ABMとは？アカウントベースドマーケティングを簡単にわかりやすく解説

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、自社における優良顧客に対して、個別のアプローチ方法を考え、LTVを最大化していく営業方法のことです。ABMでは、優良顧客の定義を明確化し、アプローチ企業の課題解決をしていくことで、効率良く売上や利益を伸ばしていきます。

本記事では、ABMとはいったいどのような営業手法なのか、その特徴や他のマーケティング手法との違い、この手法が求められる背景、ABMを支援してくれるツールについてわかりやすく解説していきます。この記事を読むことで、ABMによる営業手法の特徴や成果を伸ばす5つのポイントが明確になり、売上を改善できる可能性を高められますので、ぜひ参考にしてください。

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、自社にとっての優良顧客を具体的に定義し、それらと同じ特徴を有する企業に対して集中的にアプローチしていく営業手法のことです。ABMによる営業手法を確立できれば、売上への期待値の高い企業に経営資源を集約でき、営業やマーケティングの生産性を高めることができます。

これまでのマーケティング手法では、多様な手段で見込み顧客を集客し、育成しながらアプローチをしていくことが一般的でした。一方で、ABMは自社の優良顧客の定義と合致する企業に対して、個別のマーケティングを展開していきます。たとえば、ABMでは、次のような企業へアプローチをしていきます。

このような企業は、ABMによって効率良く売上や利益を増やすことができます。新規顧客の開拓はもちろん、既存顧客のLTVの最大化にも有効ですので、積極的に使っていきましょう。またABMには、同じ手法と認識されやすいマーケティング用語がいくつかあります。ABMへの理解を深めるためにも、それぞれのマーケティング用語との違いについても、正しく理解しておきましょう。

 

 

ABMとリードベースドマーケティングの違い

ABMとリードベースドマーケティングでは、見込み顧客の定義や開拓方法に大きな違いがあります。そもそも、リードベースドマーケティングとは、不特定多数のリード（個人を特定できる見込み顧客）を対象とするマーケティング・営業手法のことです。一定の母数の見込み顧客に対して、マーケティングにおけるあらゆる手法を活用して幅広くアプローチします。一方でABMは、事前に対象の企業（アカウント）を決定しておき、集中的にアプローチしていくマーケティング・営業手法です。アプローチする企業の数も必然的に絞られます。対象の企業と定期的なコミュニケーションや提案を行うことで、着実に信頼を積み上げていくアプローチ手法です。

 

ABMとデマンドジェネレーションの違い

もうひとつ、ABMと混同されやすい用語に「デマンドジェネレーション」があります。 デマンドジェネレーションとは、見込み顧客の獲得や育成、抽出といったマーケティングにおける一連の活動全般のことを指します。対象となる見込み顧客も幅広く、主にマーケティング組織が主体となって取り組みます。一方、ABMでは自社の利益につながる企業を優良顧客と定義し、あくまで営業組織が主体となり、マーケティング組織とも連携しながら、対象に対してピンポイントにアプローチを行っていきます。

関連記事：デマンドジェネレーションとは？3つのプロセスや手法、成功事例を解説！

 

ABMに取り組む企業が増えている背景

営業手法としてABMが求められる背景としては、「営業とマーケティング、どちらかだけで売上を伸ばすことが難しいから」、「ITにより、ABM実践の環境が整ってきているから」、「LTVを最大化しやすいから」という3つの背景が大きく関係しています。次に、ABMが求められる3つの背景についてご説明します。

 

営業とマーケティング、どちらかだけで売上を伸ばすことが難しいから

日本の法人営業は、海外の法人営業と比べると、まだ「マーケティングを活用して売上を伸ばす」という考え方が根づいていません。営業組織とマーケティング組織の間でうまく連携をとることができず、「お互いが何をしようとしているのかわからない」「組織としてのコミュニケーションが成立していない」といった状況に陥っている会社もあります。

そのような中、近年ではインターネットやSNSの活用も広がり、顧客の情報収集の手段も多様化しています。かつ競合となる企業や、類似の製品・サービスも増えてきています。「営業活動に注力しさえすれば、製品やサービスを買ってもらえる時代」から「マーケティングも活用した質の高い情報提供を行うことで、よりお客様に知ってもらう・選んでもらう時代」へと変わりつつあるのです。こういった時代の変化の中で、営業主体の日本企業にマーケティングを根付かせる手段としても、ABMへの期待が高まっています。ABMは、営業とマーケティングの両方を活用した双方向のコミュニケーションを可能とし、法人営業の成功率を高めることができると考えられているのです。

