BtoBマーケティングとは？基本の戦略と成功事例の共通点を解説

BtoB（Business to Business）マーケティングとは、企業間の取引においてマーケティングを活用し、顧客の獲得や顧客との良好な関係づくりを行うことを指します。

本記事では、BtoBマーケティングの基礎知識から進め方、成功事例などについてわかりやすく解説します。「そもそもBtoBマーケティングってなに？」「BtoBマーケティングに着手したいけど、やり方がわからない」「BtoBマーケティングの成功事例を知りたい」といった方におすすめです。ぜひ最後までご覧ください。

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは、企業が企業に対して製品やサービスを提供するビジネス（Business to Business）において、顧客獲得から維持までを行う一連のマーケティング活動のことを指します。目的は、効率的な営業活動に繋がる見込み客（リード）の獲得や育成、そして商談化があり、コンテンツマーケティングやマーケティングオートメーションツール（MAツール）を活用することが一般的です。

そもそもマーケティングとは

マーケティングとは、一言で表すと「製品やサービスが売れる仕組みをつくること」です。また、「現代マーケティングの父」であるフィリップ・コトラーは、マーケティングを以下のように定義しています。

顧客のニーズに応えて、利益を上げること

少し嚙み砕いて説明すると「自社がターゲットとするマーケットを定め、その市場における顧客のニーズを把握し、それを満たす製品やサービスを用意し、最適なチャネルで宣伝・販売すること」を指します。

BtoBのビジネスにおいては、基本的に営業が製品やサービスを「販売」することで、売上目標の達成を目指します。しかし、顧客のニーズや情報収集の方法が多様化した現在では、営業活動だけで成果を上げることが難しくなっています。

そこで重要になるのがマーケティングです。マーケティングによって見込み顧客との接点を増やし、商談につながる機会を創出することで、営業活動をより効率的に進められます。

また、継続的に見込み顧客を獲得・育成できる体制を整えることで、売上や利益の拡大にもつながります。

関連記事：マーケティングとは？基礎から戦略の立て方まで初心者向けに簡単に解説

BtoCマーケティングとの違いは？

BtoBマーケティングが企業間の取引を対象としている一方で、企業と一般消費者の間で成立する取引に関するマーケティングをBtoC（Business to Consumer）マーケティングといいます。両者の違いについて、以下の表にまとめていますので参考にしてみてください。

	BtoB	BtoC
ターゲット種別	企業	一般消費者
ターゲット数	少ない（限定的）	多い（幅広い）
価格設定	案件ごとに見積り	企業側が決定
取引金額	高額	少額（例外あり）
意思決定プロセス	企業の経営層や担当者	個人
購入の検討期間	長期間	短期間
主なマーケティング施策	長期間	短期間

BtoBはBtoCと比べて、「ターゲットの母数が限定的であること」や「1企業あたりの取引金額が高額であること」「意思決定に至るまで長い期間を要すること」といった違いがあります。

適切なタイミングでアプローチを行い、購買活動を促進するという点で、両者は共通していますが、成約に至るまでのプロセスは大きく異なるため、ターゲットのニーズや特徴を踏まえたうえで戦略を練る必要があります。

BtoB企業のマーケ取り組み実態｜中小・少人数チームのリアル

BtoBマーケティングの重要性は、以前より広く知られるようになりました。しかし実際は、十分な人材やノウハウを確保できている中小企業はまだ多くありません。

こうした状況は、調査データからも見て取れます。中小企業を対象にした調査では、「人員・リソースが不足している」と回答した企業が42.0%にのぼりました。専任のマーケティング部門を設置している企業は38.0%にとどまっています。一方で、担当者が不在の企業は20.0%、兼任担当者のみで運用している企業も24.0%という結果でした。

このように、マーケティング業務を少人数で担っている企業は少なくありません。なかには、1人の担当者が複数の業務を兼務しながら運用しているケースもあります。

また、弊社が調べた「MAツールの使用状況に関する意識調査」でも、ツールを導入していても、十分に活用できていない企業が一定数存在することがわかっています。

そのほか、「施策を継続できない」「営業部門との連携がうまく進まない」といった悩みも、少人数体制の企業でよく見られる課題です。

ただし、BtoBマーケティングは、大規模な組織でなければ取り組めないものではありません。まずは、自社のリソースや課題を整理し、無理のない範囲で取り組みをはじめることが大切です。その積み重ねが、成果につながる土台になります。

出典：【調査】中小企業で「マーケティング専任部署がある」のは約4割、一方でリソース・戦略の課題が顕在化

BtoBマーケティングの基本的な流れ

ここではBtoBマーケティングの基本的なプロセスについて解説します。

デマンドジェネレーションとは、BtoBマーケティングにおいて受注確度の高い見込み顧客を獲得または育成し、営業部門に渡すまでの一連のマーケティング活動全般を指します。
具体的にはテレアポ、セミナー、展示会、SEO、リスティング、外部メディアへの出稿など、さまざまな施策を通して獲得したリードに対して、それぞれの購買意欲にあわせたフォロー（メルマガ配信やDMの送付、セミナーの開催、ホワイトペーパーの配布など）で購買意欲を高め、営業がアプローチすべき見込み顧客、すなわちホットリードへと育てていきます。

関連記事：デマンドジェネレーションとは

デマンド（demand）とは日本語で「欲求」や「需要」と訳され、消費者が「こういう商品・サービスがあったらいいな」という欲求、あるいはその商品やサービスに対する需要のことです。このデマンドを呼び起こすデマンドジェネレーションは、主にBtoBで行われており、現代のBtoBマーケティングにおいて欠かせない活動のひとつになっています。デマンドジェネレーションは、以下の3つのプロセスで構成されます。次の章で、それぞれについて解説します。

リードジェネレーション（創出）　　：見込み顧客の獲得 リードナーチャリング（育成）　　　：見込み客の関心や購買意欲を高める リードクオリフィケーション（選別）：受注確度の高い見込み顧客の絞り込み

