デマンドジェネレーションとは？3つのプロセスや手法、成功事例を解説！
デマンドジェネレーションとは、見込み顧客の獲得から育成、そして営業への橋渡しまでを包括的に行うマーケティング施策のことです。 顧客との良好な関係を構築し、ビジネスを成長させるための重要な戦略として、近年注目を集めています。
この記事では、そんなデマンドジェネレーションについてわかりやすく紹介します。さらに、デマンドジェネレーションを成功させるためのポイント、おすすめのツール、成功事例まで解説します。
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目次
デマンドジェネレーションとは？
デマンドジェネレーションとは、簡単に言うと、お客様になってくれる可能性のある人を集め、育てて、営業につなげる活動のことです。例えば、以下のようなことを行います。
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これら3つの流れを戦略的に行うのが、デマンドジェネレーションです。しかし、ただ単にこれらのステップを踏むだけでは十分とは言えません。デマンドジェネレーションで 大切なのは、顧客の中に眠る「潜在ニーズ」をくすぐり、「これが欲しい！」と思ってもらうための、「能動的な『需要（デマンド）』を作り出すこと」にあります。
デマンドジェネレーションでは、顧客の気持ちに寄り添うことが大切です。顧客の心理、特に経済的合理性や感性的欲求に着目し、「必要かもしれない」「知りたい」「欲しい」といった欲求を刺激することで、顧客自らが「需要」を生み出すように働きかける点が大きな特徴です。
成功するためには、顧客の声をしっかり聞き、隠れたニーズを商品開発やサービス改善に活かしていく努力が欠かせません。広告や販促活動においても、多様なメディアやツールを活用し、お客様を段階的に「欲しい」と思わせる戦略的工夫が求められます。
BtoBマーケティングで注目されている
BtoBでは、デマンドジェネレーションの考え方を導入する企業が増えています。これは、BtoBビジネス特有の購買活動が背景にあるためです。BtoBでは、商品を購入するまでに多くの担当者が購入に関わるため、検討期間が長くなります。すぐに買ってくれる人だけではなく、将来お客様になる可能性のある人にも、アプローチしていくことが欠かせません。
さらに近年は、製品やサービスを購入するまでに、インターネットで事前に情報収集する企業が増えました。営業担当と初めて会うときには、購入先をほぼ決めている場合も多く、問い合わせを待つだけでは、多くの機会を逃してしまうケースもあるのです。このようなことから、問い合わせが発生する前に見込み顧客と接触し、良好な関係を築いて購買につなげていく、「デマンドジェネレーション」が重視されるようになりました。
デマンドジェネレーションの重要性
デマンドジェネレーションが大切なのはBtoBだけの話ではありません。デジタル社会において、消費者の購買行動や意思決定プロセスは複雑化しています。BtoCにおいても、インターネットやSNS、広告や友人の口コミ…といったさまざまな情報から、商品を買うかどうかの意思決定がなされています。
デマンドジェネレーションでは、顧客候補との接点を増やすことで早い段階から顧客の動向を把握できるため、ニーズを理解して一人ひとりに合った情報を提供を行うことや、本当に買ってくれそうな人を早期発見してアプローチするなど、効率的な活動が可能になります。
これらの活動は、「お客様になってもらうまでの時間短縮」「顧客満足度向上」のほか、外部からの働きかけがないと自覚しないような、「潜在的ニーズの掘り起こし」にもつながります。デマンドジェネレーションは、多くの企業が抱えるさまざまな課題解決に役立つ手法として、注目を集めています。
デマンドジェネレーションの主な効果
デマンドジェネレーションには主に3つの効果があります。
見込み顧客の育成による成約率向上
デマンドジェネレーションを行えば、製品やサービスに興味を持ちそうな見込み顧客を探し出して、接点を増やせます。見込み顧客は、すぐに商品を購入するとは限りません。しかし、継続的に有益な情報を提供することで、徐々に会社への信頼感や商品への関心を高めることができます。良好な関係を築いていくことで、見込み顧客が購入を決断する際に、自社の製品やサービスを選んでもらえる確率が高まります。
長期的な顧客関係の構築
デマンドジェネレーションは、一度きりの取引ではなく、長期的な顧客関係の構築を目指します。例えば、顧客のニーズに合わせた情報を提供したり、定期的なフォローアップを行うことで、顧客との良好な関係を維持することができます。
顧客との信頼関係が深まれば、リピート購入や口コミによる新規顧客の獲得も見込めます。顧客を大切にして、末永くお付き合いできる関係を構築できることも、デマンドジェネレーションの効果のひとつです。
営業リソースの最適化
