コンテンツマーケティングとは、ブログやSNSなどのコンテンツで有益な情報を発信し、ユーザーとの信頼関係を構築して売上を獲得することです。ターゲットが求めている情報を提供し続けることで、ファンとして定着させ、最終的な成約につなげます。コンテンツを通して「悩みを解決できる」「成長できる」など、ユーザーの成功体験につながる情報を提供します。

そして、コンテンツマーケティングにおける戦略とは、単にコンテンツを配信するのではなく、戦略的な視点からアプローチを考え、そのコンテンツが企業の目標に貢献するよう計画することです。

ちなみに、「コンテンツ」とは、Webや動画、SNSなどオンラインで行うものと誤解されがちですが、「コンテンツ」が介在し、最終的に購買へとつなげる施策は、すべてコンテンツマーケティングといえます。例えば、セミナーや雑誌、会報誌といったオフラインで行うものもコンテンツマーケティングに含まれるのです。テレアポや飛び込み営業など、一方的な売り込みは含まれません。

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コンテンツマーケティング戦略が重要視されている理由

コンテンツマーケティングを行う際に、戦略を立てることが必要とされる理由は、大きく3つ挙げられます。

中長期的に取り組む必要があるため

コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかる中長期的な手法です。途中で目的にブレが生じないよう、運用前に現状把握や、それに合わせた戦略を立ててから取り組む必要があります。

ゴールまでの道筋が明確でない場合、コンテンツを配信することばかりに集中して、思うような成果が得られないかもしれません。「どのようなコンテンツで成果を得るのか」「どのタイミングで施策を行うのか」など、運用を継続して行うための具体的な戦略が重要になります。

戦略倒れしていると、成果に結びつきづらい施策であるため

コンテンツマーケティングは、継続的な取り組みが必要です。そのため、戦略が間違っていたり、目標とする指標が適切でなかったり、誤ったアプローチを続けてしまうと「時間をかけてコンテンツを量産したものの、最終的に成果を得られなかった」といった事態を招くリスクが高い施策でもあります。

コンテンツマーケティングを行う際は、ターゲットに向けた慎重かつ綿密な計画が求められます。間違った取り組み方を避けるためにも、正しい戦略を立ててから取り組むことが重要です。

人員やコストを最適化するため

戦略が重要視される理由として、人員やコストの最適化が挙げられます。適切な戦略を立てることで、どのようなコンテンツをどのくらいの頻度で作成し、どのチャネルで配信するのかといった決定が容易になります。必要な人員や予算も明確になり、コンテンツ制作に関するムダなコストが削減できるでしょう。チーム全体の仕事の効率も高まり、それぞれが自分の役割と責任を理解し、協力して作業を進められるようになります。

反対に、戦略的なガイドラインがない場合、施策を続けていくうちに方向性を失い、余計な工数やリソースを消費する可能性が高まります。

また、一度作成したコンテンツはWeb上で蓄積されるため、優良なコンテンツが作成できれば、検索エンジン経由からのアクセスを獲得し続けられます。一度の投資で長期間にわたって成果を受けられるため、戦略的に進めることでよりコストを最適化できるようになるでしょう。

コンテンツマーケティングにおける戦略の立て方7ステップ

ここからは、コンテンツマーケティングの戦略の立て方を解説していきます。7つの手順に分けて紹介します。

STEP1 課題を把握する

最初に課題を把握するために、自社の現状を分析します。客観的に整理するため、フレームワークを利用して考察を進めることがおすすめです。

3C分析

まずは、「3C分析」を活用して、自社を取り巻く業界環境の把握からはじめます。3C分析とは、「Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（⾃社）」の頭⽂字を取ったもので、市場規模や顧客ニーズ、各競合の特徴、自社事業や製品の現状などの情報を集めます。

顧客と自社、競合の関係性が明確になり、後述する「SWOT分析」のもとの情報にもなるため、できる限り事実を集めることが重要です。

SWOT分析

3C分析が終わったら、その情報を利用してSWOT分析を行います。「強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）」の頭⽂字を取った、戦略⽬標を導き出すためのフレームワークです。自社製品にどのような強みや弱みがあるのか、他社と比較したときの立ち位置を把握でき、初心者でも利用しやすいのが特徴です。