リードジェネレーション（見込み顧客の創出）

リードジェネレーションとは、見込み客を獲得するための活動のことです。Webサイトの問い合わせや資料請求、展示会やセミナーで交換した名刺といったものが当てはまります。自社のターゲットに合った施策を選び、実行することにより、より受注確度の高い見込み顧客を獲得できます。

関連記事：リードジェネレーションとは？代表的手法10選と成功事例解説

リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

獲得したリードの中には、購入をほぼ決めている「今すぐ客」と、まだ自社商品やサービスを理解しておらず検討度の低い「そのうち客」が存在しています。後者の見込み顧客の検討度を高めていく活動が、リードナーチャリングです。主な内容としては、メルマガやオウンドメディア、SNSやセミナーといった媒体を活用した情報発信があげられます。

関連記事：リードナーチャリングとは？成果につながる7ステップと事例解説

リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

リードナーチャリングで育成した見込み顧客のうち、購買意欲の高い見込み顧客（以下、ホットリード）を選別する活動をリードクオリフィケーションと呼びます。

見込み客の選別は、見込み顧客の属性や興味・関心、行動に応じて点数（スコア）を付与し、そのスコアを基準として見込み客の成熟度（購買意欲）を判断するスコアリングという方法や、見込み顧客の属性や特定の行動をトリガーにセグメントを行いダッシュボード上に可視化するといった方法があります。

関連記事：リードクオリフィケーションとは？成果に繋がる方法・MA担当300人が答えた実情

商談・受注

抽出されたホットリードは営業担当者に引き渡され、製品やサービスの提案やクロージングが行われます。ホットリードは購買意欲が高いため、商談の進むスピードが早く、受注につながりやすい傾向にあります。

クロスセル・アップセル（追加受注）

クロスセルとは、顧客が検討または購入している製品やサービスとは別の関連商品を提案する営業手法です。アップセルは顧客が検討または購入している商品よりも、価格などのグレードの高い商品を勧める営業手法を指します。
いずれも顧客に対して単価アップをはかる手法で、企業の売上拡大に加えて、「よりよい製品・サービスを提案してもらった」という顧客満足度の向上や、LTVの最大化といった効果が期待できます。

BtoBビジネスは扱う商材の専門性が高いことから、一度築いた関係性は長期にわたって維持されることが多いです。そのため企業間での信頼関係が重視される傾向にあります。関係性が良好であると、追加受注や利用している商品・サービスのアップグレードを検討してもらえる可能性が高く、効率的に顧客単価を引き上げることができます。

関連記事：クロスセルとは？アップセルとの違い、成功に導くポイントを紹介！

関連記事：アップセルとは？クロスセルとの違いや成功のポイント、事例も紹介！

継続利用

BtoBビジネスにおいては、新規顧客の獲得以上に既存顧客との関係性の維持や、ロイヤルカスタマー化を狙った施策が重要です。顧客との継続的なコミュニケーションを通して強固な関係性を築くことで契約を継続し、更にアップセル・クロスセル（追加受注）の機会を創出することで、LTVの向上を目指します。

関連記事：LTV（顧客生涯価値）とは？計算方法や向上させるための施策を解説

BtoBマーケティングの戦略の立て方と進め方3ステップ

BtoBマーケティングは、次の3つのステップに沿って進めていきます。

STEP1. 市場環境分析

BtoBマーケティングで成果を出すためには、自社や自社を取り巻く環境（市場や顧客や競合）について深く理解をしておく必要があります。市場環境分析で得た情報の精度が、自社のマーケティング戦略の精度に直結すると考え、取り組むとよいでしょう。ここでは、市場環境分析に役立つフレームワークを2つ紹介します。

3C分析

3C分析とは、「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」という3つを軸に市場環境を分析するフレームワークです。

関連記事：3C分析とは？やり方やポイント、活用方法をわかりやすく解説

SWOT分析

SWOT分析とは、3C分析によって得た事実や情報をもとに、自社の内部における「強み（Strength）」と「弱み（Weakness）」、逆に自社の外部の環境における「機会（Opportunity）」と「脅威（Threat）」を整理するフレームワークです。これらの4つの要素を掛け合わせることで、マーケティング戦略の方向性を模索していきます。

関連記事：【図解あり】SWOT分析とは？やり方と3つのコツ、分析例まで解説

STEP2. 戦略の立案

STEP1の市場環境分析で得た情報をもとに、いよいよ自社のマーケティング戦略を考えていきます。ここでは、自社が狙うべき市場やターゲットを決める「STP分析」と「バリュープロポジション」というフレームワークをご紹介します。

STP分析

STP分析は、「誰に、どのような価値を届けるのか」を整理するためのフレームワークです。まず、市場をグループごとに分け（Segmentation）、狙う顧客を決め（Targeting）、競合との差別化ポイントを明確にします（Positioning）。訴求内容や施策の方向性が定まり、効率よく見込み顧客へアプローチしやすくなります。

関連記事：STP分析とは？マーケティングにおけるやり方・事例をまとめて解説

バリュープロポジション

バリュープロポジションとは、顧客が競合ではなく、自社を選ぶ理由を明確にする考え方です。単に自社の強みを伝えるのではなく、顧客が抱える課題に対して、どのような価値を提供できるのかを整理します。顧客が求めるものと、自社の強みが重なるポイントを見つけることで、訴求内容に説得力が生まれます。

STEP3. 施策の実行と改善

STEP2で、自社が狙うべき市場やターゲットを定めることができたら、「4P分析」というフレームワークや「カスタマージャーニーマップ」を用いて、マーケティング施策を考えていきます。

4P分析

自社の製品やサービスを、どのように市場へ届けるか整理するためのフレームワークです。「自社の製品やサービス（Product）」「価格（Price）」「場所（Place）」「販売（Promotion）」の4つの視点から自社の売上と利益を最大化できるマーケティング施策を考えていきます。