デマンドジェネレーションは、営業活動を効率化することにも役立ちます。電話や飛び込み営業に多くの時間をかけるのではなく、本当に興味を持ってくれそうな人に絞って営業できます。例えば、ホームページから資料をダウンロードしてくれた、興味関心の高い人にだけ営業すれば、売れる確率が高まります。営業の人数は限られているため、効率的に活動を進めることが大切です。
デマンドジェネレーションの3つのプロセス
デマンドジェネレーションは、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスに分けられます。
リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
デマンドジェネレーションのファーストステップは、自社の製品やサービスに興味を持ちそうな「見込み顧客」を見つけることです。これを「リードジェネレーション」と言います。
例えば、展示会で名刺交換をしたり、ウェブサイトに資料請求フォームを設置したりすることで、見込み顧客の情報を獲得します。ここで大切なのは、ただ名刺や見込み客の情報を集めるだけでなく、きちんと整理して管理することです。誰がどんなことに興味を持っているのかを把握することで、のちのステップでの活動がスムーズに進みます。
おすすめの手法
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資料請求や問い合わせフォームを設置することで、顧客の個人情報の獲得を目指したり、展示会に出展して見込み顧客と名刺交換をすること、Web広告を使って製品やサービスに興味を持ちそうな人にアプローチするのも効果的です。
リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
リードジェネレーションで見込み顧客の情報を獲得したら、次は見込み顧客と良好な関係をつくっていきます。これを「リードクオリフィケーション」と言います。
例えば、定期的にメールマガジンを送ったり、Webサイトで役立つ情報を提供したりすることで、見込み顧客の関心度を維持し、購買意欲を高めていきます。ここで大切なのは、一方的に情報を送るのではなく、相手が欲しいと思っている情報を届けることです。
リードジェネレーションで獲得した見込み客情報は、重複していたり競合やパートナーなど自社のターゲットにならないものも含まれます。そこで、まず情報を一元化し（リストの名寄せ、選定など）リスト化する必要があります。リストを作成したら、それぞれの見込み客に対して購買意欲を高める活動を行います。
おすすめの手法
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定期的にメールマガジンを配信して、新商品情報や業界のトレンドなどを発信します。つながりを保ちながら、有益な情報を発信して信頼性の向上を狙います。ブログ記事や動画など役に立つ情報を発信し、見込み顧客の興味関心を高めるコンテンツマーケティングも有効です。SNS上で企業情報を発信したり、見込み顧客とコミュニケーションをとったりすることで、関係構築を行うこともできます。
リードナーチャリングでは「購買意欲を高めるもの」と「関係性を維持・向上させるもの」の2種類のコンテンツを用意します。そして、顧客の行動や態度の変容に合わせてアプローチを変えることが大切です。
リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）
リードナーチャリングで育てた見込み顧客の中から、実際に購入する可能性の高い人を選別する作業を「リードクオリフィケーション」と言います。
例えば、メルマガの開封率やWebサイトの来訪数、セミナーの参加回数、資料ダウンロード数などから、見込み顧客の購買意欲を判断します。不明瞭だった購買意欲を「可視化」させるのです。この選別作業をしっかり行うことで、角度の高い見込み客を選別しやすくなり、営業担当者は効率的にアプローチを行えるようになります。
おすすめの手法
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スコアリングは、見込み顧客の行動や属性に基づいて点数をつけて、購買意欲を評価する手法です。サイトへのアクセス履歴、問い合わせ内容から、具体的なニーズや課題、興味関心のある分野や商品を把握して、それを軸に営業活動を行う手法も有効です。
但しスコアリングは、設定する難易度が非常に高いと言われており、導入から運用開始まで長い時間を要します。マーケティングオートメーションツール（MAツール）というツールで設定して運用することができますが、本メディアを運営するクラウドサーカス社が実施した、MAツール運用担当者314名対象のアンケート調査では、スコアリングは「最も使いこなせていないと感じている機能」として挙げられています。
