メールマーケティングの効果測定とは？分析すべき6つの指標や改善策、成功事例を紹介！

メールマーケティングによって効果を最大化するためには、適切なKPI設定と、その効果測定が不可欠です。
本記事では、中小企業のBtoBマーケター、経営者、営業責任者の方々に向けて、メールマーケティングの効果測定の基本と、その成果を最大化するためのKPI設定法について詳しく解説します。

 

メールマーケティングの効果測定の重要性とは？

メールマーケティングとは、ターゲットやターゲットのニーズに合わせてメール配信を行うことで、ユーザーと継続的に関係構築を行い、売上やエンゲージメント向上といった最終目標の達成を実現するという、マーケティング活動のことを指します。他のビジネス上の施策と同様、最終目標から逆算した中間指標を設定し改善活動を行いますが、ツールを活用することで「ユーザーがメールに対してどのように反応したのか」を指標に基づいてデータで計測でき、基本的にこれらを参考に改善施策を考えて実行していくことから、メールマーケティングにおける効果測定は非常に重要視されています。

 

 

メールマーケティングの効果測定方法

メールマーケティングの効果測定について、代表的な3つの方法を解説します。

 

①メール配信システムで測定する

まず一つ目は、メール配信ツールを活用する方法です。メール配信ツールとは、メール配信に特化したツールのことで、メール作成から配信リストの管理、開封率やリンクのクリック率といった指標における効果測定まで一貫して行うことができます。大量配信や一斉配信に対応していることが特徴です。

 

 

②MAツールで測定する

MAツールは、見込み顧客を「顕在顧客」へと変化させるための施策やアクションを自動化するツールです。情報発信の自動化や、見込み顧客の行動をデータで可視化することができます。
代表的な機能の一つとしてメール配信機能があり、たとえばメールごとの開封率やクリック率が一目でわかることはもちろん、事前に設定した条件に該当した見込み顧客がいれば、自動で営業担当者やマーケティング担当者に通知したり、一覧で表示されるようになっています。メールの大量配信や一斉配信も対応可能です。メールマーケティングの効果測定だけでなく、見込み顧客との接点の強化や、商談・成約の最大化に繋げることができます。

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③Google Analyticsで測定する

Google Analyticsは、無料で使用できるGoogleのアクセス解析ツールです。基本的にWebサイトのアクセス解析で活用されることの方が多いツールですが、メールの開封率や遷移先での直帰率などの効果測定で活用することは可能です。開封率は、HTMLメール内の画像タグにMeasurement ProtocolのURLを設置することで測定します。
メール配信システムやMAツールの方が、メール配信も分析も一貫して行いやすいため、それらと併用して活用するケースがほとんどです。

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効果測定で分析するべき6つの指標（KPI）

KPIとはKey Performance Indicatorの略で、ビジネスの成果を数値化し、目標達成のための指標となるものを指します。KPIは、ビジネスの進行具合を把握し、どのような改善が必要かを見つけるための重要な指標です。
メールマーケティングにおけるKPIは多岐にわたりますが、特に重要なものとしては「開封率」「クリック率」「コンバージョン率」「不達(エラーメール)率」「購読解除率」「直帰率」があります。ここからは、メールマーケティングにおける主要な6つの指標（KPI）について、それぞれ解説していきます。

 

①開封率

開封率は、「受信者によって開封されたメールの割合」を示します。メールの件名や送信時間などが適切であるかどうかを評価するための指標です。
開封率は、「（開封されたメルマガの数÷配信成功数(配信エラーを含まない)）×100％」という計算で算出できます。一般的なメルマガの開封率の平均は15〜20%と言われており、配信する際は15%以上の開封率を目指しましょう。開封率の確認ができるのはhtmlメールのみであるため、テキストのみのメールは数字に含まれないということに注意しましょう。

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②CTR（クリックスルー率）

CTR（クリックスルー率）は、メール内に記載されたURLをクリックし、詳細ページや目的のページに進んだ割合を表します。ユーザーの興味関心を分析する際に活用できる指標です。CTR率は、「 (メール内のURLクリック数 ÷ 配信リスト数) × 100」で計算できます。平均では開封率の1割程度とされており、メールを配信する際には1%以上を目安とすると良いでしょう。

