の場合

製品への不満が原因の場合、まずその不満の内容を把握することが大切です。「改善のためにご意見をお聞かせください」などのヒアリングを行い、原因を特定したうえで、その解消につながる情報を提供します。サービスの改善点や活用方法を丁寧に伝えることで、再検討の意欲を高めましょう。

忘却が原因の場合

継続的なコミュニケーション不足により製品を忘れられてしまった場合は、製品を思い出してもらうためのメッセージを送ることから始めます。

「以前〇〇についてご検討いただきありがとうございました」という一文に商品名を入れるだけでも効果があります。活用事例や写真を添えると、視覚的なインパクトも加わります。

顧客状況の変化が原因の場合

顧客を取り巻く環境や検討ニーズが変化している場合は、別の製品・プランを提案するのも有効です。無料トライアルやモニター案内を活用して、現在のニーズに合ったサービスを探ってみましょう。

担当者異動・予算凍結が原因の場合（BtoB特有）

担当者が変わったタイミングや、新年度で予算が動き出すタイミングを狙ったアプローチが有効です。

新担当者への紹介＋過去の経緯説明をセットで行うことで、スムーズな関係再構築が期待できます。この場合、CRMに異動情報を記録しておくことが前提となります。

STEP3. 掘り起こし方法を検討し、最適なアプローチを実践

休眠理由が把握できたら、なるべく早いタイミングで実践に移りましょう。分析データをもとに、具体的なアプローチ方法を計画します。顧客の状況やニーズにあわせた方法を選ぶことで、再度の取引に結びつけることが可能です。

次章では代表的な4つの手法を詳しく解説します。

 

休眠顧客の掘り起こし方法4選

休眠顧客へのアプローチには複数の手法がありますが、それぞれに特徴があり、コスト・工数・即効性が異なります。

自社の状況やターゲットの特性に応じて最適な手法を選びましょう。まずはコストの低い手法から着手するのが基本です。

手法	コスト	工数	即効性	特徴
メール配信	低	低	中	スケールしやすく、反応を数値で追える
電話（インサイドセールス）	中	高	高	直接会話でき、ニーズをリアルタイムに把握できる
ダイレクトメール（DM）	中〜高	中	中	開封率が高く、紙媒体を好むターゲットに有効
MAツール	中	低（自動化）	中〜高	大量リードへの個別対応が自動化でき、スコアリングも可能

図3：休眠顧客掘り起こし手法の比較

メール配信（ステップメール・セグメントメール）

メール配信は、低コストで手軽に始められるため、休眠顧客の掘り起こし施策としてまず取り組みたい方法です。重要なのは一斉配信ではなく、休眠理由に応じたコンテンツを届けることです。

有効な手法としては、段階的に情報を配信する「ステップメール」や、条件ごとに送り分ける「セグメントメール」があります。製品・サービスの必要性を伝える情報や、業界動向、課題解決事例などを優先的に配信することで、潜在ニーズを喚起しやすくなります。

関連記事：メールマーケティングとは？基礎知識やメリット、実施方法5ステップから成功事例まで解説

 

関連記事：メールでナーチャリングする方法とは？クラウドサーカスの事例解説

電話（インサイドセールス活用）

電話によるアプローチは、人員がそろっていればすぐに取り組める手軽さと、短時間でアプローチできる効率のよさが魅力です。直接休眠顧客と話せるため、不安や課題をリアルタイムに把握し、柔軟に対応できます。

近年はインサイドセールスとして組織化し、マーケティング部門との連携を強化する企業も増えています。ただし、電話を避けるユーザーも一定数いるため、メールと組み合わせながら進めることが重要です。

ダイレクトメール（DM）

DM（郵送・FAX・フォームDMなど）は、メールよりも開封率が高いといわれており、デジタル化が進んでもなお有効な手法です。カタログやパンフレットなど実物を届けることで多くの情報を伝えられ、職場で回覧・保管してもらえるメリットもあります。