MAツールによっては、スコアリングの代替となる機能を搭載し、設定に戸惑らずに簡単にリードクオリフィケーションを開始できるものもありますので、リードクオリフィケーションを行う際は、自社に適した手法やツールを選ぶようにしましょう。
【番外】リサイクル（再アプローチ）
一度製品やサービスに興味を持ってくれても、購入に至らないケースがあります。そのような見込み顧客に対して、再度アプローチしていくことを「リサイクル」と言います。
一度蒔いたタネが芽を出さなくても、適切な時期に再度アプローチすることで、花を咲かせる可能性があります。例えば、以前資料請求をした見込み顧客に、新商品情報やキャンペーンのお知らせを送ることで、購買意欲を再燃させる、といったアプローチが大切です。
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デマンドジェネレーションを成功に導く4つのポイント
デマンドジェネレーションでは長期的な関係構築が重要です。しかし、代替品の多い市場では、別の製品やサービスへ見込み顧客の関心が移ってしまう可能性があります。見込み顧客との良い関係性や興味関心を保つためには、ニーズや感情を理解した情報提供、アプローチが欠かせません。そのために以下4つのポイントを抑えておくようにしましょう。
顧客視点に立ったペルソナ設計
まず大切なのは、誰に買ってもらいたいのかをはっきりさせることです。具体的な顧客像を設定することで、その顧客が抱える課題やニーズを明確化します。 顧客像の具体化には、ペルソナを作成するとよいでしょう。
ペルソナは、年齢や職種、役職や企業規模だけでなく、顧客の行動や思考パターン、情報収集方法などを具体的に設定することが重要です。 例えば、製造業の工場長をペルソナとする場合、「生産性向上」や「コスト削減」といったニーズに加え、業界誌の購読や展示会への参加といった情報収集方法も想定します。 このように詳細なペルソナを設定することで、顧客に響く効果的なメッセージを作成できます。
購買プロセスに合わせたコンテンツの設計
購買プロセスに合わせたコンテンツを設計します。顧客は、製品やサービスを知る→興味を持つ→比較検討する→購入を決める、という流れで購買行動を起こします。この流れにあわせて、伝える情報を変化させましょう。
例えば、商品をまだ知らない顧客には、業界のトレンドや課題を解説する記事が効果的です。商品の簡単な紹介動画も良いでしょう。商品に興味を持った顧客には、具体的なメリットや導入事例を紹介する資料を提供します。
購入を検討している顧客には、無料トライアルや個別相談会などを案内すると良いでしょう。状況に合った情報を提供することで、購入につながりやすくなります。顧客の行動を可視化させる、カスタマージャーニーマップを作成するのもおすすめです。
営業とマーケティング部門の連携強化
デマンドジェネレーションにおける活動は、営業部門とマーケティング部門の連携強化が不可欠です。 両部門が密接に連携することで、リード情報の共有や営業活動へのフィードバックがスムーズになります。
例えば、マーケティング部門が獲得したリード情報を、営業部門にリアルタイムで共有する仕組みを構築します。 また、営業部門は、顧客との商談内容をマーケティング部門にフィードバックし、今後のマーケティング活動に役立てます。このように両部門が連携することで、効率的な営業活動を実現し、成約率向上に繋げることができるのです。
トレンドを取り入れる
デマンドジェネレーションは常に進化しています。効果的な施策を実行するためには、トレンドを意識すること、テクノロジーを取り入れることが大切です。
特に近年は、CRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援）、MA（マーケティングオートメーション）など、顧客の行動を分析できるさまざまなツールが登場しています。これらのツールを活用すれば、どのような情報が顧客に響くのかが分かり、デマンドジェネレーションを大きく効率化できます。
なかでもおすすめのツールがMAツールです。Webサイトへのアクセス数や閲覧履歴、資料のダウンロード数、メールの開封率やそこからリンクをクリックしたのかどうかまで分析できます。中小企業でも手軽に導入できるものが増えていますので、ぜひ活用を検討してみてください。このほか、SNSの運用やウェビナーの開催など、最新のマーケティング手法を取り入れた情報発信も大切です。
デマンドジェネレーションに役立つMAツール
デマンドジェネレーションにおける施策は、製品やサービス、ターゲットなどによって異なりますが、その施策で獲得した見込み顧客（リード）の管理は業種業界を問わず同じ作業で行います。これを一括で管理するのが、MAツールです。リストの名寄せやホットリードの抽出といった作業も容易に行えます。
とりわけWebの施策に関しては、MAツールの得意とする分野。例えば「どの会社のどの担当者が、自社のサイトのどのページを閲覧しているのか」といった情報も得ることができます。見込み顧客が興味関心を持っているテーマを把握でき、マーケティングや営業活動の効率化に大いに貢献します。