関連記事：4P分析とは？進め方や効果を高めるポイント・企業事例を徹底解説

カスタマージャーニーマップ

見込み顧客が、商品やサービスを認知してから購買に至るまでの行動や思考を、時系列で可視化したものです。顧客が、各段階で抱える課題やニーズを整理することで、検討状況に応じた適切なアプローチを行いやすくなります。

関連記事：カスタマージャーニーマップとは|テンプレート付きで作り方解説！事例あり

戦略なき施策実行で陥る、BtoBマーケティング「3つの失敗パターン」

ここでは、BtoBマーケティングでよく見られる3つの失敗パターンをご紹介します。

ツール導入だけで成果を期待してしまう

MAツールや広告運用ツールなど、BtoBマーケティングを支援するサービスは年々充実しています。しかし、現場では「ツールを導入したのに成果につながらない」という声も少なくありません。

ツールはあくまで施策を効率化するための手段です。「誰に、何を、どのように届けるのか」という戦略が明確になっていなければ、高機能なツールを導入しても十分な効果は得られません。

大切なのは、まず戦略を設計し、その実現手段としてツールを活用することです。この順序が逆になると、導入コストや運用負荷ばかりが増え、期待した成果につながりにくくなってしまいます。

施策の手数を増やすことを目的化してしまう

「さまざまな施策に取り組んでいるのに成果が出ない」といったケースもよくある課題のひとつです。広告配信やSNS運用、コンテンツ制作を進めていても、問い合わせや商談の増加につながらない場合があります。

こうした状況の原因として、施策の量を増やすこと自体が目的になっているケースが挙げられます。本来の目的は、ターゲットに自社の価値を伝え、問い合わせや商談につなげることです。施策はあくまで、そのための手段に過ぎません。

限られたリソースを有効に活用するためにも、「なぜこの施策に取り組むのか」を定期的に見直しながら進めることが大切です。

営業とマーケティングが分断したまま運用してしまう

マーケティング部門がリード獲得をしても、営業部門が十分にフォローできていないといった「部門間の分断」が起きているケースも多く見られます。

マーケティング側は「リード獲得数」を重視し、営業側は「受注件数」を重視するため、評価指標が異なることで認識のズレが生まれやすくなります。「リードを渡したのに追客してもらえない」「商談につながる見込み顧客が少ない」といった不満が積み重なり、連携が機能しなくなるケースもあります。

BtoBマーケティングは、営業とマーケティングが一連のプロセスとして機能してはじめて成果につながります。部門ごとに最適化を進めるのではなく、共通の目標を持ちながら取り組む姿勢が重要です。定例ミーティングや情報共有の場を設け、互いの状況を把握できる環境を整えておきましょう。

BtoBマーケティングで「売れる仕組み」をつくるための3つの視点

BtoBマーケティングで成果を上げるには、顧客の購買行動を理解したうえで営業と連携し、継続的に運用できる仕組みを整える必要があります。ここでは、「売れる仕組み」をつくるために、押さえておきたい3つの視点をご紹介します。

顧客の購買プロセスに沿った施策設計

BtoBの購買活動は、「課題認識→情報収集→比較・検討→社内承認→契約」と段階的に進みます。この流れを意識せずに施策を実施すると、十分な予算や工数をかけても期待した成果につながりにくくなってしまいす。

大切なのは、「顧客が今どの段階にいるのか」を起点に施策を設計することです。たとえば、まだ課題を認識していない企業に製品の詳しい説明をしても、興味を持たれないまま離脱される可能性があります。一方で、比較・検討を進めている企業に認知向けの情報ばかり届けても、商談化や受注の後押しにはなりません。

顧客の状況に合わせて適切な情報を届けることで、商談や受注が生まれやすくなります。

営業との連携を前提としたリード基準の設計

マーケティングが獲得したリードを受注につなげるには、「どのタイミングで営業へ引き渡すのか」という基準を明確にしておく必要があります。基準があいまいなままでは、営業担当者によって判断がばらつき、リードの優先順位も統一できません。たとえば、企業規模や役職といった属性に加え、資料請求やセミナー参加などの行動履歴をもとに条件を設定する方法があります。

また、引き渡し基準は一度決めたら終わりではなく、受注案件や失注案件を分析しながら継続的に見直すことが重要です。営業とマーケティングが共通の判断基準を持つことで、リード管理の精度が向上します。

ツール選定より先に「運用できる体制」の確認

MAツールやSFAは、業務効率化に役立ちますが、導入するだけで成果が出るわけではありません。まずは「誰が運用するのか」「どのように活用するのか」を明確にし、継続して運用できる体制を整えましょう。

少人数で運営している企業であれば、高機能なツールよりも、操作がわかりやすく無理なく使い続けられるツールの方が成果につながる場合もあります。

また、ツールを選ぶ際は機能だけでなく、導入後のサポート体制も確認しておきたいポイントです。操作方法の支援に加え、成果につながる活用方法まで提案してくれるカスタマーサクセスがあれば、社内への定着も進めやすくなります。