一方で、制作費・郵送代などコストが発生するため、ターゲットを絞った運用が重要です。

MAツールの活用

MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すると、顧客情報のリスト化・メール配信・行動分析・スコアリングまで一元管理できます。大量の休眠リードに対しても、1人ひとりの行動に応じた最適なコミュニケーションを自動で行えるため、工数を大幅に削減できます。

コストがかからない手法から着手する優先順位

施策の優先順位は、コストと即効性のバランスで判断します。まずはメール配信から始め、反応が出た顧客に対して電話フォローを行い、さらに確度の高い顧客へはDM送付やウェビナー招待を組み合わせるという段階的なアプローチが効果的です。

MAツールを導入することで、このプロセスを自動化・効率化できます。

関連記事：MAツールとは？基礎知識から機能・事例までわかりやすく解説

 

休眠顧客の掘り起こしも簡単！シンプルで使いやすいMAツール『BowNow』

クラウドサーカス株式会社の開発・提供するMAツール「BowNow」は、MAツール初心者の方も使いこなせるシンプル設計が特徴です。メール配信やユーザーアクションの分析など、必要な機能だけを搭載しているので、直感的に使うことができます。

商談履歴など過去の情報も一元管理できるので、休眠顧客の状況もすぐに把握可能です。再度資料をダウンロードした、サイトに再訪問したなど、ユーザーの動きを可視化でき、検討のタイミングも逃しません。

そのほか、細かい条件で検索してアプローチリストを作成することも可能です。ターゲットとなる休眠顧客をリストアップして、メール配信をしたり、近況確認のための電話をしたり、掘り起こしの工程も簡単に展開できます。

詳しくはこちら：MAツール『BowNow（バウナウ）』とは

 

MAツールを活用した休眠顧客掘り起こしの手順とポイント

MAツールは、休眠顧客の掘り起こしに特に力を発揮するツールです。ここでは、MAを活用した実践的な4つの手順と、各ステップのポイントを解説します。

1. 休眠顧客を定義してリスト化する

まずは自社における「休眠顧客」の定義を決め、該当するリードをMAツールやCRMから抽出します。最終接触日・接触チャネル・過去の商談ステージなどの条件で絞り込み、優先的にアプローチすべきセグメントを特定しましょう。

その際、社内に眠っている名刺や過去の接触データをデジタル化することがすべての出発点です。展示会や営業活動で獲得した名刺が机の引き出しに眠ったままになっているケースは少なくありません。これらをまずリスト化・データ化することで、はじめてMAツールによるアプローチが可能になります。

2. 蓄積データを分析して優先度をスコアリング

次に、蓄積された行動データをもとに顧客の優先度をスコアリングします。複数人アクセス・キーページ閲覧・短期間の再訪問・過去の商談履歴などのシグナルが「隠れ顕在層」を見つけるための指標となります。

大半のユーザーは自ら日程調整の連絡をしてくることはないため、こうした行動ログから能動的に検討再開のサインを読み取ることが重要です。MAツールはこれを自動的にリスト化し、営業へのアラートを出すことができます。

3. シナリオ設計とコンテンツ整備

スコアリング結果をもとに、顧客の温度感に応じたメールシナリオを設計します。休眠理由別（不満・忘却・状況変化など）にコンテンツを使い分け、「4つの不」（不信・不要・不適・不急）を解消するコンテンツを用意することが効果的です。

特に最初のメールには、「不要払拭」を目的にした製品・サービスの重要性を訴求するコンテンツが適しています。不信払拭のコンテンツは制作に時間がかかり即効性が低く、不適・不急の払拭は失注・ペンディング案件向けになりがちです。