目標を設定するときは「弱み」に着目して、どの部分がマイナス面なのか把握し、それを強みにするにはどのような目標を立てればよいのかを考えましょう。

STEP2 KGIとKPIを設定する

次にKGIとKPIを設定して、数値目標も決めておきましょう。KGIとは、「経営目標達成指標」のことで、企業が掲げる最終的なゴールをいいます。具体的には、「売上600億円を達成」のような売上高や営業利益、成約数、市場シェアなどを設定するのが一般的です。

そしてKPIとは、「主要業績評価指標」のことで、最終目標であるKGIに対する中間指標です。ゴールに到達するためには、どのような指標をクリアしなければならないかを検討していきます。

設定する際のポイントは、「問い合わせ数をとにかく増やす」といった漠然とした目標ではなく、「○月までにお問い合わせを20%アップ」というように数値化することです。とくにKPIは、最終的にKGIの目標達成につながるといった整合性があり、測定可能な数値目標を設定しましょう。

KGIを頂点として、複数のKPIとの関係性を枝葉のような形状で表した「KPIツリー」を作成すると、全体が可視化しやすくなります。

STEP3 ペルソナを設定する

KGI・KPIが決定したら、架空のユーザー像として「ペルソナ」を設定しましょう。ペルソナ作成とは、名前や年齢、性別、居住地、職種、趣味など細かく決めて、より具体的なターゲット像を設定することです。

ペルソナを設定すれば、「どのような顧客に向けた製品・サービスなのか」を関係者全体でイメージしやすくなり、ターゲット像にブレが生じません。コンテンツの企画を立案する際も、認識をすり合わせることなく、効率よく話し合いが進められます。

また、より深くユーザーを理解できるため、どのようなコンテンツが必要なのかを顧客目線で考案できます。

関連記事：ペルソナとは？マーケティングやビジネスにおける意味と作り方解説

STEP4 購入までの流れを把握する

ペルソナの次は、自社製品を購入するまでの流れについて考えます。その際に有効なのが、カスタマージャーニーマップです。あわせてどのようなコンテンツが必要になるのかを可視化したコンテンツマップを活用すると、より戦略イメージが明確になります。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、ペルソナが自社製品を認知してから購入に至るまでのフェーズを可視化したものです。ユーザーが、どのような行動を取り、その段階で何を考えるのかを整理することで、購入までの流れがつかみやすくなり、見込み顧客のニーズを理解できます。

具体的には、横軸に顧客の行動フェーズ（認知、比較検討など）、縦軸に顧客思考、タッチポイントなどを配置し、ユーザーの動きを時系列で追っていきます。

コンテンツマップ

コンテンツマップとは、ペルソナが必要とするコンテンツを計画し、その道筋を示すものです。カスタマージャーニーマップをもとにして、各段階でどのようなコンテンツが必要なのかを検討します。

事前に作成をすることで、コンテンツマーケティングの統一性が確保でき、全体的なテーマがブレることなく進められます。カスタマージャーニーマップと一緒に作成することで、必要となるコンテンツが明確になり、施策の方向性も定まってくるでしょう。

STEP5 作成するコンテンツを決める

全体像がつかめたら、実際に配信するコンテンツを選定していきます。見込み顧客の課題を解決するようなコンテンツを選びましょう。ここでは、主なコンテンツを7つ紹介します。

メルマガ

メルマガとは、メールマガジンの略称で、企業が顧客へ定期的に配信するメールです。新商品の紹介やセミナーの告知、キャンペーン情報など、さまざまな情報を伝えるために使用されます。

関連記事：メルマガとは？効果的な作り方と配信方法・成功事例まで解説

メールアドレスを登録した顧客に配信されるため、興味関心のあるユーザーに直接アプローチすることが可能です。製品の宣伝ばかりでなく、オウンドメディアと連動して、新着ブログの情報や業界の最新動向、製品の開発秘話など、読者が興味を持ってくれるような情報を配信しましょう。