MAツールの基本機能・メリット
MAツールの主な機能を表でまとめました。
| 機能 | 説明 |
| リード管理 | 見込み顧客の情報を一元管理する |
| メール作成・配信 | ターゲットに合わせたメールの自動配信やステップメールの配信を行える。開封率やクリック率といった反応も分析できる。 |
| Webサイトのアクセス解析 | Webサイトに訪問した企業や見込み顧客の行動を把握する。興味関心の分析に役立つ。 |
| フォーム作成 | 簡単にWebサイト上にフォームを作成し、リード情報を効率的に収集する。 |
| レポーティング・分析 | マーケティング活動の効果を可視化。 |
| ユーザーアクションの分析 | 条件検索を活用して、検討度が高い見込み客を絞り込む。 |
| 追客アラート | 見込み顧客が何らかのアクションを起こしたときに、営業担当に通知が届く。 |
| 商談管理 | 営業がアポイントを獲得したり、すでに訪問したりした見込み客をステータスごとに管理でき、商談履歴を記入する。 |
| CRM連携 | CRMと連携し、顧客情報の一貫管理を実現する。 |
上記は、あくまで一般的な機能です。MAツールによって搭載している機能に違いがあるため注意しましょう。セグメント分けやスコアリングが簡単にできるツール、シンプルな機能性のツール、さまざまなシーンに対応できる機能豊富なツールなど、自社の目的に合わせて選ぶのが大切です。MAツールを使うと具体的にどのようなメリットがあるのか、以下で詳しく紹介します。
効率的なリード管理
MAツールは、見込み客（リード）の情報を一つにまとめて管理します。これにより、それぞれの見込み顧客が今、何に興味を持っているかを分析でき、適切なタイミングでアプローチできるようになります。結果として、見込み顧客の興味を引き付けることができ、成約に結びつきやすくなります。
シナリオに基づく自動化
顧客の行動に応じた、マーケティングの自動化を実現します。たとえば、特定の製品やサービスを何度も見に来る人にだけ、あらかじめ用意しておいたメールを自動で配信するといった設定が可能です。少しずつ関心を高めていく施策が簡単に行えます。
パーソナライズされたマーケティング
顧客一人ひとりの行動を分析していけば、その人に合わせたアプローチができるようになります。顧客の気持ちに寄り添ったコミュニケーションができるため、効率的・効果的にアプローチをしたい場合に役立ちます。
データに基づく意思決定
マーケティング活動のさまざまなデータを収集できます。集めたデータをもとに、どのように次のステップを進めるべきか検討できるのも魅力です。データを使って戦略をこまめに見直して、問題があればすぐに改善することができます。
こうした特徴から、MAツールはデマンドジェネレーションを効果的にして、全体のマーケティング活動を効率よく進めることができるため、注目を集めています。
MAツール『BowNow（バウナウ）』とは
MAツール『BowNow』は、初めてMAツールを導入する方でも、簡単に使いこなして成果を出せることを目指して開発されています。シンプルな設計と操作性が特徴のMTツールです。現在14,000社以上に導入されており、国内シェアはNo.1※。多くの企業で活用されています。
また、BowNowを有料で導入すると、カスタマーサクセスから導入のサポートを受けられることはもちろん、プランによってはメルマガの作成や配信をフォローする手厚いサポートを受けることができ、成果の創出まで支援してくれます。
ノウハウを凝縮したテンプレート機能も搭載されており、デマンドジェネレーションに不慣れな方もすぐに見込み顧客の育成活動や絞り込みを始めることができます。興味がある方は、ぜひ公式サイトをご覧ください。
※出典：株式会社DataSign「DataSign Webサービス調査レポート 2024.12」
詳しくはこちら：MAツール『BowNow（バウナウ）』公式サイト
MAツールの活用でデマンドジェネレーションに成功した事例
MAツールを使うことでデマンドジェネレーションに成功した事例を3つ紹介します。
リードジェネレーションの成功事例
リードジェネレーションは、自社の商品やサービスに興味を持ちそうな「見込み客（リード）」を獲得することです。本事例では、「CRMで顧客情報を管理していたが、うまく活用できなかった」「インバウンドでリードを獲得したい」という課題からMAツールを取り入れ、大きな成果を得ました。
導入初年度でリード獲得数が前年比151％｜リンクウィズ株式会社様
リンクウィズ株式会社様は、製造業で使われる「産業用ロボット」向けの制御ソフトウェアを開発・提供している企業です。
MAツール導入前はCRMで管理している顧客情報を、うまく活用できないという課題がありました。また、展示会や紹介から顧客を獲得する体制だったので、メルマガ配信やコンテンツの提供を通してリードを獲得したいという思いがありました。