まず幅広い休眠リードに対して「なぜこの製品が必要なのか」を訴求するメールを送り、反応した顧客を次のステップへ進める設計が効果的です。

4. 配信・アクション後の追跡と営業連携

メール配信後の開封・クリック・Web再訪問などのアクションをMAツールで追跡し、反応のあった顧客（リアクティブ顧客）を即座に営業へ引き渡すフローを構築します。

BtoBの購買検討は長期にわたる情報収集ののち、何らかのきっかけで突然活発化する特性があります。そのタイミングを逃さないよう、MAツールによる自動検知と営業へのアラート体制をあらかじめ整えておくことが、成果を出すうえで重要です。

休眠顧客を掘り起こすためのポイント

手法を選んだあとも、掘り起こしを成功させるためにはいくつかの重要なポイントがあります。

以下の4点を押さえることで、アプローチの精度と成果が格段に向上します。

長期間放置しすぎない

早めにアプローチすることで、顧客の興味を再び引きつけるチャンスが増えます。逆に、長い時間、顧客との関係が途絶えたままだと、製品への関心が薄れてしまい、再び関係構築をすることが難しくなってしまいます。

最後の取引から数か月以内にフォローアップのメールを送ったり、新製品やサービスの情報を提供したりすることで、顧客は企業に対する信頼感を持ち続け、再度の購買意欲を高めることも容易になります。

顧客情報を徹底管理する（CRM/SFA/MA連携）

休眠顧客の状況を把握するためにも、顧客情報をしっかりと管理することが重要です。顧客の購入履歴、問い合わせ内容、過去の商談状況などを正確に分析することで、効果的なアプローチが可能になります。

たとえば、顧客がどの製品に興味を持っていたのか、どのような課題を抱えていたのかを把握することで、個々にあわせた具体的な再提案やフォローアップが実現します。「顧客の連絡先や役職が更新されていない」「過去のヒアリング状況がわからない」などの状況がみられたら管理体制を見直しましょう。

顧客情報をしっかりと管理するためには、CRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援システム）、MAツールを導入すると効率的です。社内データを一元管理できるので、進捗状況もリアルタイムで更新でき、部署間の情報共有もスムーズに行えます。過去のやりとりも必要なときにいつでもアクセス可能です。徹底した情報管理を行うことで、顧客のニーズに適切に応え、効果的な掘り起こしが実現します。

休眠顧客の心理を理解する

「なぜ接点がなくなったのか」という休眠顧客の心理的理由を把握することが重要です。製品への不満・予算制約・競合への移行など、さまざまな要因が考えられます。これらの理由を特定し、解決策を用意することで、顧客の関心を再び引きつけられます。

一方で、休眠期間が長い顧客は、重点アプローチリストから外してメール継続フォローにとどめる判断も必要です。

適切な方法とタイミングでアプローチする

休眠顧客を掘り起こすには、顧客のニーズや状況に合わせたアプローチ方法を選びましょう。メール配信や電話、営業の訪問など、顧客が一番反応しやすい手段を選べば、顧客の関心を再び引きつけることができます。顧客との関係を再構築して、休眠状態から再び活発なコミュニケーションが実現するでしょう。

また、アプローチのタイミングも重要です。年度末や新製品のリリース時など、顧客が新しい商品・サービスの導入を検討する時期を狙うと、成果につながりやすくなります。過去の取引データを活用し、顧客が再購入しやすいタイミングを見極めることが重要です。

 

休眠顧客の掘り起こし成功事例

実際に休眠顧客の掘り起こしを実現した事例をご紹介します。いずれもBowNowを活用した事例であり、比較的シンプルな施策から成果が生まれた点が参考になります。

事例1：建築業｜メルマガ配信で半年以上連絡がなかった休眠顧客から見積依頼（株式会社ウェッジホーム）

千葉県木更津市の建築会社、株式会社ウェッジホーム様では、Web広告を運用し問い合わせや資料請求を受けていましたが、初回以降のやりとりが途切れてしまうお客様が多いという課題を抱えていました。そこでBowNowを導入し、メルマガを送信したところ、半年以上連絡がなかった休眠顧客から再度見積もり依頼が届いたそうです。それからは週1でメルマガ配信を行い、50%以上の開封率をキープされています。