 

ITにより、ABM実践の環境が整ってきているから

日本では、数多くのIT支援ツールが増えており、見込み顧客の集客やデータ分析などを簡単にできるようになりました。たとえば、次のようなIT支援ツールは、ABM実践において欠かせないものとなっています。

これまで、自社にとっての価値ある企業の見極めや、選定先となった企業へアプローチするには、大きな時間とコストを要するため、ABMは「頭ではわかっているけれど、実践はしづらい営業手法」と思われていました。しかし、数多くのIT支援ツールの登場によって、ありとあらゆる情報をシステム上で扱えるようになり、ABMの実践によって生じる壁はほとんどなくなっています。その結果、「AMBをやってみよう」という声が増えているということなのです。

 

LTVを最大化しやすいから

ABMなら企業価値の高い顧客にピンポイントでアプローチしやすくLTVを最大化しやすいです。

自社と同様の商品やサービスを扱う企業が多い市場環境では、新規顧客を増やし続けるよりも、その会社にとって企業価値の高い顧客の満足度を高め、売上を伸ばす営業手法の方が利益を効率良く得られます。少ない時間と労力でLTVの最大化を実現しやすい点もABMの求められる背景のひとつです。

 

ABM実践のメリットとデメリット

次に、ABM実践におけるメリットとデメリットについてご説明します。

 

ABMのメリット

ABMには、大きく次の4つのメリットがあります。ABMでは、最初から営業先を限定するため、受注までのアプローチに無駄がありません。対象の顧客に合わせたコミュニケーションを行うことから、顧客の変化をタイムリーに把握しやすく、ニーズに合った情報提供も行いやすため、効率良くPDCAを回すことができます。

また、会社内に多様な組織が存在していたとしても、アプローチ先の企業情報を正しく共有できるため、自社の経営資本を無駄にすることなく、LTVの最大化に集中できます。

 

ABMのデメリット

一方で、ABMには、次のようなデメリットがあります。通常、ABMはアプローチする企業に対して、クロスセル・アップセルによってLTVの最大化を目指していきます。そのため、自社で販売できる商品やサービス数が少ないとなかなか利益が伸びていきません。また、アプローチ先の企業規模が小さい場合も経営資本の投下に対する利益の回収が難しくなります。

 

ABMを実践する手順4ステップ

ABMを成功させるには、さまざまな壁を越えていく必要があります。そこで、ABMによって営業・マーケティングにおける生産性を高めるためのポイントをご紹介します。ABMにおいて成果を伸ばす具体的なポイントは、次のとおりです。それぞれのポイントについて具体的に説明していきます。

STEP1. ターゲットとなる顧客を定義する

ABMで成果を伸ばすには、現状の顧客分析が欠かせません。自社で優良顧客と定義している会社には、どのような特徴があるのか明らかにする必要があります。

実際に顧客分析をする際は、営業組織とマーケティング組織で共通認識が得られるように、顧客データを信頼性の高いものへと確立し、客観的に定義していく必要があります。具体的には、次のような要素で分析を行っていきます。基本的には、会社の業種や業態、拠点となる会社の規模などの要素で分析を実施し、優良顧客について明確な定義を行っていきます。

 

STEP2. アプローチする企業と、営業担当者を決める

次に、アプローチ先となる企業の特定と営業方法を立案し、【ポイント1】で定義した優良顧客像に合致する会社をリストアップしていきます。そして、自社製品やサービスの成約に向けて、企業ごとにアプローチに必要な情報を取得して、企業ごとに営業担当者を振り分けます。

しかし、アプローチに必要な情報を企業として有していないということもあるでしょう。その場合は、Webサイトやセミナー、展示会などを開いて、ホワイトペーパーを提供し、アプローチ先の企業の情報取得をしていくことをおすすめします。すでにアプローチ先の企業情報を有している場合は、メールマガジンの配信やセミナー、インサイドセールスによる営業開拓によって継続的な接点を構築し、案件を創出していきます。

 

STEP3. 個別の企業に合わせたアプローチ方法を決定

次に、企業に合わせてアプローチ方法を決定していきます。企業や個人の行動履歴や属性に基づいて、ベストな手法とタイミングで必要な情報やメッセージを届けます。たとえば、アプローチに必要な情報を取得しようと思えば、企業の反応率が高いと思われるホワイトペーパーの提供や類似の状況で聞かれる課題感や成功事例の共有が欠かせません。

また、案件を創出していくには、自社の強みを正しく把握し、アプローチ企業の関心に応じて課題解決につながる言及をすることが効果的です。

 