BtoBマーケティングで取り組むべき！おすすめの施策17選

BtoBマーケティングを実践する際に、よく利用されるおすすめの17の施策を、デマンドジェネレーションのフェーズごとにご紹介します。

施策	フェーズ	導入ハードル	運用作業	成果までの期間	費用目安
リスティング広告	リードジェネレーション	★★☆ （アカウント開設や広告文の作成からスタート）	日々の入札調整、検索語句の確認と改善	短期	月額20万〜100万円
ディスプレイ広告	リードジェネレーション	★★☆ （配信設定とバナー画像の用意が中心）	日々の入札調整、定期的なバナーの差し替え・A/Bテスト	短期	月額20万〜100万円
SNS広告	リードジェネレーション	★★☆ （アカウント準備とターゲティング設定から開始）	日々の予算管理、クリエイティブの摩耗に応じた差し替え	短期	月額20万〜100万円
SEO	リードジェネレーション	★★★ （事前のサイト設計やキーワード戦略の策定が不可欠）	定期的な記事の企画・執筆、既存コンテンツのリライト	中長期	月額10万〜50万円
マス広告	リードジェネレーション	★★★ （多額の予算確保と制作会社との調整を伴う）	放映・掲載中の対応は比較的少ない	短〜中期	月額数十万〜数百万円
プレスリリース	リードジェネレーション	★★☆ （配信先メディアの選定や原稿の書き起こしが必要）	配信手配とメディアからの問い合わせ対応がメイン	短期	1回（1配信）あたり数万〜十数万円
セミナー （集客目的）	リードジェネレーション	★★★ （企画立案・集客活動・スライド作成など）	毎回の登壇・アンケート集計・参加者への個別フォロー	短〜中期	1回あたり数万〜数十万円
展示会	リードジェネレーション	★★★ （ブース設計・パネルや配布物の制作など数ヶ月がかりの準備）	数日間の人員確保と、終了後の名刺データ化・架電対応	短〜中期	1回あたり数十万〜数百万円
ホワイトペーパー	リードジェネレーション	★★★ （ターゲットの課題に刺さる専門的なコンテンツ制作）	定期的な情報更新や、新規資料の継続的な作成	中長期	1本あたり10万〜30万円
紹介営業 （リファラル営業）	リードジェネレーション	★☆☆ （既存のつながりや顧客ネットワークからすぐ着手可能）	定期的な声かけやパートナー企業との情報共有が中心	短〜中期	月額数十万〜数百万円
MAツールによるリードナーチャリング	リードナーチャリング	★★★ （初期のシステム連携やシナリオ・スコアリング設計）	日々のデータ分析、メール配信設定、シナリオの改善	中長期	月額5万〜20万円
セミナー （育成目的）	リードナーチャリング	★★★ （既存リストへの集客と、検討度を引き上げる資料作り）	定期開催の継続と、熱量に応じた営業へのトスアップ	中長期	月額数十万〜数百万円
インサイドセールスによるコミュニケーション	リードナーチャリング	★★☆ （トークスクリプトの作成やアタックリストの準備）	毎日の継続的な架電・メール対応、SFAへの履歴入力	中長期	月額数十万〜数百万円
リターゲティング広告	リードナーチャリング	★★☆ （タグ設置とターゲット層に合わせたバナー画像の用意）	日々の入札調整、検討度合いに応じたクリエイティブ変更	短期	月額20万〜100万円
MAツールによるリードクオリフィケーション	リードクオリフィケーション	★★★ （営業部門とのすり合わせによるホットリードの定義づけ）	定期的なスコアリング基準の見直しと精度の向上	中長期	月額5万〜20万円
インサイドセールスによる判別	リードクオリフィケーション	★★☆ （ヒアリング項目やBANT条件などの基準策定）	日々の架電を通じた見極めと、営業担当者への引き継ぎ	中長期	月額数十万〜数百万円
SFAの活用	商談・受注	★★★ （業務フローへの組み込みと現場への定着化に向けた研修）	営業担当者による毎日の活動入力とマネージャーの案件管理	中長期	月額数万〜数十万円（※規模による）

リードジェネレーションの施策10選

まずは、見込み顧客を創出するフェーズである「リードジェネレーション」において、おすすめの施策10選を解説します。

リスティング広告

GoogleやYahoo!といった検索エンジンの検索結果画面に表示されるテキスト型広告のことです。顧客が検索したキーワードに連動して広告が表示される仕組みになっているため、購買意欲の高い顕在層にアプローチすることが可能です。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告です。「バナー画像＋テキスト」で表示されるケースが多いため、「バナー広告」と呼ばれることもあります。

広告を見てほしいユーザーの属性を指定できるため、自社の製品やサービスにまだ興味を持っていないユーザーにもアプローチできます。最近では、バナー画像だけでなく、動画とテキストを組み合わせたディスプレイ広告も登場しています。

関連記事：ディスプレイ広告とは？リスティング広告やDSP広告との違い、メリットや効果的な運用ポイントを解説！

関連記事：Web広告とは？種類から費用、運用ポイントまでわかりやすく解説

SNS広告

FacebookやInstagram、X（旧Twitter）などのSNS上に表示される広告です。各SNSの利用ユーザーに向けて配信できるため、ターゲット層に応じたアプローチが可能です。

ただし、利用しているユーザー層や特徴はSNSごとに異なります。そのため、自社のターゲットに合った媒体を選ぶことが重要です。主なSNS広告の特徴は以下のとおりです。

Facebook：ビジネスで活用されることが多いため、BtoB企業に所属するユーザーへのアプローチにも有効。若年層だけでなく、40～50代のユーザーも多く利用している。

Instagram：10～20代の若年層や、女性へのアプローチに有効。

X（旧Twitter）：10～20代の若年層へのアプローチに有効。特にIT業界に就業しているユーザーは、利用率が高い傾向にある。

関連記事：SNS広告とは？主な種類や出稿メリット、活用方法や成功事例までわかりやすく解説

SEO

SEOとは「Search Engine Optimization」の略称で、日本語にすると「検索エンジン最適化」といいます。基本的には、自社のWebサイトへのアクセスを増やすために行う施策です。

Webサイトに訪問してくれるユーザーを増やすためには、「ユーザーにとって価値のある情報を提供しているサイト」と、検索エンジンに評価してもらう必要があります。そのため、コンテンツの制作やサイト構造の改善など、さまざまな施策に取り組みます。

代表的な施策のひとつが記事コンテンツの作成です。検索キーワードに合わせた記事を公開することで、関連情報を探しているユーザーへ効率よくアプローチできます。

関連記事：SEOとは？基本から具体的な対策、AI時代に押さえておくべきポイントまで徹底解説

マス広告

マス広告は、自社の製品やサービスを、より多くの顧客に認知してもらいたいときに有効な施策です。ただし、アプローチできる層が広い分、投資額も高額になることが多く、製品やサービスのマーケットシェアをより確立させたいタイミング（いまこそ勢いをつけて、シェアを確立すべきと考えられるタイミング）で実施するのが良いでしょう。