インタビュー記事：メルマガ配信で半年以上連絡がないお客様から見積連絡！｜株式会社ウェッジホーム

事例2：コンサルティング業｜想定外の休眠顧客からの問合せで社内意識が変化（スリードット株式会社）

デジタルマーケティングを駆使したコンサルティングを展開されているスリードット株式会社様は、ナーチャリングを開始したいと考えBowNowを導入。メール配信をスタートしたところ、想定していなかった休眠顧客からの問い合わせが発生しました。その成果を受けて社内では「このプロジェクトが重要なものだ」という共通認識が生まれ、スピード感を持って施策に取り組む意識が変化したといいます。

インタビュー記事：導入してすぐに、想定していなかった休眠顧客からの問合せがあったことにより社内の意識が変化｜スリードット株式会社

事例3：過去名刺データの活用で、顕在層CVの3倍以上の受注件数を実現

自社の受注データ（2020年4〜12月）の分析では、顕在層のCVよりも過去名刺データを活用した方が、3倍以上の受注件数につながっています。

休眠リードには、新規獲得施策では得られない潜在的な価値があることが、数字でも示されています。

よくある質問（FAQ）

休眠顧客の掘り起こしについて、よくいただく質問をまとめました。

Q. 休眠顧客と失注顧客の違いは？

休眠顧客は「過去に接点があったがやりとりが止まっている顧客」全般を指します。一方、失注顧客はその中でも「商談まで進んだが受注に至らなかった」ケースを指す、より限定的な概念です。

失注顧客は製品への理解が深く、一度は真剣に検討した経緯があるため、再アプローチの余地が大きく、掘り起こしの優先度が高いセグメントといえます。

Q. BtoBで休眠顧客の定義は何か月から？

業種や商材によって異なりますが、BtoBでは一般的に3か月〜1年が目安です。営業サイクルが長い製造業・SIなどは1年、SaaSや短期検討商材は3〜6か月を基準にするケースが多いです。

Q. 休眠顧客へのアプローチで避けるべきことは？

即座の購買を促す強引なアプローチは逆効果になりやすいです。特に離反理由がクレームや不満の場合、まず関係修復を優先することが重要です。

また、長期間連絡が途絶えていた顧客に対して唐突に「ご検討はいかがですか」と営業色の強いメールを送ると、警戒感を持たれる可能性があります。

最初の接触はあくまで関係の再構築を目的としたライトなコミュニケーション（業界情報の提供・近況確認など）にとどめ、徐々に温度感を高めていくアプローチが基本です。

さらに、長期休眠の顧客への高頻度連絡はスパム判定やブランドイメージ低下を招くリスクもあるため、頻度の設計にも注意が必要です。

Q. MAツールなしでも掘り起こしはできる？

可能ですが、手動での対応には工数的な限界があります。顧客情報の管理や個別メール作成を手動で行うと、担当者の負荷が大きくなり、タイミングを逃すリスクも高まります。

少人数でも効率よく進めるには、MAツールの活用が現実的な選択肢です。

まとめ：休眠顧客の再活性化で営業効率を高めよう

休眠顧客の掘り起こしは、重要なマーケティング戦略のひとつです。再び顧客との信頼関係を活性化できれば、単なる一時的な売上の増加だけでなく、顧客満足度の向上やロイヤリティの強化も期待できます。

掘り起こしには顧客理解が欠かせません。休眠状態へとつながった原因を解消するアプローチが、再び顧客として戻ってきてもらうための最も効果的な手段です。行動・商談履歴を分析して、再び興味を引き出すためのコンテンツを提供しましょう。

必要性を理解していても、休眠顧客まで手が回らないという企業も多いと思います。その場合は、MAツールを活用して効率よく進めるのがひとつの方法です。休眠顧客の再活性化を実現して、企業の売上向上、ビジネスの成長へとつなげていきましょう。

 

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