関連記事：メールマーケティングとは？基礎知識やメリット、実施方法5ステップから成功事例まで解説

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、ユーザーにとって「役に立つ情報」や「課題解決のノウハウ」などを資料化し、Webサイト上からダウンロードできるようにしているコンテンツのことです。ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに、会社名や氏名などの個人情報を入力してもらい、企業はリード情報を獲得します。

ホワイトペーパーは、アンケート結果など事実に基づいたデータを活用し提供するものも多いため、ユーザーからの信頼度も高く、一度に密度の高い情報を提供できる点も特徴の一つです。

関連記事：ホワイトペーパーとは？種類と具体例・作り方7ステップなど解説

Webに掲載する記事

コンテンツマーケティングの形式として、圧倒的に多いのがブログ記事や知識系・ノウハウ系の記事です。記事は、自社に蓄積している情報を解説したり、新製品の紹介など企業寄りの情報を掲載したりと、社内のデータを活用して制作しやすいコンテンツからスタートできます。記事の内容がユーザーの課題解決につながれば、企業の信頼度や認知度向上が期待できるでしょう。

動画コンテンツ

YouTubeを中心とした動画共有サイトの拡大や、スマートフォンの普及で多くの企業が動画コンテンツに力を入れています。動画は、静止画よりも感情に訴えかけやすく、圧倒的な情報量を伝達できることが大きな魅力です。動画を活用すれば、文字だけでは伝わりにくい情報もよりわかりやすく説明できます。とくにYouTube動画は、誰でも手軽に見られるので、製品の使い方や作業工程なども幅広い層に伝えることができるでしょう。

SNS

Instagram、TikTok、X（旧Twitter）、など、SNSで企業アカウントを取得して情報発信する手法です。多くの人々がSNSを利用するようになり、企業でもユーザーとコミュニケーションを取る手段として活用するようになりました。

オウンドメディアに掲載した新着記事や新製品情報などを投稿すれば、自社サイトへ誘導することができます。有益な情報だとユーザーが認識すれば、ほかの人にシェアしてくれるので、拡散力が高く、知名度やブランドイメージの向上にもつながるでしょう。

また、SNSはストーリーズやタイムラインなど、短時間だけ閲覧できるフロー型コンテンツもあるので、自社の用途に合わせて取り組むことができます。

セミナー・ウェビナー

セミナーは、よくある失敗や抱えやすい課題など、見込み顧客の検討段階に合わせたテーマで開催し、参加者に必要な情報を提供します。参加してくれた見込み顧客は、時間を取って足を運んでくれた分だけ、自社製品に興味・関心が高いと判断できるでしょう。

また、既存顧客にもセミナーで情報提供することで、顧客ロイヤリティが向上し、継続的な関係性の構築に役立ちます。

そのほか、最近ではウェビナーを開催する企業も多くみられます。ウェビナーとは「Web+セミナー」の造語で、Web上でセミナーを行うことです。事前に録画しておいた動画を流すタイプと、閲覧者からの質問に回答しながらリアルタイムで映像を流すタイプがあります。

定員が決まっている来場型のセミナーとは異なり、主催者は会場を用意しなくてもたくさんの人に参加してもらうことができます。参加者側も会場まで移動する時間と費用を抑えられます。

録画タイプであれば、何度でも繰り返し利用したり、都合のよい時間にコマ切れに視聴してもらったりといった柔軟性の高い活用も可能です。

関連記事：セミナー集客を成功させる方法8選！業務の流れ・事例まで徹底解説

音声コンテンツ

最近では、VoicyやSpotifyなどの音声コンテンツが普及し、年々利用者も増えています。Voicyに代表される音声配信サービスは、専門的な録音機材を用意しなくても、スマートフォンやPCなどから誰でも簡単に配信することができます。