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③CVR（コンバージョン率）

CVR（コンバージョン率）は、自社が設定した行動を起こした（コンバージョンを達成した）ユーザーの割合を示します。コンバージョンは具体的に「購入」「登録」「ダウンロード」「問い合わせ」などがあります。最終的な成果を評価するための指標です。

CVRを分析することで、遷移先のサイトが、成果を出す上で最適な状態であるのかどうかを分析することができ、Webサイトやキャンペーンの改善につなげられます。そのためCVRは売上増加に直結する項目とされて、特に重視する企業もあります。CVRは「 (成果 ÷ クリック数) × 100」で算出可能です。CVRの平均はCTRの10%程度とされており、メール配信時には1〜5%を目安とします。

 

 

④不達(エラーメール)率

不達（エラーメール）率は、ユーザーに届かなかったメールの割合を示します。主に「宛先のメールアドレスが存在しない」「受信ボックスが一杯である」「メールアドレスの変更」などが届かない理由として挙げられます。作業を効率化するためにも、定期的にアドレスを整理することをおすすめします。

不達率は「(不達メール数 ÷ 配信リスト) × 100」で算出でき、平均は1.5％〜2%とされています。実際にメールを配信する際は、5%以下となるように工夫しましょう。

 

 

⑤購読解除率

購読解除率は、一定期間内に顧客がメール購読を解約した割合を示します。サブスクリプション型のビジネスなどで使用され、メールの配信頻度やコンテンツ内容、ニーズにマッチしているかどうかなどを分析する際に活用できる指標です。

購読解除率は 「(購読解除数 ÷配信リスト) × 100」で算出でき、業種によっても異なりますが、一般的に0.25％～1％が平均とされています。購読解除率を下げることは、顧客満足度の向上、ロイヤルティの強化、ビジネスの成長促進などにつながるため、0.25%以下となるようにしましょう。

 

 

⑥直帰率

直帰率とは、メールのURLをクリックしたものの、リンク先以外のページには遷移せずに離脱してしまったユーザーの割合です。遷移先のWebサイトがユーザーの期待と異なっている場合に直帰率が上がる傾向にあります。

直帰率が高いと、コンバージョンの機会を逃している可能性もあります。直帰率を下げるためには、メールの内容に工夫を凝らしたり、購読者のニーズにパーソナライズされたコンテンツを配信することで、メール内のコンテンツに関心を持ってもらえるよう改善していくことが大切です。

 

 

メールマーケティングの具体的な改善策

前章で紹介した「効果測定で分析するべき5つの指標」について、良い成果が得られなかった場合、どのように対応すればいいのでしょうか？以下ではそれぞれの指標に対する具体的な改善策を紹介します。

 

①開封率が低い場合

開封率が低い場合は、「配信時間に配慮する」「メルマガの件名で効果測定を行う」「差出人名に個人名を含める」の3つの改善策があります。

 

配信時間に配慮する

配信時間に配慮して最適な時間に配信することで、開封率が高まりやすくなります。データ分析を通してユーザーの行動パターンを把握し、ユーザーニーズをこまかくキャッチして対応することで、最適な配信時間を見定めることができます。業界によって異なりますが、一般的にBtoB向けのメルマガであれば、平日の午前11時頃や午後15時頃に配信すると開封率が高くなる傾向にあります。また、地域やタイムゾーンも考慮したり、季節・イベントに応じて配信タイミングを調整するのも効果的です。

 

メルマガの件名で効果測定を行う

メルマガの件名で効果測定を行うという方法も、開封率の改善策のひとつです。件名はメールを受信したユーザーがいちばん最初に目にする部分であり、ここで関心を引けるかどうかが、開封率に大きく影響します。メルマガの件名で効果測定を行うには、以下のような方法があります。

 

A/Bテスト 異なる2つの件名を作成し、それぞれのバージョンをランダムに送って受信者の反応を比較   パーソナライズ 購読者の属性・行動にもとづいて件名をパーソナライズ。たとえば、受信者の名前や所在地を組み込むなど   問いかけや興味を引く文言 問いかけや、興味のわく文言を使うことで関心を引く。たとえば「あなたの問題を解決する方法はこちらですか？」など   キャッチーな言葉や数字 キャッチーな言葉や数字：魅力的なキャッチフレーズや数字を件名に使用する。たとえば「限定特典あり！」「5つのステップで成功する方法」など   目的、価値の明示 件名にメールの目的や提供する価値を具体的に明示。たとえば「最新の情報をお届けします」「特別割引クーポン付き」など