代表的なものにテレビCMがありますが、近年では、タクシーの車内モニターで配信するタクシー広告も注目されています。タクシーはビジネスパーソンや経営層が利用する機会も多いため、企業の意思決定にかかわる層へアプローチしやすいのが特徴です。

プレスリリース

プレスリリースは、自社の取り組みを、新聞社や雑誌社、Webメディアといったメディア向けに記事として発信する施策です。配信された内容に関心を持ったメディアによる転載などによって、自社についての情報が拡散されることを狙います。

ただし、メディアの担当者が関心を持つ情報は、「公共性がある」「先進的な取り組みに関する情報である」といった特徴がいくつかあります。こうした特徴を理解したうえで情報を発信すると、メディアに取り上げられる可能性が高まります。

セミナー（集客目的）

セミナーは、限られた予算で、なるべく多くのリードを集めたい企業におすすめの施策です。自社で主催したセミナーを、外部のイベント集客サイトや広告で告知することで、新規リードの獲得を目指せます。
また、外部の企業と共催で開催することも、非常におすすめです。コンテンツにオリジナリティが生まれ、集客の幅も広げられるため、多くのBtoB企業が取り組んでいます。

関連記事：セミナー企画のポイントとは？外せない7つを徹底解説！

展示会

リードを獲得できる施策としておすすめなのが、展示会への出展です。展示会によって、テーマや来場者規模、出展費用も様々ですが、短期間で自社の見込み顧客を数十件～数千件単位で獲得することができます。

もし、マーケティングをこれから強化するフェーズの企業であれば、展示会への出展をマストとしながら、＋αで他の施策に取り組むことをおすすめします。また展示会は、「実施して終わり」にしてはならないマーケティング施策の典型例です。出展当日にいかにリードを集めるかはもちろん、獲得したリードをどのように育成し商談や受注につなげるかといったことも、隣接部門と連携して設計しておく必要があります。

関連記事：展示会マーケティングとは？展示会を成功させるためのポイントを徹底解説

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、見込み顧客の情報を獲得するために活用されるダウンロード資料のことです。企業が、ターゲット顧客の課題解決に役立つ情報を「レポート」「ノウハウ資料」「お役立ちガイド」などの形式でまとめて提供します。

多くの場合、PDFやeBook形式でWebサイト上に公開されており、ユーザーが企業名やメールアドレスなどの情報を入力することで無料でダウンロードできる仕組みです。リード獲得を目的とした施策として活用されるだけでなく、専門性や信頼性を伝えるコンテンツとして運用されるケースもあります。

関連記事：ホワイトペーパーとは？ダウンロードを増やすコツ5選や作り方を徹底解説

紹介営業（リファラル営業）

紹介営業は、既存顧客や取引先、知人などからの紹介を通じて、見込み顧客を獲得する手法です。第三者からの推薦は、企業からの発信よりも信頼されやすく、商談につながりやすい傾向があります。特に、既存顧客からの紹介は、サービスへの理解がある分、スムーズに商談化するケースが多いです。

また、比較サイトやレビューサイトへの掲載も有効な施策のひとつです。利用者の口コミは、紹介と同様に信頼性の高い情報として効果を発揮してくれます。

紹介を増やすためには、日頃から顧客満足度の向上に取り組むことが大切です。サービスの改善や継続的なサポートを通じて、「他社にも勧めたい」と感じてもらえる信頼関係を築きましょう。

関連記事：BtoB営業とは？成功するための5つのポイントや進め方6ステップを紹介

リードナーチャリングの施策4選

リードナーチャリングには、顧客との信頼関係の構築が必要不可欠です。顧客1人ひとりに合った最適なアプローチやフォローを行う必要があります。しかし、それらをすべて人力で行おうとすると、多大な労力と時間がかかってしまいます。

最短で成果を出すためにも、マーケティングのナーチャリング施策を取り入れ、顧客との信頼関係の構築や、検討確度を高める活動を自動化・効率化していきましょう。
ここでは、リードナーチャリングにおいておすすめの施策を4つご紹介します。

MAツールによるリードナーチャリング

BtoBマーケティングにおいてリードナーチャリングに取り組むには、MAツールの活用が必須です。MAツールとは、「マーケティング活動で獲得したリードを育成し、商談化させるまでのプロセスを自動化または効率化するツール」です。

先ほどご紹介した、リードジェネレーションの施策で獲得したリードを、商談や成約につなげるまでの過程で主に活用します。具体的には、保有リードに対してメルマガを配信し、定期的な情報発信が可能になります。また、Webサイト上の顧客の行動をログデータで把握できるため、顧客の興味関心に合わせてマーケティングや営業部門からアプローチをするといった使い方も実現します。

関連記事：MAツールとは？基礎知識から機能・事例までわかりやすく解説

セミナー（育成目的）

リードジェネレーションの施策としてご紹介したセミナーは、リードナーチャリングのフェーズでも非常に有効です。商談にまだ至っていない見込み顧客にも、直接語りかけることができる機会であり、課題やニーズの喚起を行ったり、商材への理解を深めてもらう場として利用できます。

最近は、オンラインでの開催も一般的となり、開催場所の手配や、備品の準備の負担を軽減しながら、手軽に開催できるようになりました。少人数開催から大規模セミナーまで、集客の数や形式、顧客と接する時間の密度も調整可能なので、商談以外で見込み顧客と接触し、成約の機会を狙う絶好の機会として活用できます。

関連記事：セミナー開催のための準備を解説！チェックリストや段取り・アフターフォローまで全て公開

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インサイドセールスによるコミュニケーション

インサイドセールスは、電話やメールなどを駆使して、非対面で見込み顧客にアプローチする営業手法です。もともとSaaSといったビジネスモデルの企業には、多く取り入れられていた手法ですが、製造業や印刷業など、現在は幅広い業界に取り入れられています。