作業をしながら聞ける音声コンテンツは、忙しい現代人に適しており、タイパ（タイムパフォーマンス）を重んじる若い世代にも受け入れられていることから、広告やマーケティングに活用する企業が多くなっています。話題性の高い情報を発信すれば、ファン獲得につながるでしょう。

STEP6 体制を作る

コンテンツの運用だけに専任できれば問題ありませんが、ほとんどの企業では、本来の業務をこなしながらメディアも更新しています。工数も多いので、一人で続けるのではなく、複数名のチームで協力しながら運用できる体制を整えましょう。責任者を決めて最終的なチェックを行えば、より有益なコンテンツを発信できます。

とくにリソースが限られる中小企業は、しっかりと仕組みづくりをしておかないと、コンテンツ作成が後回しになったり、継続した運用ができなくなったりします。どうしても社内で回し切れない場合は、外注やデジタルツールの導入も検討してみましょう。

STEP7 制作スケジュールを作る

体制が整ったら、カスタマージャーニーマップやコンテンツマップに沿って、制作スケジュールを立てましょう。カスタマージャーニーマップなどをベースにすることで、提供すべき情報を漏らさずにコンテンツ化できます。

コンテンツのなかには、ホワイトペーパーとなる資料やアンケート結果など、他部署の協力が必要なものもあります。制作スケジュールを作っておけば、公開に間に合わせるよう依頼することも容易です。自社しか出せない専門的な情報をコンテンツに落とし込むためにも、他部署と連携した調整が重要となってきます。

また、コンテンツ作成では、ユーザーの興味関心を引くために季節ネタ・時事ネタを織り込むことも大切です。年間スケジュールを立てて、その時々に最適なコンテンツ作成ができるよう計画を練りましょう。

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コンテンツマーケティングの戦略を立てる際によくある課題

ここからは、戦略を立てるときに生じやすい、よくある課題とその解決方法について紹介します。

上長など、社内関係者の賛同を得づらい

コンテンツマーケティングを導入したいと思っても、経営層や上司などの賛同を得られないケースが多くみられます。必要性が伝わっていなかったり、予算をかけることに否定的であったり、多くの理由が考えられます。では、上司の賛同を得るにはどうすればよいのでしょうか。

解決方法

・上司が重要視していることをおさえる
・成功している企業や競合の事例を伝える

上司や経営層がどのような点を重要視しているのかを確認して、ポイントをおさえた提案を行いましょう。そのときに最も重視していることを含めながら、施策のメリットを伝えれば、説得しやすくなります。

とくに、他社の動きは上司や経営層が脅威に感じるポイントです。競合がどのようなマーケティングを行っていて、それがどのくらい自社の不利になっているか伝えることで、必要性を高められます。

同じ課題を抱えている企業の成功事例があれば、その成果も伝えると運用後について共感してもらいやすくなるでしょう。

コストやリソースをおさえたい

コンテンツマーケティングに興味はあるけれど、予算や人材が足りないという課題を抱えている企業は多いです。広告費用と比べると低コストで済むものの、コンテンツ作成にはそれなりの人員や費用がかかります。運用後には、コンテンツの更新も継続的に必要になります。

解決方法

・アウトソーシングを使う

アウトソーシングを利用してコンテンツ作成に取り組めば、無駄な工数をかけずに、成果につながる運用が期待できます。

ただし、アウトソーシングにはコストがかかります。できるだけコストをおさえたいと考えている企業には高いハードルとなってしまうかもしれません。

そこで、予算をかけずに取り組みたい場合は、運用開始時だけでもアウトソーシングを活用してみることがおすすめです。コンテンツマーケティングの戦略を立てるには、マーケティングに関するノウハウも必要になります。スタート時にアウトソーシングを利用することで、専門的な観点からアドバイスがもらえ、良質なコンテンツの作り方や効率的な運用方法など、今後につながる幅広い知識が得られます。

成果を実感しづらい

「ブログを続けていてもアクセスが増えない」「お問い合わせが少ない」など、コンテンツ配信を継続していても、成果につながらないというのも多くの企業が抱えやすい問題です。