 

これらの方法によってメルマガの件名を評価し、効果測定を行います。定期的な改善を繰り返すことでより訴求効果の高い件名のメルマガを配信できるようになれば、メールマーケティングの成果を最大化できます。

 

差出人名に個人名を含める

差出人名に個人名を含めることで、ユーザーに親近感を感じてもらいやすくなり開封率の向上が期待できます。たとえば、「ABC株式会社 - 山田太郎」など、個人名と会社名を組み合わせる方法があります。購読者は実在する人物とのつながりを感じることができ、開封率やエンゲージメントが向上する可能性があります。ただ差出人名は、ユーザーが認識しやすいように一貫性を保つことも大切なポイントです。また会社やブランドが特定のキャラクターを持っている場合、そのキャラクター名を差出人名として使用することで、親しみやすい印象を与える方法もあります。メールマーケティングの目的やブランドイメージに合わせて、最適な形を選択しましょう。

 

 

②CTR（クリック率）が低い場合

CTRが低い場合は、「クリックしやすいリンク配置を意識する」「画像や装飾を工夫する」「クリック率を比較して改善する」の3つの改善策があります。

 

クリックしやすいリンク配置を意識する

クリック率を向上させるためには、ユーザーがクリックしたくなるようなリンク配置が必要です。タイトルや本文内容に関連するキーワードにリンクを挿入し、自然な流れでクリックしやすいように配置します。
目立つボタンやアイコンを使用して、視覚的な注意を引くのもよいでしょう。リンクのテキストは短いものにします。たとえば「特別オファーを見る」や「今すぐ登録する」といった具体的なアクションを促す言葉が効果的です。

 

画像や装飾を工夫する

メールマーケティングでの画像や装飾の工夫は、読者の注意を引き付け、クリック率を向上させるための重要な要素です。鮮やかな画像やアニメーションを使用することで視覚的な魅力を高め、テキストの装飾によって重要なメッセージを強調します。

カラースキームやシンプルなレイアウトにより、見やすく統一感のあるデザインを実現しましょう。またモバイルフレンドリーなデザインも大切です。読者の利便性を考えて、画像や装飾が目的を達成するための手段であることを忘れずにメールを作成しましょう。

 

メール内URLのクリック率の測定を行う

メール内URLのクリック率を測定するためにはまず、メール内に配置した各リンクにトラッキングコードを付けます。ユーザーがリンクをクリックすると、トラッキングコードがアクティブ化され、情報を収集できます。本文の長さやリンクの配置、全体のレイアウトなどに変化をつけてメールを配信し、それぞれのクリック率を比較するのが効果的です。クリック率を測定できたら、メールの効果を評価し、改善策を導き出すことができます。

たとえば「①長文のテキストメールの最下部にリンクを設置」した場合と、「②画像付きの簡潔なメールにわかりやすく「詳しくはこちら」とリンクを設置」した場合、前者のクリック率が2%、後者のクリック率が5%となった場合は、後者に寄せた内容に改善していく必要があります。それでも効果が見られない場合は、以下のポイントをチェックしてみることをおすすめします。

 

・パーソナライズされたコンテンツを提供できているか ・読者の関心やニーズに合わせたメッセージが配信できているか ・明確なCTA（行動喚起）でクリックを促せているか

 

 

③CVR（コンバージョン率）が低い場合

CVR（コンバージョン率）が低い場合、遷移先のWebサイトの導線がわかりにくい、もしくはメールのコンテンツと遷移先のコンテンツがマッチしていない可能性があります。「遷移先のWebサイトの導線がわかりやすいか」や「遷移先のコンテンツとメール内容にズレはないか」などをチェックしましょう。

「コンテンツが読みにくい」「期待していた内容と違う」という問題があると、ユーザーの興味がそがれ離脱の原因になります。画像が小さくて見えずにCVRが下がってしまう場合もあるため、ターゲットに合わせた導線やコンテンツ作りも大切です。良質な情報のみをWebサイトに載せるようにして、コンバージョンまでにユーザーがたどる導線をわかりやすくすることが大切です。

 

 