STEP4. 検証と改善で効果を最大化する

次に、アプローチ企業について情報を追跡し、検証と改良によってその効果を定量化していきます。どのようなアプローチを実施することで、どれだけ案件化できたのか、それがどの程度の受注につながったのか、すべてを数字で管理していきます。

アプローチ企業の情報取得から受注までは、マーケティング組織や営業組織（インサイドセールスやフィールドセールス）などの多様な組織が関係してくるため、組織間で進捗や成果状況を報告し、認識を統合することでABMの効果を高めることができます。

 

ABMを支援するツール

ABMでは、次の3つのタイミングに応じて効果的なツールを使っていきます。それぞれのタイミングで役立つABMの支援ツールを次章でご説明します。

 

顧客開拓と育成のタイミング

ABMにおいて新規開拓と顧客育成のタイミングでは、ABMとMAの2つのツールを使っていきます。

 

ABMツール

ABMツールとは、企業情報の収集やアプローチ先の顧客選定、営業手法の効果検証などをサポートしてくれるABM特化のマーケティング支援ツールのことです。ABMツールは、新規顧客の開拓や育成を得意としており、受注率の高い営業の実現を目的に運用されます。実際に、ABMツールを使うことで、次のことを実現できます。

 

MAツール

MAツールとは、顧客に対する一連のマーケティングアプローチにおいて、顧客情報の管理や、顧客に向けた情報発信を効率化するツールのことです。MAツールは、新規の顧客開拓～商談までの流れを効率化し、商談数の最大化を目的に運用されます。実際に、MAツールを使うことで、次のことを実現できます。

このように見込み顧客を集客し、商談に向けての意欲を高め、商談数を最大化していきます。「それぞれのツールで機能に似ているところがあって、2つのツールの違いがよく分からない」と思う方は、ABMツールの運用目的が受注率の高い営業の実現であるのに対して、MAツールは商談数の最大化が運用目的だと思っておくとイメージしやすいかもしれません。

関連記事：MAツールとは？基礎知識から機能・事例までわかりやすく解説

 

商談のタイミング

自社の商品やサービスに対して期待値が高まって企業を商談化させる場合は、SFA(Sales Force Automation)の支援が非常に役立ちます。SFAとは、営業支援システムのことで、営業組織におけるセールスメンバーの行動管理や商談の進捗状況について数字で管理できます。

そして、受注情報についても管理可能となっており、営業アプローチの効率化はもちろん、プロジェクトマネージャーからインサイドセールスとフィールドセールスへのフィードバックを支援してくれます。実際に、SFAツールを使うことで、次のことを実現できます。

SFA上には、営業に関するあらゆる情報を管理できます。属人性の高いノウハウを言語化し標準化することで、セールスメンバーの技術差をなくし、営業レベルを高めていきます。

関連記事：SFAとは？CRMやMAとの違いといった基本からおすすめのツールまで解説

 

契約後のタイミング

契約となった顧客に対しては、CRMツールを使って優良な関係性を維持し、アップセルやクロスセルを通じてLTVの最大化を目指していきます。CRMツールとは、顧客の関係管理を支援してくれるツールのことです。実際に、CRMツールを使うことで、次のことを実現できます。

CRMツールを使うと顧客情報を一元管理しやすくなり、顧客の個別状況をすぐに把握できるようになります。たとえば、新規顧客や優良顧客、既存顧客、解約の可能性の高い顧客など、グループに分けた管理が可能となります。これにより、顧客の状況や要望に応じた商品やサービスが提供できるようになり、優良な関係を維持しやすくなります。

関連記事：MAとCRMとSFAの違いは？連携方法やMAの選び方まで解説

 

ABMの実践を後押しする！営業もマーケターも使いやすいMAツール『BowNow』

 

BowNowは、現在14,000社以上に導入されている国内シェアNo.1※のMAツールです。少人数のマーケ組織や、専任のマーケターが在籍していない営業部門でも運用できるよう、「簡単で使いやすい機能」「シンプルな操作性」にこだわり開発されています。また、導入後のカスタマーサクセスも充実しており、ツールの設定に不慣れな企業も安心して導入できることはもちろん、「売上・商談を増やす」ことにフォーカスしたMAの活用方法などについてもアドバイスを受けられるようになっています。

※出典：株式会社DataSign「DataSign Webサービス調査レポート　2024.06」

詳しくはこちら：MAツール『BowNow』とは

 

 