インサイドセールスを導入する利点は、営業活動の効率化です。非対面で、限られた時間でも顧客と接触できるため、検討度の高い顧客との商談を集中して獲得しやすくなります。また、顧客も継続的にコミュニケーションをとってくれるインサイドセールスが、必要なタイミングで商談を設定してくれるため、信頼感を持って企業と接することができるようになります。

関連記事：インサイドセールスとは？わかりやすく解説！成功に繋がる4ステップと事例2選

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リターゲティング広告

自社のWebサイトに訪れたことがある顧客に対して配信できる広告です。過去に1度でも自社サイトに訪れたことのある顧客をターゲットにして広告を配信することで、自社に興味を持つ顧客にピンポイントでアプローチできます。

BtoBの場合、顧客は基本的に商品の購入を即決することはなく、他商品との比較検討を経て、最終的に意思決定をします。しかし、顧客は情報収集や検討を進めていくうちに、検討意欲が下がることがあります。そのため、検討意欲が低くなる前に再度アプローチできるリターゲティング広告は、検討期間の長いBtoBビジネスにおいて非常に効果的です。

リードクオリフィケーションの施策2選

リードクオリフィケーションとは先述したとおり、見込み顧客の中から自社の製品やサービスの検討確度の高い顧客を選び、営業部門へ引き渡すプロセスを指します。この工程がうまく機能すれば、営業活動の効率化や売上の獲得を実現できます。ここでは、リードクオリフィケーションの施策を2選ご紹介します。

MAツールによるリードクオリフィケーション

MAツールは、リードナーチャリングだけでなく、クオリフィケーションのフェーズにおいても、その価値を発揮します。代表的な機能のひとつが「スコアリング」です。見込み顧客の属性や興味・関心、行動に応じて点数を付与し、その点数を基準に見込み顧客の成熟度（購買意欲）を判断します。

ただし、スコアリングは、設計や運用の難易度が高い場合があります。そのため、見込み顧客の成熟度別に分類し、ダッシュボード上に簡易で可視化するといった方法を採用する企業も少なくありません。

自社の体制や運用負荷を踏まえながら、取り組みやすい方法を選ぶことが大切です。

インサイドセールスによる判別

いくら質の良いリードを獲得・育成しても、検討度の高い見込み顧客の選別がしっかりできていなければ、その先にある商談や成約に結びつけることは難しくなります。そこで重要になるのがインサイドセールスです。インサイドセールスは、マーケティングとフィールドセールス（顧客と対面で提案やクロージングを行う営業）の橋渡し役を担います。

見込み顧客の検討状況やニーズを把握し、商談につながる可能性が高い顧客を選定したうえでフィールドセールスへ引き継ぐことで、営業活動を効率的に進めやすくなります。

商談・受注における施策

リードクオリフィケーションで絞り込んだ購入期待度の高いリードに対して、営業担当者が直接アプローチし、商談へ持っていき受注へつなげます。

商談の前には、顧客の課題や状況、自社商品・サービスへの関心度合いを把握しておきましょう。事前に見込み顧客に対する理解を深めておくことで、商談時の営業トークや具体的な提案に活用でき、受注率を高められます。

SFAの活用

SFA（Sales Force Automation）は、営業のあらゆる業務を効率化するツールです。主な機能としては顧客情報や商談・案件管理、見積り作成などが搭載されており、営業担当者の仕事をサポートします。SFA導入のメリットは、営業活動の見える化やノウハウの共有、業務の標準化が行える点です。

営業活動は、能力やスキルが営業担当者個人の力に依存してしまうことが多く、属人化が起きやすい職種のひとつです。属人化が進んでしまうと、担当者が不在の際の対応遅延が発生し、顧客からの信頼を失う恐れがあります。

SFAを活用すれば、顧客情報や商談履歴を一元管理できます。そのため、担当者が不在でも別の担当者が状況を把握しやすくなり、スムーズな対応につながります。また、営業活動のデータやノウハウを蓄積できるため、組織全体で営業力を高めやすくなる点もメリットです。

BtoBビジネスは顧客数が限られており、見込み顧客もBtoCほど多くはありません。1件1件の商談を大切にし、継続的な取引を続けることが重要です。営業活動に欠かせないツールといっても過言ではないでしょう。

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BtoBマーケティングの成功事例2選

最後に本記事の執筆元であるクラウドサーカス株式会社が提供するCMS『BlueMonkey』およびMAツール『BowNow』を導入し、BtoBマーケティングを実践した企業様の成功事例をご紹介します。

BtoBマーケティング強化で売上240％アップに！│ヒロセ補強土株式会社

ヒロセ補強土株式会社様は、地山補強土や軽量盛土など、補強土壁工法の提案・コンサルタント・工事を行っている企業です。新型コロナウイルスの影響で受注数が大幅に減少したのをきっかけに、対面での営業活動に限界を感じ、新たな顧客開拓方法を模索していました。

そこでクラウドサーカスが提供するCMS「BlueMonkey」で自社サイトをリニューアルし、Web広告をスタート。その後MAツール「BowNow」も導入され、メルマガの配信やセミナー・ウェビナーの開催、ホワイトペーパーの実施など本格的なデジタルマーケティングを展開。

その結果、セッション数は2年で1,727から9,257の536％アップ、CV数は317％、売上は240％向上しました。デジタルマーケティングをきっかけに、自社のサービスを知らない新規顧客からの問い合わせも増加し、設計関連の問い合わせ数は約3倍に。施策を通してデジタルマーケティングの効果を感じられています。

強みやノウハウをアピールしてCV数の232%向上│株式会社ノビテック

株式会社ノビテック様は、ハイスピードカメラや画像計測機器、放送用カメラ機材の輸入を中心に、販売、保守、レンタル業務、さらにオリジナル製品の開発、設計、製造まで行っている会社です。