④購読解除率が高い場合

購読解除率が高い場合は、配信メールのコンテンツとユーザーのニーズがマッチしていない可能性が考えられます。メールコンテンツだけではなく、配信時間や配信頻度が影響している場合もあります。

特に解除数が一時的に増えた際は、どのコンテンツがニーズに合っていなかったのか精査する必要があります。メルマガの解除の際にアンケートを設置し、ユーザーの生の声を聞いて取り入れることで、購読解除率を下げていくことができるでしょう。

 

 

⑤不達（エラーメール）率が高い場合

不達（エラーメール）率が高い場合は、メルマガの配信リストを整理するようにしましょう。ユーザーにメールが届かない時、ほとんどの場合がメールアドレスの変更、受信ボックスの容量オーバー、社用アドレスの場合は退職によるメールアドレスの使用不可などです。エラーメール率を算出して送信する必要のないアドレスを削除することで、顧客管理がよりスムーズに行えるようになります。メルマガの登録者は基本的にどんどん増えるので、定期的に整理することをおすすめします。

 

 

⑥その他の改善策

メールマーケティングの効果測定の質を改善・向上させるためには、質の高い情報収集・分析が欠かせませんが、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用することで実現することができます。MAツールでは、正確な顧客情報の収集や、セグメント機能によってユーザーを細分化し、よりパーソナライズされたコンテンツを配信するのに役立ちます。また、トリガーメールやワークフローを設定し、適切なタイミングでメールを送信することも可能です。
さらに、データ分析を通じて開封率やクリック率などの指標を評価して、改善の余地がある箇所を特定できます。MAツールを通して継続的に改善を繰り返し、最新のトレンドに対応することで、メールマーケティングの精度をさらに高めることができます。

 

その他の分析すべき指標

前述で紹介した指標以外にも、以下の指標を分析する場合・状況もありますので、覚えておきましょう。

 

①費用対効果（ROI）

費用対効果（ROI） 費用対効果（ROI：Return on Investmentの略）は、メールマーケティングにおける投資（時間、労力、費用など）がどれだけの効果（売上、リード獲得など）をもたらしたかを示す指標です。「投資対効果」とも呼ばれます。ROIが高いほど、投資に対する効果が大きいと言えます。メールマーケティングの成功を測るためには、開封率やクリック率だけでなく、ROIを計測することも重要です。

 

 

②メルマガ登録数の変動

メルマガ登録数の変動もまた、メールマーケティング活動における重要な指標です。登録数の変動は以下のような要因によって引き起こされます。

 

・新規登録者の増加 ・既存登録者の解約 ・登録者のクリーニング ・メルマガの宣伝や特典 ・コンテンツの品質と関心度

 

 

③配信直後のアクション

配信直後のアクションとは、「購読者がメールを開封した直後にとる行動」を指し、確認することで「メールがクリックされやすい時間帯」「開封率が高い時間帯」などを把握することができます。また、Webサイトでの滞在時間、特定の商品・サービスの閲覧有無、購入した商品などの情報を分析したら、結果に基づいて、購読者がついアクションをとりたくなるよう、メール内のコンテンツや動線を工夫することが大切です。

 

 

④その他の指標

メールマーケティングにはそのほかにも、おさえておきたい重要な指標があります。

 

・収益性: メールキャンペーンから得られる収益やROI（投資対効果） ・シェアリング率: メール転送やSNSへのシェア ・リピート購買率: メール経由でのリピート購買数 ・カート放棄率: サイトに訪れたが商品をカートに入れずに離脱する割合（主にBtoC) これらの指標を総合的に評価することで、メールマーケティングのパフォーマンスをより詳細に把握することができます。

 

 

メルマガ配信から顧客獲得までの流れをおさらい

ここで、メルマガ配信から顧客獲得までの流れをおさらいしましょう。メルマガ配信から顧客獲得までのステップは以下のように進めます。

 

・メルマガの購読者を集めて、関心のある情報や特典を提供 ・メルマガを通じて信頼関係を構築 ・行動喚起（CTA）を含んだメールを送信して購読者をウェブサイトやLPに誘導 ・情報の提供、製品・サービスの紹介 ・購読者がコンバージョンする

 

またコンバージョン後も顧客の関心を維持するため、既存顧客向けの定期的なメール配信や特典提供などをおこないましょう。リピート購買やブランドロイヤルティの促進 につながります。