そこでMAツールを導入して、メルマガ配信と、コンテンツ制作を並行して実施。展示会のお礼メールなどもMAツールで工夫して配信したところ大きな反響を得ました。結果、MA導入初年度でリードの獲得数が前年比151％を達成。獲得したリードを活かした、質の高いリードナーチャリングに取り組んでいます。
リードナーチャリングの成功事例
「リードナーチャリング」は、見込み顧客の興味を維持し、購買意欲を高めていき、関係性を深めていく活動のことです。ここではユーザー分析×MAツールによって、大きな成果をあげた事例を紹介します。
プロモーション予算の1.5倍の成果を獲得｜株式会社タンガロイ様
株式会社タンガロイ様は、金属加工用の切削工具を中心にさまざまな製品を生み出している企業です。エンドユーザーに対してダイレクトに情報を届けられるシステムを構築したいと考え、SNSやコミュニティを運用するなど、さまざまな施策を実施。その一環として、さらに顧客理解を深めたいと思いMAツールを導入しました。
導入後は、社内にあった顧客名刺をデータ化し、MAツールで一元管理。一定の行動を起こしたリードに対して個別で配信する「トリガー配信」や、指定の条件でセグメントしたリードに対してまとめて配信する「セグメント配信」を行います。さらに、リアクションのあったユーザーのリストを作成してユーザーのニーズや行動を把握し、適切なリードナーチャリングにつなげました。
その結果、実施したプロモーションが予算の150%超えを達成。リード数760件に対して115件の受注につながりました。データを元にマーケティング施策の精度を高め、リードナーチャリングに活かしている事例です。
詳しくはこちら：プロモーション予算の1.5倍を超える成果を達成！メルマガやトリガー配信の活用により顧客接点が大幅増加｜株式会社タンガロイ
リードクオリフィケーションの成功事例
「リードクオリフィケーション」は、リードナーチャリングで育てた見込み顧客の中から、実際に購入する可能性の高い人を選別する作業です。ここでは、検討度の高いリードを営業へ渡すためにMAツールを活用し、大きな成果につなげた事例を紹介します。
ホットリード自動抽出機能で商談数・受注数が増加｜株式会社堀内機械様
株式会社堀内機械様は、1941年に創業した油圧シリンダの開発・製造・販売を行う会社です。展示会に出展してもその場限りの営業活動になってしまい、新規顧客への継続的なアプローチができていないのが悩みで、営業の生産性を高めたいという思いからMAツールを導入しました。
MAツールの導入後は、ホワイトペーパーを設置。どの顧客が何の資料をダウンロードしたのかがわかり、顧客の課題がよりリアルに分かるようになりました。また「このお客様はサイト上でこのような動きをしているので、こういう問題を抱えている可能性がある」という情報を営業に渡せるようになり、効率的な営業につなげています。
このほか、MAツールを活用してホットリードに認定したお客様に対し、営業が即アプローチして受注につなげるというサイクルもでき、商談数・受注数が増加しました。
詳しくはこちら：BowNowを軸として「営業の自動化」を実現。顧客の課題が可視化され、適切なアプローチが出来るようになり商談数・受注数が増加｜株式会社堀内機械
まとめ
デマンドジェネレーションは、見込み顧客の育成、長期的な顧客関係の構築、そして営業リソースの最適化といった多くのメリットをもたらします。成功のポイントは顧客のニーズや課題を理解して、有益な情報を渡すこと。長期的な関係構築を行う上でぜひ意識したい項目です。
MAツールはこうした顧客理解に大きく貢献します。さらに、顧客情報の一元管理、メール配信の自動化、ホットリードの自動通知などさまざまな便利機能を備えています。これからデマンドジェネレーションを始めたい、本格化したい、より効率的に行いたいという人にぴったりのツールです。
本記事で紹介したMAツール「BowNow」は、初めてデマンドジェネレーションに取り組む企業や、少人数のマーケティングチームや営業チームにも導入されています。興味がある方は一度試してみてはいかがでしょうか。
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この資料でこんなことがわかります！・BtoBマーケティングにおける、戦略やKPIの考え方 ・デマンドジェネレーションとはなにか ・リード獲得の施策にどういったものがあるのか・顧客育成やMAツールの基本
監修者
クラウドサーカス株式会社 石本祥子
新卒でコンサルティング会社に営業職として入社。3年で営業所長代理を経験後、ベンチャー企業を経て、クラウドサーカス社にマーケティング職として入社。
営業とマーケティング、いずれの経験もあることを活かし、クラウドサーカス社が提供しているMAツール『BowNow』において、マーケティングと営業に関するメディアの監修を含む、Webマーケティングの全域を担当している。