同社では取扱い製品の専門性が高く、高額品も多いため、対象顧客が非常に限られていることが課題となっていました。既存顧客からの売上拡大には限りがあると感じ、新規顧客の開拓のため、紙媒体や展示会などでの販促を実施。しかし、幅広い見込み先への周知が困難であり、継続性がないと感じていました。

そこで当社のCMS「BlueMonkey」でWebサイトをリニューアルし、自分たちの強みやノウハウをアピール。SEOを強化して、Web広告も出稿されました。MAツール「BowNow」も導入され、メール配信などを積極的に行われました。

デジタルマーケティングに注力された結果、CV数は年間268から622となり、232%向上を実現。セッション数も8,422から17,387となり、206%アップとなりました。Webサイトなどで商品・サービスの情報を確認してから問い合わせしてもらえるようになり、CVの質も向上したとのことです。

関連記事：BtoBマーケティング事例4選！成功のコツ・分析のポイントも紹介

2社の事例から見えた共通点

ヒロセ補強土株式会社様と、株式会社ノビテック様の2社の事例から見えてくる共通点は、「Webサイトを起点としたデジタル営業の仕組み化」です。

両社とも、従来の対面営業や展示会など手法による販促や新規開拓に、限界を感じていました。そこでまずは、自社の強みやノウハウを適切に伝えるためにWebサイトをリニューアルし、顧客を受け入れる基盤を整備しています。

その上で、SEOやWeb広告による「リードジェネレーション（集客）」と、MAツールを活用したメルマガやウェビナーなどの「リードナーチャリング（育成）」を連動させて実行しました。集客から育成までの一連のプロセスを連携させたことで、セッション数やCV数が増加したことはもちろん、「自社を知らない新規顧客からの問い合わせ」や「事前に製品情報を理解した質の高いリード」の獲得へとつながっています。

このように、戦略的にデジタルマーケティングの基盤を構築し、見込み顧客の検討段階に応じた適切なアプローチを継続することが、売上向上や成約に直結する大きなポイントといえるでしょう。

16,000社のMA導入支援から見えた、BtoBマーケティングで成功する企業の共通点5つ

本章では、BtoBマーケティングで成功している企業に共通している5つのポイントをご紹介します。

目的を明確にしている

BtoBマーケティングで成果を上げている企業には、ツール導入や施策実行の目的が明確という共通点があります。たとえば、「問い合わせ数を増やしたい」「商談につながる見込み顧客を獲得したい」といった目標を定めたうえで、必要な施策やツールを選定しています。

一方で、「話題になっているから」「他社も導入しているから」といった理由だけで施策をはじめても、期待した成果につながらないケースは少なくありません。まずは、自社の課題や現状を整理し、どの指標を改善したいのかを明確にすることが重要です。

そのうえで、「誰に、どのような価値を、どのように伝えるのか」という戦略を設計し、目標達成に適した施策を実行していきます。目的と施策が結び付いている企業ほど、マーケティング活動の効果を検証しやすく、継続的な改善にも取り組みやすくなります。

顧客の「4つの不」を解消する情報発信を行っている

成功している企業は、顧客が購入を検討する際に抱える「4つの不」を意識して情報発信を行っています。

4つの不とは、「不信」「不要」「不適」「不急」の4つです。それぞれ、「信頼できるのか」「自社に必要なのか」「他社製品のほうが適しているのではないか」「今すぐ必要なのか」といった不安や迷いを指します。

実際に、見込み顧客はこうした疑問を解消しながら比較・検討を進めています。そのため成功している企業は、導入事例や顧客の声、課題解決につながるノウハウ記事などを発信し、顧客の不安をひとつずつ解消しています。

ほったらかしている顧客の80%が2年以内に競合他社に流れている

アメリカのアドバイザリー会社であるシリウスディシジョン社の調査によると、マーケティングや営業活動で獲得した見込み顧客（リード）は、獲得後にフォローせずにそのまま放置していると、なんとその約80%が2年以内に競合のサービスに流れてしまうということがわかっています。

せっかく時間やコストをかけて獲得したリードも、その後のアプローチがなければ商談機会を逃してしまうかもしれません。成果を出している企業ほど、リード獲得をゴールではなくスタートと捉えています。顧客の検討状況に合わせて継続的に情報提供を行い、中長期的な視点で商談や受注につなげています。

隣接部門との連携を怠らない

成功企業に共通しているのは、マーケティング部門だけで活動を完結させない点です。営業やカスタマーサクセスなどの隣接部門と継続的に情報共有を行い、顧客理解を深めながら施策を改善しています。

たとえば、営業からは商談時によく聞かれる課題や競合情報を共有してもらい、カスタマーサクセスからは導入後の成功事例や顧客の評価を収集します。こうした現場の声は、コンテンツ制作や施策立案の精度向上にも役立ちます。

成果を出している企業ほど、部門ごとの役割にとらわれず、「売上を伸ばす」という共通目標に向けて協力する文化が根付いている傾向があります。

顧客データを最新にアップデートしている

顧客データを定期的に更新し、常に最新の状態で活用することも重要なポイントです。BtoBでは、担当者の異動や部署変更、組織改編などがひんぱんに発生します。そのため、古い情報のままアプローチを続けると、必要な情報が適切な相手に届かず、商談の機会を逃してしまう可能性があります。

また、顧客データが正確であれば、企業ごとの課題や関心に合わせた情報提供もしやすくなります。メール配信やセミナー案内、営業活動の精度が高まり、見込み顧客との関係構築にもつながるでしょう。

関連記事：営業リストとは？作り方・おすすめツール10選と質の高いリストの特徴も解説

BtoBマーケティングでおすすめの本2選

BtoBマーケティングについての基本をおさえる際に、おすすめの本を2つご紹介します。

事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践

BtoB企業が、展示会やテレアポだけでなく、インバウンドマーケティングで成果を出すために知っておくべき知識やノウハウがまとまった一冊。ケーススタディを中心に解説がされており、はじめてBtoBマーケティングに取り組む企業にもわかりやすい内容になっています。