解決方法

・データ分析を実施して戦略を見直す

なかなか成果につながらない場合は、運用後のデータ分析を行い、戦略の改善が必要です。GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなどの解析ツールを活用して分析していきましょう。たとえば、Webサイトの分析ポイントは以下のとおりです。

流入経路
PV数の多いページ
CVへの遷移が多いページ
直帰率の高いページ
離脱率の高いページ
検索されているキーワード　など

データ分析により、検索サイトから流入できているのか、SNSで拡散されているのかなど見込み顧客の行動がチェックできます。PV数や検索されているキーワードなどを分析して、より上位にくるようにリライトを行うなど、効率的な改善を続けましょう。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの成功事例2選

最後に、コンテンツマーケティングで成功している企業を2つご紹介します。

キーエンス

測定器やセンサーなどの精密機器を扱うキーエンスは、「IoT用語辞典」「測定器ナビ」「画像処理.com」「顕微鏡観察ラボ」など多くのオウンドメディアを運用しています。直販、自社で工場を持たないビジネスモデルで、オンライン集客のほとんどは自社メディア経由といわれています。

たとえば、「画像処理.com」のサイトでは、画像システム関連の記事がまとめられており、一度アクセスしたらほかのコンテンツも見たくなるような導線が作られています。

とくに注目したいのがホワイトペーパー施策です。商品カタログやマニュアルはもちろん、技術資料といったユーザー目線で作成された良質なホワイトペーパーが数多く公開されています。

なかでも、技術資料は高い集客力を誇っており、顧客が知りたいことを中心にテーマを選定して事業部が毎月資料を作成しているそうです。

資料をダウンロードするには、氏名やメールアドレスなどを登録して、Web会員になる必要があります。このような確実にリード情報を獲得していく仕組みづくりが行われている点も成功の理由といえるでしょう。

出典：株式会社キーエンス公式サイト

freee

会計ソフトや給与計算ソフトなど、クラウド型のバックオフィスツールを提供しているfreeeでは、「経営者から担当者にまで役立つバックオフィス基礎知識」として、給与計算や請求書、会社設立、副業、確定申告などの悩みを解決する情報を配信しています。「請求書」のカテゴリーでは、書き方や管理といった基本からインボイス制度の最新情報まで、幅広いハウツーコンテンツを網羅しています。

最後には、自社ツールへの導線が設置されているので、問題解決したユーザーがスムーズにサービスページに流入する仕組みが作られていることもポイントです。

また、オウンドメディアとして「経営ハッカー」も運用しており、経営者や個人事業主に役立つ情報を配信しています。さまざまな業界の社長へのインタビューも掲載しており、起業した人の興味関心を促して、自社ソフトへと誘導しています。

出典：freee『経営ハッカー』

まとめ

コンテンツマーケティングの運用には、徹底した計画と戦略的なアプローチが必要です。目標設定、ターゲットの理解、競合環境の把握といった正しいプロセスを進めながら、効果的な戦略を立てましょう。

コンテンツマーケティングは、企業の成長に欠かせない重要な施策です。ですが、リソースやコストの問題から、なかなか取り組めない企業が多いのも事実です。人員を確保しにくい場合は、MAツールを利用して、効率的にコンテンツ配信を進めるのもひとつの方法です。

MAツールは、メルマガ配信やフォーム作成を簡略化できるコンテンツマーケティングと相性がよいツールです。クラウドサーカスの提供するMAツール「BowNow」では、無料のフリープランをご用意しています。「コンテンツマーケティングをはじめたい」「成果が出るように改善したい」とお考えの方は、ぜひ１度試してみてください。

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監修者
クラウドサーカス株式会社　石本祥子

新卒でコンサルティング会社に営業職として入社。3年で営業所長代理を経験後、ベンチャー企業を経て、クラウドサーカス社にマーケティング職として入社。
営業とマーケティング、いずれの経験もあることを活かし、クラウドサーカス社が提供しているMAツール『BowNow』において、マーケティングと営業に関するメディアの監修を含む、Webマーケティングの全域を担当している。

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