 

 

メールマーケティングの成功事例

ここでは、MAツールBowNowを使ったメールマーケティングで成果を出された企業様の事例をご紹介します。

 

少人数の兼務体制でも営業活動を効率化！｜株式会社モードセンター

株式会社モードセンターは、マネキン・アパレル什器のレンタルや販売から、近年はバーチャルスペースの制作、3Dホロビジョン「Dimpact」の販売まで、リアルとバーチャルを組み合わせた新しいアパレル商材を提供する企業です。
同社は導入前の課題として、保有している名刺の活用・展示会での商談創出・Webサイト運用・従来型営業からの脱却をしたいと考えていました。

「MAツールを使えば、今までとは違った角度からのアプローチができるのでは」という思いから、低コストかつ無料プランからお試しできるBowNowを導入。
UIが使いやすく技術サポートや専任のフォロー担当が付くサポート体制がある点は、営業部の2人が兼任という少人数体制で運営していくうえで決め手となりました。

実際にBowNowを活用して、ホワイトペーパー施策や、企業ログを基にしたサイト分析やアプローチ活動、メール配信とその結果の解析、見込み度の高いリードのリスト共有などの施策を行ったことでメール配信30%と高い成果を実現しました。また、BowNowをきっかけとしてお取引が始まるケースを創出し、今後も活発な営業活動とMAの活用を進め、さらなる成果を目指されています。

関連記事：戦略的なナーチャリングで高い開封率を実現、少人数の体制でも営業活動を効率化！｜株式会社モードセンター

 

 

MA導入で初心者でもメール営業が可能に！｜株式会社サンリツ

株式会社サンリツは、「梱包技術」を軸として、陸上、海上、航空すべての物流サービスを国内から海外まで一貫してサポートしている会社です。

同社は注文の減少などから、ホームページからの流入数や問い合わせを増やしたいと考えており、シンプルな機能と導入しやすい価格のMAツール「BowNow」を導入しました。サポート体制も手厚いことから初心者でもメール営業が可能になり、導入後は定期的なメルマガ配信や広告用LPの作成などの施策をおこなったことで、メルマガ配信を通じて問い合わせが増加するという成果を実現されています。実際にメルマガの開封率は23~最高で40%、クリック率は5%と高い数値を記録しています。また過去の顧客からの問い合わせも増え、中には「そういえばこういう課題があるのですが…」「ちょうどいいタイミングでメールがきた」などとお問い合わせがあったケースも。

さらに営業部の名刺をもとにメルマガ配信することで営業部との接点が増え、部門間連携も強まりました。組織全体でMAツールやマーケティングの理解が深まり、さらなるデジタルマーケティングの強化に取り組まれています。

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効果測定の結果をもとに、継続的に改善しよう

なぜメールマーケティングには継続的な効果測定と改善が必要なのでしょうか？
メールマーケティングは一度きりの活動ではありません。メルマガ配信によって顧客との信頼関係を深めることでニーズが顕在化したときに問い合わせが入る可能性が高まり、その後の商談でも成約につながりやすくなるという、中長期的な取り組みです。そのため、配信と効果測定のサイクルを継続的にまわしつつけることが必要となります。

たとえばクリック率を改善する場合は、メールの内容がユーザーニーズに合っているか、リンクへの動線がわかりやすいかを見直しましょう。コンバージョン率を改善するときには、リンク先のページを改善する必要があります。効果測定を継続的に行うことで、より顧客のニーズに適した配信ができるようになり、関係性構築へとつながっていきます。改善策は常にユーザーの視点を忘れずに、彼らのニーズや興味を最優先に考えることが重要です。

 

 

まとめ

効果測定では開封率やクリック率に注目しがちですが、大切なのはそれが具体的なビジネス成果にどう結びついているかということです。特定のメールが高いクリック率を記録したからといって、購入や問い合わせといったユーザーのアクションにつながっていなければ、本当に効果があるとは言えません。
効果測定をもとに改善を行い、効率良くビジネスの成長に繋げていくには、ツールを活用することも一つの方法です。メールマーケティングの効果検証と改善のPDCAを回すためにも、前述でご紹介したメール配信システムやMAツールの導入を検討してみるのも良いでしょう。