参照元：事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践

究極のBtoBマーケティング ABM（アカウントベースドマーケティング）

ABMとは、具体的な企業（アカウント）をターゲットとし、アカウントからの売上を最大化するために戦略的にアプローチするマーケティングの考え方、もしくは手法のことを指します。本書はABMの基本的な考え方や、これまでの日本のBtoB企業のマーケティングとABMの違い、有効性などを詳しく紹介しています。

参照元：究極のBtoBマーケティング ABM（アカウントベースドマーケティング）

関連記事：BtoBマーケティング成功に向けたおすすめ本10選！本で学ぶメリットや書籍選びのコツも紹介

また、ご紹介した本以外にも、本メディアの記事を読んでくださった方向けに、無料のお役立ち資料『BtoBマーケティングハンドブック』をお渡ししております。以下よりダウンロードしていただけますので、よろしければご覧ください。

BtoBマーケティング用語集

BtoBマーケティングにおいて、頻出の用語を解説します。以下は、取り組みが本格化するほど、日常的に利用することが多い用語です。

ペルソナ

ペルソナとは、ターゲットの人物像を、1人の具体的な人物が思い浮かぶレベルで細かく設定したものです。マーケティングの施策を適切に選定する上でも、このペルソナの設定は重要になります。また、BtoBマーケティングを進める際は、営業部門といった隣接するチームや外部のパートナーとの連携が必須になります。関係者にすばやく自社のターゲットを理解してもらうためにも、ペルソナを設定しておきましょう。

関連記事：ペルソナとは？マーケティングやビジネスにおける意味と作り方解説

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、見込み顧客が商品やサービスを認知してから購買に至るまでの行動や思考、感情の流れを時系列で整理したものです。BtoBマーケティングでは、顧客の検討段階に応じた情報提供やアプローチを設計する際に活用します。

関連記事：カスタマージャーニーマップとは|テンプレート付きで作り方解説！事例あり

ROAS

ROAS（Return On Advertising Spend）とは、広告にかけた費用に対して、どのくらいの成果を定量的に獲得できたのかを表す指標で、広告の費用対効果を確認する際に使用します。100%を最低ラインとし、この基準を超えれば超える程、広告の費用対効果が高いと言えます。ROASは、どの程度であれば高いと言えるのか、会社によって基準が異なりますので、施策を選定するまでに、事前に割り出しておきます。

ROAS（％）＝広告経由の売り上げ÷広告費×100

CV（コンバージョン）

CV（コンバージョン）とは、BtoBマーケティングのなかでも、Webマーケティングやメールマーケティングでよく使用する用語です。具体的に顧客がアクションを起こし、それにより得られた「成果」を示す場合が多く、例えば以下のようなものが該当します。

Webサイトにおける問合せや資料請求

セミナーやイベントへの申し込み　など

CVR（コンバージョン率）

CVR（コンバージョン率）とは、前述のCVが、ある母数に対してどのくらい起きたのかという割合を示すものです。母数には、例えば以下のようなものが該当します。

Webマーケティングの場合：Webサイトへの流入ユーザー数

メールマーケティングの場合：メルマガのクリック数　など

LTV（ライフタイムバリュー）

LTV（ライフタイムバリュー）は、顧客生涯価値とも呼び、自社がある顧客と取引を始めてから、関係が終了するまでに得られる売上や利益のことを指します。基本的に売上や利益を伸ばすためには、顧客の数を増やすだけでなく、顧客単価を伸ばしていくことも非常に重要です。

BtoBマーケティングでは、LTVを最大化できるよう、顧客と継続的にコミュニケーションを取り続け、課題やニーズが顕在化したときに、迅速に提案やフォローを行います。

関連記事：LTV（顧客生涯価値）とは？計算方法や向上させるための施策を解説

CPA

CPA（Cost Per Acquisition）は、広告経由で特定のアクションが行われた際に、そのアクションの単価を表す指標です。商材やサービスのカテゴリーや、どのようなアクションを成果とするのかによって、目標CPAは異なります。

関連記事：CPA(顧客獲得単価)とは？設定方法やメリット、改善するコツなどをわかりやすく解説

CTR

CTR（Click Through Rate）とは、Webサイトやメルマガにおいて、流入数や開封数といった母数に対して、特定のリンクをクリックする率のことを指します。Webマーケティングやメールマーケティングで、改善を行う際に役に立つ中間指標です。

LP（ランディングページ）

LP（ランディングページ）とは、広告や検索結果などから訪問したユーザーが最初に閲覧するページのことです。BtoBでは、製品やサービスの特徴、導入メリットなどを1ページにまとめ、資料請求や問い合わせへつなげる役割を担います。

MA（マーケティングオートメーション）

MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティングや営業活動を効率化する仕組みです。見込み顧客の情報管理やメール配信、サイト上の行動分析などを行い、興味・関心に合わせたアプローチを実現します。その結果、商談につながる可能性の高い見込み顧客を見つけやすくなります。

関連記事：【2026年最新】マーケティングオートメーション(MA)とは？初心者でもわかりやすく、基本や導入ステップを徹底解説

まとめ

本記事ではBtoBマーケティングの基礎知識から進め方、効果的な施策や成功事例などについて解説しました。

BtoBマーケティングのプロセスは大きく分けると7ステップです。それぞれのステップごとに取り組むべき施策がいくつかあり、大変そう…と感じる方もいるかもしれません。
もちろん全部のプロセスをバランスよく進められるのが理想ですが、すべてを行うのは難しいのも事実です。まずは自社の課題や取り巻く現状を把握し、優先度の高い取り組みから着手していきましょう。

クラウドサーカスでは現在、デジタルマーケティングの基本知識と手法について60ページ以上の大ボリュームでまとめた「BtoBマーケティングハンドブック」を公開しています。こちらもぜひご覧ください。

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