また、MAツールは、ユーザーの「Web上における行動データ」と「メールアドレス」をCookieで紐づけることができ、これらを活用することで「どの顧客がどのような情報に興味を持っているのか」「自社のどういった製品を検討していそうなのか」を推測できるようになっています。この仕組みを活用し、BowNowにはターゲット企業の社員の見込み度を自動で可視化してくれる独自機能『ABMテンプレート』が搭載されています。

ABMテンプレートは、一定の条件に合致した顧客を「いま商談すべき、アツい見込み顧客」として自動で見える化することができ、かつ条件に合致したタイミングでお知らせが届くように設計されています。これにより優先度高く接触すべき見込み顧客に対して営業部門やマーケティング部門側から連絡をとりやすくなり、売上や商談を増やす機会を能動的につくることができるようになります。以下は、ABMテンプレートの活用例です。各ステータスごとに、青色がマーケティング組織が実行するタスクで、ピンク色が営業組織が実行するタスクとなっています。

 

詳しくはこちら：ABMテンプレートとは

 

ABMテンプレートの活用で成果を出している企業事例2選

MAツールBowNowの「ABMテンプレート」を活用し、成果を出している企業の事例をご紹介します。

MA導入で問い合わせ数が2倍に！受注率も9％から30％に上昇｜アーティサン株式会社

アーティサン株式会社は、Azure・SharePoint・Power PlatformといったMicrosoftの技術を中心にしたITコンサルティングや設計・構築支援を行っている会社です。もともと、Webからの問い合わせや他企業様からの紹介で案件を獲得するインバウンド営業を主体としていましたが、当時は問い合わせの件数が少なくなっており、安定的に案件を獲得することが難しい状況が続いていました。

そこで、マーケティングを強化して売上を獲得するためにBowNowを導入。「ホワイトペーパーの制作」と「メール配信」、「ホームページ内の導線の見直し」の3点に取り組みながら、「ABMテンプレートを活用した顧客のステータス分け」にも挑戦。顕在化した顧客に対し、架電によるアプローチを実施しています。このような取り組みを続ける中で、BowNowの導入前は月5件だった問い合わせの数が、2倍の10件にまで増加しました。案件数も増え、受注率も導入前の9%から30%にUPしているため、当初の目的を達成しながらMAを運用することができています。

詳しくはこちら：MA導入で問い合わせ数が2倍に！受注率も9％から30％に上昇｜アーティサン株式会社

 

ABMテンプレートでキャリア支援プログラムの参加者状況を見える化｜一般財団法人エン人材教育財団

エン人材教育財団様は、就業を希望する若者や、仕事を通じた成長をめざす人に対し、中立な立場で成長を支援する団体です。大学生向けのキャリア支援プログラムを開催しており、2,000～3,000名のリストをExcelで管理し、案内メールやリマインドメールをすべて手作業で送っていたため、それらの業務を効率化する目的でツールを検討していました。

当初は、MAツールを使いこなせるのか不安に感じていたため、メール配信ツールの導入を検討していましたが、わからないことがあればすぐにフォローしてくださる支援体制などを知り、MAツールであるBowNowを導入してみることにしました。

BowNowを導入後は、参加者のリストをBowNow内に取り込み一元管理しており、またABMテンプレートを活用することで参加者のステータスを見える化できるようにもなりました。一般的な企業とは違うかもしれませんが、エン人材教育財団様はABMテンプレートの縦軸を「学年」、横軸を「参加ステータス（キャンセル・1回参加・2回参加・修了など）」に設定し、更にそｒをタグで「地域（大阪・東京）」といったように分けることで、各参加者の状況に合った情報をメールで効率的に送れるようにしています。また、メールトラッキングや分析を行うことで、参加者からの需要が高いテーマの傾向も把握できるようにもなりました。

詳しくはこちら：ABMテンプレートでキャリア支援プログラムの参加者状況を見える化｜一般財団法人エン人材教育財団

 

まとめ 顧客データを正しく管理・分析し、ABMで成果を伸ばそう

本記事では、ABMとはいったいどのような営業手法なのか、その特徴や成果を伸ばすためのポイントについて解説しました。ABMの実践は、自社にとっての優良企業とはどのような企業なのかを明確に定義し、顧客データを正しく管理・分析することから始まります。

これらのデータ管理や分析には、ABMツールやMAツール、SFAツールなどのIT支援ツールの利用が欠かせません。まずは、ABMで成果を伸ばす５つのポイントを参考に現状の顧客分析を行って、アプローチ先の企業を選定することから始めてみてはどうでしょうか。

 

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